I boicottaggi di Facebook dei marketer sono solo il primo passo verso il cambiamento

Un numero vertiginoso di esperti di marketing negli ultimi giorni ha annunciato l'intenzione di sospendere la pubblicità su Facebook e altri siti di social media, poiché i gruppi per i diritti civili hanno aumentato la pressione sulle piattaforme per frenare l'incitamento all'odio. L'effetto valanga rispecchia i passati ritiri contro le piattaforme digitali, in particolare l'"adpocalisse" di YouTube del 2017. Tuttavia, l'ondata attuale arriva in mezzo a una confluenza unica di eventi globali, tra cui una pandemia e un movimento per i diritti civili, che potrebbero fornire una maggiore leva per il cambiamento, supponendo che gli esperti di marketing possono impegnarsi a ripristinare i loro programmi oltre un blocco temporaneo della spesa.

"[Gli inserzionisti] non vogliono che i loro marchi siano vicini al linguaggio dell'odio, ma questo lo porta a un livello superiore a causa della componente di attivismo sociale", ha detto a Marketing Dive Nancy Smith, presidente e CEO di Analytic Partners. "Penso che questo sia più un momento spartiacque per questo, rispetto alle sfide di YouTube diversi anni fa che riguardavano davvero la sicurezza del marchio".

In effetti, molti esperti di marketing stanno boicottando Facebook per volere di organizzazioni per i diritti civili come la National Association for the Advancement of Colored People e la Anti-Defamation League, che hanno sostenuto una campagna #StopHateforProfit che all'inizio di questa settimana ha superato i 100 firmatari ed elenca aziende entrambe di grandi dimensioni e piccolo. Alcune aziende, come Starbucks e Coca-Cola, stanno compiendo un ulteriore passo avanti, attuando blocchi su tutti i social media, non solo su Facebook.

Ad aiutare ad ampliare la portata del movimento è stata Unilever, che venerdì è diventato il più grande inserzionista a estendere il suo ritiro oltre Facebook, annunciando che avrebbe interrotto tutta la pubblicità su Twitter, Facebook e l'app Instagram di Facebook fino "almeno" alla fine del 2020. "almeno" parte della dichiarazione di Unilever rappresentava un'escalation della posta in gioco, che si estendeva ben oltre le pause di un mese che altri si erano impegnati a prendere a quel punto. La frase suggerisce anche che uno dei principali inserzionisti al mondo per spesa per i media ha notevolmente riallineato le sue priorità di bilancio, poiché intende mantenere i suoi investimenti pianificati per il 2020 riallocando i dollari dei social media su altri canali.

"Unilever ha messo davvero molte chips sul tavolo con il suo impegno a ritirare la pubblicità ed essere uno dei principali media spender sui social media, questo avrà un impatto assoluto sui profitti di Facebook e Twitter", Jesisca Liu, analista senior di Forrester Research , ha detto a Marketing Dive. "Si stanno impegnando in ciò che ritengono fattibile per la loro azienda e il loro business. Potrebbe non essere lo stesso per The North Face".

Sebbene l'interruzione delle campagne social a pagamento sia il primo passo giusto, Liu ha avvertito che influisce solo su una parte di un ecosistema con una miriade di funzioni su cui fanno affidamento gli inserzionisti, tra cui il servizio clienti, il coinvolgimento della comunità e gli ambasciatori come gli influencer. Starbucks, che non ha aderito ufficialmente al boicottaggio #StopHateForProfit, continuerà a pubblicare i suoi canali sui social media senza promozioni a pagamento, ad esempio.

"La pubblicità è solo una parte o una percentuale di ciò che le aziende fanno sui social media", ha affermato Liu. "Dal lato pubblicitario, se [i marchi] vogliono un impatto reale e duraturo, devono andare un po' più in profondità".

Un'opportunità fondamentale

Liu ha ribadito che il momento attuale è ancora notevole, non solo per quanti inserzionisti stanno firmando, ma anche per quali stanno facendo un passo avanti. La diversità e il numero di esperti di marketing che partecipano parlano di come il clima sociale distinto e l'attenzione su gruppi come Black Lives Matter stiano motivando i marchi ancora più pesanti a lottare per un cambiamento più sostanziale.

"La combinazione di una pandemia e del movimento per i diritti civili ha davvero spinto la questione ... le aziende e i consumatori si stanno fermando per rivalutare i loro valori e le loro priorità", ha affermato Liu. "Questo sembra diverso nel più ampio contesto culturale o contesto sociale.

"Non sono solo aziende molto tradizionali e basate sui valori come Patagonia", ha aggiunto.

Boicottaggi più completi come quello di Unilever potrebbero diventare più comuni, ha affermato Smith. Gli ambiziosi obiettivi di Unilever hanno potenzialmente contribuito a dare il tono agli altri: The Clorox Company, una rivale nella categoria dei prodotti confezionati, ha dichiarato lunedì che avrebbe interrotto la pubblicità su Facebook fino a dicembre, un altro esempio di impegno di un marketer per l'anno solare.

Allo stesso tempo, le aziende stavano già riconsiderando i loro budget di marketing per il 2020 a causa delle pressioni economiche associate al nuovo coronavirus. La coca cola, ad esempio, in precedenza aveva ritirato la spesa pubblicitaria all'inizio della pandemia, anche se ha recentemente riavviato parte del marketing concentrandosi su nuovi canali come il livestreaming.

Il fatto che l'attuale flusso di congelamenti della spesa si stia verificando proprio alla fine del secondo trimestre e quando i marketer iniziano a definire i piani della campagna e i budget dei media per il resto dell'anno, non è una coincidenza, secondo Smith.

"L'implicazione di prendere i dollari da Facebook è che ci saranno altre strade da spendere", ha detto Smith, osservando che categorie come la vendita al dettaglio potrebbero spostare quei dollari verso la reinvenzione di concetti di negozio più adatti per scongiurare il coronavirus. "Il resto di quest'anno, dal punto di vista della fiducia dei consumatori e della spesa, sarà probabilmente influenzato".

Trasformare i tagli di budget o le più ampie rivalutazioni dei media che erano già in lavorazione in un cuneo per sostenere una causa sociale potrebbe rappresentare una vittoria per tutti i marketer, il tutto in un momento in cui ci si aspetta che i marchi svolgano un ruolo più importante nel miglioramento della società.

"Affermare questa posizione forte allinea davvero il marchio con uno scopo", ha affermato Smith. "È anche un anno elettorale, quindi tutti gli occhi sono puntati sui marchi e i consumatori guardano ai marchi che amano servire, non solo per vendere".

Questo non vuol dire che sia una strategia cinica. Molti marchi per anni hanno fatto velate pressioni affinché Facebook e altri siti di social media cambiassero le loro politiche, ma non hanno avuto né lo slancio né il sostegno di un più ampio movimento per la giustizia sociale per rafforzare la loro causa.

"Se queste aziende avevano il desiderio di farlo prima, non avevano a) il catalizzatore o b) la sicurezza nei numeri", ha detto Liu. "E' stato davvero difficile prendere quella posizione quando la posta in gioco erano davvero i loro profitti. Al momento abbiamo a che fare con due variabili uniche".

Nessun giardino dell'Eden

Alcuni analisti, tra cui Brent Thill di Jeffries, rimangono scettici sul fatto che i boicottaggi danneggeranno in modo sostanziale le prospettive finanziarie di un'azienda come Facebook, come riportato da Fortune.

Eppure, anche come gesto simbolico, il blocco della spesa sui social media ha prodotto risultati incrementali. Facebook venerdì ha dichiarato che avrebbe segnalato tutti i post degni di nota che aggirano le sue regole, compresi quelli del presidente Trump. Il cambiamento rappresenta il tipo di controllo dei contenuti che l'azienda e il CEO Mark Zuckerberg hanno resistito a lungo all'applicazione, una testardaggine che è stata oggetto di crescenti critiche quando argomenti come l'incitamento all'odio vengono sotto i riflettori. L'aggiornamento della politica è arrivato dopo che la dichiarazione di Unilever venerdì pomeriggio ha fatto scendere le azioni di Facebook dell'8%, cancellando $ 50 miliardi dalla sua valutazione di mercato, secondo l'Associated Press. All'inizio di questa settimana, Facebook ha annunciato che sarebbe stato sottoposto a un audit esterno con il Media Rating Council per rivedere le sue politiche sull'incitamento all'odio, ma alcuni gruppi per i diritti civili considerano il passo come una mezza misura, secondo Ad Age.

Mentre altre società con tasche profonde come Coke, Clorox, Starbucks, Ford, HP, Microsoft e Adidas si uniscono alla mischia, i numeri potrebbero iniziare a sommarsi. Verizon, che è stato il più grande inserzionista a boicottare Facebook prima di Unilever, l'anno scorso ha speso 22,9 milioni di dollari in pubblicità su Facebook, secondo i dati di Pathmatics condivisi con Marketing Dive. Unilever ha speso 42,2 milioni di dollari per la piattaforma nel 2019. Procter & Gamble, che spende ancora di più per i media di Unilever, la scorsa settimana ha affermato che sta esaminando dove spende i suoi dollari e prenderà in considerazione l'interruzione di piattaforme e punti vendita che fanno circolare contenuti "odiosi". , denigratorio o discriminatorio". Al momento della stampa, i marchi P&G stavano ancora facendo pubblicità su Facebook.

Facebook ha realizzato 17,7 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie solo nell'ultimo trimestre, come notato in Bloomberg, e ha un profondo pozzo di piccole imprese su cui fare affidamento se la Coca-Cola e la Unilever del mondo dovessero uscire. Il tono al momento è di cauto ottimismo, ha detto Liu di Forrester, con il riconoscimento che i marketer potrebbero aver bisogno di cedere a lungo termine o addirittura adottare un approccio più pesante di quello che stanno già utilizzando.

"Questo è un progresso e un bene per il cambiamento nei social network, ma non sarà un Giardino dell'Eden dall'oggi al domani su Facebook entro la fine di luglio", ha detto Liu.