H1 기간 동안 모바일 마케터가 팬데믹에서 어떻게 중심을 잡았는지 보여주는 9가지 캠페인

2020년의 정점에서 우리 는 모바일 마케터들이 TikTok의 중요성 증가, Quibi의 데뷔, 소셜 커머스 및 쇼퍼블 광고의 지속적인 개발, 인플루언서의 진화 등을 놓고 씨름해야 할 한 해를 내다봤습니다.

이러한 예측 중 많은 부분이 여전히 중요하지만(아마도 Quibi 를 제외하고는) 모바일 마케팅 및 그 이상에 대한 코로나바이러스 대유행의 광범위한 영향을 예측할 수 있는 사람은 아무도 없었습니다.

지금까지 올해 최고의 모바일 캠페인은 거의 대부분이 판데믹으로 인해 지형이 바뀌면서 나온 것입니다. 마케터는 점점 더 필수품이 되어가는 디지털 채널에서 소비자를 만나기 위해 서두르게 되었습니다. 잠금을 위한 야외 앱, 또는 소비자가 제품을 비축하도록 유도합니다.

지금까지 올해 최고의 모바일 캠페인 9개를 소개합니다.

Chipotle는 Zoom에서 가상 행아웃을 제공했습니다.

Chipotle Mexican Grill은 전염병이 일상 생활을 뒤흔들기 시작했을 때 조치를 취한 최초의 브랜드 중 하나였으며 Zoom에서 일련의 일일 세션을 시작 했습니다. Chipotle Together에는 "The Bachelor"의 Colton Underwood, Whole30 설립자 Melissa Urban 및 NFL 스타 Rob Gronkowski를 포함하여 최대 3,000명의 팬과 유명인 게스트가 모였습니다.

Chipotle의 디지털 및 오프프레미스 담당 부사장인 Tressie Lieberman 은 Mobile Marketer 자매 간행물 Marketing Dive 에 "[우리는] 이것이 우리 팬들이 향하는 곳이라는 것을 깨달았습니다." 라고 말했습니다 . "우리는 일반적으로 다른 상황에서 Chipotle 레스토랑에서 시간을 보낼 수 있는 점심 시간에 사람들을 모으는 것으로 시작했습니다. 그런 다음 아이디어와 재능이 있을 때마다 하루 종일 활성화하기 시작했습니다."

단 2주 만에 캠페인은 5억 건의 노출 과 100건의 미디어 기사를 획득했으며, 이는 Chipotle이 봉쇄 초기에 연결을 갈망하는 소비자에게 커뮤니티를 제공할 수 있음을 보여주었습니다. 이러한 노력은 전염병으로 인해 전체 마케팅 계획을 돌리는 Chipotle의 한 부분일 뿐입니다.

Warner Bros., 'Fortnite'에서 'Tenet' 예고편 데뷔

대부분의 영화관은 문을 닫은 상태로, 성수기인 여름 박스 오피스 시즌에 제동을 걸고 있습니다. 그러나 어려운 시기는 혁신을 낳고 Warner Bros.는 Epic Games의 히트 비디오 게임 "Fortnite"에서 새로운 Christoper Nolan 영화 "Tenet"의 예고편을 데뷔함으로써 이 격언을 입증했습니다.

다른 엔터테인먼트 회사는 지난 겨울 게임에서 "Star Wars: Rise of Skywalker"의 영상을 티저한 Disney를 포함하여 이전에 "Fortnite"를 마케팅 장소로 사용했습니다. 그러나 "Tenet"의 예고편 드롭은 코로나바이러스와 "Fortnite"가 순간에 맞고 집에 갇힌 소비자에게 도달하도록 진화하면서 미디어 환경을 뒤집었습니다.

"테넷" 미리보기는 플레이어가 게임 내 이벤트를 모으고 볼 수 있는 전투 없는 공간인 게임의 파티 로얄 모드에서 실행되었습니다. 이 기능은 사람들이 대면 모임을 피하려고 함에 따라 수요가 빠르게 증가하고 있는 가상 행아웃 유형을 구현하는 Epic Games 측의 현명한 움직임입니다. Warner Bros.에게 Party Royale은 전통적인 미디어를 자주 보지 않고 집에서 스트리밍으로 극장을 방문하기 위해 추가 압력이 필요할 수 있는 유형의 젊은 소비자를 참여시키기에 완벽한 채널이었습니다.

INTEG Advisors의 관리 파트너인 Kevin Wassong은 이메일을 통해 Mobile Marketer에 "마케터가 이러한 플랫폼을 보다 점진적으로 사용하는 데 이렇게 오랜 시간이 걸리는 이유는 누구나 짐작할 수 있습니다."라고 말했습니다. "저는 '관객에게 콘텐츠를 전달하는 것이 아니라 관객에게 콘텐츠를 전달하는 것'을 믿습니다. 그리고 이것은 그 전략의 대표적인 예입니다."

KFC, 페이스북 메신저로 어버이날 기념

팬데믹의 영향을 받은 첫 번째 주요 휴일 중 하나는 어머니날이었고 KFC는 개인 초대, 이벤트 알림, 영상 채팅 및 디지털 스티커가 포함된 Facebook Messenger 가상 환경을 통해 사회적으로 멀리 떨어진 행사를 준비했습니다.

어머니의 날은 전통적으로 KFC의 연중 가장 큰 판매일입니다 . 체인은 이전에 휴일에 50%의 매출 증가를 보았기 때문입니다. 메신저 경험을 통해 KFC는 올바른 어조를 내고 소비자들이 팬데믹으로 인해 실제로 놓치게 될 사항에 집중할 수 있었습니다.

Yum Brand의 KFC는 이전에 어머니의 날을 사용하여 로맨스 소설 과 Chippendales 패러디 비디오 , 현재 격리와 코로나바이러스 피해에 대한 헤드라인과 씨름하고 있는 세상에서 손이 닿지 않는 것처럼 보일 수 있는 눈길을 사로잡는 전술을 추진했습니다. 팬데믹이 마케팅에 계속 영향을 미치고 있기 때문에 그러한 경솔한 노력과 QSR 브랜드 간의 경쟁적인 언쟁 은 계속 보류될 가능성이 높습니다.

PepsiCo 브랜드는 상호 작용을 위해 Super Bowl 광고를 열었습니다.

Doritos와 Mtn Dew는 모두 대중 문화를 반영한 ​​슈퍼볼 광고를 게재했습니다. 전자는 "Cool Ranch"에서 "Old Town Road" 래퍼 Lil Nas X와 스크린 카우보이 Sam Elliott 사이의 댄스 배틀을 선보였으며, 후자는 TV 스타 Bryan Cranston과 Tracee Ellis Ross와 "The Shining"을 스푸핑했습니다.

그러나 큰 게임을 넘어서 캠페인을 확장하기 위해 PepsiCo 브랜드는 모바일 기술을 사용하여 말 그대로 소비자를 행동으로 끌어들이는 노력을 강화했습니다. Doritos는 인공 지능(AI)을 사용하여 전문 댄서의 비디오 위에 사용자의 이미지를 조옮김하는 Sway: Magic Dance 앱과 협력했습니다. 마찬가지로, Mtn Dew는 Snapchat에서 증강 현실(AR) 필터를 사용하여 사람들이 브랜드 광고에서 스푸핑된 쌍둥이 소녀를 특징으로 하는 상징적인 "샤이닝" 장면에 자신을 중첩할 수 있도록 했습니다.

AI와 AR을 사용하여 소비자를 슈퍼볼 광고로 끌어들이는 것은 PepsiCo가 게임 전후에 대화를 확장할 수 있도록 했으며 Doritos는 Snapchat의 인기 있는 AR 필터를 사용하여 TikTok 및 Mtn Dew의 바이럴 댄스 챌린지에서 페이지를 가져갔습니다. .

Cottonelle은 사람들에게 화장지를 사재기하지 말라고 요청합니다.

사람들이 브랜드 제품을 구매하지 못하도록 하는 광고는 극히 드뭅니다. 소비자들이 그 브랜드의 제품을 구매하기 위해 서두르고 있는 상황에서 사람들이 브랜드 제품을 구매하지 못하도록 하는 광고.

그러나 Kimberly-Clark의 Cottonelle과 에이전시 파트너인 FCB Chicago의 3월 추진 은 바로 그 일을 해냈고 적시에 반직관적인 마케팅을 펼쳤습니다. 소셜 미디어에 중점을 둔 노력은 소비자들에게 팬데믹 초기에 급증한 식료품 저장실 로딩 경향을 재고하도록 촉구했습니다. 많은 사람들의 쇼핑 목록의 최상위는 화장지였지만, Cottonelle의 #ShareASquare 캠페인은 도움이 필요한 다른 사람들에 대한 공감의 행동으로 품목을 대량 구매하지 말라고 명시적으로 촉구했습니다.

"세계 최대 화장지 생산업체 중 하나로서 우리는 충분히 돌아다닐 수 있을 것이라고 확신합니다."라고 30초짜리 장면이 나옵니다. "그러니 화장지를 비축하는 대신에 관대함을 비축합시다."

과거의 Cottonelle 캠페인과 완전히 일치하지는 않았지만 #ShareASquare는 순전히 기회주의적일 수 있었던 시기에 충실한 CPG가 고귀한 선택을 함으로써 소셜 미디어에서 목소리를 높이고 COVID-19 구호에 기여하는 자선 단체에 기부하는 것을 보여주었습니다.

Ebiquity의 북미 지역 전무 이사인 Jed Meyer는 이메일 댓글에서 "이 인기 있는 캠페인은 지난 3월 출시와 함께 많은 언론과 관심을 받았습니다. "전국에 걸쳐 폐쇄가 시작되면서 화장지 부족 문제는 Cottonelle이 브랜드에 맞는 방식으로 활용한 지속적인 대화가 되었습니다."

Coca-Cola는 BeApp과 협력 관계를 맺습니다.

전통적인 의미의 캠페인은 아니지만 팬데믹 기간 동안 Coca-Cola의 더 주목할만한 마케팅 투자 중 하나는 어떤 광고보다 코로나바이러스의 결과로 브랜드 우선순위가 어떻게 변했는지에 대해 더 많은 것을 말해줍니다.

5월 말, 청량 음료 대기업 은 게임화 및 소셜 미디어 요소를 디지털 콘서트 관람 경험에 통합하는 새로운 음악 스트리밍 플랫폼 인 BeApp의 독점 출시 파트너로 서명했습니다 . 라이브 콘서트와 스포츠를 포함한 대규모 대면 모임이 계속 폐쇄됨에 따라 BeApp에 대한 Coke의 베팅은 브랜드가 장기적으로 유지될 수 있는 라이브 스트리밍 가상 이벤트인 성장하는 미디어 공간을 활용하기 위해 빠르게 선회하고 있음을 보여주었습니다.

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"이것은 현재의 유행병이나 사회적 불안, 그리고 코카콜라가 가상 엔터테인먼트로의 급진적인 전환에 내기를 걸고 있는 모든 것과 거의 관련이 없습니다."

케빈 와송

INTEG Advisors, 관리 파트너

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코카콜라는 전염병이 시작될 때 브랜드 마케팅을 중단했지만 다시 시작하면서 라이브 스트리밍과 같은 채널이 점점 더 전략의 핵심 이자 실시간으로 고객을 참여시키는 수단으로 등장하고 있습니다. BeApp은 또한 소셜 네트워킹, 내부 보상 시스템 및 COVID-19 구호를 지원하는 기부 기능을 포함하기 위해 기존의 라이브 스트리밍을 뛰어넘습니다.

BeApp과 같은 초기 단계 앱에 투자하면 Coke가 소비자, 특히 모바일 중심의 젊은 사람들이 이미 더 많은 시간을 보내고 있는 새로운 디지털 미디어 영역의 기초 수준에서 더 강력한 각인을 확립하는 데 도움이 될 수 있습니다.

INTEG Advisors의 Wassong은 이메일 댓글에서 "이것은 현재의 유행병이나 사회적 불안, 그리고 코카콜라가 가상 엔터테인먼트로의 급진적인 전환에 베팅하는 모든 것과 관련이 없습니다."라고 말했습니다. "광고가 아니라 플랫폼입니다. 이러한 변화는 이미 일어나고 있었고 전염병은 단순히 추세를 가속화했습니다."

'포켓몬 고', 실내놀이로 다시 주목

2016년에 등장한 '포켓몬 고'는 스마트폰과 현실 세계와 상호 작용하기 위한 증강 현실의 유쾌한 결합으로 많은 관심을 받으며 등장하여 위치 기반 게임의 리더 로서의 타이틀의 역할을 공고히 했습니다 . 그러나 2020년 초가 되자 초기의 소문은 사그라들었습니다.

그런 다음 COVID-19 전염병이 발생하여 수백만 명의 사람들이 바이러스에 노출되는 것을 피하기 위해 집에 머물면서 'Pokemon Go'가 부적절하게 될 가능성이 있습니다. 대신 개발자 Niantic은 플레이어가 집을 떠나지 않고도 디지털 생물을 캡처 하고 직접 대면하는 대신 가상으로 다른 플레이어와 경쟁할 수 있는 업데이트를 신속하게 출시했습니다 .

이 업데이트는 지루한 소비자들에게 쉽게 받아들여 졌고, 도입 직후와 모바일 게임이 전반적으로 급증 함에 따라 인앱 지출이 67% 증가 하는 데 도움이 되었습니다 . Niantic은 팬을 위한 오프라인 이벤트에서 가상 이벤트 로 이동하여 새로운 추진력을 기반으로 하고 있습니다.

게임에 대한 관심을 다시 불러일으키는 것 외에도 실내 플레이로의 전환은 커뮤니티에 초점을 맞춰 건강 위기 동안 확산된 종류의 디지털 경험의 첫 번째 예 중 하나라는 점에서 주목할 만합니다 . 집에 갇혀 있는 사람이 너무 많기 때문에 공유 가능한 콘텐츠를 제작할 수 있는 가능성은 다른 플랫폼과 사용 사례로 확장됩니다. 예를 들어, Chipotle은 Zoom에서 커뮤니티를 구축하고 있으며 Nintendo의 Animal Crossing은 전 세계 LGBTI+ Pride 조직 간의 협력인 Global Pride와 협력 하여 게임에서 가상 Pride 축제를 개최했습니다 .

Schick Xtreme의 대머리 슈퍼히어로가 면도를 합니다.

모바일 게임과 개인 그루밍은 이례적인 짝처럼 보일 수 있지만 이것은 정확히 일반적인 시간은 아닙니다. Edgewell Personal Care의 Schick Xtreme 브랜드가 5월 중순에 출시한 장애물 코스 게임 인 " Shave Day" 는 사람들이 집을 떠나지 않았을 때 St. Baldrick's Foundation에서 기금 마련 행사로 개최한 면도 이벤트 를 여러 마케팅을 활용하여 재해석했습니다. 전염병 초기의 경향.

사람들 은 3월 말과 4월에 더 많은 모바일 게임 을 했을 뿐만 아니라 머리카락 및/또는 수염을 기르 거나 스스로 머리를 자르려고 하여 종종 소셜 미디어에 결과를 선보였습니다. "Shave Day"의 마스터하기 쉬운 게임 플레이는 기부로 전환될 수 있는 Bald Bucks라는 디지털 동전을 수집하도록 플레이어에게 도전하여 개인 미용에 대한 이 전염병 관련 매력을 반영합니다.

Twitch 스트리머인 Aydan과 NMPLOL도 생중계로 게임을 플레이하고 기부 목표가 달성되면 스스로 머리를 깎기로 했습니다. Twitch의 게임 콘텐츠가 4월에 전월 대비 50% 급증하여 기록적인 14억 9천만 시간을 기록하면서 이러한 파트너십은 노력의 노출을 확대하는 데 도움이 되었습니다.

점점 더 많은 브랜드에서 일회성 참신한 캐주얼 게임을 출시함에 따라 Schick은 실직 이발사를 위한 기금 마련을 위한 노력 직후 와 소비자 가 브랜드가 도움이 되었으면 합니다 .

Elf는 TikTok에서 올바른 메모를 칩니다.

TikTok은 코로나바이러스 대유행이 닥치기 전에 이미 빠르게 성장하는 소셜 미디어 플랫폼이었으며 소비자와 브랜드에서의 성공은 집에 갇혀 있는 사람들이 소비, 생성 및 공유할 재미있는 콘텐츠를 찾음으로써 불과 몇 달 만에 호황을 누리게 되었습니다. 올해 많은 브랜드가 TikTok의 대세에 뛰어들었지만 Elf Cosmetics는 독창적인 음악과 영리한 비디오 및 인기 있는 인플루언서를 결합하는 급성장하는 TikTok 콘텐츠 전략에 대한 강력한 참여로 눈에 띕니다.

@elfyeah

##줌댄스파티 입니다! 엘프 팀은 안전을 유지하고 얼굴을 만지지 말라고 상기시키고 싶습니다! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ 눈. 입술. 얼굴. 안전한. 엘프 화장품 - elfyeah

브랜드 는 2019년 가을에 짧은 형식의 소셜 비디오 플랫폼을 처음 샘플링했으며 #eyeslipsface 해시태그를 사용하여 59억 회 이상의 조회수 를 기록한 비디오 와 브랜드 해시태그 챌린지를 위해 TikTok에서 처음으로 제작한 오리지널 노래로 음반사 Republic Records에서 제작했습니다. 및 에이전시 Movers+Shakers.

Elf 는 COVID-19 안전 조치에 대한 인식을 높이기 위해 고안된 신선한 가사를 특징으로 하는 첫 번째 노래를 리믹스 한 새로운 비디오로 올해 TikTok의 존재 를 강화했습니다. 5월 에 TikTok에서 이번에는 Poreless Putty Primer의 오리지널 곡을 다시 발행하여 사용자에게 제품이 모든 것을 사라지게 할 수 있는 방법을 보여주는 비디오를 만들 것을 촉구했습니다. Elf는 TikTok에서 860만 명이 넘는 팔로워를 보유한 인플루언서 Romina Gafur와 함께 댄스 챌린지를 진행했습니다.

Elf의 성공적인 TikTok 전략은 브랜드가 기존 마케팅에 반응하지 않을 수 있는 젊은 소비자와 연결하는 데 도움이 되는 더 기억에 남는 브랜드 아이덴티티를 생성하기 위해 퍼블리셔로부터 노래를 라이선싱하는 것보다 독창적인 음악을 만드는 것의 중요성을 반영합니다.