Las cadenas de tiendas de conveniencia apuestan por los medios minoristas en 2023. Pero, ¿a qué costo?

Art Sebastian y su equipo de especialistas en marketing digital no se sorprendieron cuando vieron que el panorama publicitario cambiaba rápidamente hace unos años. A medida que los consumidores compraban en línea más que nunca, la privacidad de los datos se volvió cada vez más importante y las empresas comenzaron a desaprobar las cookies de terceros.

“No sorprende que las marcas buscaran oportunidades publicitarias donde hubiera un ROI más alto”, dijo Sebastian, vicepresidente de experiencias digitales de Casey's General Stores.

Más de dos años después, después de desarrollar su experiencia de pedidos digitales, implementar experiencias orientadas al cliente e incluso aprovechar la inteligencia artificial para mejorar sus conocimientos de los compradores, Casey's presenta su red de medios minoristas este año. Es la segunda gran cadena de tiendas de conveniencia de EE. UU. en hacerlo, detrás de 7-Eleven.

La red, Casey's Access, ofrece a las empresas de CPG ya otros proveedores acceso a los datos de clientes propios de Casey. Al igual que con la red de medios minoristas de 7-Eleven, los proveedores del programa pueden usar esos datos para crear y dirigir promociones, ofertas y otros contenidos de marketing relevantes a través de la red a los clientes.

Para muchos operadores de tiendas de conveniencia, las redes de medios minoristas pueden ser un enigma. Pero Emarketer estima que para 2024, más de $61 mil millones en publicidad digital fluirán a través de las redes de medios minoristas.

"Los medios minoristas han sido una tendencia secular masiva en el marketing y, según los analistas en los que crea, será el canal de crecimiento más rápido o el segundo entre todos los presupuestos de marketing", dijo Michael Greene, vicepresidente senior de estrategia vertical global para la empresa de medios comerciales Criteo. “Estás llegando a los consumidores en el momento más importante de su viaje de compras: cuando van a comprar”.

Las redes de medios minoristas prometen ser uno de los nuevos juguetes más brillantes para los operadores de tiendas de conveniencia en 2023, lo que traerá un montón de nuevos crecimientos y oportunidades. Pero junto con sus recompensas potenciales vienen desafíos y riesgos, dicen los expertos.

Visitas frecuentes y compras por impulso

Al distinguirse de otras industrias minoristas centradas en los medios, como los supermercados y los grandes minoristas, los operadores de tiendas de conveniencia tienen algunas ventajas. Uno de ellos es la frecuencia con la que visitan sus clientes principales.

“En la tienda de comestibles, te emociona que tu invitado vaya a tu tienda una vez cada siete o diez días para abastecerse”, dijo Sebastian, quien pasó dos décadas en tiendas de comestibles como Jewel Osco, Albertsons y Meijer antes de unirse a Casey's en 2018. Por el contrario, , los mejores clientes de tiendas de conveniencia hacen varios viajes a la semana, dijo, “Entonces eso significa que hay un alto nivel de frecuencia de la relación entre el huésped y la marca”.

Sebastian señaló que esta frecuencia significa que las tiendas de conveniencia tienen una mayor probabilidad de mostrar sus anuncios a los invitados, y atraerlos, con más frecuencia que otros minoristas.

“Creo que eso es súper único para nuestro canal”, dijo.

Cuando los consumidores visitan las tiendas de conveniencia, a menudo se dejan llevar por las compras impulsivas. Esto también puede beneficiar a la industria con los medios minoristas, dijo Jordan Berke, fundador y director ejecutivo de Tomorrow Retail Consulting.

Berke señaló que, dado que las tiendas de conveniencia tienen que ver con el consumo inmediato, los anunciantes pueden generar márgenes altos porque los clientes probablemente visitarán una tienda de conveniencia a las pocas horas de ver un producto anunciado. Sugirió que los medios minoristas basados ​​​​en tiendas de conveniencia brinden a los anunciantes la oportunidad de comercializar productos que se benefician de esta "mentalidad de prioridad inmediata".

“No es como una compra planificada”, dijo. "Es como, 'Ahora lo necesito'".

Fuel representa otro punto de contacto que los minoristas de tiendas de conveniencia pueden utilizar en sus esfuerzos de medios minoristas, dijo Berke.

Casey's ya está aprovechando los viajes de combustible con Casey's Access, habiendo planeado esto desde que instaló pantallas de video en sus surtidores de combustible hace años, dijo Sebastian.

“Lo hicimos intencionalmente porque sabíamos que en algún momento querríamos iluminar esas pantallas con contenido personalizado”, dijo.

Sebastian señaló la importancia de que los minoristas de tiendas de conveniencia aprovechen el tiempo de permanencia creado por los viajes de gasolina en relación con los medios en la tienda.

“Si su tanque está vacío, ha conectado la bomba y está repostando, tenemos una audiencia cautiva y ya están en la propiedad”, dijo. “Entregar el contenido correcto es una gran oportunidad para impulsar la conversión en la tienda”.

Paul Brenner, presidente y director de estrategia de Vibenomics, una empresa que impulsa el audio en la tienda para las empresas como parte de sus redes de medios minoristas, también ve el combustible como una gran oportunidad de medios minoristas para las tiendas de conveniencia. Pero reconoció que los minoristas deben conectar mejor el entretenimiento y los anuncios en el surtidor con los productos dentro de la tienda, llamando a las estaciones de combustible “cámaras de compensación programáticas”.

“Si va a aprovechar la bomba, tendrá que hacer cosas más creativas para atraer a la gente a la tienda”, dijo. “Tiene que ser una continuación de la experiencia”.

Un pequeño grupo de talentos

En un área que es tan nueva, las tiendas de conveniencia confían en una combinación de especialistas en marketing internos y talentos externos para administrar sus redes de medios minoristas. Brenner dijo que nunca ha visto a un minorista que no trabaje con un servicio de terceros en la construcción de su red de medios minoristas.

Si bien algunas de estas empresas de terceros ofrecen a los clientes un servicio de marca blanca que puede dar al minorista más control sobre su programa, cuando se trata de la codificación y el trabajo para "conectar los puntos y mover las piezas", está fuera de lugar. la experiencia del minorista, dijo. Brenner señaló que incluso en el lado de las ventas de medios, donde un minorista puede estar un poco más calificado, todavía necesitan buscar un proveedor externo.

Para ayudar con Casey's Access, Casey recurrió al proveedor externo CitrusAd, cuyas "mejores prácticas y equipos de implementación" han sido útiles, dijo Sebastian. CitrusAd también ha trabajado en redes de medios minoristas para Hy-Vee, ShopRite, Lowe's, Kohl's, AT&T, Bed Bath & Beyond y otros.

Pero eso no significa que Casey's no tenga su propia gente trabajando en Casey's Access también.

“Administramos nuestros propios medios pagados, por lo que tenemos personas que entienden el espacio”, dijo Sebastian. "Tenemos personas que provienen de la comercialización digital, por lo que tenemos una mezcla de talento internamente que hemos podido aprovechar".

El hecho de que Casey's tenga empleados con experiencia en algunos aspectos de los medios minoristas parece ponerlos a la vanguardia. Greene dijo que, históricamente, los equipos internos de marketing o merchandising han sido "lanzados" a un nuevo rol o se les han dado nuevas responsabilidades y se les ha dicho que "lo resuelvan" cuando su empresa asume una empresa de medios minoristas.

“Fue experimental”, dijo. “Fue, 'Ve a buscar a alguien que esté ansioso por hacer esto, que entienda el negocio, entienda las relaciones y vea qué puede hacer'”.

Pero a medida que más minoristas aprovechan los medios minoristas, algunos se dan cuenta de que necesitan "profesionalizar" su fuerza laboral, dijo Greene. Los minoristas buscan cada vez más contratar a personas que provengan de medios digitales, e incluso están cazando furtivamente a personas de grandes empresas tecnológicas como Google para estos puestos, dijo Greene.

Es necesario traer personas con este tipo de experiencia si las tiendas de conveniencia quieren escalar sus negocios minoristas de medios, dijo.

“Esto no puede ser un concierto secundario”, dijo. “Esto debe ser algo para lo que [los minoristas] contraten con un conjunto de habilidades dedicado que ayudará a construir esto”.

Más duro con los jugadores más pequeños.

En un nivel básico, los operadores de tiendas de conveniencia se verán desafiados por el hecho de que el negocio minorista de medios es muy diferente al negocio minorista tradicional al que están acostumbrados, dijo Berke.

Señaló que abordar esta brecha requiere una "cantidad considerable de aprendizaje e inversión", lo que favorece a los operadores más grandes que probablemente tengan el capital de inversión y la capacidad para aprender, adquirir y desarrollar el músculo de los medios minoristas con el tiempo.

Mientras tanto, los operadores más pequeños deberán ser más estratégicos. Berke sugirió que este tipo de operadores formen una red de medios minoristas junto con otras marcas independientes o regionales, ya que los anunciantes solo van a tratar con tantas plataformas a la vez.

“El anunciante no puede lidiar con miles de pequeños canales publicitarios”, dijo. “Tienes que encontrar una manera de volverte significativo y tener suficiente alcance, datos y confianza para poder competir”.

Brenner estuvo de acuerdo en que los minoristas más pequeños con menos activos tendrán más dificultades para poner en funcionamiento las redes de medios minoristas. Señaló que muchos de los clientes de tiendas de conveniencia de Vibenomics que inician redes de medios minoristas, algunos de los cuales incluso tienen cientos de tiendas, están luchando para escalar por las mismas razones.

“Las tiendas de conveniencia tendrán que ver una gran cantidad de aceptación en muchos grupos pequeños para obtener la atención que desean en los medios minoristas”, dijo.

Otro desafío que enfrentan los operadores de tiendas de conveniencia es la baja participación en membresías de lealtad en comparación con otras industrias como restaurantes y supermercados. Dado que los datos de fidelización propios están directamente vinculados a los programas de medios minoristas, impulsar la participación de la lealtad debería ser una prioridad para cualquier tienda de conveniencia que cree una empresa de medios minoristas, dijo Brenner.

“El único valor en los medios minoristas es cuando tienes los datos de primera mano sobre la persona”, dijo. “Necesito saber que [el cliente] es un tipo que viene aquí dos veces por semana y compra estas cosas”.

Más allá de los desafíos de inversión, lealtad y escalamiento, las redes de medios minoristas también presentan riesgos para los operadores de tiendas de conveniencia. Una es la posibilidad de dañar fundamentalmente su negocio principal al interrumpir la experiencia del comprador, dijo Greene. Señaló que incluso probar una empresa de medios minoristas es un "acto de fe" para muchos minoristas.

Evitar este riesgo es un "acto de equilibrio" que involucra mucho ensayo y error, dijo Greene. Es por eso que sugiere que los operadores den pequeños pasos en el espacio, para que no hagan nada que pueda restar valor a la misión central de su negocio y alienar a sus compradores.

“Quieres conseguir ese cliente y conservarlo”, dijo Greene. “Creo que esa es un área que todos los minoristas, incluidas las tiendas de conveniencia, deben tener en cuenta”.

Razones como estas explican por qué Casey's tardó dos años en desarrollar su red de medios minoristas antes del lanzamiento, dijo Sebastian.

“Con algo como esto, tienes que tomarte tu tiempo, por eso hemos sido muy metódicos”, dijo.

Ser creativo con los datos y los anuncios

¿Cómo se ve la innovación para un operador de tienda de conveniencia cuya red de medios minoristas está implementada y genera ganancias?

Greene dijo que ha visto a los minoristas invertir en nuevos formatos de anuncios de mayor valor a medida que crecen sus redes, creando oportunidades incrementales para que las marcas escalen.

“Vemos que muchos minoristas experimentan con cosas como agregar bloques de anuncios de video a su sitio”, dijo Greene. “Hace dos años, eso era impensable”.

Además, Greene ha visto a los minoristas enfocarse más en la monetización de datos a medida que crecen sus redes de medios minoristas, lo que significa que están aplicando datos de lealtad a cosas como canales sociales o incluso TV conectada (CTV), una forma de publicidad digital dentro del contenido de transmisión. Más allá de eso, ha visto a los minoristas ofrecer a las marcas nuevos tipos de información del comprador más allá de los datos de compra de medios transaccionales.

Un minorista que no es una tienda de conveniencia en esta etapa es Walmart. Greene hizo referencia a los productos Luminate de la empresa, que utilizan ciencia de datos avanzada para sintetizar información de todas sus ofertas omnicanal.

“¿Cómo influimos en el proceso de planificación de una marca o agencia con nuestros datos?” él dijo. “¿Cómo vamos más allá de los datos de audiencia y traemos cosas como datos de estantes de manera programática?”

A pesar de ser creativo con la forma en que se utilizan los datos de lealtad, Brenner cree que la innovación en los medios minoristas se reduce a una cosa.

“Obtenga resultados para los anunciantes, solo obtenga resultados”, dijo.