C-Store-Ketten setzen 2023 auf Einzelhandelsmedien. Aber zu welchem ​​Preis?

Art Sebastian und sein Team aus digitalen Vermarktern waren nicht platt, als sie sahen, wie sich die Werbelandschaft vor einigen Jahren schnell veränderte. Da die Verbraucher mehr denn je online einkaufen, wird der Datenschutz immer wichtiger und Unternehmen beginnen, Cookies von Drittanbietern abzulehnen.

„Es ist keine Überraschung, dass Marken nach Werbemöglichkeiten mit höherem ROI Ausschau hielten“, sagte Sebastian, Vice President of Digital Experiences bei Casey's General Stores.

Mehr als zwei Jahre später – nach dem Aufbau seines digitalen Bestellerlebnisses, der Implementierung kundenorientierter Erlebnisse und sogar der Nutzung künstlicher Intelligenz zur Verbesserung seiner Käufereinblicke – stellt Casey's dieses Jahr sein Mediennetzwerk für den Einzelhandel vor. Es ist nach 7-Eleven die zweite große US-C-Store-Kette, die dies tut.

Das Netzwerk, Casey's Access, bietet CPG-Unternehmen und anderen Anbietern Zugriff auf Caseys First-Party-Kundendaten. Wie beim Einzelhandelsmediennetzwerk von 7-Eleven können Anbieter im Programm diese Daten dann verwenden, um relevante Werbeaktionen, Angebote und andere Marketinginhalte zu erstellen und über das Netzwerk an die Kunden zurückzusenden.

Für viele C-Store-Betreiber können Einzelhandelsmediennetzwerke ein Rätsel sein. Emarketer schätzt jedoch, dass bis 2024 mehr als 61 Milliarden US-Dollar an digitaler Werbung durch Einzelhandelsmediennetzwerke fließen werden.

„Einzelhandelsmedien sind ein massiver säkularer Trend im Marketing, und abhängig von den Analysten, die Sie glauben, wird es entweder der am schnellsten oder am zweitschnellsten wachsende Kanal unter allen Marketingbudgets sein“, sagte Michael Greene, Senior Vice President von globale vertikale Strategie für das Handelsmedienunternehmen Criteo. „Sie erreichen die Verbraucher zum wichtigsten Zeitpunkt ihrer Einkaufsreise – wenn sie kaufen werden.“

Mediennetzwerke für den Einzelhandel versprechen, eines der glänzendsten neuen Spielzeuge für C-Store-Betreiber im Jahr 2023 zu sein, das viele neue Wachstumschancen und Möglichkeiten mit sich bringt. Aber neben den potenziellen Belohnungen kommen Herausforderungen und Risiken, sagen Experten.

Häufige Besuche und Impulskäufe

Im Unterschied zu anderen auf Einzelhandelsmedien ausgerichteten Branchen wie Lebensmittel- und Großhändler haben C-Store-Betreiber einige Vorteile. Eine davon ist die Häufigkeit, mit der ihre Stammkunden sie besuchen.

„Im Lebensmittelgeschäft sind Sie begeistert, wenn Ihr Gast alle sieben bis zehn Tage einmal in Ihrem Geschäft ist, um sich einzudecken“, sagte Sebastian, der zwei Jahrzehnte bei Lebensmittelhändlern wie Jewel Osco, Albertsons und Meijer verbracht hat, bevor er 2018 zu Casey's kam. Im Gegensatz dazu , die besten C-Store-Gäste machen mehrere Reisen pro Woche, sagte er, „das bedeutet also, dass es eine hohe frequenz der beziehung zwischen dem gast und der marke gibt.“

Sebastian bemerkte, dass diese Häufigkeit bedeutet, dass C-Stores eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, ihre Anzeigen häufiger vor Gästen zu platzieren – und sie anzusprechen – als andere Einzelhändler.

„Ich denke, das ist einzigartig für unseren Kanal“, sagte er.

Wenn Verbraucher C-Stores besuchen, werden sie oft von Impulskäufen beeinflusst. Auch dies kann bei Einzelhandelsmedien zum Vorteil der Branche werden, sagte Jordan Berke, Gründer und CEO von Tomorrow Retail Consulting.

Berke bemerkte, dass Werbetreibende hohe Margen erzielen können, da es in C-Stores ausschließlich um den sofortigen Verbrauch geht, da Kunden einen C-Store wahrscheinlich innerhalb weniger Stunden besuchen, nachdem sie ein beworbenes Produkt gesehen haben. Er schlug vor, dass C-Store-basierte Einzelhandelsmedien Werbetreibenden die Möglichkeit geben, Produkte zu vermarkten, die von dieser „unmittelbaren Top-of-Mind-Mentalität“ profitieren.

"Es ist nicht wie ein geplanter Kauf", sagte er. "Es ist wie: 'Jetzt brauche ich es.'"

Kraftstoff stellt einen weiteren Berührungspunkt dar, den C-Store-Einzelhändler für ihre Einzelhandelsmedienbemühungen nutzen können, sagte Berke.

Casey's erschließt bereits Tankfahrten mit Casey's Access und hat dies geplant, seit es vor Jahren Videobildschirme an seinen Tanksäulen installiert hat, sagte Sebastian.

„Wir haben das absichtlich getan, weil wir wussten, dass wir diese Bildschirme irgendwann mit personalisierten Inhalten beleuchten wollten“, sagte er.

Sebastian wies darauf hin, wie wichtig es ist, dass C-Store-Händler die Verweilzeit nutzen, die durch Tankfahrten in Bezug auf In-Store-Medien entsteht.

„Wenn Ihr Tank leer ist und Sie die Pumpe eingeschaltet haben und tanken, haben wir ein gefangenes Publikum und sie sind bereits auf dem Grundstück“, sagte er. „Die Bereitstellung der richtigen Inhalte ist eine enorme Chance, die Konversion im Ladengeschäft voranzutreiben.“

Paul Brenner, Präsident und Chief Strategy Officer von Vibenomics, einem Unternehmen, das Audio-In-Store für Unternehmen als Teil ihrer Einzelhandelsmediennetzwerke betreibt, sieht Kraftstoff ebenfalls als große Einzelhandelsmedienchance für C-Stores. Er räumte jedoch ein, dass Einzelhändler die Unterhaltung und Werbung an der Zapfsäule besser mit den Produkten im Laden verbinden müssen, und nannte Tankstellen „programmatische Clearingstellen“.

„Wenn Sie die Pumpe nutzen wollen, müssen Sie kreativere Dinge tun, um die Leute in den Laden zu locken“, sagte er. „Es muss eine Fortsetzung der Erfahrung sein.“

Ein kleiner Talentpool

In einem so neuen Bereich verlassen sich C-Stores auf eine Mischung aus internen Vermarktern und externen Talenten, um ihre Einzelhandelsmediennetzwerke zu verwalten. Brenner sagte, er habe noch nie einen Einzelhändler gesehen, der beim Aufbau seines Mediennetzwerks für den Einzelhandel nicht mit einem Drittanbieter zusammengearbeitet habe.

Während einige dieser Drittunternehmen ihren Kunden einen White-Label-Service anbieten, der dem Einzelhändler mehr Kontrolle über sein Programm geben kann, ist es nicht so, wenn es um die Codierung und die Arbeit geht, „die Punkte zu verbinden und die Teile zu bewegen“. die Sachkenntnis des Einzelhändlers, sagte er. Brenner wies darauf hin, dass selbst auf der Seite des Medienverkaufs – wo ein Einzelhändler möglicherweise etwas qualifizierter ist – immer noch ein Drittanbieter hinzugezogen werden muss.

Um bei Casey's Access zu helfen, hat Casey's Drittanbieter CitrusAd angezapft, dessen "Best Practices und Implementierungsteams" hilfreich waren, sagte Sebastian. CitrusAd hat auch an Einzelhandelsmediennetzwerken für Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond und andere gearbeitet.

Aber das bedeutet nicht, dass Casey's nicht auch eigene Leute hat, die an Casey's Access arbeiten.

„Wir verwalten unsere eigenen bezahlten Medien, also haben wir Leute, die den Raum verstehen“, sagte Sebastian. „Wir haben Leute, die aus dem Bereich Digital Merchandising kommen, also haben wir intern eine Mischung aus Talenten, die wir nutzen konnten.“

Die Tatsache, dass Casey's Mitarbeiter hat, die Erfahrung in einigen Aspekten der Einzelhandelsmedien haben, scheint ihnen einen Vorsprung zu verschaffen. Greene sagte, dass interne Marketing- oder Merchandising-Teams in der Vergangenheit in eine neue Rolle „geworfen“ wurden oder neue Verantwortlichkeiten erhielten und ihnen gesagt wurde, sie sollten es „herausfinden“, wenn ihr Unternehmen ein Einzelhandels-Medienunternehmen übernimmt.

„Das war experimentell“, sagt er. „Es war: ‚Such dir jemanden, der das unbedingt machen will, der das Geschäft versteht, die Zusammenhänge versteht und schau, was er tun kann.'“

Aber da immer mehr Einzelhändler auf Einzelhandelsmedien zurückgreifen, erkennen einige, dass sie ihre Belegschaft „professionalisieren“ müssen, sagte Greene. Einzelhändler suchen zunehmend nach Mitarbeitern mit einem Hintergrund im Bereich der digitalen Medien, und sie werben sogar Mitarbeiter von großen Technologieunternehmen wie Google für diese Rollen ab, sagte Greene.

Es sei notwendig, Leute mit dieser Art von Fachwissen einzustellen, wenn C-Stores ihr Einzelhandelsgeschäft mit Medien skalieren wollen, sagte er.

„Das kann kein Nebenjob sein“, sagte er. „Dies muss etwas sein, wofür [Einzelhändler] mit einem engagierten Skillset einstellen, das dabei helfen wird, dies aufzubauen.“

Schwieriger für die kleineren Spieler

Auf einer grundlegenden Ebene werden C-Store-Betreiber durch die Tatsache herausgefordert, dass sich das Einzelhandelsgeschäft mit Medien stark von dem traditionellen Einzelhandelsgeschäft unterscheidet, an das sie gewöhnt sind, sagte Berke.

Er merkte an, dass die Schließung dieser Lücke „einen beträchtlichen Lern- und Investitionsaufwand“ erfordere, was größere Betreiber begünstige, die wahrscheinlich über das Investitionskapital und die Kapazität verfügen, um im Laufe der Zeit Medieninhalte zu erlernen, zu erwerben und aufzubauen.

Kleinere Betreiber müssen derweil strategischer vorgehen. Berke schlug vor, dass diese Arten von Betreibern neben anderen unabhängigen oder regionalen Marken ein Einzelhandelsmediennetzwerk bilden, da Werbetreibende nur mit einer begrenzten Anzahl von Plattformen gleichzeitig zu tun haben.

„Der Werbetreibende kann nicht mit Tausenden von kleinen Werbekanälen umgehen“, sagte er. „Man muss einen Weg finden, sinnvoll zu werden und über genügend Reichweite, Daten und Vertrauen zu verfügen, um wettbewerbsfähig zu sein.“

Brenner stimmte zu, dass kleinere Einzelhändler mit weniger Vermögenswerten es schwerer haben werden, Einzelhandelsmediennetzwerke zum Laufen zu bringen. Er stellte fest, dass viele C-Store-Kunden von Vibenomics, die Einzelhandelsmediennetzwerke gründen – von denen einige sogar Hunderte von Geschäften haben – aus denselben Gründen Schwierigkeiten haben, zu skalieren.

„C-Stores müssen eine Menge Zuspruch von vielen kleinen Gruppen sehen, um die Aufmerksamkeit zu bekommen, die sie in den Einzelhandelsmedien wollen“, sagte er.

Eine weitere Herausforderung für C-Store-Betreiber ist die geringe Beteiligung an Treuemitgliedschaften im Vergleich zu anderen Branchen wie Restaurants und Lebensmittelgeschäften. Da First-Party-Loyalitätsdaten direkt mit Einzelhandelsmedienprogrammen verknüpft sind, sollte die Steigerung der Treuebeteiligung eine Priorität für alle C-Stores sein, die ein Einzelhandelsmedienunternehmen gründen, sagte Brenner.

„Der einzige Wert in Einzelhandelsmedien besteht darin, dass Sie die Erstanbieterdaten über die Person haben“, sagte er. „Ich muss wissen, dass [der Kunde] ein Typ ist, der zweimal pro Woche hierher kommt und diese Dinge kauft.“

Abgesehen von den Herausforderungen in Bezug auf Investitionen, Loyalität und Skalierung bergen Einzelhandelsmediennetzwerke auch Risiken für C-Store-Betreiber. Einer ist die Möglichkeit, ihrem Kerngeschäft durch die Störung des Einkaufserlebnisses grundlegend zu schaden, sagte Greene. Er stellte fest, dass selbst das Testen eines Medienunternehmens für den Einzelhandel für viele Einzelhändler ein „Vertrauenssprung“ sei.

Die Vermeidung dieses Risikos sei ein „Balanceakt“, der viel Versuch und Irrtum beinhalte, sagte Greene. Aus diesem Grund schlägt er den Betreibern vor, kleine Schritte in den Raum zu unternehmen, damit sie nichts tun, was von der Kernaufgabe ihres Unternehmens ablenken und ihre Käufer abschrecken würde.

„Sie wollen diesen Kunden gewinnen und diesen Kunden behalten“, sagte Greene. „Ich denke, das ist ein Bereich, auf den jeder Einzelhändler, einschließlich C-Stores, achten muss.“

Gründe wie diese sind der Grund, warum Casey's vor dem Start zwei Jahre brauchte, um sein Mediennetzwerk für den Einzelhandel aufzubauen, sagte Sebastian.

„Bei so etwas muss man sich Zeit nehmen, deshalb sind wir sehr methodisch vorgegangen“, sagte er.

Werden Sie kreativ mit den Daten und Anzeigen

Wie sieht Innovation für einen C-Store-Betreiber aus, dessen Einzelhandelsmediennetzwerk implementiert ist und Gewinne abwirft?

Greene sagte, er habe gesehen, wie Einzelhändler in neue, höherwertige Anzeigenformate investierten, wenn ihre Netzwerke wuchsen, was schrittweise Möglichkeiten für Marken zur Skalierung schuf.

„Viele Einzelhändler experimentieren beispielsweise mit dem Hinzufügen von Videoanzeigenblöcken zu ihrer Website“, sagte Greene. „Vor zwei Jahren war das undenkbar.“

Darüber hinaus hat Greene beobachtet, dass Einzelhändler sich mit dem Wachstum ihrer Einzelhandelsmediennetzwerke mehr auf die Datenmonetarisierung konzentrieren, was bedeutet, dass sie Loyalitätsdaten auf Dinge wie soziale Kanäle oder sogar Connected TV (CTV), eine Form der digitalen Werbung innerhalb von Streaming-Inhalten, anwenden. Darüber hinaus hat er gesehen, wie Einzelhändler Marken neue Arten von Käufereinblicken bieten, die über Kaufdaten von Transaktionsmedien hinausgehen.

Ein Nicht-C-Store-Einzelhändler in dieser Phase ist Walmart. Greene verwies auf die Luminate-Produkte des Unternehmens, die fortschrittliche Datenwissenschaft nutzen, um Erkenntnisse aus seinen Omni-Channel-Angeboten zu synthetisieren.

„Wie beeinflussen wir mit unseren Daten den Planungsprozess einer Marke oder Agentur?“ er sagte. „Wie gehen wir über Publikumsdaten hinaus und bringen Dinge wie Regaldaten auf programmatische Weise ein?“

Obwohl er bei der Verwendung von Loyalitätsdaten kreativ wird, glaubt Brenner, dass Innovation in Einzelhandelsmedien auf eine Sache hinausläuft.

„Ergebnisse für die Werbetreibenden erzielen – einfach Ergebnisse erzielen“, sagte er.