上半期にモバイルマーケターがパンデミックでどのように変化したかを示す9つのキャンペーン
公開: 2022-05-31編集者注：これは2020年前半を調査するパッケージの一部です。変革をもたらす6か月間の主要な傾向と統計を詳しく調べてください。
2020年の初めに、モバイルマーケターが、 TikTokの重要性の高まり、Quibiのデビュー、ソーシャルコマースと買い物可能な広告の継続的な開発、インフルエンサーの進化などに立ち向かわなければならない年を楽しみにしていました。
これらの予測の多くは依然として重要です—おそらくQuibiを含めることを除けば—しかし、モバイルマーケティングやそれ以降に対するコロナウイルスのパンデミックの幅広い影響を予測することはできませんでした。
マーケターがますます必需品になっているデジタルチャネルで消費者に会うために急いでいたので、これまでのところ、今年の最高のモバイルキャンペーンのほぼすべては、パンデミックの状況の変化の結果としてもたらされました。封鎖のための屋外アプリ、または消費者がその製品を買いだめするのを思いとどまらせる。
これまでのところ、今年の最高のモバイルキャンペーンの9つです。
ChipotleはZoomで仮想ハングアウトを提供しました
チポトレメキシカングリルは、パンデミックが日常生活を悪化させ始めたときに行動した最初のブランドの1つであり、 Zoomで一連の毎日のセッションを開始しました。 Chipotle Togetherには、「The Bachelor」のコルトン・アンダーウッド、Whole30の創設者メリッサ・アーバン、NFLのスターであるロブ・グロンコウスキーなど、最大3,000人のファンと有名人のゲストが集まりました。
「（私たちは）これが私たちのファンが向かっているところだと気づきました」と、デジタルおよびオフプレミスのチポトレ副社長であるトレシー・リーバーマンは、モバイルマーケターの姉妹出版物であるマーケティングダイブに語った。 「私たちは、さまざまな状況で通常はチポトレレストランでぶらぶらしている可能性のある昼食時に人々を集めることから始めました。その後、アイデアと才能を待って、一日中活動を開始しました。」
わずか2週間後、キャンペーンは5億回のインプレッションと、100回の獲得メディアストーリーを生み出しました。これは、Chipotleが、ロックダウンの初期の頃に接続に飢えた消費者にコミュニティを提供できたことを示しています。 この取り組みは、パンデミックのためにマーケティング計画全体をピボットするChipotleのほんの一部でした。
ワーナーブラザースが「フォートナイト」で「テネット」予告編をデビュー
ほとんどの映画館は閉鎖されたままで、夏の興行収入のピークシーズンにブレーキをかけています。 しかし、困難な時期にイノベーションが生まれ、ワーナーブラザースは、エピックゲームズのヒットビデオゲーム「フォートナイト」でクリストファーノーランの新作映画「テネット」の予告編をデビューさせ、その格言を証明しました。
昨年の冬のゲームで「スターウォーズ：スカイウォーカーの台頭」の映像をからかったディズニーなど、他のエンターテインメント企業は以前にマーケティング会場として「フォートナイト」に手を出していました。 しかし、「Tenet」の予告編のドロップは、コロナウイルスによってひっくり返され、「Fortnite」がその瞬間に対応し、在宅の消費者に届くように進化するにつれて、メディアの世界に到着しました。
「Tenet」プレビューは、ゲームのParty Royaleモードで実行されました。これは、プレイヤーがゲーム内のイベントを集めて視聴できる戦闘のないスペースです。 この機能は、Epic Gamesの巧妙な動きであり、人々が直接会うことを避けようとしているため、需要が急速に高まっているタイプの仮想ハングアウトを具体化しています。 ワーナーブラザースにとって、Party Royaleは、従来のメディアをあまり頻繁に視聴せず、自宅からのストリーミングで劇場に行くために追加のプッシュが必要になる可能性があるタイプの若い消費者を引き付けるのに最適なチャネルでした。
INTEGAdvisorsのマネージングパートナーであるKevinWassongは、電子メールでMobileMarketerに次のように述べています。 「私は、「視聴者にコンテンツを提供するのではなく、視聴者にコンテンツを提供する」と信じています。 そして、これはその戦略の代表的な例です。」
KFCはFacebookメッセンジャーで母の日を祝います
パンデミックの影響を受けた最初の主要な休日の1つは母の日で、KFCは、個人的な招待状、イベントのリマインダー、ビデオチャット、デジタルステッカーなど、FacebookMessengerの仮想体験で社会的に距離のある機会に備えていました。
母の日は、伝統的にKFCの年間最大の売り上げ日です。これは、チェーンが以前に休日に50％の売り上げを伸ばしたことがあるためです。 メッセンジャーの経験により、KFCは正しいトーンを打ち出し、パンデミックのために消費者が実際に見逃していることに集中することができました。
ヤムブランズのKFCは以前、母の日を利用して恋愛小説やチッペンデールズのパロディービデオをプッシュしていました。これは、コロナウイルスの犠牲についての孤立と見出しに取り組んでいる世界では手に負えないように見えるかもしれない目を引く戦術です。 これらの際どい努力、およびQSRブランド間の競争力のあるスパーリングの他の冗談の例は、パンデミックがマーケティングに影響を及ぼし続けているため、保留されたままになる可能性があります。
ペプシコブランドは、双方向性のためにスーパーボウル広告を開きました
ドリトスとマウンテンデューの両方が、ポップカルチャーをリフしたスーパーボウルに広告を掲載しました。 前者は「オールドタウンロード」ラッパーのリルナズXとスクリーンカウボーイのサムエリオットが「クールランチ」でダンスバトルを披露し、後者はテレビスターのブライアンクランストンとトレーシーエリスロスと「シャイニング」を装った。
しかし、キャンペーンをビッグゲームを超えて拡張するために、ペプシコブランドは、モバイルテクノロジーを使用して、文字通り、消費者を行動に移すことで努力を強化しました。 ドリトスは、人工知能（AI）を使用してプロのダンサーのビデオにユーザーの画像を転置するSway：MagicDanceアプリとチームを組みました。 同様に、Mtn DewはSnapchatの拡張現実（AR）フィルターを使用して、ブランドの広告で偽装された双子の女の子をフィーチャーした象徴的な「シャイニング」シーンに人々が自分自身を重ね合わせることができるようにしました。
AIとARを使用して消費者をスーパーボウル広告に引き込むことで、ペプシコはゲームの前、最中、後に会話を広げることができ、ドリトスはSnapchatの超人気のARフィルターを使用してTikTokとMtnDewのバイラルダンスチャレンジからページを取得しました。
コットネルは人々にトイレットペーパーを買いだめしないように頼む
人々がブランドの製品を購入するのを思いとどまらせる広告は非常にまれです。 消費者が急いでブランドの商品を買いだめしているときに、人々がブランドの商品を購入するのを思いとどまらせる広告。
それでも、キンバリークラークのコットネルと代理店パートナーであるFCBシカゴからの3月のプッシュはまさにそれを行い、直感に反するマーケティングをタイムリーに実現しました。 ソーシャルメディアに焦点を当てた取り組みは、パンデミックの開始時に急増したパントリーの積み込み傾向を再考するように消費者に促しました。 多くの人々の買い物リストのトップはトイレットペーパーでしたが、Cottonelleの#ShareASquareキャンペーンは、困っている他の人への共感の行為としてアイテムを大量購入することを明確に促しました。
「トイレットペーパーの世界最大の生産者の1つとして、私たちは周りを回るのに十分であることを保証します」と30秒のスポットは読みます。 「だから、トイレットペーパーを備蓄する代わりに、寛大さを買いだめしましょう。」
過去のCottonelleキャンペーンと完全に一致しているわけではありませんが、＃ShareASquareは、CPGが純粋に機会主義的であったときに高潔な選択を行い、ソーシャルメディアでの声のシェアを拡大し、COVID-19の救済に貢献する慈善団体に寄付することを示しました。
「この人気のあるキャンペーンは、3月の立ち上げに関して多くの報道と注目を集めました」と、北米エビキティのマネージングディレクターであるジェドマイヤー氏は電子メールでコメントしました。 「国中で封鎖が始まったとき、トイレットペーパーの不足は、Cottonelleがそのブランドにとって意味のある方法で利用した継続的な会話になりました。」
コカ・コーラはBeAppと提携しています
従来の意味でのキャンペーンではありませんが、パンデミック時のコカ・コーラのより注目すべきマーケティング投資の1つは、コロナウイルスの結果としてブランドの優先順位がどの広告よりもどのように変化したかについて多くを語っています。
5月下旬、清涼飲料の巨人は、ゲーム化されたソーシャルメディア要素をデジタルコンサート視聴体験に統合する新しい音楽ストリーミングプラットフォームであるBeAppの独占的なローンチパートナーとして署名しました。 ライブコンサートやスポーツを含む大規模な対面の集まりが閉鎖されたままであるため、BeAppに対するCokeの賭けは、ブランドが急速にピボットし、長期にわたって存続する可能性のあるメディアスペース（ライブストリーミングされた仮想イベント）を活用することを示しました。
「これは、現在のパンデミックや社会不安とはほとんど関係がなく、コークが仮想エンターテインメントへの根本的な移行に賭けていることとはすべて関係があります。」
ケビン・ワソン
INTEGアドバイザー、マネージングパートナー
パンデミックの開始時にコークスはブランドマーケティングを凍結しましたが、再び加速し始めると、ライブストリーミングなどのチャネルが戦略の中心になり、リアルタイムで顧客を引き付ける手段として登場します。 BeAppはまた、従来のライブストリーミングを超えて、ソーシャルネットワーキング、内部報酬システム、およびCOVID-19救済をサポートする寄付機能を組み込んでいます。
BeAppのような初期段階のアプリに投資することで、Cokeは、消費者、特にモバイル志向の若い人々がすでに多くの時間を費やしていた新しいデジタルメディアフロンティアのグラウンドレベルで、より強力なインプリントを確立するのに役立つ可能性があります。
「これは、現在のパンデミックや社会不安とはほとんど関係がなく、コークが仮想エンターテインメントへの根本的な移行に賭けていることとはすべて関係があります」と、INTEGAdvisorsのWassongは電子メールでコメントした。 「これは広告ではなく、プラットフォームです。この変化はすでに起こっており、パンデミックは単にトレンドを加速させました。」
「ポケモンGO」は室内遊びで興味を取り戻す
「ポケモンGO」は2016年に登場し、スマートフォンの遊び心のある融合と現実世界との対話のための拡張現実をめぐり、位置情報ゲームのリーダーとしてのタイトルの役割を確固たるものにしました。 しかし、2020年の初めまでに、最初の話題は消えていました。
その後、COVID-19のパンデミックが発生し、ウイルスへの曝露を避けるために何百万人もの人々が家にいたため、「ポケモンGO」は無意味に運命づけられる可能性がありました。 代わりに、開発者のNianticは、プレーヤーが家を離れることなくデジタルクリーチャーをキャプチャし、直接ではなく仮想的に他のプレーヤーと競争できるようにするアップデートを迅速に公開しました。
アップデートは退屈な消費者にすぐに受け入れられ、導入後すぐにモバイルゲーム全体が急増したため、アプリ内支出が67％増加しました。 Nianticは、ファン向けの対面イベントから仮想イベントに移行することで、新たな勢いを巧みに構築しています。
ゲームへの関心を再活性化することに加えて、屋内プレイへの移行は、コミュニティに焦点を当てることによって健康危機の間に急増した種類のデジタル体験の最初の例の1つであることで注目に値します。 非常に多くの人々が家に閉じ込められているため、共有可能なコンテンツを作成する可能性は、他のプラットフォームやユースケースにまで及びます。 たとえば、ChipotleはZoomでコミュニティを構築しており、ニンテンドーのどうぶつの森は、世界中のLGBTI+プライド組織間のコラボレーションであるGlobalPrideと協力して、ゲーム内で仮想プライドフェスティバルを主催しています。
シックエクストリームのハゲのスーパーヒーローが一日を剃る
モバイルゲームと身だしなみは珍しい組み合わせのように見えるかもしれませんが、これらは必ずしも通常の時間ではありません。 5月中旬にEdgewellPersonalCareのSchickXtremeブランドがリリースした障害物コースゲーム「ShavetheDay」は、人々が家を出ていないときに資金調達者として開催されたシェービングイベントを再考し、いくつかのマーケティングを活用していますパンデミックの初期の傾向。
3月下旬と4月にモバイルゲームをプレイする人が増えただけでなく、多くの人が自分の髪の毛やあごひげを成長させたり、自分の髪をカットしようとしたりして、ソーシャルメディアで結果を紹介することがよくありました。 「ShavetheDay」のマスターしやすいゲームプレイは、寄付に変えることができるボールドバックスと呼ばれるデジタルコインを集めるようにプレーヤーに挑戦することによる、個人的な身だしなみに対するこのパンデミック関連の魅力を反映しています。
TwitchストリーマーのAydanとNMPLOLも、ライブストリームでゲームをプレイし、寄付の目標が達成されたら自分の頭を剃るように参加しました。 Twitchのゲームコンテンツは前月から4月に50％急増して記録的な14.9億時間になり、これらのパートナーシップは取り組みの露出を広げるのに役立ちました。
ますます多くのブランドが一回限りのノベルティであるカジュアルゲームを立ち上げるにつれて、シックは、仕事をしていない理髪師のために資金を調達する努力の直後に、そして消費者がブランドに助けてもらいたい。
ElfがTikTokで正しい音符を打つ
TikTokは、コロナウイルスの大流行が発生する前からすでに急速に成長しているソーシャルメディアプラットフォームであり、消費者やブランドでの成功は、人々が家で立ち往生して消費、作成、共有するための面白いコンテンツを探してから数か月で急成長しました。 今年は多くのブランドがTikTokの流行に乗っていますが、Elf Cosmeticsは、オリジナルの音楽と巧妙な動画や人気のインフルエンサーをブレンドする急成長中のTikTokコンテンツ戦略に強い関与を示しています。
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ブランドは、2019年秋にショートフォームのソーシャルビデオプラットフォームを最初にサンプリングし、＃eyeslipsfaceハッシュタグとオリジナル曲を使用して59億回以上の再生回数を記録しました。これは、レコードレーベルのRepublicRecordsによって作成されたブランドハッシュタグチャレンジのTikTokでの最初の曲です。および代理店のMovers+Shakers。
Elfは今年、 COVID-19の安全対策についての認識を高めるために設計された新鮮な歌詞をフィーチャーした最初の曲をリミックスした新しいビデオで、TikTokの存在感を高めました。 5月には、 TikTokで再びオリジナル曲を発行しました。今回は、このラインのPoreless Putty Primerで、製品が何かを消す方法を示すビデオを作成するようユーザーに促しました。 Elfは、TikTokで860万人以上のフォロワーを持つインフルエンサーのRominaGafurと一緒にダンスチャレンジを推進しました。
Elfの受賞歴のあるTikTok戦略は、出版社から曲のライセンスを取得するのではなく、オリジナルの音楽を作成することの重要性を反映しています。