9 campanhas que mostram como os profissionais de marketing móvel se concentraram na pandemia durante o H1

No início de 2020, prevíamos um ano em que os profissionais de marketing móvel teriam que lidar com a crescente importância do TikTok , a estreia do Quibi, o desenvolvimento contínuo do comércio social e anúncios de compra, a evolução dos influenciadores e muito mais.

Muitas dessas previsões ainda são importantes – exceto talvez a inclusão do Quibi – mas ninguém poderia prever os amplos efeitos da pandemia de coronavírus no marketing móvel e além.

Quase todas as melhores campanhas para celular do ano até agora vieram após as mudanças no cenário da pandemia, à medida que os profissionais de marketing corriam para atender aos consumidores em canais digitais que se tornaram cada vez mais necessários – seja indo para Zoom ou “Fortnite”, reconceituando um aplicativo ao ar livre para bloqueio ou desencorajar os consumidores a acumular seus produtos.

Aqui estão nove das melhores campanhas para celular do ano até agora.

Chipotle ofereceu hangouts virtuais no Zoom

A Chipotle Mexican Grill foi uma das primeiras marcas a agir assim que a pandemia começou a mudar a vida cotidiana, lançando uma série de sessões diárias no Zoom. O Chipotle Together reuniu até 3.000 fãs e convidados famosos, incluindo Colton Underwood de "The Bachelor", a fundadora do Whole30 Melissa Urban e a estrela da NFL Rob Gronkowski.

"[Nós] percebemos que é para onde nossos fãs estavam indo", disse Tressie Lieberman, vice-presidente de digital e off-premise da Chipotle, à publicação irmã da Mobile Marketer, Marketing Dive . "Começamos reunindo as pessoas durante o almoço, quando normalmente elas podem estar em um restaurante Chipotle sob diferentes circunstâncias. Então começamos a ativar em todos os momentos do dia, aguardando a ideia e o talento."

Após apenas duas semanas, a campanha gerou 500 milhões de impressões e 100 histórias de mídia conquistadas, demonstrando que a Chipotle foi capaz de entregar comunidade a consumidores famintos por conexão nos primeiros dias de bloqueios. O esforço foi apenas uma parte da Chipotle girando todo o seu plano de marketing devido à pandemia.

Warner Bros lança trailer de 'Tenet' em 'Fortnite'

A maioria dos cinemas permanece fechada, freando a alta temporada de bilheteria no verão. Tempos difíceis geram inovação, no entanto, e a Warner Bros. provou o ditado ao estrear o trailer do novo filme de Christoper Nolan, "Tenet ", no videogame de sucesso da Epic Games "Fortnite".

Outras empresas de entretenimento já se interessaram por "Fortnite" como um local de marketing, incluindo a Disney, que provocou imagens de "Star Wars: A Ascensão Skywalker" no jogo no inverno passado. Mas o lançamento do trailer de “Tenet” chegou em um cenário de mídia alterado pelo coronavírus e à medida que “Fortnite” evoluiu para atender ao momento e alcançar consumidores domésticos.

A prévia do "Tenet" foi executada no modo Party Royale do jogo, um espaço livre de combate onde os jogadores podem se reunir e assistir a eventos no jogo. O recurso é uma jogada inteligente da parte da Epic Games, incorporando os tipos de hangouts virtuais que estão aumentando rapidamente em demanda, à medida que as pessoas procuram evitar reuniões pessoais. Para a Warner Bros., o Party Royale era o canal perfeito para envolver os tipos de consumidores jovens que assistem à mídia tradicional com menos frequência e podem precisar de um empurrão extra para fazer uma viagem ao cinema por streaming de casa.

"Por que os profissionais de marketing demoraram tanto para usar essas plataformas de forma mais progressiva, ninguém sabe", disse Kevin Wassong, sócio-gerente da INTEG Advisors, ao Mobile Marketer por e-mail. "Acredito em 'levar o conteúdo ao público, não o público ao conteúdo'. E este é um excelente exemplo dessa estratégia."

KFC celebra o Dia das Mães no Facebook Messenger

Um dos primeiros grandes feriados afetados pela pandemia foi o Dia das Mães, e o KFC estava pronto para a ocasião socialmente distanciada com uma experiência virtual para o Facebook Messenger que incluiu convites personalizados, lembretes de eventos, bate-papo por vídeo e adesivos digitais.

O Dia das Mães é tradicionalmente o maior dia de vendas do ano do KFC , já que a rede já havia visto um aumento de 50% nas vendas no feriado. A experiência do Messenger permitiu que o KFC atingisse o tom certo e se concentrasse no que os consumidores realmente perderiam devido à pandemia.

O KFC da Yum Brand já usou o Dia das Mães para divulgar romances e um vídeo de paródia de Chippendales , táticas atraentes que podem parecer fora de alcance em um mundo que agora luta contra o isolamento e as manchetes sobre o número de coronavírus. Esses esforços atrevidos e outros exemplos irônicos de sparring competitivo entre marcas de QSR provavelmente permanecerão em espera enquanto a pandemia continua afetando o marketing.

Marcas da PepsiCo abriram anúncios do Super Bowl para interatividade

Tanto Doritos quanto Mtn Dew veicularam anúncios no Super Bowl que falavam da cultura pop. O primeiro apresentou uma batalha de dança entre o rapper de "Old Town Road" Lil Nas X e o caubói de tela Sam Elliott no "Cool Ranch", enquanto o último parodiou "The Shining" com as estrelas de TV Bryan Cranston e Tracee Ellis Ross.

Mas para estender as campanhas além do grande jogo, as marcas da PepsiCo usaram a tecnologia móvel para aumentar seus esforços, trazendo os consumidores para a ação – literalmente. Doritos se uniu ao aplicativo Sway: Magic Dance, que transpõe a imagem de um usuário para um vídeo de um dançarino profissional usando inteligência artificial (IA). Da mesma forma, a Mtn Dew usou um filtro de realidade aumentada (AR) no Snapchat para permitir que as pessoas se sobreponham à icônica cena "Shining" com garotas gêmeas que é falsificada no anúncio da marca.

O uso de IA e AR para trazer os consumidores para seus anúncios do Super Bowl permitiu que a PepsiCo estendesse a conversa antes, durante e depois do jogo, com Doritos pegando uma página dos desafios virais de dança do TikTok e Mtn Dew usando os filtros AR super populares do Snapchat .

Cottonelle pede que as pessoas evitem acumular papel higiênico

Anúncios que desencorajam as pessoas a comprar o produto de uma marca são extremamente raros. Anúncios que desencorajam as pessoas a comprar o produto de uma marca em um momento em que os consumidores estão correndo para estocar o produto ainda mais.

No entanto, um impulso de março da Cottonelle da Kimberly-Clark e do parceiro de agência FCB Chicago fez exatamente isso, criando um marketing contra-intuitivo na hora certa. O esforço focado na mídia social instou os consumidores a reconsiderar as tendências de carregamento de despensa que aumentaram no início da pandemia. No topo das listas de compras de muitas pessoas estava o papel higiênico, mas a campanha #ShareASquare de Cottonelle pediu explicitamente contra a compra em massa do item como um ato de empatia por outras pessoas necessitadas.

"Como um dos maiores produtores mundiais de papel higiênico, garantimos que haverá o suficiente para todos", diz um comercial de 30 segundos. "Então, em vez de estocar papel higiênico, vamos estocar generosidade."

Embora não seja totalmente coeso com as campanhas anteriores de Cottonelle, #ShareASquare mostrou o fiel CPG fazendo a escolha nobre em um momento em que poderia ter sido puramente oportunista, ampliando sua participação nas mídias sociais e doando para instituições de caridade que contribuem para o alívio do COVID-19.

"Esta campanha popular recebeu muita atenção da imprensa em torno de seu lançamento em março", disse Jed Meyer, diretor administrativo da América do Norte da Ebiquity, em comentários por e-mail. “À medida que os bloqueios começaram em todo o país, a escassez de papel higiênico se tornou uma conversa contínua que Cottonelle aproveitou de uma maneira que faz sentido para sua marca”.

Coca-Cola faz parceria com BeApp

Embora não seja uma campanha no sentido tradicional, um dos investimentos de marketing mais notáveis ​​da Coca-Cola durante a pandemia tem mais a dizer sobre como as prioridades da marca mudaram como resultado do coronavírus do que qualquer anúncio poderia.

No final de maio, a gigante dos refrigerantes assinou como parceira exclusiva de lançamento da BeApp , uma nova plataforma de streaming de música que integra elementos gamificados e de mídia social à experiência digital de visualização de shows. À medida que grandes reuniões presenciais, incluindo shows ao vivo e esportes, permanecem fechadas, a aposta da Coca-Cola no BeApp mostrou a marca girando rapidamente para capitalizar o crescente espaço de mídia – eventos virtuais transmitidos ao vivo – que podem durar por muito tempo.

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“Isso tem pouco a ver com a atual pandemia ou agitação social e tudo com a Coca-Cola apostando em uma mudança radical para o entretenimento virtual”.

Kevin Wassong

INTEG Advisors, sócio-gerente

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A Coca-Cola congelou o marketing de sua marca no início da pandemia, mas à medida que começou a se preparar novamente, canais como a transmissão ao vivo parecem cada vez mais centrais em sua estratégia e como meio de envolver os clientes em tempo real. O BeApp também vai além da transmissão ao vivo tradicional para incluir redes sociais, um sistema interno de recompensas e recursos de doação que apoiam o alívio da COVID-19.

Investir em aplicativos em estágio inicial como o BeApp poderia ajudar a Coca-Cola a estabelecer uma marca mais forte no nível básico de uma nova fronteira de mídia digital na qual os consumidores – principalmente os jovens com mentalidade móvel – já estavam gastando mais tempo.

"Isso tem pouco a ver com a atual pandemia ou agitação social e tudo com a Coca-Cola apostando em uma mudança radical para o entretenimento virtual", disse Wassong, da INTEG Advisors, em comentários por e-mail. "Não é um anúncio, é uma plataforma. Essa mudança já estava acontecendo e a pandemia simplesmente acelerou a tendência."

'Pokemon Go' recupera o interesse com jogo interno

'Pokemon Go' chegou em 2016 com muito alarde sobre sua divertida fusão de smartphones e realidade aumentada para interagir com o mundo real, consolidando o papel do título como líder em jogos baseados em localização . No entanto, no início de 2020, o burburinho inicial havia diminuído.

Então a pandemia do COVID-19 chegou, potencialmente condenando o 'Pokemon Go' à irrelevância, já que milhões de pessoas ficaram em casa para evitar a exposição ao vírus. Em vez disso, seu desenvolvedor Niantic lançou rapidamente atualizações que permitem aos jogadores capturar criaturas digitais sem sair de casa e competir contra outros jogadores virtualmente em vez de pessoalmente.

As atualizações foram prontamente adotadas por consumidores entediados, ajudando a impulsionar um salto de 67% nos gastos no aplicativo logo após o lançamento e à medida que os jogos para dispositivos móveis aumentaram em geral . A Niantic está aproveitando seu impulso renovado, mudando de eventos presenciais para eventos virtuais para fãs .

Além de reenergizar o interesse pelo jogo, a mudança para o jogo indoor é notável por ser um dos primeiros exemplos do tipo de experiências digitais que proliferaram durante a crise da saúde por meio do foco na comunidade . Com tantas pessoas presas em casa, o potencial para criar conteúdo compartilhável se estende a outras plataformas e casos de uso. Por exemplo, a Chipotle vem construindo uma comunidade no Zoom e o Animal Crossing da Nintendo se uniu à Global Pride, uma colaboração entre organizações LGBTI+ Pride em todo o mundo, para sediar um festival virtual do Pride no jogo .

O super-herói careca de Schick Xtreme faz a barba o dia

Jogos para celular e cuidados pessoais podem parecer uma combinação incomum, mas esses não são momentos exatamente usuais. " Shave the Day", um jogo de corrida de obstáculos lançado pela marca Schick Xtreme da Edgewell Personal Care em meados de maio, reimagina eventos de barbear realizados como arrecadação de fundos pela Fundação St. tendências durante os primeiros dias da pandemia.

Não apenas as pessoas estavam jogando mais jogos para celular no final de março e abril, mas muitas deixaram seus cabelos e/ou barbas crescerem ou tentaram cortar o próprio cabelo, muitas vezes mostrando os resultados nas mídias sociais. A jogabilidade fácil de dominar de "Shave the Day" reflete esse fascínio relacionado à pandemia com a aparência pessoal, desafiando os jogadores a coletar moedas digitais chamadas Bald Bucks que podem ser transformadas em doações.

Os streamers do Twitch Aydan e NMPLOL também foram convocados para jogar o jogo em uma transmissão ao vivo e raspar suas próprias cabeças assim que suas metas de doação fossem atingidas. Com o conteúdo de jogos do Twitch subindo 50% para um recorde de 1,49 bilhão de horas em abril em relação ao mês anterior, essas parcerias ajudaram a ampliar a exposição do esforço.

À medida que um número crescente de marcas lança jogos casuais que são novidades pontuais, Schick ganha pontos por criar uma campanha de marketing de causa completa que chegou logo após seus esforços para arrecadar dinheiro para barbeiros desempregados e em um momento em que os consumidores querem que as marcas ajudem .

Elf acerta a nota certa no TikTok

O TikTok já era uma plataforma de mídia social em rápido crescimento antes da pandemia de coronavírus, e seu sucesso com consumidores e marcas só aumentou nos meses desde que as pessoas presas em casa procuram conteúdo divertido para consumir, criar e compartilhar. Embora várias marcas tenham entrado na onda do TikTok este ano, a Elf Cosmetics se destaca pelo forte envolvimento em uma estratégia de conteúdo florescente do TikTok que combina música original com vídeos inteligentes e influenciadores populares.

@elfyeah

É uma festa dançante ##Zoom! A equipe elf quer lembrá-lo de ficar seguro e não tocar seu rosto! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ Olhos. Lábios. Enfrentar. Seguro. elf cosméticos - elfyeah

A marca experimentou pela primeira vez a plataforma de vídeo social de formato curto no outono de 2019 com um vídeo que gerou mais de 5,9 bilhões de visualizações usando a hashtag #eyeslipsface e uma música original - a primeira no TikTok para um desafio de hashtag da marca - criada pela gravadora Republic Records e agência Movers+Shakers.

A Elf aumentou sua presença no TikTok este ano com um novo vídeo que remixa sua primeira música com letras novas projetadas para aumentar a conscientização sobre as medidas de segurança do COVID-19. Em maio, mais uma vez lançou uma música original no TikTok, desta vez para o Poreless Putty Primer da linha, pedindo aos usuários que criassem vídeos mostrando como o produto pode fazer qualquer coisa desaparecer. A Elf promoveu o desafio de dança com a influenciadora Romina Gafur, que tem mais de 8,6 milhões de seguidores no TikTok.

A estratégia vencedora do TikTok da Elf reflete a importância de criar música original – em vez de licenciar uma música de uma editora – para produzir uma identidade de marca mais memorável que ajude as marcas a se conectarem com consumidores mais jovens que podem não ser tão responsivos ao marketing tradicional.