Les chaînes de C-stores misent sur les médias retail en 2023. Mais à quel prix ?

Art Sebastian et son équipe de spécialistes du marketing numérique n'ont pas été surpris lorsqu'ils ont vu le paysage publicitaire changer rapidement il y a quelques années. Alors que les consommateurs achetaient en ligne plus que jamais, la confidentialité des données est devenue de plus en plus importante et les entreprises ont commencé à déconseiller les cookies tiers.

"Il n'est pas surprenant que les marques recherchaient des opportunités publicitaires où le retour sur investissement était plus élevé", a déclaré Sebastian, vice-président des expériences numériques pour Casey's General Stores.

Plus de deux ans plus tard – après avoir construit son expérience de commande numérique, mis en œuvre des expériences en contact avec les clients et même exploité l'intelligence artificielle pour améliorer ses informations sur les acheteurs – Casey's lance son réseau de médias de vente au détail cette année. C'est la deuxième grande chaîne de dépanneurs américaine à le faire, derrière 7-Eleven.

Le réseau, Casey's Access, offre aux entreprises CPG et à d'autres fournisseurs un accès aux données client de Casey's. Comme avec le réseau de médias de vente au détail de 7-Eleven, les fournisseurs du programme peuvent ensuite utiliser ces données pour créer et cibler des promotions, des offres et d'autres contenus marketing pertinents via le réseau vers les clients.

Pour de nombreux exploitants de dépanneurs, les réseaux de médias de détail peuvent être une énigme. Mais Emarketer estime que d'ici 2024, plus de 61 milliards de dollars de publicité numérique passeront par les réseaux de médias de détail.

"Les médias de détail ont été une tendance séculaire massive dans le marketing, et selon les analystes que vous croyez, ce sera soit le canal à la croissance la plus rapide, soit le deuxième parmi tous les budgets marketing", a déclaré Michael Greene, vice-président senior de stratégie verticale globale pour la société de médias commerciaux Criteo. "Vous atteignez les consommateurs au moment le plus important de leur parcours d'achat : lorsqu'ils vont acheter."

Les réseaux de médias de détail promettent d'être l'un des nouveaux jouets les plus brillants pour les exploitants de dépanneurs en 2023, apportant de nombreuses nouvelles croissances et opportunités. Mais à côté de ses récompenses potentielles viennent des défis et des risques, disent les experts.

Visites fréquentes et achats impulsifs

En se distinguant des autres industries axées sur les médias de détail comme les épiceries et les détaillants à grande surface, les exploitants de dépanneurs ont quelques avantages. L'un d'entre eux est la fréquence à laquelle leurs principaux clients visitent.

"En épicerie, vous êtes ravi si votre invité est dans votre magasin une fois tous les sept à dix jours pour s'approvisionner", a déclaré Sebastian, qui a passé deux décennies chez des épiciers comme Jewel Osco, Albertsons et Meijer avant de rejoindre Casey's en 2018. En revanche. , les meilleurs clients des dépanneurs font plusieurs voyages par semaine, a-t-il déclaré, "cela signifie donc qu'il y a un niveau élevé de fréquence de la relation entre l'invité et la marque."

Sebastian a noté que cette fréquence signifie que les dépanneurs ont une plus grande probabilité de diffuser leurs publicités devant les clients – et de les engager – plus souvent que les autres détaillants.

"Je pense que c'est super unique pour notre chaîne", a-t-il déclaré.

Lorsque les consommateurs visitent les dépanneurs, ils sont souvent influencés par des achats impulsifs. Cela aussi peut jouer à l'avantage de l'industrie avec les médias de détail, a déclaré Jordan Berke, fondateur et PDG de Tomorrow Retail Consulting.

Berke a noté que puisque les dépanneurs sont tous axés sur la consommation immédiate, les annonceurs peuvent générer des marges élevées car les clients se rendront probablement dans un dépanneur quelques heures après avoir vu un produit annoncé. Il a suggéré que les médias de vente au détail basés sur les dépanneurs donnent aux annonceurs la possibilité de commercialiser des produits qui bénéficient de cette « mentalité immédiate à l'esprit ».

"Ce n'est pas comme un achat planifié", a-t-il déclaré. "C'est comme, 'Maintenant j'en ai besoin.'"

Le carburant représente un autre point de contact que les détaillants de dépanneurs peuvent utiliser dans leurs efforts de médias de détail, a déclaré Berke.

Casey's exploite déjà les voyages en carburant avec Casey's Access, ayant prévu cela depuis qu'il a installé des écrans vidéo à ses pompes à carburant il y a des années, a déclaré Sebastian.

"Nous l'avons fait intentionnellement parce que nous savions qu'à un moment donné, nous voudrions éclairer ces écrans avec un contenu personnalisé", a-t-il déclaré.

Sebastian a noté l'importance pour les détaillants de dépanneurs de profiter du temps d'arrêt créé par les voyages d'essence par rapport aux médias en magasin.

"Si votre réservoir est vide et que vous avez engagé la pompe et que vous faites le plein, nous avons un public captif et ils sont déjà sur la propriété", a-t-il déclaré. "Livrer le bon contenu est une énorme opportunité de stimuler la conversion en magasin."

Paul Brenner, président et directeur de la stratégie de Vibenomics, une société qui alimente l'audio en magasin pour les entreprises dans le cadre de leurs réseaux de médias de détail, considère également le carburant comme une grande opportunité de médias de détail pour les dépanneurs. Mais il a reconnu que les détaillants doivent mieux connecter les divertissements et les publicités à la pompe avec les produits à l'intérieur du magasin, qualifiant les stations-service de "chambres de compensation programmatiques".

"Si vous voulez profiter de la pompe, vous devrez faire des choses plus créatives pour attirer les gens dans le magasin", a-t-il déclaré. "Ce doit être une continuation de l'expérience."

Un petit vivier de talents

Dans un domaine si nouveau, les dépanneurs s'appuient sur un mélange de spécialistes du marketing internes et de talents externes pour gérer leurs réseaux de médias de détail. Brenner a déclaré qu'il n'avait jamais vu un détaillant ne pas travailler avec un service tiers pour construire son réseau de médias de détail.

Alors que certaines de ces sociétés tierces offrent aux clients un service en marque blanche qui peut donner au détaillant plus de contrôle sur leur programme, en ce qui concerne le codage et le travail pour « relier les points et déplacer les pièces », c'est hors de propos. l'expertise du détaillant, dit-il. Brenner a noté que même du côté des ventes de médias – où un détaillant peut être un peu plus qualifié – ils doivent toujours faire appel à un fournisseur tiers.

Pour aider avec Casey's Access, le fournisseur tiers de Casey's, CitrusAd, dont les "meilleures pratiques et les équipes de mise en œuvre" ont été utiles, a déclaré Sebastian. CitrusAd a également travaillé sur des réseaux de médias de détail pour Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond et d'autres.

Mais cela ne signifie pas que Casey's n'a pas non plus ses propres employés travaillant sur Casey's Access.

"Nous gérons nos propres médias payants, nous avons donc des gens qui comprennent l'espace", a déclaré Sebastian. "Nous avons des gens qui viennent d'horizons de marchandisage numérique, nous avons donc un mélange de talents en interne que nous avons pu exploiter."

Le fait que Casey's ait des employés qui ont de l'expérience dans certains aspects des médias de détail semble leur donner une longueur d'avance. Greene a déclaré que, historiquement, les équipes internes de marketing ou de marchandisage ont été «jetées» dans un nouveau rôle ou se sont vu confier de nouvelles responsabilités et ont été invitées à «découvrir» lorsque leur entreprise entreprend une entreprise de médias de détail.

"C'était expérimental", a-t-il déclaré. "C'était, 'Allez trouver quelqu'un qui a hâte de faire ça, qui comprend l'entreprise, comprend les relations et voyez ce qu'il peut faire.'"

Mais alors que de plus en plus de détaillants exploitent les médias de détail, certains se rendent compte qu'ils doivent «professionnaliser» leur main-d'œuvre, a déclaré Greene. Les détaillants cherchent de plus en plus à embaucher des personnes issues des médias numériques, et ils débauchent même des personnes de grandes entreprises technologiques comme Google pour ces rôles, a déclaré Greene.

Il est nécessaire de faire appel à des personnes possédant ce type d'expertise si les dépanneurs souhaitent développer leurs activités de médias de détail, a-t-il déclaré.

"Cela ne peut pas être un concert parallèle", a-t-il déclaré. "Cela doit être quelque chose pour lequel [les détaillants] embauchent avec un ensemble de compétences dédiées qui va aider à construire cela."

Plus dur pour les petits joueurs

Au niveau de base, les exploitants de dépanneurs seront mis au défi par le fait que le secteur des médias de détail est très différent du secteur de la vente au détail traditionnel auquel ils sont habitués, a déclaré Berke.

Il a noté que combler cet écart nécessite «une quantité considérable d'apprentissage et d'investissement», ce qui favorise les grands opérateurs qui ont probablement le capital d'investissement et la capacité d'apprendre, d'acquérir et de développer la puissance des médias de détail au fil du temps.

Les petits opérateurs, quant à eux, devront être plus stratégiques. Berke a suggéré que ces types d'opérateurs forment un réseau de médias de détail aux côtés d'autres marques indépendantes ou régionales, car les annonceurs ne traiteront qu'avec autant de plates-formes à la fois.

"L'annonceur ne peut pas gérer des milliers de petits canaux publicitaires", a-t-il déclaré. "Vous devez trouver un moyen de devenir significatif et d'avoir suffisamment de portée, de données et de confiance pour pouvoir être compétitif."

Brenner a convenu que les petits détaillants avec moins d'actifs auront plus de mal à mettre en place et à faire fonctionner les réseaux de médias de détail. Il a noté que de nombreux clients de dépanneurs de Vibenomics démarrant des réseaux de médias de vente au détail – dont certains ont même des centaines de magasins – ont du mal à évoluer pour ces mêmes raisons.

"Les magasins C vont devoir voir beaucoup d'adhésions dans de nombreux petits groupes pour attirer l'attention qu'ils souhaitent dans les médias de détail", a-t-il déclaré.

Un autre défi auquel sont confrontés les exploitants de dépanneurs est la faible participation aux adhésions de fidélité par rapport à d'autres industries comme la restauration et l'épicerie. Étant donné que les données de fidélité de première partie sont directement liées aux programmes de médias de détail, l'augmentation de la participation à la fidélité devrait être une priorité pour tout dépanneur créant une entreprise de médias de détail, a déclaré Brenner.

"La seule valeur dans les médias de détail est lorsque vous disposez des données de première partie sur la personne", a-t-il déclaré. "J'ai besoin de savoir que [le client] est un gars qui vient ici deux fois par semaine et achète ces choses."

Au-delà des défis d'investissement, de fidélité et de mise à l'échelle, les réseaux de médias de détail comportent également des risques pour les opérateurs de dépanneurs. L'un est la possibilité de nuire fondamentalement à leur activité principale en perturbant l'expérience client, a déclaré Greene. Il a noté que même tester une entreprise de médias de détail est un «acte de foi» pour de nombreux détaillants.

Éviter ce risque est un "acte d'équilibrage" qui implique de nombreux essais et erreurs, a déclaré Greene. C'est pourquoi il suggère aux opérateurs de faire de petits pas dans l'espace, afin qu'ils ne fassent rien qui puisse nuire à la mission principale de leur entreprise et aliéner leurs clients.

"Vous voulez obtenir ce client et le garder", a déclaré Greene. "Je pense que c'est un domaine que tous les détaillants, y compris les dépanneurs, doivent surveiller."

Des raisons comme celles-ci expliquent pourquoi Casey's a mis deux ans à développer son réseau de médias de détail avant de se lancer, a déclaré Sebastian.

"Avec quelque chose comme ça, vous devez prendre votre temps, c'est pourquoi nous avons été très méthodiques", a-t-il déclaré.

Faire preuve de créativité avec les données et les publicités

À quoi ressemble l'innovation pour un opérateur de dépanneur dont le réseau de médias de vente au détail est mis en œuvre et génère des bénéfices ?

Greene a déclaré avoir vu des détaillants investir dans de nouveaux formats publicitaires à plus forte valeur ajoutée à mesure que leurs réseaux se développaient, créant ainsi des opportunités supplémentaires pour les marques de se développer.

"Nous voyons beaucoup de détaillants expérimenter des choses comme l'ajout de blocs d'annonces vidéo sur leur site", a déclaré Greene. "Il y a deux ans, c'était impensable."

De plus, Greene a vu les détaillants se concentrer davantage sur la monétisation des données à mesure que leurs réseaux de médias de détail se développent, ce qui signifie qu'ils appliquent des données de fidélité à des choses comme les canaux sociaux ou même la télévision connectée (CTV), une forme de publicité numérique dans le contenu en streaming. Au-delà de cela, il a vu les détaillants offrir aux marques de nouveaux types d'informations sur les acheteurs au-delà des données d'achat de médias transactionnels.

Un détaillant non c-store à ce stade est Walmart. Greene a fait référence aux produits Luminate de la société, qui utilisent une science des données avancée pour synthétiser les informations de ses offres omnicanales.

« Comment pouvons-nous influencer le processus de planification d'une marque ou d'une agence avec nos données ? » il a dit. "Comment pouvons-nous aller au-delà des données d'audience et apporter des choses comme les données d'étagère de manière programmatique ?"

Malgré sa créativité dans l'utilisation des données de fidélité, Brenner pense que l'innovation dans les médias de vente au détail se résume à une chose.

"Obtenez des résultats pour les annonceurs - obtenez simplement des résultats", a-t-il déclaré.