Comercializador del año: PepsiCo

En el mundo de la publicidad, la multitud de marcas de PepsiCo, desde su refresco insignia y Mountain Dew, hasta las etiquetas de refrigerios Lays, Cheetos y Fritos y marcas de agua como Aquafina, Lifewtr y Bubly, presentan campañas e iniciativas de marketing casi todas las semanas.

Si parece que PepsiCo está en todas partes, es porque lo está: como compartieron los ejecutivos en su llamada de ganancias del tercer trimestre de 2019, el conglomerado había aumentado la inversión en publicidad y marketing en un 12 % este año, una estrategia agresiva que parece estar funcionando. Las ventas netas aumentaron un 4,3% a $17,2 mil millones en el tercer trimestre con respecto al año anterior, ya que varias marcas registraron mayores ventas y participación de mercado.

Los esfuerzos publicitarios han tomado una variedad de formas, desde actualizar marcas heredadas hasta aprovechar los datos de los clientes para ofrecer publicidad personalizada.

"[Los consumidores están] buscando marcas que sean súper auténticas, coherentes de adentro hacia afuera y que tengan un papel significativo y profundo en sus vidas; de lo contrario, hay otra marca por ahí", Tim Warner, vicepresidente de información y análisis de PepsiCo en Europa, Sub -África del Sahara y la digitalización global, dijo en un panel en South By Southwest este año.

Refrescando sus marcas para conquistar a los consumidores de la Generación Z

Algunos factores clave impulsaron el exitoso bombardeo de marketing de PepsiCo en 2019. La Generación Z y los millennials continúan dando forma a las industrias de alimentos y bebidas. Tal vez un viento en contra para las marcas más importantes de la compañía, casi la mitad de los miembros de la Generación Z consideran que los refrescos no son saludables y quieren refrigerios más saludables y convenientes.

Pero los esfuerzos de PepsiCo para comercializar a estos consumidores exigentes han sido sólidos hasta ahora, incluido su primer comercial de televisión para la marca de agua con gas Bubly, que protagonizó Michael Bublé y encabezó una lista de los anuncios más ingeniosos del Super Bowl.

Si bien en gran medida no ha cambiado lo que hay en sus productos heredados, PepsiCo ha cambiado la forma en que los comercializa a una cohorte cada vez más adversa a los anuncios. Hace que el marketing multicanal funcione, reforzando su diversidad de mensajes con una combinación de TV, digital, redes sociales, fuera del hogar, realidad aumentada (AR), donaciones benéficas y más.

Para su campaña "Otro nivel", Doritos eliminó el logotipo de su publicidad y las menciones de la marca de las redes sociales, la televisión y los anuncios digitales. En lugar de centrarse en la marca, el comercializador de bocadillos creó una lente de Snapchat que permite a los usuarios convertir sus caras en triángulos similares a chips, alentando a los usuarios de Snapchat a producir contenido generado por el usuario.

En un movimiento de empaque menos drástico, Lay's trajo de vuelta su empaque "Sonrisas", que presenta fotos de personas reales sonriendo. Más adelante en el año, la marca regresó con su primer rediseño completo desde 2007, mostrando sus productos desde un "ángulo 'de arriba hacia abajo' digno de Instagram" y presentando un logotipo más pequeño y menos texto.

La campaña #Summergram de la marca insignia de PepsiCo usó filtros de Instagram personalizados con temas de temporada para integrarse en la vida de los consumidores. El éxito de la empresa con AR llega en un momento en que muchas marcas han luchado por usar la tecnología de manera significativa.

Aprovechando los datos de los clientes

Los datos fueron una prioridad para PepsiCo en 2019. Según se informa, la compañía está desarrollando un "equipo interno de datos de consumidores y medios" que se enfoca en fusionar datos, información de medios y activación. En SXSW, Warner dijo que la compañía tenía un "compromiso absoluto" para fortalecer sus músculos de conocimiento.

"Una de las cosas que estamos tratando de hacer es construir una plataforma de información que nos permita interconectar datos. En lugar de tirar los datos, los reciclamos", dijo el ejecutivo. "Cuanto más probamos y aprendemos, más inteligentes nos volvemos".

El enfoque de datos se manifiesta de varias maneras. La compañía espera que sus esfuerzos de comercio electrónico tengan un valor de casi $ 2 mil millones en 2019, una estrategia basada en una creciente base de datos propia.

Los datos también son una parte clave del primer programa de lealtad de devolución de dinero de la compañía, que recompensa a los consumidores que compran sus refrescos y refrigerios Frito-Lay juntos. Los consumidores pueden recuperar hasta el 10% del precio de compra en el esfuerzo móvil a través de una integración con Venmo y PayPal. El porcentaje es quizás un pequeño precio a pagar por más y mejores datos de clientes que luego se pueden usar para impulsar futuras campañas.

Un futuro con propósito

PepsiCo también está pensando en grande con sus esfuerzos futuros. En la convocatoria de ganancias del tercer trimestre, Laguarta presentó un plan para integrar el propósito en sus marcas y planes comerciales. El plan, que abarca la agricultura sostenible, la administración del agua, la reducción del uso de plásticos vírgenes y los ingredientes nocivos y la reducción de los gases de efecto invernadero, busca brindar un enfoque impulsado por un propósito en toda la cadena de suministro de PepsiCo.

El esfuerzo con miras al futuro llega en un momento en que las marcas están trabajando para garantizar que sus impulsos impulsados ​​por un propósito no se vean simplemente como "despertadores", cuando la publicidad con conciencia social y política se ve más como perseguir titulares que satisfacer demandas reales de los consumidores. .

En el futuro, el marketing real impulsado por un propósito necesitará acción detrás de él, como lo ha demostrado PepsiCo. Después de que apareciera en una lista de contribuyentes corporativos a la contaminación plástica global en un estudio realizado por Greenpeace y el Movimiento Break Free From Plastic, PepsiCo cortó lazos con la Asociación de la Industria del Plástico, un grupo de cabildeo que representa a los fabricantes, en julio.

“Este es un viaje con mucho trabajo por delante, pero queremos que todos nuestros grupos de interés sepan que avanzar hacia la sustentabilidad y ser una empresa más decidida jugará un papel esencial en el futuro de PepsiCo”, dijo Laguarta.