Sieci C-store stawiają na media detaliczne w 2023 roku. Ale jakim kosztem?

Art Sebastian i jego zespół marketerów cyfrowych nie byli zachwyceni, gdy kilka lat temu zobaczyli szybko zmieniające się otoczenie reklamowe. Ponieważ konsumenci częściej niż kiedykolwiek robili zakupy online, prywatność danych stawała się coraz ważniejsza, a firmy zaczęły wycofywać się z plików cookie innych firm.

„Nic dziwnego, że marki szukały możliwości reklamowych tam, gdzie był wyższy zwrot z inwestycji” — powiedział Sebastian, wiceprezes ds. doświadczeń cyfrowych w Casey's General Stores.

Ponad dwa lata później – po zbudowaniu doświadczenia w zakresie cyfrowych zamówień, wdrożeniu doświadczeń zorientowanych na klienta, a nawet wykorzystaniu sztucznej inteligencji w celu zwiększenia wglądu w kupujących – Casey's debiutuje w tym roku w swojej detalicznej sieci medialnej. Jest to druga duża sieć sklepów w USA, która to zrobiła, za 7-Eleven.

Sieć Casey's Access oferuje firmom CPG i innym dostawcom dostęp do własnych danych klientów Casey. Podobnie jak w przypadku detalicznej sieci medialnej 7-Eleven, dostawcy uczestniczący w programie mogą następnie wykorzystywać te dane do tworzenia i kierowania odpowiednich promocji, ofert i innych treści marketingowych z powrotem za pośrednictwem sieci do klientów.

Dla wielu operatorów c-sklepów detaliczne sieci medialne mogą być zagadką. Emarketer szacuje jednak, że do 2024 r. przez detaliczne sieci medialne przepłynie ponad 61 miliardów dolarów na reklamę cyfrową.

„Media detaliczne to ogromny świecki trend w marketingu i w zależności od analityków, którym wierzysz, będzie to albo najszybciej, albo drugi najszybciej rozwijający się kanał wśród wszystkich budżetów marketingowych” — powiedział Michael Greene, wiceprezes ds. globalnej strategii pionowej dla firmy medialnej commerce Criteo. „Docierasz do konsumentów w najważniejszym momencie ich podróży zakupowej — kiedy zamierzają coś kupić”.

Detaliczne sieci medialne obiecują, że będą jedną z najjaśniejszych nowych zabawek dla operatorów c-store w 2023 roku, przynosząc wiele nowych możliwości wzrostu i możliwości. Eksperci twierdzą, że oprócz potencjalnych korzyści wiążą się z wyzwaniami i ryzykiem.

Częste wizyty i impulsywne zakupy

W odróżnieniu od innych branż skupionych na mediach detalicznych, takich jak sklepy spożywcze i sklepy wielkopowierzchniowe, operatorzy c-store mają kilka zalet. Jednym z nich jest częstotliwość, z jaką odwiedzają ich główni klienci.

„W sklepie spożywczym jesteś zachwycony, jeśli gość przychodzi do Twojego sklepu raz na siedem do dziesięciu dni, aby zrobić zapasy” — powiedział Sebastian, który przed dołączeniem do Casey's w 2018 roku spędził dwie dekady w sklepach spożywczych, takich jak Jewel Osco, Albertsons i Meijer. , najlepsi goście c-store odbywają wiele podróży tygodniowo, powiedział, „oznacza to więc, że istnieje wysoki poziom częstotliwości relacji między gościem a marką”.

Sebastian zauważył, że ta częstotliwość oznacza, że ​​c-sklepy mają większe prawdopodobieństwo wyświetlania reklam klientom — i angażowania ich — częściej niż inni detaliści.

„Myślę, że to bardzo wyjątkowe dla naszego kanału” — powiedział.

Kiedy konsumenci odwiedzają c-sklepy, często kierują się impulsywnymi zakupami. To również może działać na korzyść branży w przypadku mediów detalicznych, powiedział Jordan Berke, założyciel i dyrektor generalny Tomorrow Retail Consulting.

Berke zauważył, że skoro w c-store chodzi o natychmiastową konsumpcję, reklamodawcy mogą uzyskiwać wysokie marże, ponieważ klienci prawdopodobnie odwiedzą c-store w ciągu kilku godzin od zobaczenia reklamowanego produktu. Zasugerował, że media detaliczne oparte na c-store dają reklamodawcom szansę na sprzedaż produktów, które korzystają z tej „natychmiastowej mentalności najwyższej jakości”.

„To nie jest jak planowany zakup” – powiedział. „To jest jak„ Teraz tego potrzebuję ”.

Berke powiedział, że paliwo to kolejny punkt kontaktowy, który sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać w swoich wysiłkach w zakresie mediów detalicznych.

Casey's już korzysta z podróży paliwowych za pomocą Casey's Access, planując to, odkąd wiele lat temu zainstalował ekrany wideo na swoich pompach paliwowych, powiedział Sebastian.

„Zrobiliśmy to celowo, ponieważ wiedzieliśmy, że w pewnym momencie będziemy chcieli rozświetlić te ekrany spersonalizowaną zawartością” – powiedział.

Sebastian zwrócił uwagę, jak ważne jest, aby detaliści c-store wykorzystywali czas oczekiwania spowodowany podróżami gazowymi w stosunku do mediów w sklepach.

„Jeśli twój zbiornik jest pusty, a ty uruchomiłeś pompę i tankujesz, mamy zniewoloną publiczność, która już jest na terenie” – powiedział. „Dostarczanie odpowiednich treści to ogromna szansa na zwiększenie konwersji w sklepie”.

Paul Brenner, prezes i dyrektor ds. strategii Vibenomics, firmy, która dostarcza dźwięk w sklepach dla firm w ramach ich detalicznych sieci medialnych, również postrzega paliwo jako dużą szansę dla mediów detalicznych dla c-sklepów. Przyznał jednak, że detaliści muszą lepiej łączyć rozrywkę i reklamy przy dystrybutorach z produktami w sklepie, nazywając stacje paliw „programowymi izbami rozliczeniowymi”.

„Jeśli zamierzasz skorzystać z pompy, będziesz musiał zrobić bardziej kreatywne rzeczy, aby przyciągnąć ludzi do sklepu” – powiedział. „To musi być kontynuacja doświadczenia”.

Mała pula talentów

W obszarze, który jest tak nowy, c-store polegają na kombinacji wewnętrznych marketerów i zewnętrznych talentów do zarządzania sieciami sprzedaży detalicznej. Brenner powiedział, że nigdy nie widział sprzedawcy, który nie współpracowałby z usługą strony trzeciej przy budowaniu swojej detalicznej sieci medialnej.

Podczas gdy niektóre z tych zewnętrznych firm oferują klientom usługę „białej etykiety”, która może dać sprzedawcy detalicznemu większą kontrolę nad ich programem, jeśli chodzi o kodowanie i pracę polegającą na „połączeniu kropek i przesunięciu elementów”, jest to ekspertyz sprzedawcy – powiedział. Brenner zauważył, że nawet po stronie sprzedaży mediów — gdzie detalista może być nieco bardziej wykwalifikowany — nadal muszą korzystać z zewnętrznego dostawcy.

Sebastian powiedział, że aby pomóc z Casey's Access, Casey skontaktował się z zewnętrznym dostawcą CitrusAd, którego „najlepsze praktyki i zespoły wdrożeniowe” były pomocne. CitrusAd pracował również w detalicznych sieciach medialnych dla Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond i innych.

Ale to nie znaczy, że Casey's nie ma własnych ludzi pracujących również nad Casey's Access.

„Zarządzamy własnymi płatnymi mediami, więc mamy ludzi, którzy rozumieją przestrzeń” — powiedział Sebastian. „Mamy ludzi, którzy wywodzą się ze środowisk związanych z merchandisingiem cyfrowym, więc mamy wewnętrznie mieszankę talentów, którą udało nam się wykorzystać”.

Fakt, że Casey's ma pracowników, którzy mają doświadczenie w niektórych aspektach mediów detalicznych, wydaje się stawiać ich przed konkurencją. Greene powiedział, że historycznie wewnętrzne zespoły marketingowe lub merchandisingowe były „wrzucane” do nowej roli lub powierzane nowym obowiązkom i kazano im „rozgryźć”, kiedy ich firma podejmuje się przedsięwzięcia w zakresie sprzedaży detalicznej.

„To było eksperymentalne” – powiedział. „To było:„ Znajdź kogoś, kto chce to zrobić, kto rozumie biznes, rozumie relacje i zobacz, co może zrobić ”.

Jednak w miarę jak coraz więcej detalistów korzysta z mediów detalicznych, niektórzy zdają sobie sprawę, że muszą „sprofesjonalizować” swoich pracowników, powiedział Greene. Detaliści coraz częściej szukają osób, które wywodzą się z mediów cyfrowych, a nawet podkradają na te stanowiska ludzi z dużych firm technologicznych, takich jak Google, powiedział Greene.

Powiedział, że sprowadzanie ludzi z tego rodzaju wiedzą specjalistyczną jest konieczne, jeśli c-store chcą skalować swoje detaliczne biznesy medialne.

– To nie może być impreza poboczna – powiedział. „To musi być coś, do czego [detaliści] zatrudniają z dedykowanym zestawem umiejętności, które pomogą to zbudować”.

Trudniej dla mniejszych graczy

Na podstawowym poziomie operatorzy c-store będą musieli zmierzyć się z faktem, że sprzedaż detaliczna mediów znacznie różni się od tradycyjnej działalności detalicznej, do której są przyzwyczajeni, powiedział Berke.

Zauważył, że zajęcie się tą luką wymaga „znacznej ilości nauki i inwestycji”, co faworyzuje większych operatorów, którzy prawdopodobnie mają kapitał inwestycyjny i zdolność do uczenia się, nabywania i budowania siły mediów detalicznych w czasie.

Tymczasem mniejsi operatorzy będą musieli bardziej strategicznie działać. Berke zasugerował, aby tego typu operatorzy utworzyli detaliczną sieć medialną wraz z innymi niezależnymi lub regionalnymi markami, ponieważ reklamodawcy będą mieli do czynienia tylko z tak wieloma platformami jednocześnie.

„Reklamodawca nie może zajmować się tysiącami małych kanałów reklamowych” — powiedział. „Musisz wymyślić sposób, aby stać się znaczącym i mieć wystarczający zasięg, dane i zaufanie, aby móc konkurować”.

Brenner zgodził się, że mniejsi detaliści z mniejszymi aktywami będą mieli trudniejsze zadanie z uruchomieniem detalicznych sieci medialnych. Zauważył, że wielu klientów c-store Vibenomics, którzy zakładają detaliczne sieci medialne – z których niektórzy mają nawet setki sklepów – ma trudności ze skalowaniem z tych samych powodów.

„C-sklepy będą musiały zobaczyć wiele wpisów w wielu małych grupach, aby przyciągnąć uwagę, której chcą w mediach detalicznych” – powiedział.

Kolejnym wyzwaniem stojącym przed operatorami c-store jest niski udział w członkostwie lojalnościowym w porównaniu z innymi branżami, takimi jak restauracje i sklepy spożywcze. Ponieważ własne dane lojalnościowe są bezpośrednio powiązane z detalicznymi programami medialnymi, zwiększenie uczestnictwa w programach lojalnościowych powinno być priorytetem dla każdego c-sklepu tworzącego detaliczne przedsięwzięcie medialne, powiedział Brenner.

„Jedyną wartością w mediach detalicznych jest to, że masz własne dane o osobie” – powiedział. „Muszę wiedzieć, że [klient] to facet, który przychodzi tu dwa razy w tygodniu i kupuje te rzeczy”.

Poza wyzwaniami związanymi z inwestycjami, lojalnością i skalowaniem, detaliczne sieci medialne wiążą się również z ryzykiem dla operatorów c-store. Jedną z nich jest możliwość fundamentalnego zaszkodzenia ich podstawowej działalności poprzez zakłócenie doświadczenia kupującego, powiedział Greene. Zauważył, że nawet przetestowanie detalicznego przedsięwzięcia medialnego jest dla wielu sprzedawców „skokiem wiary”.

Unikanie tego ryzyka to „akt równowagi”, który wymaga wielu prób i błędów, powiedział Greene. Dlatego sugeruje, aby operatorzy robili małe kroki w przestrzeń, aby nie robić niczego, co mogłoby zaszkodzić podstawowej misji ich działalności i zrazić kupujących.

„Chcesz zdobyć tego klienta i zatrzymać go” – powiedział Greene. „Myślę, że jest to jeden z obszarów, na który każdy detalista, w tym c-store, powinien zwracać uwagę”.

Sebastian powiedział, że właśnie z takich powodów Casey's rozwijał swoją detaliczną sieć medialną przez dwa lata.

„W przypadku czegoś takiego trzeba się nie spieszyć, dlatego byliśmy bardzo metodyczni” – powiedział.

Kreatywność w korzystaniu z danych i reklam

Jak wygląda innowacja dla operatora c-store, który ma wdrożoną detaliczną sieć medialną i masuje zyski?

Greene powiedział, że widział, jak sprzedawcy detaliczni inwestują w nowe formaty reklam o wyższej wartości w miarę rozwoju ich sieci, tworząc dodatkowe możliwości rozwoju marek.

„Widzimy, jak wielu sprzedawców eksperymentuje z takimi rzeczami, jak dodawanie jednostek reklamowych wideo do swoich witryn” — powiedział Greene. „Dwa lata temu było to nie do pomyślenia”

Ponadto Greene zauważył, że detaliści koncentrują się bardziej na zarabianiu na danych w miarę rozwoju ich detalicznych sieci medialnych, co oznacza, że ​​stosują dane lojalnościowe do takich rzeczy, jak kanały społecznościowe, a nawet Connected TV (CTV), forma reklamy cyfrowej w ramach treści przesyłanych strumieniowo. Poza tym widział, jak sprzedawcy detaliczni oferują markom nowe rodzaje informacji o kupujących, wykraczające poza dane transakcyjne dotyczące zakupu mediów.

Na tym etapie jednym sprzedawcą spoza sieci c jest Walmart. Greene odniósł się do produktów firmy Luminate, które wykorzystują zaawansowaną analizę danych do syntezy spostrzeżeń z całej oferty wielokanałowej.

„Jak możemy wpływać na proces planowania marki lub agencji za pomocą naszych danych?” powiedział. „Jak wyjść poza dane o odbiorcach i wprowadzić takie rzeczy jak dane o półkach sklepowych w zautomatyzowany sposób?”

Brenner uważa, że ​​pomimo kreatywności w sposobie wykorzystywania danych dotyczących lojalności, innowacje w mediach detalicznych sprowadzają się do jednej rzeczy.

„Uzyskaj wyniki dla reklamodawców — po prostu uzyskaj wyniki” — powiedział.