Rantai C-store bertaruh pada media ritel pada tahun 2023. Tapi berapa biayanya?

Art Sebastian dan tim pemasar digitalnya tidak terpaku ketika mereka melihat lanskap periklanan berubah dengan cepat beberapa tahun yang lalu. Karena konsumen berbelanja online lebih dari sebelumnya, privasi data menjadi semakin penting dan perusahaan mulai menghentikan cookie pihak ketiga.

“Tidak mengherankan jika merek mencari peluang iklan di tempat yang ROI-nya lebih tinggi,” kata Sebastian, wakil presiden pengalaman digital untuk Toko Umum Casey.

Lebih dari dua tahun kemudian — setelah membangun pengalaman pemesanan digitalnya, menerapkan pengalaman menghadapi pelanggan, dan bahkan memanfaatkan kecerdasan buatan untuk meningkatkan wawasan pembelanja — Casey's meluncurkan jaringan media ritelnya tahun ini. Ini adalah rantai c-store AS besar kedua yang melakukannya, setelah 7-Eleven.

Jaringan, Akses Casey, menawarkan perusahaan CPG dan vendor lain akses ke data pelanggan pihak pertama Casey. Seperti jaringan media ritel 7-Eleven, vendor dalam program ini kemudian dapat menggunakan data tersebut untuk membuat dan menargetkan promosi, penawaran, dan konten pemasaran lain yang relevan kembali melalui jaringan ke pelanggan.

Bagi banyak operator c-store, jaringan media ritel mungkin merupakan teka-teki. Tetapi Emarketer memperkirakan bahwa pada tahun 2024, lebih dari $61 miliar iklan digital akan mengalir melalui jaringan media ritel.

“Media ritel telah menjadi tren pemasaran sekuler yang masif, dan bergantung pada analis yang Anda yakini, ini akan menjadi saluran dengan pertumbuhan tercepat atau kedua tercepat di antara semua anggaran pemasaran,” kata Michael Greene, wakil presiden senior dari strategi vertikal global untuk perusahaan media perdagangan Criteo. “Anda menjangkau konsumen pada saat terpenting dalam perjalanan belanja mereka — saat mereka akan membeli.”

Jaringan media ritel berjanji untuk menjadi salah satu mainan baru paling cemerlang bagi operator c-store pada tahun 2023, membawa banyak pertumbuhan dan peluang baru. Namun di samping potensi imbalannya, ada tantangan dan risiko, kata para ahli.

Kunjungan yang sering dan pembelian impulsif

Dalam membedakannya dari industri yang berfokus pada media ritel lainnya seperti toko kelontong dan pengecer besar, operator c-store memiliki beberapa keunggulan. Salah satunya adalah frekuensi kunjungan pelanggan inti mereka.

“Di toko bahan makanan, Anda senang jika tamu Anda ada di toko Anda setiap tujuh hingga 10 hari sekali untuk persediaan,” kata Sebastian, yang menghabiskan dua dekade di toko bahan makanan seperti Jewel Osco, Albertsons, dan Meijer sebelum bergabung dengan Casey's pada tahun 2018. Sebaliknya , tamu c-store terbaik melakukan beberapa perjalanan dalam seminggu, katanya, “Jadi itu berarti ada tingkat frekuensi hubungan yang tinggi antara tamu dan merek.”

Sebastian mencatat bahwa frekuensi ini berarti c-store memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk menampilkan iklan mereka kepada tamu — dan melibatkan mereka — lebih sering daripada peritel lain.

“Saya pikir itu sangat unik untuk saluran kami,” katanya.

Saat konsumen mengunjungi c-store, mereka sering terombang-ambing oleh pembelian impulsif. Ini juga dapat menguntungkan industri dengan media ritel, kata Jordan Berke, pendiri dan CEO Tomorrow Retail Consulting.

Berke mencatat bahwa karena c-store adalah tentang konsumsi langsung, pengiklan dapat mendorong margin tinggi karena pelanggan kemungkinan akan mengunjungi c-store dalam beberapa jam setelah melihat produk yang diiklankan. Dia menyarankan media ritel berbasis c-store memberi pengiklan kesempatan untuk memasarkan produk yang mendapat manfaat dari "mentalitas top-of-mind langsung" ini.

"Ini tidak seperti pembelian yang direncanakan," katanya. “Ini seperti, 'Sekarang saya membutuhkannya.'”

Bahan bakar mewakili pengecer c-store touchpoint lain yang dapat memanfaatkan upaya media ritel mereka, kata Berke.

Casey's sudah memasuki perjalanan bahan bakar dengan Casey's Access, telah merencanakannya sejak memasang layar video di pompa bahan bakarnya bertahun-tahun yang lalu, kata Sebastian.

“Kami melakukannya dengan sengaja karena kami tahu bahwa pada titik tertentu, kami ingin menyalakan layar tersebut dengan konten yang dipersonalisasi,” katanya.

Sebastian mencatat pentingnya pengecer c-store memanfaatkan waktu tinggal yang diciptakan oleh perjalanan bahan bakar dalam kaitannya dengan media di dalam toko.

"Jika tangki Anda kosong, dan Anda mengaktifkan pompa dan mengisi bahan bakar, kami memiliki pendengar dan mereka sudah ada di properti," katanya. “Memberikan konten yang tepat adalah peluang besar untuk mendorong konversi halaman depan di dalam toko.”

Paul Brenner, presiden dan chief strategy officer untuk Vibenomics, sebuah perusahaan yang mendukung audio di dalam toko untuk bisnis sebagai bagian dari jaringan media ritel mereka, juga melihat bahan bakar sebagai peluang media ritel besar untuk toko-c. Namun dia mengakui bahwa pengecer harus menghubungkan hiburan dan iklan di SPBU dengan lebih baik dengan produk di dalam toko, menyebut stasiun bahan bakar sebagai "rumah kliring terprogram".

“Jika Anda ingin memanfaatkan pompa, Anda harus melakukan lebih banyak hal kreatif untuk mendorong orang masuk ke toko,” katanya. "Itu harus menjadi kelanjutan dari pengalaman."

Kumpulan bakat kecil

Di area yang sangat baru, c-store mengandalkan campuran pemasar internal dan bakat luar untuk mengelola jaringan media ritel mereka. Brenner mengatakan dia tidak pernah melihat pengecer tidak bekerja dengan layanan pihak ketiga dalam membangun jaringan media ritel mereka.

Sementara beberapa dari perusahaan pihak ketiga ini menawarkan kepada klien layanan label putih yang dapat memberi pengecer lebih banyak kendali atas program mereka, ketika sampai pada pengkodean dan pekerjaan untuk "menghubungkan titik-titik dan memindahkan bagian-bagian," itu keluar dari keahlian pengecer, katanya. Brenner mencatat bahwa bahkan di sisi penjualan media — di mana pengecer mungkin sedikit lebih berkualitas — mereka masih perlu mencari penyedia pihak ketiga.

Untuk membantu dengan Casey's Access, Casey's menghubungi penyedia pihak ketiga CitrusAd, yang "praktik terbaik dan tim penerapannya" sangat membantu, kata Sebastian. CitrusAd juga bekerja di jaringan media ritel untuk Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond, dan lainnya.

Tapi itu tidak berarti Casey's tidak memiliki orangnya sendiri yang bekerja di Casey's Access juga.

“Kami mengelola media berbayar kami sendiri, jadi kami memiliki orang-orang yang memahami ruangnya,” kata Sebastian. “Kami memiliki orang-orang yang berasal dari latar belakang merchandising digital, jadi kami memiliki campuran bakat secara internal yang dapat kami manfaatkan.”

Fakta bahwa Casey's memiliki karyawan yang berpengalaman dalam beberapa aspek media ritel tampaknya membuat mereka unggul. Greene mengatakan bahwa, secara historis, tim pemasaran atau merchandising internal telah "dilempar" ke peran baru atau diberi tanggung jawab baru dan disuruh "mencari tahu" ketika perusahaan mereka melakukan usaha media ritel.

“Itu eksperimental,” katanya. “Itu adalah, 'Temukan seseorang yang ingin melakukan ini, yang memahami bisnisnya, memahami hubungan dan lihat apa yang dapat mereka lakukan.'”

Tetapi karena lebih banyak pengecer memasuki media ritel, beberapa menyadari bahwa mereka perlu "memprofesionalkan" tenaga kerja mereka, kata Greene. Pengecer semakin mencari untuk mempekerjakan orang-orang yang berasal dari latar belakang media digital, dan mereka bahkan memburu orang-orang dari perusahaan teknologi besar seperti Google untuk peran ini, kata Greene.

Membawa orang dengan jenis keahlian ini diperlukan jika c-store ingin meningkatkan skala bisnis media ritel mereka, katanya.

"Ini tidak bisa menjadi pertunjukan sampingan," katanya. “Ini harus menjadi sesuatu yang disewa oleh [pengecer] dengan keahlian khusus yang akan membantu membangun ini.”

Lebih keras pada pemain yang lebih kecil

Pada tingkat dasar, operator c-store akan ditantang oleh fakta bahwa bisnis media ritel jauh berbeda dari bisnis ritel tradisional yang biasa mereka lakukan, kata Berke.

Dia mencatat bahwa mengatasi kesenjangan ini membutuhkan “sejumlah besar pembelajaran dan investasi,” yang menguntungkan operator yang lebih besar yang mungkin memiliki modal investasi dan kapasitas untuk belajar, memperoleh, dan membangun otot media ritel dari waktu ke waktu.

Operator yang lebih kecil, sementara itu, perlu lebih strategis. Berke menyarankan jenis operator ini membentuk jaringan media ritel bersama merek independen atau regional lainnya, karena pengiklan hanya akan menangani begitu banyak platform sekaligus.

“Pengiklan tidak dapat menangani ribuan saluran periklanan kecil,” katanya. “Anda harus mencari cara untuk menjadi bermakna dan memiliki jangkauan, data, dan kepercayaan yang cukup untuk dapat bersaing.”

Brenner setuju bahwa pengecer yang lebih kecil dengan aset yang lebih sedikit akan mengalami kesulitan dalam membangun dan menjalankan jaringan media ritel. Dia mencatat bahwa banyak pelanggan c-store Vibenomics yang memulai jaringan media ritel — beberapa di antaranya bahkan memiliki ratusan toko — berjuang untuk meningkatkan skala karena alasan yang sama.

“C-store harus melihat banyak pembelian di banyak grup kecil untuk mendapatkan perhatian yang mereka inginkan di media ritel,” katanya.

Tantangan lain yang dihadapi operator c-store adalah rendahnya partisipasi dalam keanggotaan loyalitas dibandingkan dengan industri lain seperti restoran dan grosir. Karena data loyalitas pihak pertama terkait langsung dengan program media ritel, meningkatkan partisipasi loyalitas harus menjadi prioritas bagi c-store mana pun yang membuat usaha media ritel, kata Brenner.

“Satu-satunya nilai di media ritel adalah ketika Anda memiliki data pihak pertama tentang orang tersebut,” katanya. “Saya perlu tahu bahwa [pelanggan] adalah orang yang datang ke sini dua kali seminggu dan membeli barang-barang ini.”

Di luar tantangan investasi, loyalitas, dan penskalaan, jaringan media ritel juga memiliki risiko bagi operator c-store. Salah satunya adalah kemungkinan merusak bisnis inti mereka secara mendasar dengan mengganggu pengalaman pembelanja, kata Greene. Dia mencatat bahwa bahkan menguji usaha media ritel adalah "lompatan keyakinan" bagi banyak pengecer.

Menghindari risiko ini adalah "tindakan penyeimbangan" yang melibatkan banyak trial and error, kata Greene. Inilah sebabnya dia menyarankan operator untuk mengambil langkah kecil ke luar angkasa, sehingga mereka tidak melakukan apa pun yang akan mengurangi misi inti bisnis mereka dan mengasingkan pembeli mereka.

“Anda ingin mendapatkan pelanggan itu dan mempertahankan pelanggan itu,” kata Greene. “Saya pikir itu satu area yang harus diperhatikan oleh setiap pengecer termasuk c-store.”

Alasan seperti inilah mengapa Casey's membutuhkan waktu dua tahun untuk mengembangkan jaringan media ritelnya sebelum diluncurkan, kata Sebastian.

“Dengan hal seperti ini, Anda harus meluangkan waktu, itulah sebabnya kami sangat metodis,” katanya.

Berkreasi dengan data dan iklan

Seperti apa inovasi bagi operator c-store yang jaringan media ritelnya diimplementasikan dan menghasilkan keuntungan?

Greene mengatakan dia melihat pengecer berinvestasi dalam format iklan baru yang bernilai lebih tinggi saat jaringan mereka tumbuh, menciptakan peluang tambahan bagi merek untuk berkembang.

“Kami melihat banyak pengecer bereksperimen dengan hal-hal seperti menambahkan unit iklan video ke situs mereka,” kata Greene. "Dua tahun lalu, itu tidak terpikirkan."

Selain itu, Greene melihat peritel lebih fokus pada monetisasi data seiring pertumbuhan jaringan media ritel mereka, yang berarti mereka menerapkan data loyalitas ke hal-hal seperti saluran sosial atau bahkan TV yang terhubung (CTV), suatu bentuk iklan digital dalam konten streaming. Di luar itu, dia melihat pengecer menawarkan jenis wawasan pembelanja baru di luar data pembelian media transaksional.

Salah satu peritel non-c-store pada tahap ini adalah Walmart. Greene mereferensikan produk Luminate perusahaan, yang menggunakan ilmu data tingkat lanjut untuk menyatukan wawasan dari seluruh penawaran omni-channel-nya.

“Bagaimana kami memengaruhi proses perencanaan merek atau agensi dengan data kami?” dia berkata. “Bagaimana kami melampaui data audiens dan menghadirkan hal-hal seperti data rak dengan cara terprogram?”

Meskipun berkreasi dengan bagaimana data loyalitas digunakan, Brenner yakin inovasi di media ritel bermuara pada satu hal.

“Dapatkan hasil untuk pengiklan – dapatkan hasil saja,” katanya.