9 kampanii, które pokazują, jak mobilni marketerzy obracali się podczas pandemii w pierwszej połowie roku

U szczytu 2020 roku spoglądaliśmy na rok, w którym marketerzy mobilni będą musieli zmierzyć się z rosnącym znaczeniem TikTok, debiutem Quibi, ciągłym rozwojem handlu społecznościowego i reklam z możliwością zakupu, ewolucją influencerów i nie tylko.

Wiele z tych prognoz jest nadal ważnych — może z wyjątkiem włączenia Quibi — ale nikt nie mógł przewidzieć szeroko zakrojonych skutków pandemii koronawirusa na marketing mobilny i nie tylko.

Prawie wszystkie dotychczasowe najlepsze kampanie mobilne roku pojawiły się w związku ze zmianami pandemii w krajobrazie, gdy marketerzy pospiesznie spotykali się z konsumentami w kanałach cyfrowych, które stają się coraz bardziej niezbędne – niezależnie od tego, czy oznaczało to przejście do Zoom, czy „Fortnite”, rekonceptualizując zewnętrzna aplikacja do blokowania lub zniechęcania konsumentów do gromadzenia jej produktów.

Oto dziewięć dotychczas najlepszych kampanii mobilnych tego roku.

Chipotle obsługiwał wirtualne hangouty na Zoom

Chipotle Mexican Grill był jedną z pierwszych marek, które zaczęły działać, gdy pandemia zaczęła wywracać codzienne życie, rozpoczynając serię codziennych sesji na Zoom. Chipotle Together zgromadził do 3000 fanów i sławnych gości, w tym Coltona Underwooda z „Kawalera”, założycielkę Whole30 Melissa Urban i gwiazdę NFL Roba Gronkowskiego.

„[Zdaliśmy sobie] sprawę z tego, dokąd zmierzają nasi fani” — powiedziała Tressie Lieberman, wiceprezes Chipotle ds. cyfrowych i off-premise, siostrzanej publikacji Mobile Marketer Marketing Dive . „Zaczęliśmy od zebrania ludzi podczas lunchu, kiedy normalnie mogą spędzać czas w restauracji Chipotle w różnych okolicznościach. Następnie zaczęliśmy aktywować o każdej porze dnia, w oczekiwaniu na pomysł i talent”.

Po zaledwie dwóch tygodniach kampania wygenerowała 500 milionów wyświetleń i 100 zdobytych historii w mediach, pokazując, że Chipotle był w stanie zapewnić społeczność klientom głodnym połączenia w pierwszych dniach blokad. Wysiłek był tylko jedną z części, w której Chipotle zmienił cały plan marketingowy z powodu pandemii.

Warner Bros. debiutuje zwiastunem „Tenet” w „Fortnite”

Większość kin pozostaje zamknięta, co hamuje letni sezon kasowy. Trudne czasy rodzą jednak innowacje, a Warner Bros. udowodnił to przysłowie, debiutując zwiastunem nowego filmu Christopera Nolana „Tenet ” w przebojowej grze wideo Epic Games „Fortnite”.

Inne firmy rozrywkowe zajmowały się wcześniej „Fortnite” jako miejscem marketingowym, w tym Disney, który zeszłej zimy zaprezentował w grze materiał z „Gwiezdnych wojen: Skywalker. Odrodzenie”. Ale zwiastun „Tenet” pojawił się w krajobrazie medialnym zburzonym przez koronawirusa i wraz z ewolucją „Fortnite”, aby wyjść naprzeciw chwili i dotrzeć do konsumentów powracających do kraju.

Zapowiedź „Tenetu” działała w trybie Party Royale, wolnej od walki przestrzeni, w której gracze mogą gromadzić się i oglądać wydarzenia w grze. Ta funkcja jest sprytnym posunięciem ze strony Epic Games, ucieleśnia rodzaje wirtualnych spotkań, które szybko zyskują na popularności, ponieważ ludzie starają się unikać spotkań osobistych. Dla Warner Bros. Party Royale było idealnym kanałem do angażowania młodych konsumentów, którzy rzadziej oglądają tradycyjne media i mogą potrzebować dodatkowego bodźca, aby wybrać się do kina na transmisję strumieniową z domu.

„Dlaczego tak długo zajęło marketerom korzystanie z tych platform w sposób bardziej progresywny, nikt nie zgadnie”, powiedział Kevin Wassong, partner zarządzający w INTEG Advisors, w rozmowie z Mobile Marketer za pośrednictwem poczty elektronicznej. „Wierzę w „dostarczanie treści do odbiorców, a nie odbiorców do treści”. I to jest doskonały przykład tej strategii”.

KFC świętuje Dzień Matki na Facebook Messengerze

Jednym z pierwszych dużych świąt dotkniętych pandemią był Dzień Matki, a KFC było gotowe na tę społecznie zdystansowaną okazję, korzystając z wirtualnego interfejsu Facebook Messenger, który zawierał spersonalizowane zaproszenia, przypomnienia o wydarzeniach, czat wideo i cyfrowe naklejki.

Dzień Matki jest tradycyjnie największym dniem sprzedaży KFC w roku , ponieważ sieć odnotowała wcześniej 50% wzrost sprzedaży w okresie świątecznym. Doświadczenie Messengera pozwoliło KFC nadać odpowiedni ton i skoncentrować się na tym, czego konsumenci faktycznie straciliby z powodu pandemii.

KFC Yum Branda wcześniej wykorzystywało Dzień Matki do rozpowszechniania romansów i parodii filmu Chippendales , przyciągając wzrok taktykę, która może wydawać się oderwana od świata, który zmaga się z izolacją i nagłówkami na temat liczby ofiar koronawirusa. Te pikantne wysiłki i inne żartobliwe przykłady konkurencyjnych sparingów między markami QSR prawdopodobnie zostaną wstrzymane, ponieważ pandemia nadal wpływa na marketing.

Marki PepsiCo otworzyły reklamy Super Bowl na interaktywność

Zarówno Doritos, jak i Mtn Dew wyświetlali w Super Bowl reklamy, które dotyczyły popkultury. Pierwszy z nich przedstawiał taneczną bitwę między raperem „Old Town Road” Lil Nas X i kowbojem filmowym Samem Elliottem w „Cool Ranch”, podczas gdy drugi sfałszował „Lśnienie” z gwiazdami telewizyjnymi Bryanem Cranstonem i Tracee Ellis Ross.

Ale aby rozszerzyć kampanie poza wielką grę, marki PepsiCo wykorzystały technologię mobilną, aby zwiększyć swoje wysiłki, wprowadzając konsumentów do akcji — dosłownie. Doritos połączył siły z aplikacją Sway: Magic Dance, która transponuje obraz użytkownika na wideo profesjonalnego tancerza za pomocą sztucznej inteligencji (AI). Podobnie firma Mtn Dew użyła filtra rzeczywistości rozszerzonej (AR) na Snapchacie, aby umożliwić ludziom nałożenie się na kultową scenę „Lśnienie” z udziałem bliźniaczek, która została sfałszowana w reklamie marki.

Wykorzystanie AI i AR do przyciągnięcia konsumentów do reklam Super Bowl pozwoliło PepsiCo rozszerzyć rozmowę przed, w trakcie i po meczu, a Doritos wziął stronę z wirusowymi wyzwaniami tanecznymi TikTok i Mtn Dew za pomocą super popularnych filtrów AR Snapchata .

Cottonelle prosi ludzi, aby unikali gromadzenia papieru toaletowego

Reklamy, które zniechęcają ludzi do kupowania produktów danej marki, są niezwykle rzadkie. Reklamy, które jeszcze bardziej zniechęcają ludzi do kupowania produktów danej marki w momencie, gdy konsumenci spieszą się, by zaopatrzyć się w dany produkt.

Jednak marcowy nacisk ze strony firmy Cottonelle z Kimberly-Clark i partnera z agencji FCB Chicago właśnie to zrobił, wprowadzając na czas trochę sprzecznego z intuicją marketingu. Wysiłek skupiony na mediach społecznościowych skłonił konsumentów do ponownego rozważenia tendencji do ładowania spiżarni, które nasiliły się na początku pandemii. Na szczycie list zakupów wielu ludzi znajdował się papier toaletowy, ale kampania #ShareASquare Cottonelle wyraźnie wzywała do masowego kupowania tego przedmiotu jako aktu empatii dla innych w potrzebie.

„Jako jeden z największych na świecie producentów papieru toaletowego zapewniamy, że wystarczy go do obejrzenia” – czytamy w 30-sekundowym spocie. „Więc zamiast gromadzić zapasy papieru toaletowego, zaopatrzmy się w hojność”.

Chociaż nie do końca spójny z poprzednimi kampaniami Cottonelle, #ShareASquare pokazał, że dzielny CPG dokonuje szlachetnego wyboru w czasie, gdy mógł być czysto oportunistyczny, wzmacniając swój głos w mediach społecznościowych i przekazując darowizny na cele charytatywne przyczyniające się do pomocy na rzecz COVID-19.

„Ta popularna kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem prasy w związku z jej uruchomieniem w marcu” – powiedział w komentarzach e-mailowych Jed Meyer, dyrektor zarządzający Ebiquity na Amerykę Północną. „Gdy w całym kraju rozpoczęły się blokady, niedobory papieru toaletowego stały się nieustanną rozmową, którą Cottonelle wykorzystał w sposób, który ma sens dla jej marki”.

Coca-Cola współpracuje z BeApp

Chociaż nie jest to kampania w tradycyjnym sensie, jedna z bardziej znaczących inwestycji marketingowych Coca-Coli podczas pandemii ma więcej do powiedzenia o tym, jak priorytety marki zmieniły się w wyniku koronawirusa, niż jakakolwiek reklama.

Pod koniec maja gigant napojów bezalkoholowych podpisał kontrakt jako wyłączny partner startowy BeApp , nowej platformy do strumieniowego przesyłania muzyki, która integruje elementy gier i mediów społecznościowych z cyfrowymi wrażeniami z oglądania koncertów. Ponieważ duże osobiste spotkania, w tym koncerty na żywo i wydarzenia sportowe, pozostają zamknięte, zakład Coke na BeApp pokazał, że marka szybko się obraca, aby wykorzystać rosnącą przestrzeń medialną – wirtualne wydarzenia na żywo – które mogą pozostać na dłuższą metę.

---

„Ma to niewiele wspólnego z obecną pandemią lub niepokojami społecznymi, a wszystko z tym, że Coca-Coli stawia na radykalne przejście na wirtualną rozrywkę”.

Kevin Wassong

Doradcy INTEG, partner zarządzający

---

Coca-Cola zamroziła marketing swojej marki na początku pandemii, ale gdy zaczęła się ponownie przygotowywać, kanały takie jak transmisje na żywo wydają się coraz bardziej kluczowe dla jej strategii i jako sposób na zaangażowanie klientów w czasie rzeczywistym. BeApp wykracza również poza tradycyjne transmisje na żywo, obejmując sieci społecznościowe, wewnętrzny system nagród i funkcje darowizn, które wspierają pomoc w walce z COVID-19.

Inwestowanie w aplikacje na wczesnym etapie, takie jak BeApp, może pomóc Coca-Coli umocnić się na poziomie gruntu nowej granicy mediów cyfrowych, na której konsumenci – zwłaszcza młodsi ludzie z myślą o urządzeniach mobilnych – już spędzali więcej czasu.

„Ma to niewiele wspólnego z obecną pandemią lub niepokojami społecznymi, a wszystko z Coca-Coli stawiającej na radykalne przejście na wirtualną rozrywkę”, powiedział Wassong z INTEG Advisors w komentarzach e-mailowych. „To nie jest reklama, to platforma. Ta zmiana już miała miejsce, a pandemia po prostu przyspieszyła ten trend”.

„Pokemon Go” ponownie wzbudza zainteresowanie grą w pomieszczeniu

„Pokemon Go” pojawił się w 2016 roku, wzbudzając wiele fanfar z powodu zabawnego łączenia smartfonów i rozszerzonej rzeczywistości w celu interakcji z rzeczywistym światem, ugruntowując rolę tytułu jako lidera w grach opartych na lokalizacji . Jednak na początku 2020 r. początkowy szum ucichł.

Potem nadeszła pandemia COVID-19, potencjalnie skazując „Pokemon Go” na nieistotność, ponieważ miliony ludzi pozostały w domu, aby uniknąć narażenia na wirusa. Zamiast tego, jego twórca Niantic szybko wprowadził aktualizacje umożliwiające graczom przechwytywanie cyfrowych stworzeń bez wychodzenia z domu i konkurowanie z innymi graczami wirtualnie zamiast osobiście.

Aktualizacje były chętnie przyjmowane przez znudzonych konsumentów, pomagając zwiększyć o 67% wydatki w aplikacjach wkrótce po ich wprowadzeniu i ogólnej dynamice gier mobilnych . Niantic mądrze wykorzystuje swoją nową dynamikę, przechodząc od wydarzeń osobistych do wirtualnych wydarzeń dla fanów .

Oprócz ożywienia zainteresowania grą, przejście do zabawy w pomieszczeniach jest godne uwagi, ponieważ jest jednym z pierwszych przykładów tego rodzaju cyfrowych doświadczeń, które rozprzestrzeniły się podczas kryzysu zdrowotnego dzięki skupieniu się na społeczności . Przy tak wielu ludziach, którzy utkwili w domu, potencjał tworzenia treści, które można udostępniać, rozciąga się na inne platformy i przypadki użycia. Na przykład Chipotle buduje społeczność na Zoomie i Nintendo Animal Crossing we współpracy z Global Pride, współpracą między organizacjami LGBTI+ Pride na całym świecie, aby zorganizować wirtualny festiwal Pride w grze .

Łysy superbohater Schick Xtreme goli dzień

Gry mobilne i pielęgnacja osobista mogą wydawać się niezwykłym połączeniem, ale nie są to zwyczajne czasy. „ Shave the Day”, gra z przeszkodami, wydana przez firmę Edgewell Personal Care Schick Xtreme w połowie maja, na nowo wyobraża wydarzenia związane z goleniem organizowane jako zbiórki funduszy przez St. Baldrick's Foundation w czasie, gdy ludzie nie wychodzili z domów, wykorzystując kilka działań marketingowych trendy w pierwszych dniach pandemii.

Ludzie nie tylko grali w gry mobilne pod koniec marca i kwietnia, ale wielu zapuszczało włosy i/lub brody lub próbowało obciąć własne włosy, często prezentując wyniki w mediach społecznościowych. Łatwa do opanowania rozgrywka w „Shave the Day” odzwierciedla tę związaną z pandemią fascynację osobistą pielęgnacją, polegającą na zmuszaniu graczy do zbierania cyfrowych monet zwanych Bald Bucks, które można zamienić na darowizny.

Streamerzy Twitcha, Aydan i NMPLOL, zostali również zaproszeni do gry w transmisji na żywo i golenia własnych głów, gdy ich cele dotyczące darowizn zostaną osiągnięte. Ponieważ zawartość gier na Twitchu wzrosła o 50% do rekordowego 1,49 miliarda godzin w kwietniu w porównaniu z poprzednim miesiącem, te partnerstwa pomogły poszerzyć ekspozycję wysiłków.

Ponieważ coraz więcej marek wprowadza na rynek gry casualowe, które są jednorazowymi nowościami, Schick zdobywa punkty za stworzenie wszechstronnej kampanii marketingowej, która pojawiła się wkrótce po jej wysiłkach zmierzających do zebrania pieniędzy dla bezrobotnych fryzjerów i w czasie, gdy konsumenci chcesz, żeby marki pomogły .

Elf uderza we właściwą nutę na TikTok

TikTok był już szybko rozwijającą się platformą mediów społecznościowych przed wybuchem pandemii koronawirusa, a jego sukces wśród konsumentów i marek wzrósł dopiero w ciągu kilku miesięcy, odkąd ludzie utknęli w domu, szukając rozrywkowych treści do konsumpcji, tworzenia i udostępniania. Podczas gdy w tym roku wiele marek wskoczyło na modę TikTok, Elf Cosmetics wyróżnia się silnym zaangażowaniem wokół rozwijającej się strategii treści TikTok, która łączy oryginalną muzykę ze sprytnymi filmami i popularnymi influencerami.

@elfyeah

To impreza taneczna ##Zoom! Drużyna elfów chce ci przypomnieć, abyś był bezpieczny i nie dotykał twojej twarzy! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ Oczy. Usta. Twarz. Bezpieczny. Kosmetyki elf - elfyeah

Marka po raz pierwszy spróbowała krótkiej platformy społecznościowej wideo jesienią 2019 r. z filmem, który zyskał ponad 5,9 miliarda wyświetleń z hashtagiem #eyeslipsface i oryginalną piosenką — pierwszą na TikTok na wyzwanie związane z hashtagiem marki — stworzonej przez wytwórnię płytową Republic Records oraz agencja Movers+Shakers.

Elf zwiększył swoją obecność w TikTok w tym roku dzięki nowemu filmowi, który remiksuje swoją pierwszą piosenkę ze świeżym tekstem, który ma na celu podniesienie świadomości na temat środków bezpieczeństwa związanych z COVID-19. W maju ponownie wydała oryginalną piosenkę na TikTok, tym razem dla linii Poreless Putty Primer, zachęcając użytkowników do tworzenia filmów pokazujących, jak produkt może sprawić, że wszystko zniknie. Elf promował wyzwanie taneczne z influencerką Rominą Gafur, która ma ponad 8,6 miliona fanów na TikTok.

Zwycięska strategia TikTok Elf odzwierciedla znaczenie tworzenia oryginalnej muzyki — zamiast licencjonowania utworu od wydawcy — w celu stworzenia bardziej zapadającej w pamięć tożsamości marki, która pomaga markom łączyć się z młodszymi konsumentami, którzy mogą nie być tak wrażliwi na tradycyjny marketing.