C-store 체인은 2023년에 소매 미디어에 베팅하고 있습니다. 그러나 비용은 얼마입니까?

Art Sebastian과 그의 디지털 마케터 팀은 몇 년 전 광고 환경이 빠르게 변화하는 것을 보았을 때 당황하지 않았습니다. 소비자가 그 어느 때보다 온라인 쇼핑을 하게 되면서 데이터 개인 정보 보호가 점점 더 중요해졌고 회사는 타사 쿠키를 더 이상 사용하지 않기 시작했습니다.

Casey's General Stores의 디지털 경험 담당 부사장인 Sebastian은 "브랜드가 ROI가 더 높은 광고 기회를 찾고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다."라고 말했습니다.

디지털 주문 경험을 구축하고 고객 대면 경험을 구현하고 심지어 인공 지능을 활용하여 쇼핑객 통찰력을 향상시킨 후 2년이 지난 후 Casey's는 올해 소매 미디어 네트워크를 선보입니다. 7-Eleven에 이어 두 번째로 큰 미국 편의점 체인입니다.

네트워크인 Casey's Access는 CPG 회사 및 기타 벤더에게 Casey의 자사 고객 데이터에 대한 액세스를 제공합니다. 7-Eleven의 소매 미디어 네트워크와 마찬가지로 프로그램의 공급업체는 해당 데이터를 사용하여 네트워크를 통해 고객에게 다시 관련 판촉, 제안 및 기타 마케팅 콘텐츠를 생성하고 타겟팅할 수 있습니다.

많은 편의점 운영자에게 소매 미디어 네트워크는 수수께끼일 수 있습니다. 그러나 Emarketer는 2024년까지 610억 달러 이상의 디지털 광고가 소매 미디어 네트워크를 통해 유입될 것으로 추정합니다.

“소매 미디어는 마케팅에서 엄청난 세속적 추세였으며, 당신이 믿는 분석가에 따라 모든 마케팅 예산 중에서 가장 빠르게 또는 두 번째로 빠르게 성장하는 채널이 될 것입니다.”라고 Michael Greene 수석 부사장이 말했습니다. 커머스 미디어 기업 크리테오의 글로벌 수직 전략. "소비자의 쇼핑 여정에서 가장 중요한 시점, 즉 구매하려는 시점에 소비자에게 다가가고 있습니다."

소매 미디어 네트워크는 2023년에 c-store 운영자에게 가장 빛나는 새로운 장난감 중 하나가 되어 많은 새로운 성장과 기회를 가져올 것을 약속합니다. 그러나 잠재적인 보상과 함께 도전과 위험이 따른다고 전문가들은 말합니다.

잦은 방문과 충동구매

식료품점 및 대형 소매점과 같은 다른 소매 미디어 중심 산업과 구별할 때 c-store 운영자는 몇 가지 이점이 있습니다. 그 중 하나는 핵심 고객이 방문하는 빈도입니다.

2018년 Casey's에 합류하기 전에 Jewel Osco, Albertsons, Meijer와 같은 식료품점에서 20년을 보낸 Sebastian은 "식료품에서는 손님이 7~10일에 한 번씩 매장에 와서 물건을 비축해 준다면 감격할 것입니다."라고 말했습니다. , 최고의 c-store 손님은 일주일에 여러 번 여행을 떠납니다. "그래서 게스트와 브랜드 간의 관계 빈도가 높다는 의미입니다."

Sebastian은 이 빈도는 c-스토어가 다른 소매업체보다 더 자주 고객에게 광고를 노출하고 참여를 유도할 가능성이 더 높다는 것을 의미한다고 말했습니다.

“저희 채널에서는 매우 독특하다고 생각합니다.”라고 그는 말했습니다.

소비자들이 c-store를 방문하면 종종 충동구매에 휘둘립니다. Tomorrow Retail Consulting의 창립자이자 CEO인 Jordan Berke는 이것 역시 소매 매체를 통해 업계의 이점을 얻을 수 있다고 말했습니다.

Berke는 c-스토어는 즉각적인 소비에 관한 것이기 때문에 고객이 광고된 제품을 본 후 몇 시간 내에 c-스토어를 방문할 가능성이 높기 때문에 광고주는 높은 마진을 창출할 수 있다고 언급했습니다. 그는 c-store 기반의 소매 매체가 광고주에게 이러한 "즉각적인 최우선 생각"에서 혜택을 받는 제품을 판매할 수 있는 기회를 제공할 것을 제안했습니다.

"계획된 구매와 같지 않습니다."라고 그는 말했습니다. "'이제 필요해.' 같은 거죠."

Fuel은 c-store 소매업체가 소매 미디어 노력에 활용할 수 있는 또 다른 접점을 대표한다고 Berke는 말했습니다.

Casey's는 몇 년 전 연료 펌프에 비디오 스크린을 설치한 이후 이미 Casey's Access로 연료 여행을 시작하고 있다고 Sebastian은 말했습니다.

"언젠가는 개인화 된 콘텐츠로 화면을 밝히고 싶다는 것을 알고 있었기 때문에 의도적으로 그렇게 했습니다."라고 그는 말했습니다.

Sebastian은 매장 내 미디어와 관련하여 가스 트립으로 생성된 체류 시간을 활용하는 편의점 소매업체의 중요성에 주목했습니다.

"당신의 탱크가 비어 있고 펌프를 작동시키고 연료를 공급하고 있다면, 우리는 사로잡힌 청중을 얻었고 그들은 이미 그 땅에 있습니다."라고 그는 말했습니다. "올바른 콘텐츠를 제공하는 것은 앞마당 매장 내 전환을 유도할 수 있는 엄청난 기회입니다."

소매 미디어 네트워크의 일부로 기업용 매장 내 오디오를 지원하는 회사인 Vibenomics의 사장 겸 최고 전략 책임자인 Paul Brenner도 연료를 c-스토어를 위한 큰 소매 미디어 기회로 보고 있습니다. 그러나 그는 소매업체가 주유소의 엔터테인먼트 및 광고를 매장 내부의 제품과 더 잘 연결해야 하며 주유소를 "프로그래매틱 클리어링 하우스"라고 부르도록 해야 한다는 점을 인정했습니다.

“펌프를 활용하려면 사람들을 매장으로 유도하기 위해 더 창의적인 일을 해야 할 것입니다.”라고 그는 말했습니다. "경험의 연속이어야 합니다."

소규모 인재 풀

매우 새로운 영역에서 c-store는 소매 미디어 네트워크를 관리하기 위해 사내 마케터와 외부 인재의 혼합에 의존하고 있습니다. Brenner는 소매업체가 소매 미디어 네트워크를 구축할 때 타사 서비스와 협력하지 않는 것을 본 적이 없다고 말했습니다.

이러한 제3자 회사 중 일부는 고객에게 소매업체가 프로그램을 더 잘 제어할 수 있는 화이트 라벨 서비스를 제공하지만 코딩과 "점을 연결하고 조각을 이동"하는 작업에 관해서는 그는 소매상인의 전문성을 말했다. Brenner는 소매업체가 좀 더 자격이 있을 수 있는 미디어 판매 측면에서도 여전히 제3자 공급업체를 소싱해야 한다고 언급했습니다.

Casey's Access를 돕기 위해 Casey는 "모범 사례 및 구현 팀"이 도움이 된 제3자 공급업체인 CitrusAd를 선택했다고 Sebastian은 말했습니다. CitrusAd는 또한 Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond 등의 소매 미디어 네트워크에서 일했습니다.

그러나 그렇다고 해서 Casey's가 Casey's Access에서 일하는 직원이 없다는 의미는 아닙니다.

Sebastian은 "저희는 자체 유료 미디어를 관리하므로 공간을 이해하는 사람들이 있습니다."라고 말했습니다. "디지털 머천다이징 배경을 가진 사람들이 있기 때문에 내부적으로 활용할 수 있는 다양한 재능이 있습니다."

Casey's에는 소매 매체의 일부 측면에 경험이 있는 직원이 있다는 사실이 그들을 앞서가게 하는 것 같습니다. Greene은 역사적으로 내부 마케팅 또는 머천다이징 팀이 새로운 역할에 "투여"되거나 새로운 책임이 부여되었으며 회사가 소매 미디어 벤처를 맡을 때 "해결"하라는 지시를 받았다고 말했습니다.

실험적이었다"고 말했다. "'이 일을 하고 싶어하고, 비즈니스를 이해하고, 관계를 이해하고, 그들이 무엇을 할 수 있는지 알아보는 사람을 찾으십시오.'"

그러나 더 많은 소매업체가 소매 미디어를 활용함에 따라 일부는 인력을 "전문화"해야 한다는 것을 깨닫고 있다고 Greene은 말했습니다. 소매업체들은 점점 더 디지털 미디어 배경에서 온 사람들을 고용하기를 원하고 있으며 심지어 이러한 역할을 위해 Google과 같은 거대 기술 회사의 사람들을 밀렵하고 있다고 Greene은 말했습니다.

c-store가 소매 미디어 비즈니스를 확장하려면 이러한 유형의 전문 지식을 갖춘 사람들을 데려오는 것이 필요하다고 그는 말했습니다.

"이것은 부업이 될 수 없습니다. "라고 그는 말했습니다. "이것은 [소매업체]가 이를 구축하는 데 도움이 될 전담 기술 세트를 고용하여 고용해야 합니다."

더 작은 선수들에게 더 어려움

기본적인 수준에서 c-store 운영자는 소매 미디어 비즈니스가 그들이 익숙했던 전통적인 소매 비즈니스와 훨씬 다르다는 사실에 의해 도전을 받게 될 것이라고 Berke는 말했습니다.

그는 이 격차를 해결하려면 "상당한 양의 학습과 투자"가 필요하며, 이는 시간이 지남에 따라 소매 미디어 근육을 배우고, 획득하고, 구축할 수 있는 투자 자본과 능력을 가진 대규모 운영자에게 유리하다고 언급했습니다.

한편, 소규모 운영자는 보다 전략적이어야 합니다. Berke는 이러한 유형의 운영자가 다른 독립 또는 지역 브랜드와 함께 소매 미디어 네트워크를 형성할 것을 제안했습니다. 광고주는 한 번에 너무 많은 플랫폼만 처리할 것이기 때문입니다.

“광고주는 수천 개의 소규모 광고 채널을 다룰 수 없습니다.”라고 그는 말했습니다. "의미 있는 사람이 되고 경쟁할 수 있는 충분한 도달 범위, 데이터 및 신뢰를 확보하는 방법을 찾아야 합니다."

Brenner는 자산이 적은 소규모 소매업체가 소매 미디어 네트워크를 구축하고 실행하는 데 더 어려움을 겪게 될 것이라는 점에 동의했습니다. 그는 소매 미디어 네트워크를 시작하는 많은 Vibenomics의 c-store 고객(일부는 수백 개의 매장을 보유하고 있음)이 동일한 이유로 확장에 어려움을 겪고 있다고 언급했습니다.

"C-스토어는 소매 매체에서 원하는 관심을 끌기 위해 많은 소규모 그룹에서 많은 바이인을 봐야 할 것입니다."라고 그는 말했습니다.

c-store 운영자가 직면한 또 다른 문제는 레스토랑 및 식료품과 같은 다른 산업에 비해 로열티 멤버십 참여가 낮다는 것입니다. 자사 충성도 데이터는 소매 미디어 프로그램과 직접 연결되어 있기 때문에 충성도 참여를 높이는 것은 소매 미디어 벤처를 만드는 모든 c-스토어의 우선 순위가 되어야 한다고 Brenner는 말했습니다.

"리테일 미디어의 유일한 가치는 그 사람에 대한 자사 데이터가 있을 때입니다."라고 그는 말했습니다. "[고객]이 일주일에 두 번 와서 이런 것들을 사는 사람이라는 것을 알아야 합니다."

투자, 충성도 및 확장 문제 외에도 소매 미디어 네트워크에는 c-store 운영자에게도 위험이 따릅니다. 하나는 쇼핑객 경험을 방해함으로써 그들의 핵심 비즈니스에 근본적으로 해를 끼칠 가능성이라고 Greene은 말했습니다. 그는 소매 미디어 벤처를 테스트하는 것조차 많은 소매업체에게 "신뢰의 도약"이라고 언급했습니다.

이러한 위험을 피하는 것은 많은 시행착오를 수반하는 "균형을 잡는 행위"라고 Greene은 말했습니다. 이것이 그가 운영자가 공간에 아기 발걸음을 내디딜 것을 제안하는 이유입니다. 그래서 그들은 비즈니스의 핵심 사명을 손상시키고 쇼핑객을 소외시키는 어떤 일도 하지 않습니다.

"당신은 그 고객을 확보하고 그 고객을 유지하기를 원합니다."라고 Greene은 말했습니다. "제 생각에는 편의점을 포함한 모든 소매업체가 주의를 기울여야 할 영역 중 하나라고 생각합니다."

이와 같은 이유 때문에 Casey's는 출시 전에 소매 미디어 네트워크를 개발하는 데 2년이 걸렸다고 Sebastian은 말했습니다.

"이와 같은 경우에는 시간을 들여야 합니다. 이것이 바로 우리가 매우 조직적인 이유입니다."라고 그는 말했습니다.

데이터와 광고로 창의력 발휘하기

소매 미디어 네트워크를 구현하고 수익을 창출하는 c-store 운영자에게 혁신은 어떤 모습일까요?

Greene은 소매업체가 네트워크가 성장함에 따라 새롭고 더 높은 가치의 광고 형식에 투자하여 브랜드가 확장할 수 있는 점진적인 기회를 창출하는 것을 보았다고 말했습니다.

Greene은 "많은 소매업체가 사이트에 동영상 광고 단위를 추가하는 것과 같은 실험을 하고 있습니다."라고 말했습니다. “2년 전에는 상상도 할 수 없는 일이었습니다.”

또한 Greene은 소매 미디어 네트워크가 성장함에 따라 소매업체가 데이터 수익화에 더 집중하는 것을 보았습니다. 즉, 스트리밍 콘텐츠 내 디지털 광고의 한 형태인 소셜 채널 또는 커넥티드 TV(CTV)와 같은 항목에 로열티 데이터를 적용하고 있습니다. 그 외에도 그는 소매업체가 트랜잭션 미디어 구매 데이터를 넘어 새로운 유형의 구매자 통찰력을 브랜드에 제공하는 것을 보았습니다.

이 단계에서 편의점이 아닌 소매업체 중 하나는 Walmart입니다. Greene은 고급 데이터 과학을 사용하여 옴니 채널 제품 전반에서 인사이트를 합성하는 회사의 Luminate 제품을 언급했습니다.

"데이터로 브랜드 또는 대행사의 계획 프로세스에 어떤 영향을 미칩니까?" 그는 말했다. "오디언스 데이터를 넘어 프로그램 방식으로 진열대 데이터와 같은 데이터를 가져오려면 어떻게 해야 할까요?"

Brenner는 충성도 데이터가 사용되는 방식에 대해 창의력을 발휘하고 있음에도 불구하고 리테일 미디어의 혁신은 한 가지로 귀결된다고 생각합니다.

"광고주를 위해 결과를 얻으십시오. 결과를 얻으십시오."라고 그는 말했습니다.