9 Kampagnen, die zeigen, wie sich mobile Vermarkter in der Pandemie im ersten Halbjahr gedreht haben

Zu Beginn des Jahres 2020 blickten wir auf ein Jahr voraus, in dem sich mobile Vermarkter mit der wachsenden Bedeutung von TikTok, dem Debüt von Quibi, der Weiterentwicklung von Social Commerce und Shoppable Ads, der Entwicklung von Influencern und vielem mehr auseinandersetzen müssen.

Viele dieser Vorhersagen sind immer noch wichtig – abgesehen vielleicht von der Einbeziehung von Quibi – aber niemand hätte die weitreichenden Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf das mobile Marketing und darüber hinaus vorhersagen können.

Fast alle der bisher besten mobilen Kampagnen des Jahres entstanden im Zuge der Veränderungen der Landschaft durch die Pandemie, als Vermarkter sich beeilten, Verbraucher in digitalen Kanälen zu treffen, die zunehmend zu Notwendigkeiten geworden sind – ob dies bedeutete, zu Zoom oder „Fortnite“ zu wechseln und ein neues Konzept zu entwickeln Outdoor-App zur Sperrung oder zur Abschreckung der Verbraucher, ihre Produkte zu horten.

Hier sind neun der bisher besten mobilen Kampagnen des Jahres.

Chipotle bot virtuelle Treffpunkte auf Zoom an

Chipotle Mexican Grill war eine der ersten Marken, die handelte, als die Pandemie begann, das tägliche Leben auf den Kopf zu stellen, und eine Reihe täglicher Sitzungen auf Zoom startete . Chipotle Together brachte bis zu 3.000 Fans und prominente Gäste zusammen, darunter Colton Underwood aus „The Bachelor“, Whole30-Gründerin Melissa Urban und NFL-Star Rob Gronkowski.

„[Wir] erkannten, dass unsere Fans dorthin wollten“, sagte Tressie Lieberman, Vizepräsidentin für Digital und Off-Premise bei Chipotle, gegenüber der Schwesterpublikation Marketing Dive von Mobile Marketer . „Wir begannen damit, Leute beim Mittagessen zusammenzubringen, wenn sie normalerweise unter anderen Umständen in einem Chipotle-Restaurant rumhingen. Dann begannen wir, zu jeder Tageszeit zu aktivieren, je nach Idee und Talent.“

Nach nur zwei Wochen hatte die Kampagne 500 Millionen Impressionen und 100 verdiente Mediengeschichten generiert, was bewies, dass Chipotle in den frühen Tagen des Lockdowns in der Lage war, den verbindungshungrigen Verbrauchern eine Community zu bieten. Die Bemühungen waren nur ein Teil von Chipotle, der seinen gesamten Marketingplan aufgrund der Pandemie umstellte.

Warner Bros. debütiert mit „Tenet“-Trailer in „Fortnite“

Die meisten Kinos bleiben geschlossen, was die Hauptsaison der Kinokassen im Sommer bremst. Harte Zeiten bringen jedoch Innovationen hervor, und Warner Bros. bewies dieses Sprichwort, indem er den Trailer für den neuen Film von Christoper Nolan, „Tenet “, in Epic Games‘ erfolgreichem Videospiel „Fortnite“ debütierte.

Andere Unterhaltungsunternehmen haben sich zuvor mit „Fortnite“ als Marketingort beschäftigt, darunter Disney, das im vergangenen Winter Filmmaterial aus „Star Wars: The Rise of Skywalker“ im Spiel neckte. Aber der Trailer-Drop für „Tenet“ kam in einer Medienlandschaft an, die durch das Coronavirus auf den Kopf gestellt wurde und als sich „Fortnite“ weiterentwickelte, um dem Moment gerecht zu werden und Verbraucher zu Hause zu erreichen.

Die „Tenet“-Vorschau lief im Party Royale-Modus des Spiels, einem kampffreien Raum, in dem sich Spieler versammeln und Ereignisse im Spiel verfolgen können. Das Feature ist ein kluger Schachzug von Epic Games und verkörpert die Arten von virtuellen Treffpunkten, die schnell nachgefragt werden, da die Leute versuchen, persönliche Versammlungen zu vermeiden. Für Warner Bros. war Party Royale der perfekte Kanal, um die Art junger Verbraucher anzusprechen, die traditionelle Medien seltener sehen und möglicherweise den zusätzlichen Schub brauchen, um einen Ausflug ins Kino zu machen, anstatt von zu Hause aus zu streamen.

„Warum Marketer so lange gebraucht haben, um diese Plattformen progressiver zu nutzen, ist unklar“, sagte Kevin Wassong, Managing Partner bei INTEG Advisors, Mobile Marketer per E-Mail. „Ich glaube daran, ‚den Inhalt zum Publikum zu bringen, nicht das Publikum zum Inhalt.' Und dies ist ein Paradebeispiel für diese Strategie."

KFC feiert Muttertag auf Facebook Messenger

Einer der ersten großen Feiertage, die von der Pandemie betroffen waren, war der Muttertag, und KFC war bereit für den sozial distanzierten Anlass mit einem virtuellen Erlebnis für Facebook Messenger, das personalisierte Einladungen, Terminerinnerungen, Video-Chat und digitale Aufkleber umfasste.

Der Muttertag ist traditionell der größte Umsatztag des Jahres bei KFC , da die Kette zuvor an diesem Feiertag einen Umsatzanstieg von 50 % verzeichnete. Die Messenger-Erfahrung ermöglichte es KFC, den richtigen Ton zu treffen und sich darauf zu konzentrieren, was den Verbrauchern aufgrund der Pandemie tatsächlich entgehen würde.

KFC von Yum Brand hat den Muttertag zuvor genutzt, um Liebesromane und ein Chippendales-Parodie -Video zu veröffentlichen, auffällige Taktiken, die in einer Welt, die sich jetzt mit Isolation und Schlagzeilen über den Tribut von Coronaviren auseinandersetzt, außer Reichweite erscheinen könnten. Diese rassigen Bemühungen und andere augenzwinkernde Beispiele für wettbewerbsorientiertes Sparring zwischen QSR-Marken werden wahrscheinlich auf Eis gelegt, da die Pandemie weiterhin das Marketing beeinflusst.

PepsiCo-Marken öffneten Super-Bowl-Anzeigen für Interaktivität

Sowohl Doritos als auch Mtn Dew schalteten Anzeigen im Super Bowl, die sich mit der Popkultur befassten. Ersteres zeigte einen Tanzkampf zwischen „Old Town Road“-Rapper Lil Nas X und Leinwand-Cowboy Sam Elliott auf der „Cool Ranch“, während letzterer „The Shining“ mit den TV-Stars Bryan Cranston und Tracee Ellis Ross fälschte.

Aber um die Kampagnen über das große Spiel hinaus zu verlängern, nutzten die PepsiCo-Marken mobile Technologie, um ihre Bemühungen zu verstärken, indem sie die Verbraucher buchstäblich in die Aktion einbeziehen. Doritos arbeitete mit der Sway: Magic Dance-App zusammen, die mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) das Bild eines Benutzers über ein Video eines professionellen Tänzers transponiert. In ähnlicher Weise verwendete Mtn Dew einen AR-Filter (Augmented Reality) für Snapchat, damit sich die Leute in die kultige „Shining“-Szene mit Zwillingsmädchen einblenden konnten, die in der Anzeige der Marke gefälscht ist.

Der Einsatz von KI und AR, um Verbraucher in seine Super Bowl-Anzeigen zu bringen, ermöglichte es PepsiCo, die Konversation vor, während und nach dem Spiel zu verlängern, wobei Doritos sich mit den überaus beliebten AR-Filtern von Snapchat an den viralen Tanzherausforderungen von TikTok und Mtn Dew orientierte .

Cottonelle bittet die Menschen, das Horten von Toilettenpapier zu vermeiden

Anzeigen, die Menschen davon abhalten, das Produkt einer Marke zu kaufen, sind äußerst selten. Anzeigen, die Menschen davon abhalten, das Produkt einer Marke zu einem Zeitpunkt zu kaufen, an dem sich die Verbraucher noch mehr mit dem Produkt eindecken.

Doch ein März-Vorstoß von Kimberly-Clarks Cottonelle und dem Agenturpartner FCB Chicago tat genau das und sorgte für ein wenig kontraintuitives Marketing zur rechten Zeit. Die auf soziale Medien ausgerichteten Bemühungen forderten die Verbraucher auf, die Tendenzen zum Laden der Vorratskammern, die zu Beginn der Pandemie zugenommen hatten, zu überdenken. Ganz oben auf der Einkaufsliste vieler Menschen stand Toilettenpapier, aber die #ShareASquare-Kampagne von Cottonelle mahnte ausdrücklich gegen den Massenkauf des Artikels als Akt der Empathie für andere Bedürftige.

„Als einer der weltweit größten Hersteller von Toilettenpapier versichern wir, dass es genug gibt“, heißt es in einem 30-Sekunden-Spot. „Also, anstatt Toilettenpapier zu horten, sollten wir uns mit Großzügigkeit eindecken.“

#ShareASquare stimmte zwar nicht ganz mit früheren Cottonelle-Kampagnen überein, zeigte aber, dass die treue CPG in einer Zeit, in der sie rein opportunistisch hätte sein können, die edle Wahl getroffen hat, indem sie ihren Anteil an der Stimme in den sozialen Medien verstärkte und an Wohltätigkeitsorganisationen spendete, die zur COVID-19-Hilfe beitrugen.

„Diese populäre Kampagne hat rund um ihren Start im März viel Presse und Aufmerksamkeit erhalten“, sagte Jed Meyer, Geschäftsführer von Nordamerika bei Ebiquity, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Als landesweit Sperren einsetzten, wurde die Toilettenpapierknappheit zu einem ständigen Gespräch, das Cottonelle auf eine Weise nutzte, die für seine Marke sinnvoll ist.“

Coca-Cola kooperiert mit BeApp

Eine der bemerkenswertesten Marketinginvestitionen von Coca-Cola während der Pandemie ist zwar keine Kampagne im herkömmlichen Sinne, sagt aber mehr darüber aus, wie sich die Markenprioritäten infolge des Coronavirus verändert haben, als es jede Anzeige könnte.

Ende Mai schloss sich der Erfrischungsgetränke-Riese als exklusiver Launch-Partner von BeApp an , einer neuen Musik-Streaming-Plattform, die Gamified- und Social-Media-Elemente in das digitale Konzerterlebnis integriert. Da große persönliche Versammlungen, einschließlich Live-Konzerte und Sportveranstaltungen, geschlossen bleiben, zeigte Cokes Wette auf BeApp, dass sich die Marke schnell drehte, um vom wachsenden Medienraum – virtuellen Livestreams – zu profitieren, die auf lange Sicht bestehen bleiben könnten.

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„Dies hat wenig mit der aktuellen Pandemie oder sozialen Unruhen zu tun und alles damit, dass Coke auf eine radikale Umstellung auf virtuelle Unterhaltung setzt.“

Kevin Wasson

INTEG Advisors, geschäftsführender Gesellschafter

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Coke hat sein Markenmarketing zu Beginn der Pandemie eingefroren, aber seit es sich wieder aufrüstet, scheinen Kanäle wie Livestreaming immer wichtiger für seine Strategie und als Mittel zur Kundenbindung in Echtzeit zu werden. BeApp geht auch über das traditionelle Livestreaming hinaus und umfasst soziale Netzwerke, ein internes Belohnungssystem und Spendenfunktionen, die die Linderung von COVID-19 unterstützen.

Die Investition in Frühphasen-Apps wie BeApp könnte Coke dabei helfen, einen stärkeren Eindruck auf der Grundebene einer neuen digitalen Medienfront zu hinterlassen, in der Verbraucher – insbesondere mobil orientierte jüngere Leute – bereits mehr Zeit verbringen.

„Dies hat wenig mit der aktuellen Pandemie oder sozialen Unruhen zu tun, sondern alles damit, dass Coke auf eine radikale Umstellung auf virtuelle Unterhaltung setzt“, sagte Wassong von INTEG Advisors in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Es ist keine Werbung, es ist eine Plattform. Diese Verschiebung hat bereits stattgefunden, und die Pandemie hat den Trend einfach beschleunigt.“

„Pokémon Go“ weckt das Interesse mit Indoor-Spielen

„Pokemon Go“ kam 2016 zu viel Fanfare wegen seiner spielerischen Verschmelzung von Smartphones und Augmented Reality für die Interaktion mit der realen Welt und festigte die Rolle des Titels als führender Anbieter von standortbasierten Spielen . Anfang 2020 war die anfängliche Begeisterung jedoch abgeebbt.

Dann kam die COVID-19-Pandemie, die „Pokemon Go“ möglicherweise zur Bedeutungslosigkeit verurteilte, da Millionen von Menschen zu Hause blieben, um eine Exposition gegenüber dem Virus zu vermeiden. Stattdessen hat sein Entwickler Niantic schnell Updates herausgebracht, die es Spielern ermöglichen , digitale Kreaturen zu erfassen, ohne das Haus zu verlassen, und virtuell statt persönlich gegen andere Spieler anzutreten.

Die Updates wurden von gelangweilten Verbrauchern gerne angenommen und trugen dazu bei, dass die In-App-Ausgaben kurz nach ihrer Einführung um 67 % stiegen und das mobile Spielen insgesamt stark zunahm . Niantic baut geschickt auf seiner neuen Dynamik auf, indem es von persönlichen zu virtuellen Events für Fans übergeht .

Neben der Wiederbelebung des Interesses am Spiel ist die Verlagerung zum Indoor-Spiel bemerkenswert, da es eines der ersten Beispiele für die Art von digitalen Erfahrungen ist, die sich während der Gesundheitskrise durch einen Fokus auf die Gemeinschaft verbreitet haben . Da so viele Menschen zu Hause festsitzen, erstreckt sich das Potenzial für die Erstellung gemeinsam nutzbarer Inhalte auf andere Plattformen und Anwendungsfälle. Beispielsweise hat Chipotle eine Community auf Zoom aufgebaut und Animal Crossing von Nintendo hat sich mit Global Pride, einer Zusammenarbeit von LGBTI+ Pride-Organisationen weltweit, zusammengetan , um ein virtuelles Pride-Festival im Spiel zu veranstalten .

Der glatzköpfige Superheld von Schick Xtreme rasiert den Tag

Mobiles Spielen und persönliche Pflege mögen wie eine ungewöhnliche Paarung erscheinen, aber dies sind nicht gerade übliche Zeiten. „ Shave the Day“, ein Hindernislaufspiel, das Mitte Mai von der Marke Schick Xtreme von Edgewell Personal Care herausgebracht wurde, stellt Rasierveranstaltungen neu dar, die von der St. Baldrick’s Foundation als Spendenaktionen für eine Zeit abgehalten wurden, als die Menschen ihre Häuser nicht verließen und verschiedene Marketingaktivitäten nutzten Trends in den frühen Tagen der Pandemie.

Die Leute spielten Ende März und April nicht nur mehr Handyspiele , sondern viele ließen ihre Haare und/oder Bärte wachsen oder versuchten, sich die Haare selbst zu schneiden, und präsentierten die Ergebnisse oft in den sozialen Medien. Das einfach zu beherrschende Gameplay für „Shave the Day“ spiegelt diese pandemiebedingte Faszination für die Körperpflege wider, indem es die Spieler herausfordert, digitale Münzen namens Bald Bucks zu sammeln, die in Spenden umgewandelt werden können.

Die Twitch-Streamer Aydan und NMPLOL wurden ebenfalls angeworben, um das Spiel in einem Livestream zu spielen und sich den Kopf zu rasieren, sobald ihre Spendenziele erreicht waren. Da die Gaming-Inhalte von Twitch im April gegenüber dem Vormonat um 50 % auf einen Rekordwert von 1,49 Milliarden Stunden anstiegen, trugen diese Partnerschaften dazu bei, die Bekanntheit der Bemühungen zu erhöhen.

Da immer mehr Marken Gelegenheitsspiele auf den Markt bringen, die einmalige Neuheiten sind, sammelt Schick Punkte für die Erstellung einer abgerundeten Marketingkampagne für den guten Zweck, die kurz nach seinen Bemühungen , Geld für arbeitslose Friseure zu sammeln, und zu einer Zeit, als die Verbraucher kamen, auf den Markt kam wollen, dass Marken helfen .

Elf trifft auf TikTok den richtigen Ton

TikTok war bereits vor dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie eine schnell wachsende Social-Media-Plattform, und ihr Erfolg bei Verbrauchern und Marken hat in den Monaten seitdem einen Boom erlebt, da Menschen, die zu Hause festsitzen, nach unterhaltsamen Inhalten suchen, die sie konsumieren, erstellen und teilen können. Während in diesem Jahr eine Reihe von Marken auf den TikTok-Zug aufgesprungen sind, zeichnet sich Elf Cosmetics durch ein starkes Engagement rund um eine aufkeimende TikTok-Content-Strategie aus, die Originalmusik mit cleveren Videos und beliebten Influencern verbindet.

@elfja

Es ist eine ##Zoom-Tanzparty! Das Elfenteam möchte Sie daran erinnern, in Sicherheit zu bleiben und Ihr Gesicht nicht zu berühren! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ Augen. Lippen. Gesicht. Sicher. elf Cosmetics - elfyeah

Die Marke testete die Kurzform-Social-Video-Plattform erstmals im Herbst 2019 mit einem Video, das mehr als 5,9 Milliarden Aufrufe mit dem Hashtag #eyeslipsface und einem Original-Song – dem ersten auf TikTok für eine Marken-Hashtag-Challenge – ausgelöst hat, der vom Plattenlabel Republic Records erstellt wurde und Agentur Movers+Shakers.

Elf verstärkte seine TikTok-Präsenz in diesem Jahr mit einem neuen Video, das seinen ersten Song mit frischen Texten remixt, um das Bewusstsein für die Sicherheitsmaßnahmen von COVID-19 zu schärfen. Im Mai veröffentlichte es erneut einen Original-Song auf TikTok, diesmal für den Poreless Putty Primer der Linie, und forderte die Benutzer auf, Videos zu erstellen, die zeigen, wie das Produkt alles verschwinden lassen kann. Elf hat die Tanz-Challenge mit Influencerin Romina Gafur beworben, die mehr als 8,6 Millionen Follower auf TikTok hat.

Die erfolgreiche TikTok-Strategie von Elf spiegelt die Bedeutung wider, Originalmusik zu kreieren – anstatt einen Song von einem Verlag zu lizenzieren – um eine einprägsamere Markenidentität zu schaffen, die Marken dabei hilft, sich mit jüngeren Verbrauchern zu verbinden, die möglicherweise nicht so auf traditionelles Marketing reagieren.