便利店连锁店在 2023 年押注零售媒体。但代价是什么？

几年前，当 Art Sebastian 和他的数字营销团队看到广告格局迅速变化时，他们并没有感到震惊。 随着消费者比以往任何时候都更多地在线购物，数据隐私变得越来越重要，公司开始弃用第三方 cookie。

Casey's General Stores 数字体验副总裁塞巴斯蒂安说：“品牌在投资回报率更高的地方寻找广告机会也就不足为奇了。”

两年多后——在建立了数字订购体验、实施面向客户的体验，甚至利用人工智能来增强其购物者洞察力之后——Casey's 今年将推出其零售媒体网络。 这是继 7-11 之后第二家这样做的美国大型连锁便利店。

该网络 Casey's Access 为 CPG 公司和其他供应商提供对 Casey 第一方客户数据的访问权限。 与 7-11 的零售媒体网络一样，该计划中的供应商随后可以使用该数据来创建和定位相关的促销、优惠和其他营销内容，并通过该网络返回给客户。

对于许多便利店经营者而言，零售媒体网络可能是一个谜。 但 Emarketer 估计，到 2024 年，超过 610 亿美元的数字广告将流经零售媒体网络。

“零售媒体一直是营销领域的一个巨大的长期趋势，根据你认为的分析师，它要么成为所有营销预算中增长最快或第二快的渠道，”高级副总裁 Michael Greene 说。商业媒体公司 Criteo 的全球垂直战略。 “您会在消费者购物过程中最重要的时间接触到他们——当他们打算购买时。”

零售媒体网络有望成为 2023 年便利店运营商最闪亮的新玩具之一，带来大量新的增长和机遇。 但专家表示，除了潜在的回报之外，挑战和风险也随之而来。

频繁访问和冲动购买

与杂货店和大型零售商等其他以零售媒体为中心的行业不同，便利店运营商具有一些优势。 其中之一是他们的核心客户访问的频率。

“在杂货店，如果你的客人每 7 到 10 天来一次你的店里进货，你会很高兴，”塞巴斯蒂安说，他在 Jewel Osco、Albertsons 和 Meijer 等杂货店工作了 20 年，然后于 2018 年加入 Casey's。相比之下, 最好的 c-store 客人每周会去多次，他说， “所以这意味着客人与品牌之间的关系频率很高。”

塞巴斯蒂安指出，这种频率意味着便利店比其他零售商更有可能将广告展示在顾客面前并吸引他们。

“我认为这对我们的频道来说非常独特，”他说。

当消费者光顾便利店时，他们通常会被冲动购买所左右。 Tomorrow Retail Consulting 的创始人兼首席执行官 Jordan Berke 表示，这也可以发挥零售媒体的行业优势。

Berke 指出，由于便利店都是即时消费，广告商可以获得高利润，因为客户可能会在看到广告产品后数小时内光顾便利店。 他建议以便利店为基础的零售媒体让广告商有机会推销受益于这种“第一印象”的产品。

“这不像是有计划的购买，”他说。 “就像，'现在我需要它。'”

Berke 说，Fuel 是便利店零售商可以在其零售媒体工作中利用的另一个接触点。

Sebastian 说，Casey's 已经开始使用 Casey's Access 进行加油，自从几年前在其燃油泵上安装了视频屏幕以来，就已经为此做好了计划。

“我们是故意这样做的，因为我们知道在某个时候，我们会想要用个性化的内容点亮这些屏幕，”他说。

塞巴斯蒂安指出便利店零售商利用与店内媒体相关的加油站停留时间的重要性。

“如果你的油箱是空的，并且你已经启动泵并正在加油，那么我们就有了一批忠实的观众，他们已经在这片土地上了，”他说。 “提供正确的内容是推动前院店内转化的巨大机会。”

Vibenomics 的总裁兼首席战略官 Paul Brenner 是一家为企业店内音频提供支持的公司，作为其零售媒体网络的一部分，他也认为燃料是 c 店的一个巨大的零售媒体机会。 但他承认，零售商必须更好地将加油站的娱乐和广告与店内的产品联系起来，称加油站为“程序化票据交换所”。

“如果你要利用泵，你将不得不做更多有创意的事情来吸引人们进入商店，”他说。 “它必须是体验的延续。”

一个小的人才库

在一个如此新的领域，便利店依靠内部营销人员和外部人才来管理他们的零售媒体网络。 Brenner 说他从未见过零售商不与第三方服务合作来构建他们的零售媒体网络。

虽然其中一些第三方公司为客户提供白标服务，这可能会让零售商更好地控制他们的程序，但当涉及到编码和“连接点和移动部分”的工作时，它就出局了零售商的专业知识，他说。 Brenner 指出，即使在媒体销售方面——零售商可能更有资格——他们仍然需要寻找第三方供应商。

Sebastian 说，为了帮助 Casey 的 Access，Casey 聘请了第三方供应商 CitrusAd，其“最佳实践和实施团队”提供了帮助。 CitrusAd 还与 Hy-Vee、ShopRite、Lowe's、Kohl's、AT&T、Bed Bath & Beyond 等零售媒体网络合作。

但这并不意味着 Casey's 也没有自己的人员在处理 Casey's Access。

“我们管理自己的付费媒体，所以我们有了解这个领域的人，”塞巴斯蒂安说。 “我们有来自数字营销背景的人，所以我们内部拥有可以利用的人才组合。”

Casey's 的员工在零售媒体的某些方面有经验，这一事实似乎使他们走在了潮流的前面。 Greene 说，从历史上看，内部营销或销售团队被“扔”到一个新角色或被赋予新的职责，并被告知在他们的公司进行零售媒体投资时要“弄清楚”。

“这是实验性的，”他说。 “它是，‘去找一个渴望做这件事的人，他了解业务，了解关系，然后看看他们能做什么。’”

但随着越来越多的零售商涉足零售媒体，一些零售商意识到他们需要“专业化”他们的员工队伍，Greene 说。 格林说，零售商越来越希望聘用具有数字媒体背景的人，他们甚至从谷歌等大型科技公司挖人来担任这些职位。

他说，如果便利店想要扩大其零售媒体业务，就必须引进具备此类专业知识的人才。

“这不能是副业，”他说。 “这需要 [零售商] 聘请具有专门技能的人来帮助建立它。”

对小球员更难

Berke 说，在基本层面上，零售媒体业务与他们习惯的传统零售业务大不相同，便利店运营商将面临挑战。

他指出，解决这一差距需要“大量的学习和投资”，这有利于大型运营商，他们可能拥有投资资本和能力来随着时间的推移学习、获取和建立零售媒体实力。

与此同时，规模较小的运营商需要更具战略性。 伯克建议这些类型的运营商与其他独立或区域品牌一起形成一个零售媒体网络，因为广告商只会同时处理这么多平台。

“广告商无法处理数以千计的小型广告渠道，”他说。 “你必须想办法变得有意义，并拥有足够的影响力、数据和信任才能参与竞争。”

Brenner 同意资产较少的小型零售商将更难建立和运行零售媒体网络。 他指出，由于同样的原因，Vibenomics 的许多开设零售媒体网络的 c-store 客户——其中一些甚至拥有数百家商店——都在努力扩大规模。

“C 店将不得不看到很多小团体的大量支持，才能在零售媒体上获得他们想要的关注，”他说。

便利店经营者面临的另一个挑战是，与餐厅和杂货店等其他行业相比，忠诚度会员的参与度较低。 Brenner 说，由于第一方忠诚度数据与零售媒体计划直接相关，因此提高忠诚度参与度应该是任何创建零售媒体企业的 c-store 的首要任务。

“零售媒体的唯一价值在于你拥有关于这个人的第一方数据，”他说。 “我需要知道 [客户] 是一个每周来这里两次并购买这些东西的人。”

除了投资、忠诚度和规模化方面的挑战，零售媒体网络也给便利店运营商带来了风险。 格林说，一种可能是扰乱购物者体验，从而从根本上损害他们的核心业务。 他指出，即使是测试一家零售媒体企业，对许多零售商来说也是一种“信仰的飞跃”。

格林说，避免这种风险是一种“平衡行为”，需要大量的反复试验。 这就是为什么他建议运营商在这个领域迈出一小步，这样他们就不会做任何会偏离其业务核心使命并疏远他们的购物者的事情。

“你想获得那个客户并留住那个客户，”格林说。 “我认为这是包括便利店在内的每个零售商都需要关注的一个领域。”

Sebastian 说，出于这些原因，Casey's 在推出之前花了两年时间开发其零售媒体网络。

“对于这样的事情，你必须慢慢来，这就是为什么我们一直非常有条不紊，”他说。

利用数据和广告发挥创意

对于实施零售媒体网络并创造利润的便利店运营商来说，创新是什么样的？

Greene 说，他看到零售商随着网络的发展而投资于新的、更高价值的广告格式，为品牌扩大规模创造了增量机会。

“我们看到很多零售商尝试在他们的网站上添加视频广告单元，”Greene 说。 “两年前，这是不可想象的。”

此外，Greene 还看到，随着零售媒体网络的发展，零售商更加关注数据货币化，这意味着他们正在将忠诚度数据应用于社交渠道甚至联网电视 (CTV) 等内容，这是流媒体内容中的一种数字广告形式。 除此之外，他还看到零售商为品牌提供了超越交易媒体购买数据的新型购物者洞察力。

现阶段的一家非 c-store 零售商是沃尔玛。 Greene 引用了该公司的 Luminate 产品，该产品使用先进的数据科学来综合其全渠道产品的洞察力。

“我们如何用我们的数据影响品牌或机构的规划过程？” 他说。 “我们如何超越受众数据，以编程方式提供货架数据等内容？”

尽管在如何使用忠诚度数据方面很有创意，但 Brenner 认为零售媒体的创新归结为一件事。

“为广告商获取结果——只获取结果，”他说。