C ストア チェーンは 2023 年のリテール メディアに賭けています。

Art Sebastian と彼のデジタル マーケターのチームは、数年前に広告の状況が急速に変化したのを目の当たりにしたとき、動揺しませんでした。 消費者がこれまで以上にオンラインで買い物をするようになるにつれて、データのプライバシーがますます重要になり、企業はサードパーティの Cookie を廃止し始めました。

Casey's General Stores のデジタル エクスペリエンス担当バイス プレジデントである Sebastian 氏は、次のように述べています。

それから 2 年以上が経ち、デジタル注文エクスペリエンスを構築し、顧客対応エクスペリエンスを実装し、人工知能を利用して買い物客の洞察を強化した後、Casey's は今年、小売メディア ネットワークをデビューさせます。 これは、セブン-イレブンに次ぐ、2 番目の米国の主要な c-store チェーンです。

Casey's Access というネットワークは、CPG 企業やその他のベンダーが Casey のファースト パーティの顧客データにアクセスできるようにします。 セブン-イレブンのリテール メディア ネットワークと同様に、プログラムのベンダーはそのデータを使用して、関連するプロモーション、オファー、およびその他のマーケティング コンテンツを作成し、ネットワークを通じて顧客に返すことができます。

多くの c-store オペレーターにとって、リテール メディア ネットワークは謎に包まれているかもしれません。 しかし Emarketer は、2024 年までに 610 億ドル以上のデジタル広告が小売メディア ネットワークを通じて流れると推定しています。

「リテール メディアは、マーケティングにおける長年にわたる大規模なトレンドであり、アナリストの見解によっては、すべてのマーケティング予算の中で、最も急速に、または 2 番目に成長しているチャネルになるでしょう。コマース メディア企業 Criteo のグローバルな垂直戦略。 「消費者のショッピング ジャーニーの中で最も重要な時期、つまり購入しようとしている時期にリーチしているのです。」

小売メディア ネットワークは、2023 年に c ストア オペレーターにとって最も輝かしい新しいおもちゃの 1 つになることが約束されており、多くの新しい成長と機会をもたらします。 しかし、その潜在的な報酬と並んで、課題とリスクが伴うと専門家は言います。

頻繁な訪問と衝動買い

食料品店や大型小売店などの小売メディアに焦点を当てた他の業界との違いとして、c-store オペレーターにはいくつかの利点があります。 それらの 1 つは、主要な顧客が訪問する頻度です。

2018 年に Casey's に入社する前に、Jewel Osco、Albertsons、Meijer などの食料品店で 20 年間過ごした Sebastian は、次のように述べています。 、最高の c-store のゲストは、週に複数回旅行します、と彼は言いました。 「それはつまり、ゲストとブランドとの間に高いレベルの関係があることを意味します。」

Sebastian 氏は、この頻度は、C ストアが他の小売業者よりも頻繁にゲストの前に広告を表示し、エンゲージメントを高める可能性が高いことを意味すると指摘しました。

「これは私たちのチャンネルにとって非常にユニークなことだと思います」と彼は言いました。

消費者が c-store を訪れるとき、衝動買いに振り回されることがよくあります。 これもまた、リテール メディアで業界の優位性を発揮できると、Tomorrow Retail Consulting の創設者兼 CEO である Jordan Berke 氏は述べています。

Berke 氏は、C ストアはすべて即時の消費に関するものであるため、顧客は広告された製品を見て数時間以内に C ストアを訪れる可能性が高いため、広告主は高い利益率を生み出すことができると述べました。 彼は、c-store ベースのリテール メディアが、広告主にこの「即時のトップ オブ マインド」から利益を得る製品を販売する機会を与えることを提案しました。

「計画的な購入とは違います」と彼は言いました。 「それは、『今、私はそれが必要だ』というようなものです。」

Fuel は、C ストアの小売業者が小売メディアの取り組みに利用できるもう 1 つのタッチポイントであると、Berke 氏は述べています。

Casey's は、何年も前に燃料ポンプにビデオ スクリーンを設置して以来、Casey's Access を使用して燃料旅行を既に利用している、と Sebastian 氏は述べています。

「ある時点で、これらの画面をパーソナライズされたコンテンツで照らしたいと思っていたので、意図的にそうしたのです」と彼は言いました。

Sebastian 氏は、店内メディアとの関連で、ガス旅行によって生み出された滞留時間を利用する c-store 小売業者の重要性を指摘しました。

「タンクが空で、ポンプを作動させて燃料を補給している場合、私たちは捕らえられた聴衆を抱えており、彼らはすでに敷地内にいます」と彼は言いました. 「適切なコンテンツを配信することは、店頭でのコンバージョンを促進する大きなチャンスです。」

Vibenomics の社長兼最高戦略責任者である Paul Brenner 氏は、小売メディア ネットワークの一部として企業の店内オーディオを強化している会社でもありますが、燃料は c-store にとって大きな小売メディアの機会であると考えています。 しかし、彼は、小売業者がポンプでのエンターテイメントと広告を店内の製品とより適切に結び付ける必要があることを認め、燃料ステーションを「プログラマティック クリアリング ハウス」と呼んでいます。

「ポンプを利用するつもりなら、人々を店に引き込むためにもっと創造的なことをしなければならないだろう」と彼は言った. 「それは経験の継続でなければなりません。」

小さな人材プール

非常に新しい分野で、c-stores は社内のマーケティング担当者と外部の人材の組み合わせに依存して、小売メディア ネットワークを管理しています。 Brenner 氏は、小売業者が小売メディア ネットワークを構築する際にサードパーティ サービスを利用していないのを見たことがない、と語った。

これらのサードパーティ企業の中には、小売業者が自社のプログラムをより細かく制御できるようにするホワイトラベル サービスをクライアントに提供しているものもありますが、コーディングや「点と点をつなぎ、ピースを動かす」作業に関しては、それは当てはまりません。小売業者の専門知識、と彼は言った。 Brenner 氏は、小売業者がもう少し資格を持っている可能性があるメディア販売側でさえ、サードパーティのプロバイダーを調達する必要があると指摘しました。

Casey's Access を支援するために、Casey が利用したサードパーティ プロバイダ CitrusAd の「ベスト プラクティスと実装チーム」が役に立った、と Sebastian 氏は述べています。 CitrusAd は、Hy-Vee、ShopRite、Lowe's、Kohl's、AT&T、Bed Bath & Beyond などの小売メディア ネットワークにも取り組んできました。

しかし、それは、Casey's が Casey's Access に取り組んでいる独自の人員を持っていないという意味ではありません。

「私たちは独自の有料メディアを管理しているため、この分野を理解する人々がいます」と Sebastian 氏は言います。 「私たちにはデジタル マーチャンダイジングのバックグラウンドを持つ人々がいるため、社内でさまざまな才能を活用することができます。」

Casey's には、小売メディアのいくつかの側面で経験を積んだ従業員がいるという事実は、彼らを時代の先を行っているようです. Greene 氏によると、歴史的に、社内のマーケティング チームやマーチャンダイジング チームは、新しい役割に「投入」されるか、新しい責任を与えられ、自社がリテール メディア ベンチャーに参入するときに「それを理解する」ように言われてきました。

「それは実験的なものでした」と彼は言いました。 「それは、『これを行うことに熱心で、ビジネスを理解し、関係を理解し​​、彼らが何ができるかを見てくれる人を探しに行く』というものでした。」

しかし、より多くの小売業者が小売メディアを活用するにつれて、従業員を「専門化」する必要があることに気付いている人もいると Greene 氏は述べています。 小売業者は、デジタル メディアのバックグラウンドを持つ人材を採用することにますます関心を寄せており、Google などの大手テクノロジー企業から人材を引き抜きさえしている、と Greene 氏は述べています。

c-stores がリテール メディア ビジネスを拡大したいのであれば、この種の専門知識を持った人材を採用する必要がある、と彼は言いました。

「これは副業にはなりません」と彼は言いました。 「これは、これを構築するのに役立つ専用のスキルセットを備えた [小売業者] を雇うものである必要があります。」

小さいプレーヤーには難しい

基本的なレベルでは、C ストアの運営者は、小売メディア ビジネスが、彼らが慣れ親しんできた従来の小売ビジネスとは大きく異なるという事実に挑戦するだろう、と Berke 氏は述べた。

彼は、このギャップに対処するには「かなりの量の学習と投資」が必要であると指摘し、これは、時間の経過とともに小売メディアの筋肉を学び、獲得し、構築するための投資資本と能力を持っている可能性が高い大規模な事業者に有利に働く.

一方、小規模なオペレーターは、より戦略的になる必要があります。 バーク氏は、広告主が一度に扱うプラットフォームは非常に多いため、これらのタイプの事業者は他の独立系ブランドや地域ブランドと並んで小売メディア ネットワークを形成することを提案しました。

「広告主は、何千もの小規模な広告チャネルを扱うことはできません」と彼は言いました。 「有意義な存在になり、競争に勝つために十分なリーチ、データ、信頼を得る方法を見つけなければなりません。」

Brenner 氏は、資産の少ない小規模な小売業者は、小売メディア ネットワークを立ち上げて運用するのがより困難になることに同意しました。 彼は、Vibenomics の c-store 顧客の多くが、小売メディア ネットワークを開始している — 中には何百もの店舗を持っているものさえある — が、同じ理由でスケーリングに苦労していると指摘した.

「C ストアは、小売メディアで必要な注目を集めるために、多くの小さなグループ全体で多くの賛同を得る必要があります」と彼は言いました。

c-store オペレーターが直面しているもう 1 つの課題は、レストランや食料品などの他の業界と比較して、ロイヤルティ メンバーシップへの参加が少ないことです。 ファースト パーティのロイヤルティ データはリテール メディア プログラムに直接結び付けられているため、リテール メディア ベンチャーを設立するすべての c ストアにとって、ロイヤルティへの参加を促進することが優先事項であるとブレナー氏は述べています。

「リテール メディアの唯一の価値は、その人物に関するファースト パーティ データがある場合です」と彼は言います。 「[顧客] は、週に 2 回ここに来て、これらのものを購入する人であることを知る必要があります。」

投資、ロイヤルティ、スケーリングの課題を超えて、リテール メディア ネットワークには c-store オペレーターにとってもリスクが伴います。 1 つは、買い物客の体験を混乱させることで、コア ビジネスに根本的な損害を与える可能性がある、と Greene 氏は述べています。 彼は、リテール メディア ベンチャーをテストすることでさえ、多くのリテーラーにとって「飛躍」であると述べました。

このリスクを回避することは、多くの試行錯誤を伴う「バランスをとる行為」である、と Greene 氏は述べています。 これが、オペレーターがこの分野に少しずつ足を踏み入れることを彼が提案する理由です。そうすれば、ビジネスの中心的な使命を損ない、買い物客を遠ざけるようなことは何もしません.

「その顧客を獲得し、その顧客を維持したいと考えています」と Greene 氏は言います。 「これは、C ストアを含むすべての小売業者が注意を払う必要がある分野の 1 つだと思います。」

これらの理由により、Casey's は立ち上げ前にリテール メディア ネットワークの開発に 2 年を要したと Sebastian 氏は述べています。

「このようなものでは、時間をかける必要があります。そのため、私たちは非常に整然としてきました」と彼は言いました.

データと広告でクリエイティブに

リテール メディア ネットワークが実装され、利益を生み出している c ストア オペレーターにとって、イノベーションはどのようなものでしょうか?

Greene 氏は、小売業者がネットワークの成長に伴い、より価値の高い新しい広告フォーマットに投資し、ブランドが規模を拡大する機会を増やしているのを見てきたと述べました。

「多くの小売業者が、動画広告ユニットをサイトに追加するなどの実験を行っているのを目にしています」と Greene 氏は言います。 「2年前には考えられなかった」

さらに、Greene 氏は、小売メディア ネットワークが成長するにつれて、小売業者がデータの収益化により重点を置いているのを見てきました。つまり、ロイヤリティ データを、ソーシャル チャネルや、ストリーミング コンテンツ内のデジタル広告の形式であるコネクテッド TV (CTV) などに適用しています。 さらに彼は、小売業者が、トランザクション メディアの購入データを超えた新しいタイプの買い物客の洞察をブランドに提供するのを見てきました。

この段階で c ストア以外の小売業者の 1 つが Walmart です。 Greene 氏は、高度なデータ サイエンスを使用してオムニチャネル製品全体からの洞察を統合する、同社の Luminate 製品について言及しました。

「私たちのデータを使って、ブランドやエージェンシーの計画プロセスにどのような影響を与えることができるでしょうか?」 彼は言った。 「オーディエンス データを超えて、商品棚データのようなものをプログラマティックな方法で提供するにはどうすればよいでしょうか?」

Brenner 氏は、ロイヤルティ データの使用方法について工夫を凝らしていますが、小売メディアのイノベーションは 1 つのことに帰着すると考えています。

「広告主のために結果を出してください。ただ結果を出してください」と彼は言いました。