Cómo estructurar y administrar un departamento de marketing

Últimamente parece haber una pregunta en la mente de todos , y es: ¿Cómo estructuro mi equipo de marketing?

He sido comercializador individual y CMO de un gran equipo , y puedo decirle de primera mano que hay muchas maneras de hacerlo. Es por eso que me he acostumbrado a preguntar a los líderes de marketing cómo abordan su trabajo y cómo construyen equipos desde cero.

Hablé con Rosie Guest, CMO de Apex Group; Sara Varni, ex CMO de Twilio, ahora CMO de Attentive; Udi Ledergor, CMO de Gong; Lauren Vacarello, CMO de Talend; y Tom Wentworth, CMO de Recorded Future, para averiguar qué es lo más importante para su equipo de marketing y obtener algunos ejemplos de cómo los mejores líderes estructuran sus equipos.

Mientras piensa a quién contratar y cómo estructurar su equipo, es importante recordar sus objetivos, que son específicos para su negocio, y el tamaño actual de su equipo. Lo que funciona para el equipo de 100 personas de Lauren Vacarello en Talend puede no encajar en su equipo de cinco personas (aunque el equipo de 12 personas de Udi Ledergor en Gong puede ser algo en lo que valga la pena pensar).

Pero no nos pongamos todos existenciales aquí saltando demasiado rápido. Antes de comenzar a hablar sobre las diferentes estructuras de marketing, debe preguntarse el por qué detrás del marketing .

Por qué existe el marketing en primer lugar

Hay un concepto fundamental en biología de que la forma sigue a la función. Lo mismo debería aplicarse a su estructura de marketing, según el tamaño de su empresa, la madurez, la financiación y dónde encaja el marketing en sus otros equipos.

El marketing asume una gran responsabilidad hoy en día para generar ingresos y construir una gran marca, lo que requiere funciones como:

• Creativo : Diseñar una marca y activos que reflejen el negocio.
• Relaciones públicas/comunicaciones corporativas: genere un boca a boca positivo en el mercado y desarrolle un liderazgo intelectual.
• Redes sociales: administre canales de redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok y Twitter.
• Marketing de contenido: cree contenido educativo escrito, visual o de audio en su sitio web y otros canales.
• Marketing por correo electrónico/SMS: establezca relaciones o impulse las ventas con una audiencia suscrita por correo electrónico o por mensaje de texto.
• Marketing de productos: responsable de las pérdidas y ganancias de un producto determinado, trabajando en estrecha colaboración con el desarrollo del producto.
• Generación de demanda: impulsar la demanda de productos y servicios (a veces 100 % enfocados en la generación de prospectos).
• Evento/Marketing de campo: Cree experiencias virtuales y en persona que consoliden el liderazgo intelectual y faciliten las conversaciones de ventas.
• Marketing de crecimiento: facilitar bucles estilo volante y eliminar la fricción a través de experimentos detallados.
• Marketing basado en cuentas: Trato de alfombra roja y campañas de marketing personalizadas para un subconjunto específico de cuentas objetivo.
• Habilitación de ventas: producir materiales, capacitación y activos para el equipo de ventas.
• SEO/Desarrollo web/Experiencia del usuario : Curar la experiencia del sitio web, incluida la optimización para SEO.

Eso es... un montón de cosas para repartir y seguir la pista. Quiero decir, todos sabemos cuánto hace el marketing de forma regular, pero cuando lo desglosas, es fácil ver cómo puede ser abrumador. Tratar de averiguar quién debe hacer qué y cómo asegurarse de que está administrando todas las diferentes partes móviles de una manera que realmente logre sus objetivos puede ser mucho.

Nota: Obviamente no tienes que hacer todas estas cosas. Esta es solo una muestra de algunos de los nombres de equipos y funciones de marketing que he visto en mis muchos años de experiencia, y estoy seguro de que me faltan algunos que son específicos para su negocio. Puede mezclar y combinar cualquiera de estas funciones para adaptarse a su organización.

Me encanta esta cita de Udi Ledergor, CMO de Gong, sobre el propósito de su equipo de marketing:

“El propósito del marketing en nuestra empresa es tan simple que puedo describírselo en tres palabras: facilitar las ventas. Eso es todo. Éso es lo que hacemos."

Antes de pensar en estas estructuras de equipo de marketing de cinco líderes de marketing, es importante que comprenda el objetivo principal de su función. No puede saber qué estructura será adecuada para usted si no puede trabajar hacia atrás desde el objetivo final. Ahora, vamos a sumergirnos…

Cómo estructurar y gestionar tu equipo de marketing, según 5 líderes de marketing

Primero, una breve revelación: no hay una sola forma de estructurar un equipo, como verá cuando analicemos cómo estos CMO construyen y administran sus informes directos. Puede organizar el suyo por un objetivo general (por ejemplo, tráfico o clientes potenciales), por canal de marketing, por unidad de negocio, por ubicación geográfica o mapear a su equipo en el recorrido del cliente. Así es como lo hacen estos líderes:

1. Un equipo de 250 personas que cubre todo el alcance del marketing

La CMO de Twilio, Sara Varni, piensa en su equipo de marketing por función y conjunto de habilidades, pero también lo considera un trabajo en progreso. Escaló a su equipo después de conversaciones profundas con cada miembro para comprender mejor su perspectiva y asegurarse de que la información pueda fluir fácilmente en todo su equipo.

“Cuando comencé en Twilio, el equipo era mucho más pequeño, por lo que era más fácil hacer esto”, dice Sara. “Me senté con todos los miembros del equipo, tal vez 85 personas en ese momento, para entender dónde no teníamos fondos suficientes, dónde funcionaban bien las cosas y qué necesitaba saber”.

En este momento, su equipo se ve así:

• Mercadeo de producto
• Comunicaciones Corporativas
• Relaciones con los desarrolladores
• comercialización de la marca
• Mercadotecnia de crecimiento
• Generación de demanda
• Marketing de campo y eventos
• Mercadotecnia de soluciones

…todo rodando hasta el CMO.

Como comercializadora de productos de toda la vida, Sara tuvo que sentirse cómoda con los otros aspectos del marketing y asegurarse de que cada departamento se sintiera igualmente escuchado, sin dejar que su propio sesgo se interpusiera en el camino.

“Con las funciones que tenemos, no hay forma de que una sola persona sea experta en todas esas cosas”, dice. "Es realmente importante esforzarse en las funciones en las que no tiene 15 años de experiencia, o muchos años de experiencia, para que también esté al tanto de sus puntos ciegos".

¿Cómo lo hace Twilio? Contratar a un gran talento, por ejemplo. Pero también son clave las reuniones constantes de nivel de salto que iluminan los puntos débiles de los que ella podría no haber oído hablar en la parte superior de la cadena alimentaria.

“Una cosa es escuchar que los tickets de Jira se acumulan en conjunto”, dice. “Pero eso no es tan doloroso como cuando hablas con un colaborador individual en marketing de productos y te dice: 'No he podido subir esta página para esta función durante tres meses'. Ese es mi trabajo para ayudarlos con eso en ese momento”.

2. Comercialización de 21 adquisiciones diferentes con un equipo integrado

La CMO Rosie Guest de la firma de servicios financieros Apex Group pasó los últimos siete años construyendo su equipo de marketing desde cero. Esto incluyó superar más de 21 adquisiciones a medida que la empresa creció a más de 8000 empleados, con un equipo de marketing de solo 30 personas.

“Para el tamaño de la empresa que tenemos, somos muy delgados”, dice Rosie. “Nuestro equipo está tan integrado y es tan híbrido porque es pequeño, con menos de 30 personas. En algunos casos, esas líneas de informes son intrascendentes si la máquina funciona como debería. Lo hemos estructurado de una manera basada en las necesidades”.

En lugar de establecer equipos de marketing separados por línea de productos, Apex Group adopta un enfoque integrado. Su equipo se enfoca en cuatro áreas principales, además de un equipo subcontratado:

• comercialización de cartera
• Generación de demanda
• operaciones de mercadeo
• Marca y Comunicaciones
• Creativo – Subcontratado

Para ella, el objetivo número 1 es impulsar las ventas. Con un ciclo de ventas complejo de un año (y cinco submarcas), su equipo tiene mucho trabajo por delante. Para hacer esto bien, el papel de cada función es desmitificar sus productos y educar a las partes interesadas internas y externas sobre su valor.

“El marketing de cartera impulsa esa pieza centrada en la audiencia y nuestro posicionamiento de comercialización, que se alimenta de nuestro equipo de demanda, que contiene marketing de campo y está dividido por región. Generan clientes potenciales y objetivos de ingresos como nuestros cazadores-recolectores. Nuestro equipo digital facilita esto, que se incluye en las operaciones de marketing”.

A medida que Rosie continúa formando su equipo y defendiendo su lugar en la mesa en un entorno de ventas muy tradicional, no tiene miedo de arremangarse.

“Estoy haciendo mucho trabajo de marca y comunicaciones en este momento, y es un área en la que estamos enfocados en desarrollar el próximo año”, dice ella. “Pasé mucho tiempo centrado en las operaciones y los ingresos, y es muy emocionante explorar otras cosas, como patrocinar el equipo de críquet de las Indias Occidentales, que para los estadounidenses puede no ser tan emocionante, pero es un gran problema”.

3. Construir una marca que genere demanda con equipos conectados

El CMO Tom Wentworth de Recorded Future se encuentra en el otro lado del espectro con su equipo de marketing. La firma de seguridad cibernética de 450 personas lanzó recientemente su propio esfuerzo de medios, The Record, que Tom mantiene completamente separado del resto de las funciones de marketing de Recorded Future.

Su equipo de producto primero se divide en cuatro:

• Mercadeo de producto
• Marca y Demanda
• Mercado internacional
• El record

Mantener The Record separado intencionalmente protege al equipo de convertirse en un recurso compartido:

“Nuestros periodistas son redactores publicitarios increíbles. Ya puedo ver a mi equipo de generación de demanda diciendo: 'Oye, ¿podemos pedir prestado...?' Y la respuesta es no. Nuestra propiedad de medios no es lo mismo que Recorded Future”, dice Tom.

Para él, esta estructura les permite pensar en construir una marca de la manera más intencional posible, sin dejar de lado las ventas, razón por la cual la marca y la demanda van de la mano.

Tom cree firmemente en la creación de sus propios materiales para construir su marca. Unir a los equipos garantiza que todo lo que construye el equipo creativo se use y que todo lo que pide el equipo de demanda se haga, algo que aprendió de la manera más difícil en su puesto anterior en Acquia.

“Desprecié la marca en ese momento y roté en exceso la generación bajo demanda. Me especialicé en matemáticas, soy muy bueno con las hojas de cálculo. Puedo aplastar eso todo el día, pero subestimé la creatividad y perjudiqué a la empresa porque no hicimos lo suficiente para construir la marca”, dice. “[En Recorded Future], nos estamos enfocando en la marca y la demanda sucede después”.

4. Un equipo rudimentario creado para la habilitación de ventas

El equipo del CMO Udi Ledergor en Gong no es más que superado en número:

“Tenemos un total de 12 especialistas en marketing, incluido el suyo. Hay poco más de 50 AE y SDR, y alrededor de 50 CSM”, dice. “Nuestro trabajo es hacer que sea más fácil vender para el equipo de ventas, pero también hacer que sea más fácil para los clientes comprar”.

Su equipo está dividido así:

• Mercadeo de producto
• Generación de demanda
• Creación de categorías
• Marca y creatividad (actualmente subcontratados pero planeando incorporarlos internamente)

¿Por qué tan pequeño? Udi intencionalmente quiere escalar lo más lento posible para asegurarse de que cada contratación tenga un impacto:

“Hace un año, solo teníamos cuatro comercializadores. Fuimos un pequeño equipo de marketing durante años, y creo que eso es mucho más productivo y creativo. No contrato a nadie hasta que todos, y quiero decir todos, incluyéndome a mí, estén completamente al máximo. No hay buenas contrataciones en mi equipo”.

Escalar el equipo de esta manera significa que cada persona que ingresa toma una parte de algo que el equipo existente ya está haciendo. Se apoyan en socios para el trabajo creativo, aunque planean hacerlo internamente pronto.

“Al tomar la decisión de subcontratar, me pregunté: '¿Qué es lo central de nuestras operaciones que hace que Gong, Gong? él dice. “Tenemos excelentes socios de marca para diseño y SEO, por ejemplo, porque no son competencias básicas. Pero el contenido es el núcleo de lo que hacemos, y no he subcontratado ni un solo artículo. Hemos escrito cientos a lo largo de los años”.

Para Gong, se trata de equilibrar esos elementos centrales con diferenciadores clave. Es exactamente por eso que contrataron un equipo de creación de categorías, que actualmente es un equipo de uno.

“Nos dimos cuenta de que superamos nuestra categoría con la que nos identificamos originalmente, y ese es un problema que van a resolver”, dice. “Creo que tomamos la decisión correcta al traer a un líder dedicado para que se centre en esto porque el marketing de productos es una cantidad interminable de solicitudes, materiales y contenido. Eventualmente, fusionaremos ese equipo con marketing de productos, pero por ahora, debemos mantenernos enfocados en ese tema estratégico clave”.

5. Un modelo centralizado impulsado por la demanda

La CMO de Talend, Lauren Vacarello, creó una estructura de marketing centralizada para su equipo de 100 personas que la libera para pensar en la estrategia de la empresa a un nivel mucho más alto. Esto comienza con su jefe de gabinete, que es un rol integral que mantiene unida a toda la organización.

“Ella mantiene el ritmo diario del equipo”, dice Lauren. “Ella nos hace responsables, se llena cuando es necesario y lidera la estrategia. No es como un jefe de gabinete que es más un asistente ejecutivo u operaciones comerciales. Es una gran administradora de programas. Creo que el secreto detrás de los grandes líderes es que tienen a alguien que trabaja para ellos y les dice qué hacer”.

Esto ayuda a acorralar a sus subordinados directos para que cada pieza de marketing permanezca conectada:

• Generación de demanda
• Publicidad digital
• Mercadeo de producto
• Marketing corporativo
• Mercado internacional

En Talend, el equipo de generación de demanda es la unidad de planificación centralizada, que trabaja en estrecha colaboración con los demás equipos para ejecutar sus campañas clave.

“La forma en que lo vemos es que la generación de demanda se enfoca en la estrategia de campaña, cosas como marketing de campo y eventos globales”, dice. “Pero lo digital realmente maneja el sitio web, la optimización de la conversión y todos esos canales detrás de él, como las redes sociales pagas y el SEO. Son disciplinas y conjuntos de habilidades muy distintos, pero necesitan trabajar muy de cerca".

“Su equipo de operaciones de marketing se encuentra dentro de su función de marketing digital, ya que ese es el equipo que arma el marco del embudo para descubrir cómo alcanzar sus objetivos de marketing”, dice Lauren, “Pone la responsabilidad de la conversión en ellos. Si mejoran sus clientes potenciales, su modelo de puntuación, su modelo de enrutamiento y se repite todo el camino hacia atrás, crea una gran cantidad de responsabilidad”.

Pero eso solo funciona tan bien como su equipo de producto:

“La demanda no es una serie de tácticas. Es tan bueno como el marketing de su producto”, dice. “Alguien tiene que definir los parámetros con el producto. ¿Quién es ese público objetivo? ¿Qué les estamos vendiendo? ¿Por qué eso importa? Es marketing de socios, inteligencia competitiva y habilitación de ventas”.

Para el resto del equipo, se trata de completar los elementos de sus campañas centralizadas:

“El equipo de marketing corporativo tiene relaciones públicas, relaciones con analistas, marca y servicios creativos. Definen nuestra narrativa y el mensaje de la marca”, dice. “Finalmente, nuestro equipo internacional se asegura de que no nos olvidemos del elemento global de nuestro negocio, y administra nuestras operaciones de EMEA y APAC, y todo lo demás fuera de Norteamérica”.

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¿Qué contratar primero?

Ok, probablemente estés teniendo ese momento de mierda: genial, pero ¿a quién contratas ahora?

Si está comenzando desde cero con un equipo de marketing, entonces contrataría a tres personas (aunque si realmente es una empresa en etapa inicial, su primer comercializador tiene que ser los tres).

1. El promotor: Alguien que puede escribir, pero que también sabe cómo correr la voz sobre su empresa a través de redes sociales, correo electrónico y seminarios web. Contratar a un periodista o escritor de primer nivel en este momento es solo una pérdida de talento porque es más una posición híbrida hasta que se puede dividir en una función de marca o comunicación.
2. El diseñador: Alguien que puede moverse rápido con activos de marca como su sitio web, publicidad u otro trabajo creativo. El diseño es el pegamento para casi todo, y puede ser un diferenciador clave desde el principio. Además de eso, si alguna vez has estado en un equipo de marketing, sabes que todo apesta cuando no tienes un diseñador en el equipo.
3. La persona matemática: Alguien que entiende embudos y métricas de conversión. Pero también deben estar lo suficientemente obsesionados con los procesos para crear las operaciones y los análisis que necesita para construir una máquina de marketing de crecimiento predecible y repetible. Necesitan tener un pulso en su desempeño y la pieza de optimización.

Puedes ver el video completo donde profundizo en esto aquí .

En caso de que no puedas adivinar, en mis primeros días en Drift, yo no era el diseñador ni la persona matemática. Sin embargo, todavía tenía que hacer unos quinientos millones de aspectos de marketing. Tal vez ese seas tú en este momento, o tal vez estés pensando en cómo administrar un equipo de cientos.

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