便利店連鎖店在 2023 年押注零售媒體。但代價是什麼？

幾年前，當 Art Sebastian 和他的數字營銷團隊看到廣告格局迅速變化時，他們並沒有感到震驚。 隨著消費者比以往任何時候都更多地在線購物，數據隱私變得越來越重要，公司開始棄用第三方 cookie。

Casey's General Stores 數字體驗副總裁塞巴斯蒂安說：“品牌在投資回報率更高的地方尋找廣告機會也就不足為奇了。”

兩年多後——在建立了數字訂購體驗、實施面向客戶的體驗，甚至利用人工智能來增強其購物者洞察力之後——Casey's 今年將推出其零售媒體網絡。 這是繼 7-11 之後第二家這樣做的美國大型連鎖便利店。

該網絡 Casey's Access 為 CPG 公司和其他供應商提供對 Casey 第一方客戶數據的訪問權限。 與 7-11 的零售媒體網絡一樣，該計劃中的供應商隨後可以使用該數據來創建和定位相關的促銷、優惠和其他營銷內容，並通過該網絡返回給客戶。

對於許多便利店經營者而言，零售媒體網絡可能是一個謎。 但 Emarketer 估計，到 2024 年，超過 610 億美元的數字廣告將流經零售媒體網絡。

“零售媒體一直是營銷領域的一個巨大的長期趨勢，根據你認為的分析師，它要么成為所有營銷預算中增長最快或第二快的渠道，”高級副總裁 Michael Greene 說。商業媒體公司 Criteo 的全球垂直戰略。 “您會在消費者購物過程中最重要的時間接觸到他們——當他們打算購買時。”

零售媒體網絡有望成為 2023 年便利店運營商最閃亮的新玩具之一，帶來大量新的增長和機遇。 但專家表示，除了潛在的回報之外，挑戰和風險也隨之而來。

頻繁訪問和衝動購買

與雜貨店和大型零售商等其他以零售媒體為中心的行業不同，便利店運營商具有一些優勢。 其中之一是他們的核心客戶訪問的頻率。

“在雜貨店，如果你的客人每 7 到 10 天來一次你的店裡進貨，你會很高興，”塞巴斯蒂安說，他在 Jewel Osco、Albertsons 和 Meijer 等雜貨店工作了 20 年，然後於 2018 年加入 Casey's。相比之下, 最好的 c-store 客人每週會去多次，他說， “所以這意味著客人與品牌之間的關係頻率很高。”

塞巴斯蒂安指出，這種頻率意味著便利店比其他零售商更有可能將廣告展示在顧客面前並吸引他們。

“我認為這對我們的頻道來說非常獨特，”他說。

當消費者光顧便利店時，他們通常會被沖動購買所左右。 Tomorrow Retail Consulting 的創始人兼首席執行官 Jordan Berke 表示，這也可以發揮零售媒體的行業優勢。

Berke 指出，由於便利店都是即時消費，廣告商可以獲得高利潤，因為客戶可能會在看到廣告產品後數小時內光顧便利店。 他建議以便利店為基礎的零售媒體讓廣告商有機會推銷受益於這種“第一印象”的產品。

“這不像是有計劃的購買，”他說。 “就像，'現在我需要它。'”

Berke 說，Fuel 是便利店零售商可以在其零售媒體工作中利用的另一個接觸點。

Sebastian 說，Casey's 已經開始使用 Casey's Access 進行加油，自從幾年前在其燃油泵上安裝了視頻屏幕以來，就已經為此做好了計劃。

“我們是故意這樣做的，因為我們知道在某個時候，我們會想要用個性化的內容點亮這些屏幕，”他說。

塞巴斯蒂安指出便利店零售商利用與店內媒體相關的加油站停留時間的重要性。

“如果你的油箱是空的，並且你已經啟動泵並正在加油，那麼我們就有了一批忠實的觀眾，他們已經在這片土地上了，”他說。 “提供正確的內容是推動前院店內轉化的巨大機會。”

Vibenomics 的總裁兼首席戰略官 Paul Brenner 是一家為企業店內音頻提供支持的公司，作為其零售媒體網絡的一部分，他也認為燃料是 c 店的一個巨大的零售媒體機會。 但他承認，零售商必須更好地將加油站的娛樂和廣告與店內的產品聯繫起來，稱加油站為“程序化票據交換所”。

“如果你要利用泵，你將不得不做更多有創意的事情來吸引人們進入商店，”他說。 “它必須是體驗的延續。”

一個小的人才庫

在一個如此新的領域，便利店依靠內部營銷人員和外部人才來管理他們的零售媒體網絡。 Brenner 說他從未見過零售商不與第三方服務合作來構建他們的零售媒體網絡。

雖然其中一些第三方公司為客戶提供白標服務，這可能會讓零售商更好地控制他們的程序，但當涉及到編碼和“連接點和移動部分”的工作時，它就出局了零售商的專業知識，他說。 Brenner 指出，即使在媒體銷售方面——零售商可能更有資格——他們仍然需要尋找第三方供應商。

Sebastian 說，為了幫助 Casey 的 Access，Casey 聘請了第三方供應商 CitrusAd，其“最佳實踐和實施團隊”提供了幫助。 CitrusAd 還與 Hy-Vee、ShopRite、Lowe's、Kohl's、AT&T、Bed Bath & Beyond 等零售媒體網絡合作。

但這並不意味著 Casey's 也沒有自己的人員在處理 Casey's Access。

“我們管理自己的付費媒體，所以我們有了解這個領域的人，”塞巴斯蒂安說。 “我們有來自數字營銷背景的人，所以我們內部擁有可以利用的人才組合。”

Casey's 的員工在零售媒體的某些方面有經驗，這一事實似乎使他們走在了潮流的前面。 Greene 說，從歷史上看，內部營銷或銷售團隊被“扔”到一個新角色或被賦予新的職責，並被告知在他們的公司進行零售媒體投資時要“弄清楚”。

“這是實驗性的，”他說。 “它是，‘去找一個渴望做這件事的人，他了解業務，了解關係，然後看看他們能做什麼。’”

但隨著越來越多的零售商涉足零售媒體，一些零售商意識到他們需要“專業化”他們的員工隊伍，Greene 說。 格林說，零售商越來越希望聘用具有數字媒體背景的人，他們甚至從谷歌等大型科技公司挖人來擔任這些職位。

他說，如果便利店想要擴大其零售媒體業務，就必須引進具備此類專業知識的人才。

“這不能是副業，”他說。 “這需要 [零售商] 聘請具有專門技能的人來幫助建立它。”

對小球員更難

Berke 說，在基本層面上，零售媒體業務與他們習慣的傳統零售業務大不相同，便利店運營商將面臨挑戰。

他指出，解決這一差距需要“大量的學習和投資”，這有利於大型運營商，他們可能擁有投資資本和能力來隨著時間的推移學習、獲取和建立零售媒體實力。

與此同時，規模較小的運營商需要更具戰略性。 伯克建議這些類型的運營商與其他獨立或區域品牌一起形成一個零售媒體網絡，因為廣告商只會同時處理這麼多平台。

“廣告商無法處理數以千計的小型廣告渠道，”他說。 “你必須想辦法變得有意義，並擁有足夠的影響力、數據和信任才能參與競爭。”

Brenner 同意資產較少的小型零售商將更難建立和運行零售媒體網絡。 他指出，由於同樣的原因，Vibenomics 的許多開設零售媒體網絡的 c-store 客戶——其中一些甚至擁有數百家商店——都在努力擴大規模。

“C 店將不得不看到很多小團體的大量支持，才能在零售媒體上獲得他們想要的關注，”他說。

便利店經營者面臨的另一個挑戰是，與餐廳和雜貨店等其他行業相比，忠誠度會員的參與度較低。 Brenner 說，由於第一方忠誠度數據與零售媒體計劃直接相關，因此提高忠誠度參與度應該是任何創建零售媒體企業的 c-store 的首要任務。

“零售媒體的唯一價值在於你擁有關於這個人的第一方數據，”他說。 “我需要知道 [客戶] 是一個每週來這裡兩次併購買這些東西的人。”

除了投資、忠誠度和規模化方面的挑戰，零售媒體網絡也給便利店運營商帶來了風險。 格林說，一種可能是擾亂購物者體驗，從而從根本上損害他們的核心業務。 他指出，即使是測試一家零售媒體企業，對許多零售商來說也是一種“信仰的飛躍”。

格林說，避免這種風險是一種“平衡行為”，需要大量的反複試驗。 這就是為什麼他建議運營商在這個領域邁出一小步，這樣他們就不會做任何會偏離其業務核心使命並疏遠他們的購物者的事情。

“你想獲得那個客戶並留住那個客戶，”格林說。 “我認為這是包括便利店在內的每個零售商都需要關注的一個領域。”

Sebastian 說，出於這些原因，Casey's 在推出之前花了兩年時間開發其零售媒體網絡。

“對於這樣的事情，你必須慢慢來，這就是為什麼我們一直非常有條不紊，”他說。

利用數據和廣告發揮創意

對於實施零售媒體網絡並創造利潤的便利店運營商來說，創新是什麼樣的？

Greene 說，他看到零售商隨著網絡的發展而投資於新的、更高價值的廣告格式，為品牌擴大規模創造了增量機會。

“我們看到很多零售商嘗試在他們的網站上添加視頻廣告單元，”Greene 說。 “兩年前，這是不可想像的。”

此外，Greene 還看到，隨著零售媒體網絡的發展，零售商更加關注數據貨幣化，這意味著他們正在將忠誠度數據應用於社交渠道甚至聯網電視 (CTV) 等內容，這是流媒體內容中的一種數字廣告形式。 除此之外，他還看到零售商為品牌提供了超越交易媒體購買數據的新型購物者洞察力。

現階段的一家非 c-store 零售商是沃爾瑪。 Greene 引用了該公司的 Luminate 產品，該產品使用先進的數據科學來綜合其全渠道產品的洞察力。

“我們如何用我們的數據影響品牌或機構的規劃過程？” 他說。 “我們如何超越受眾數據，以編程方式提供貨架數據等內容？”

儘管在如何使用忠誠度數據方面很有創意，但 Brenner 認為零售媒體的創新歸結為一件事。

“為廣告商獲取結果——只獲取結果，”他說。