마케팅 부서를 구성하고 관리하는 방법

최근에 모든 사람들의 마음속에 한 가지 질문이 있는 것 같습니다 . 마케팅 팀을 어떻게 구성합니까?

저는 솔로 마케터 이자 대규모 팀의 CMO였으며, 많은 방법이 있음을 직접 말씀드릴 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅 리더에게 어떻게 업무에 접근하고 처음부터 어떻게 팀을 구성하는지 묻는 습관을 들이게 되었습니다.

Apex Group의 CMO인 Rosie Guest와 이야기를 나눴습니다. Twilio의 전 CMO, 현재 Attentive의 CMO인 Sara Varni; Udi Ledergor, 공의 CMO; Talend의 CMO인 Lauren Vacarello; Recorded Future의 CMO인 Tom Wentworth와 함께 마케팅 팀에 가장 중요한 것이 무엇인지 알아보고 최고의 리더가 팀을 구성하는 방법에 대한 몇 가지 예를 들어보세요.

고용할 사람과 팀 구성 방법에 대해 생각할 때 비즈니스에 특정한 목표와 현재 팀 규모를 기억하는 것이 중요합니다. Talend에 있는 Lauren Vacarello의 100명으로 구성된 팀에는 효과가 있는 것이 허접한 5명으로 구성된 팀에는 적합하지 않을 수 있습니다 (하지만 Gong에 있는 Udi Ledergor의 12명으로 구성된 팀은 생각할 가치가 있을 수 있음).

하지만 너무 빨리 뛰어서 모든 실존을 여기에서 얻지 맙시다. 다양한 마케팅 구조에 대해 이야기하기 전에 마케팅 이면 에 있는 이유 를 자문해야 합니다 .

마케팅이 애초에 존재하는 이유

생물학에는 형태가 기능을 따른다는 기본 개념이 있습니다. 회사 규모, 성숙도, 자금 조달 및 마케팅이 다른 팀에 적합한 위치에 따라 마케팅 구조도 마찬가지여야 합니다.

마케팅은 오늘날 다음과 같은 기능이 필요한 수익을 창출하고 훌륭한 브랜드를 구축하는 데 많은 책임을 지고 있습니다.

• 크리에이티브 : 비즈니스를 반영하는 브랜드와 자산을 디자인합니다.
• PR/기업 커뮤니케이션: 시장에서 긍정적인 입소문을 생성하고 사고 리더십을 구축하십시오.
• 소셜 미디어: Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok 및 Twitter와 같은 소셜 미디어 채널을 관리합니다.
• 콘텐츠 마케팅: 웹사이트 및 기타 채널 전반에 걸쳐 서면, 시각 또는 청각 교육 콘텐츠를 만듭니다.
• 이메일/SMS 마케팅: 이메일이나 문자를 통해 선택한 청중과 관계를 구축하거나 판매를 촉진하십시오.
• 제품 마케팅: 특정 제품의 P&L을 책임지고 제품 개발과 긴밀히 협력합니다.
• 수요 창출: 제품 및 서비스에 대한 수요를 유도합니다(때로는 100% 리드 생성에 집중).
• 이벤트/현장 마케팅: 사고 리더십을 공고히 하고 영업 대화를 촉진하는 가상 및 대면 경험을 구축하십시오.
• 성장 마케팅: 플라이휠 스타일의 루프를 촉진하고 상세한 실험을 통해 마찰을 제거합니다.
• 계정 기반 마케팅: 대상 계정의 특정 하위 집합에 대한 레드카펫 처리 및 개인화된 마케팅 캠페인.
• 영업 지원: 영업 팀을 위한 자료, 교육 및 자산을 생산합니다.
• SEO/웹 개발/사용자 경험 : SEO 최적화를 포함하여 웹사이트 경험을 선별합니다.

그것은 ... 분할하고 추적해야 할 많은 것들입니다. 제 말은, 우리 모두는 정기적으로 마케팅이 얼마나 많은 일을 하는지 알고 있지만, 그것을 세분화하면 그것이 얼마나 압도적일 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다. 누가 무엇을 해야 하는지, 그리고 실제로 목표를 달성하는 방식으로 모든 다른 움직이는 부분을 관리하고 있는지 확인하는 것은 많은 노력이 될 수 있습니다.

참고: 분명히 이러한 모든 작업을 수행할 필요는 없습니다. 이것은 제가 다년간의 경험에서 보아온 팀 이름과 마케팅 기능 중 일부의 샘플일 뿐이며 귀하의 비즈니스에 특정한 일부가 누락되었을 것입니다. 조직에 맞게 이러한 기능을 혼합하여 사용할 수 있습니다.

저는 Gong의 CMO인 Udi Ledergor가 마케팅 팀을 위해 다음과 같이 말한 것을 좋아합니다.

“우리 회사에서 마케팅이 제공하는 목적은 너무 간단해서 세 단어로 설명할 수 있습니다 . 판매를 쉽게 하십시오. 그게 다야 그것이 우리가 하는 일입니다.”

5명의 마케팅 리더로 구성된 이러한 마케팅 팀 구조를 살펴보기 전에 해당 기능의 주요 목표를 이해하는 것이 중요합니다. 최종 목표부터 거꾸로 작업하지 않으면 어떤 구조가 적합한지 알 수 없습니다. 자, 본격적으로...

5명의 마케팅 리더가 말하는 마케팅 팀 구성 및 관리 방법

첫째, 간략한 공개: 팀을 구성하는 데 한 가지 방법은 없습니다. 이러한 CMO가 직접 보고서를 작성하고 관리하는 방법을 살펴보면 알 수 있습니다. 가장 중요한 목표(예: 트래픽 또는 리드), 마케팅 채널, 사업부, 지리적 위치별로 조직하거나 팀을 고객 여정에 매핑할 수 있습니다. 다음은 이러한 리더가 수행하는 방법입니다.

1. 마케팅 전 분야를 아우르는 250명 팀

Twilio CMO Sara Varni는 마케팅 팀을 기능과 기술별로 생각하지만 진행 중인 작업이라고도 생각합니다. 그녀는 모든 구성원과 깊은 대화를 나눈 후 팀을 확장하여 구성원의 관점을 더 잘 이해하고 팀 전체에 정보가 쉽게 흐를 수 있도록 했습니다.

"Twilio에서 시작했을 때 팀이 훨씬 작았기 때문에 이 작업을 수행하는 것이 더 쉬웠습니다."라고 Sara가 말합니다. "당시 85명 정도였던 팀의 모든 사람들과 함께 앉아 자금이 부족한 부분, 잘 작동하는 부분, 알아야 할 내용을 이해했습니다."

현재 그녀의 팀은 다음과 같습니다.

• 제품 마케팅
• 기업 커뮤니케이션
• 개발자 관계
• 브랜드 마케팅
• 성장 마케팅
• 수요 창출
• 현장 및 이벤트 마케팅
• 솔루션 마케팅

… 모두 CMO에 롤업됩니다.

평생 제품 마케터로서 Sara는 마케팅의 다른 측면에 익숙해져야 했으며 자신의 편견이 방해가 되지 않도록 각 부서가 동등하게 들리도록 해야 했습니다.

"우리가 가진 기능으로는 한 사람이 이 모든 일에 전문가가 될 수 없습니다."라고 그녀는 말합니다. "15년의 경험이 없거나 수년의 경험이 없는 기능에 자신을 밀어붙이는 것이 정말 중요합니다. 그래야 사각지대를 잘 극복할 수 있습니다."

Twilio는 어떻게 합니까? 하나를 위해 훌륭한 인재를 고용합니다. 그러나 먹이 사슬의 최상위에서 그녀가 듣지 못할 수도 있는 문제점을 조명하는 일관된 스킵 레벨 회의도 핵심입니다.

그녀는 “Jira 티켓이 누적되어 있다는 소식을 듣는 것은 한 가지입니다. “그러나 그것은 제품 마케팅의 개별 기고자에게 이야기할 때만큼 고통스럽지 않습니다. 그리고 그들은 '이 기능을 위해 3개월 동안 이 한 페이지를 올릴 수 없었습니다'라고 말합니다. 그 시점에서 그들을 돕는 것이 내 일입니다.”

2. 통합된 팀과 함께 21개의 다른 인수 마케팅

금융 서비스 회사 Apex Group의 CMO Rosie Guest는 지난 7년 동안 처음부터 마케팅 팀을 구축했습니다. 여기에는 회사가 8,000명 이상의 직원으로 성장함에 따라 21개 이상의 인수가 포함되었으며 마케팅 팀은 30명에 불과했습니다.

Rosie는 "우리가 가진 비즈니스 규모에 비해 우리는 정말 야위었습니다."라고 말합니다. “우리 팀은 30명 미만의 소규모 팀이기 때문에 매우 통합적이고 하이브리드적입니다. 어떤 경우에는 기계가 제대로 작동하는 경우 이러한 보고 라인이 중요하지 않습니다. 우리는 그것을 필요 기반 방식으로 구조화했습니다.”

Apex Group은 제품 라인별로 별도의 마케팅 팀을 구성하는 대신 통합 접근 방식을 취합니다. 그녀의 팀은 4가지 주요 영역과 하나의 아웃소싱 팀에 중점을 둡니다.

• 포트폴리오 마케팅
• 수요 창출
• 마케팅 운영
• 브랜드 및 커뮤니케이션
• 크리에이티브 – 아웃소싱

그녀의 1순위 목표는 매출을 높이는 것입니다. 1년의 복잡한 판매 주기(및 5개의 하위 브랜드)로 인해 그녀의 팀은 해당 작업을 잘라야 합니다. 이를 올바르게 수행하기 위해 각 기능의 역할은 제품의 이해를 돕고 내부 및 외부 이해 관계자에게 제품의 가치를 교육하는 것입니다.

“포트폴리오 마케팅은 고객 중심적인 부분과 시장 진출 포지셔닝을 주도하며, 이는 현장 마케팅을 포함하고 지역별로 분할된 수요 팀에 반영됩니다. 그들은 수렵 채집인으로서 리드를 생성하고 수익을 목표로 합니다. 우리 디지털 팀은 마케팅 운영에 해당하는 이 작업을 용이하게 합니다.”

Rosie는 계속해서 팀을 구성하고 매우 전통적인 판매 환경에서 자신의 자리를 옹호하면서 소매를 걷어붙이는 것을 두려워하지 않습니다.

"저는 현재 많은 브랜드 및 통신 작업을 하고 있으며 내년에 구축하는 데 중점을 두고 있는 영역입니다."라고 그녀는 말합니다. "저는 운영과 수익에 집중하는 데 너무 많은 시간을 보냈고, 미국인들에게는 그다지 흥미롭지 않을 수도 있는 서인도 제도 크리켓 팀을 후원하는 것과 같은 다른 일을 탐구하는 것은 매우 흥미진진하지만 큰 일입니다."

3. 연결된 팀과 함께 수요를 창출하는 브랜드 구축

Recorded Future의 CMO Tom Wentworth는 마케팅 팀과 함께 스펙트럼의 반대편에 있습니다. 450명 규모의 사이버 보안 회사는 최근 자신의 미디어 활동인 Record를 출시했으며 Tom은 Recorded Future의 나머지 마케팅 기능과 완전히 분리되어 있습니다.

그의 제품 우선 팀은 4개로 나뉩니다.

• 제품 마케팅
• 브랜드와 수요
• 국제 마케팅
• 더 레코드

기록을 별도로 유지하면 의도적으로 팀이 공유 리소스가 되는 것을 방지할 수 있습니다.

“저희 기자들은 믿을 수 없는 카피라이터입니다. 나는 이미 수요 창출 팀이 '우리가 빌릴 수 있습니까...'라고 말하는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 대답은 아니오입니다. 우리의 미디어 자산은 Recorded Future와 다릅니다.”라고 Tom은 말합니다.

그에게 이러한 구조는 판매에 공을 들이지 않고 가능한 한 의도적으로 브랜드를 구축하는 것에 대해 생각할 수 있도록 하며 이것이 브랜드와 수요가 함께 가는 이유입니다.

Tom은 브랜드를 구축하기 위해 자신만의 재료를 만드는 것을 굳게 믿습니다. 팀을 함께 연결하면 크리에이티브 팀이 구축한 모든 것이 사용되고 수요 팀이 요청하는 모든 것이 이루어집니다.

“당시 나는 브랜드를 과소평가했고 온디맨드 젠을 과도하게 회전시켰습니다. 저는 수학을 전공했고 스프레드시트를 정말 잘했습니다. 나는 하루 종일 그것을 부술 수 있지만, 나는 창의성을 과소 평가했고 우리가 브랜드 구축을 위해 충분히 하지 않았기 때문에 회사에 상처를 입혔습니다.”라고 그는 말합니다. "[Recorded Future]에서 우리는 브랜드에 집중하고 있으며 수요는 그 이후에 발생합니다."

4. 영업 활성화를 위해 구축된 조잡한 팀

Gong의 CMO Udi Ledergor 팀은 숫자가 많지 않다면 아무 것도 아닙니다.

“당신을 포함해 총 12명의 마케터가 있습니다. 50개가 넘는 AE 및 SDR과 약 50개의 CSM이 있습니다.”라고 그는 말합니다. "우리의 임무는 영업 팀이 더 쉽게 판매할 수 있도록 하는 동시에 고객이 더 쉽게 구매할 수 있도록 하는 것입니다."

그의 팀은 다음과 같이 나뉩니다.

• 제품 마케팅
• 수요 창출
• 카테고리 생성
• 브랜드 및 크리에이티브(현재 아웃소싱 중이지만 사내 도입 예정)

왜 그렇게 작습니까? Udi는 모든 고용이 영향을 미칠 수 있도록 의도적으로 가능한 한 느리게 확장하기를 원합니다.

“1년 전만 해도 마케터가 4명뿐이었습니다. 우리는 수년 동안 소규모 마케팅 팀이었고, 그게 훨씬 더 생산적이고 창의적이라고 생각합니다. 나는 모든 사람이, 그리고 나를 포함한 모든 사람이 완전히 한계에 도달할 때까지 아무도 고용하지 않습니다. 우리 팀에는 좋은 인재가 없어요.”

이런 식으로 팀을 확장한다는 것은 들어오는 모든 사람이 기존 팀이 이미 하고 있는 일에서 일부를 가져간다는 것을 의미합니다. 그들은 창의적인 작업을 위해 파트너에게 의존하지만 곧 사내로 도입할 계획입니다.

“아웃소싱을 결정할 때 '공공을 만드는 우리 운영의 핵심은 무엇입니까?'라고 자문했습니다." 그는 말한다. “예를 들어, 우리는 핵심 역량이 아니기 때문에 디자인 및 SEO를 위한 훌륭한 브랜딩 파트너를 보유하고 있습니다. 하지만 콘텐츠는 우리가 하는 일의 핵심이며 나는 단 한 건의 기사도 아웃소싱하지 않았습니다. 우리는 수년에 걸쳐 수백 권을 썼습니다.”

Gong의 경우 핵심 요소와 핵심 차별화 요소의 균형을 맞추는 것입니다. 그래서 현재 1인 1조로 되어 있는 카테고리 생성팀을 채용했습니다.

“우리는 우리가 원래 동일시했던 범주를 넘어섰고 그것이 그들이 해결할 문제라는 것을 깨달았습니다.”라고 그는 말합니다. “제품 마케팅은 끊임없는 요청과 자료, 콘텐츠이기 때문에 헌신적인 리더를 여기에 집중시키는 것이 올바른 결정이었다고 생각합니다. 결국 우리는 그 팀을 제품 마케팅과 통합할 것이지만, 지금으로서는 그 핵심 전략적 문제에 계속 집중해야 합니다.”

5. 수요 중심의 중앙 집중식 모델

Talend CMO Lauren Vacarello는 100명으로 구성된 팀을 위한 중앙 집중식 마케팅 구조를 만들어 회사 전략에 대해 훨씬 더 높은 수준에서 생각할 수 있도록 했습니다. 이것은 전체 조직을 하나로 묶는 포괄적인 역할인 그녀의 비서실장과 함께 시작됩니다.

"그녀는 팀의 일상적인 리듬을 유지합니다."라고 Lauren이 말합니다. “그녀는 우리에게 책임을 묻고 필요할 때 채우고 전략을 주도합니다. 그것은 비서나 비즈니스 운영에 더 가까운 비서실장과 다릅니다. 그녀는 훌륭한 프로그램 관리자입니다. 훌륭한 리더의 비결은 무엇을 해야 하는지 알려줄 수 있는 사람이 있다는 것입니다.”

이렇게 하면 그녀의 직속 부하들이 모든 마케팅 부분이 연결된 상태를 유지할 수 있습니다.

• 수요 창출
• 디지털 마케팅
• 제품 마케팅
• 기업 마케팅
• 국제 마케팅

Talend에서 수요 창출 팀은 중앙 집중식 계획 단위로 다른 팀과 긴밀하게 협력하여 주요 캠페인을 실행합니다.

"우리가 보는 방식은 수요 창출이 캠페인 전략, 필드 마케팅 및 글로벌 이벤트와 같은 것에 초점을 맞추고 있다는 것입니다."라고 그녀는 말합니다. “그러나 디지털은 실제로 웹사이트, 전환 최적화, 유료 소셜 및 SEO와 같은 모든 채널을 운영합니다. 그들은 매우 별개의 분야와 기술이지만 정말 긴밀하게 협력해야 합니다.”

Lauren은 다음과 같이 말합니다. 그들이 리드, 점수 매기기 모델, 라우팅 모델을 개선하고 다시 루프를 돌면 엄청난 책임이 생깁니다.”

그러나 이는 제품 팀에서만 작동합니다.

“수요는 일련의 전술이 아닙니다. 그것은 제품 마케팅만큼 좋은 것입니다.”라고 그녀는 말합니다. “누군가는 제품의 매개변수를 정의해야 합니다. 그 타겟 고객은 누구입니까? 우리는 그들에게 무엇을 팔고 있습니까? 왜 중요합니까? 파트너 마케팅, 경쟁 인텔리전스 및 영업 지원입니다.”

나머지 팀은 중앙 집중식 캠페인의 요소를 채우고 있습니다.

“기업 마케팅 팀에는 홍보, 애널리스트 관계, 브랜드 및 크리에이티브 서비스가 있습니다. 그것들은 우리의 내러티브와 브랜드 메시지를 정의합니다.”라고 그녀는 말합니다. "마지막으로 국제 팀은 우리 비즈니스의 글로벌 요소를 잊지 않도록 하고 EMEA 및 APAC 운영과 북미 이외의 지역을 관리합니다."

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무엇을 먼저 고용할까요?

좋아, 당신은 아마 그 망할 순간을 보내고있을 것입니다 : 훌륭하지만 지금 누구를 고용합니까?

마케팅 팀과 함께 처음부터 시작하는 경우 세 명을 고용할 것입니다(단, 진정으로 초기 단계의 회사라면 첫 번째 마케팅 담당자는 이 세 명 모두여야 합니다).

1. 발기인: 글을 쓸 수 있지만 소셜, 이메일 및 웨비나를 통해 회사에 대해 알릴 수 있는 사람. 이 시점에서 저널리스트나 일류 작가를 고용하는 것은 재능 낭비일 뿐입니다. 브랜드나 커뮤니케이션 기능으로 나눌 수 있을 때까지는 하이브리드 직위가 더 많기 때문입니다.
2. 디자이너: 웹사이트, 광고 또는 기타 창의적인 작업과 같은 브랜드 자산으로 빠르게 움직일 수 있는 사람. 디자인은 거의 모든 것을 위한 접착제이며 초기에 핵심 차별화 요소가 될 수 있습니다. 게다가 마케팅 팀에 있었다면 팀에 디자이너가 없으면 모든 것이 엉망이라는 것을 알 것입니다.
3. 수학 사람: 유입경로와 전환 측정항목을 이해하는 사람. 그러나 예측 가능하고 반복 가능한 성장의 마케팅 머신을 구축하는 데 필요한 운영 및 분석을 구축할 수 있을 만큼 프로세스에 집착해야 합니다. 그들은 당신의 성능과 최적화 부분에 대한 펄스가 필요합니다.

여기 에서 내가 자세히 설명하는 전체 비디오를 볼 수 있습니다 .

짐작하시겠지만, 제가 Drift에 있을 때 저는 디자이너나 수학을 전공한 사람 이 아니 었습니다. 그래도 마케팅의 약 5억 측면을 해야 했습니다. 그게 바로 지금 당신일 수도 있고, 아니면 수백 명의 팀을 관리하는 방법에 대해 생각하고 있을 수도 있습니다.

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