So strukturieren und verwalten Sie eine Marketingabteilung

Eine Frage scheint in letzter Zeit alle zu beschäftigen , und das ist: Wie strukturiere ich mein Marketing-Team?

Ich war ein Solo-Vermarkter und CMO eines großen Teams und kann Ihnen aus erster Hand sagen, dass es viele Möglichkeiten gibt, dies zu tun. Deshalb habe ich es mir zur Gewohnheit gemacht, Marketingleiter zu fragen, wie sie an ihre Arbeit herangehen und wie sie Teams von Grund auf aufbauen.

Ich sprach mit Rosie Guest, CMO der Apex Group; Sara Varni, ehemalige CMO bei Twilio, jetzt CMO bei Attentive; Udi Ledergor, CMO bei Gong; Lauren Vacarello, CMO bei Talend; und Tom Wentworth, CMO bei Recorded Future, um herauszufinden, was für Ihr Marketingteam am wichtigsten ist, und um einige Beispiele dafür zu erhalten, wie die besten Führungskräfte ihre Teams strukturieren.

Wenn Sie darüber nachdenken, wen Sie einstellen und wie Sie Ihr Team strukturieren, ist es wichtig, sich an Ihre unternehmensspezifischen Ziele und Ihre aktuelle Teamgröße zu erinnern. Was für das 100-köpfige Team von Lauren Vacarello bei Talend funktioniert, passt möglicherweise nicht zu Ihrem zusammengewürfelten fünfköpfigen Team (obwohl es sich lohnt, über Udi Ledergors 12-köpfiges Team bei Gong nachzudenken).

Aber lassen Sie uns hier nicht allzu existentiell werden, indem wir zu schnell vorwärts springen. Bevor Sie anfangen, über verschiedene Marketingstrukturen zu sprechen, müssen Sie sich nach dem Warum hinter Marketing fragen .

Warum Marketing überhaupt existiert

Es gibt ein grundlegendes Konzept in der Biologie, dass die Form der Funktion folgt. Dasselbe sollte für Ihre Marketingstruktur gelten, basierend auf Ihrer Unternehmensgröße, Reife, Finanzierung und wo Marketing in Ihre anderen Teams passt.

Das Marketing übernimmt heute eine Menge Verantwortung, um den Umsatz zu steigern und eine großartige Marke aufzubauen, was Funktionen erfordert wie:

• Kreativ : Entwerfen Sie eine Marke und Vermögenswerte, die das Unternehmen widerspiegeln.
• PR/Unternehmenskommunikation: Generieren Sie positive Mundpropaganda auf dem Markt und bauen Sie eine Vordenkerrolle auf.
• Soziale Medien: Verwalten Sie soziale Medienkanäle wie Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok und Twitter.
• Content-Marketing: Erstellen Sie schriftliche, visuelle oder Audio-Bildungsinhalte für Ihre Website und andere Kanäle.
• E-Mail-/SMS-Marketing: Bauen Sie Beziehungen auf oder steigern Sie den Umsatz mit einem ausgewählten Publikum per E-Mail oder Text.
• Produktmarketing: Verantwortlich für P&L eines bestimmten Produkts, arbeitet eng mit der Produktentwicklung zusammen.
• Nachfragegenerierung: Steigern Sie die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen (manchmal zu 100 % auf die Lead-Generierung ausgerichtet).
• Event-/Feldmarketing: Bauen Sie virtuelle und persönliche Erfahrungen auf, die die Vordenkerrolle festigen und Verkaufsgespräche erleichtern.
• Wachstumsmarketing: Schwungradartige Schleifen ermöglichen und Reibung durch detaillierte Experimente eliminieren.
• Kontobasiertes Marketing: Behandlung auf dem roten Teppich und personalisierte Marketingkampagnen für eine bestimmte Untergruppe von Zielkonten.
• Sales Enablement: Produzieren Sie Materialien, Schulungen und Assets für das Vertriebsteam.
• SEO/Webentwicklung/Benutzererfahrung : Kuratieren Sie die Website-Erfahrung, einschließlich der Optimierung für SEO.

Das ist … eine Menge Zeug, das man aufteilen und im Auge behalten muss. Ich meine, wir alle wissen, wie viel Marketing regelmäßig leistet, aber wenn man es aufschlüsselt, ist es leicht zu sehen, wie überwältigend es sein kann. Der Versuch herauszufinden, wer was tun sollte und wie Sie sicherstellen können, dass Sie all die verschiedenen beweglichen Teile so verwalten, dass Ihre Ziele tatsächlich erreicht werden, kann eine Menge sein.

Hinweis: Sie müssen offensichtlich nicht alle diese Dinge tun. Dies ist nur ein Beispiel für einige der Teamnamen und Marketingfunktionen, die ich in meiner langjährigen Erfahrung gesehen habe, und ich bin sicher, dass ich einige vermisse, die spezifisch für Ihr Unternehmen sind. Sie können jede dieser Funktionen kombinieren und an Ihre Organisation anpassen.

Ich liebe dieses Zitat von Udi Ledergor, CMO bei Gong, über den Zweck seines Marketingteams:

„Der Zweck des Marketings in unserem Unternehmen ist so einfach, dass ich es Ihnen in drei Worten beschreiben kann: den Verkauf erleichtern. Das ist es. Das ist was wir tun."

Bevor Sie diese Marketingteamstrukturen von fünf Marketingleitern durchdenken, ist es wichtig, dass Sie das Hauptziel Ihrer Funktion verstehen. Sie können nicht wissen, welche Struktur für Sie richtig ist, wenn Sie nicht vom Endziel aus rückwärts arbeiten können. Tauchen wir jetzt ein…

Wie Sie Ihr Marketingteam strukturieren und verwalten, laut 5 Marketingleitern

Zunächst eine kurze Offenlegung: Es gibt nicht den einen Weg, ein Team zu strukturieren, wie Sie sehen werden, wenn wir uns ansehen, wie diese CMOs ihre direkten Untergebenen aufbauen und verwalten. Sie können Ihre nach einem übergeordneten Ziel (z. B. Traffic oder Leads), nach Marketingkanal, nach Geschäftseinheit, nach geografischem Standort organisieren oder Ihr Team der Customer Journey zuordnen. So machen es diese Führungskräfte:

1. Ein 250-köpfiges Team, das die gesamte Bandbreite des Marketings abdeckt

Sara Varni, CMO von Twilio, betrachtet ihr Marketingteam nach Funktion und Fähigkeiten, betrachtet es aber auch als laufende Arbeit. Sie skalierte ihr Team nach intensiven Gesprächen mit jedem einzelnen Mitglied, um ihre Perspektive besser zu verstehen – und um sicherzustellen, dass Informationen problemlos durch ihr Team fließen können.

„Als ich bei Twilio anfing, war das Team viel kleiner, daher war es einfacher, dies zu tun“, sagt Sara. „Ich habe mich mit allen im Team zusammengesetzt, damals vielleicht 85 Personen, um zu verstehen, wo wir unterfinanziert waren, wo die Dinge gut liefen und was ich wissen musste.“

Im Moment sieht ihr Team so aus:

• Produktmarketing
• Unternehmenskommunikation
• Entwicklerbeziehungen
• Markenwerbung
• Wachstumsmarketing
• Verlange Generation
• Feld- und Veranstaltungsmarketing
• Lösungsmarketing

…alles bis zum CMO.

Als lebenslange Produktvermarkterin musste sich Sara mit den anderen Aspekten des Marketings vertraut machen und sicherstellen, dass sich jede Abteilung gleichermaßen gehört fühlte, ohne dass ihre eigene Voreingenommenheit in die Quere kam.

„Mit den Funktionen, die wir haben, kann niemand ein Experte für all diese Dinge sein“, sagt sie. „Es ist wirklich wichtig, sich in die Funktionen zu drängen, in denen man keine 15 Jahre Erfahrung hat, oder wie viele Jahre Erfahrung man auch hat, damit man auch seine blinden Flecken im Griff behält.“

Wie macht Twilio das? Zum einen große Talente einstellen. Aber auch konsequente Meetings auf überspringender Ebene, die Schmerzpunkte beleuchten, von denen sie an der Spitze der Nahrungskette möglicherweise nichts hört, sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung.

„Es ist eine Sache zu hören, dass sich Jira-Tickets insgesamt stapeln“, sagt sie. „Aber das ist nicht so schmerzhaft, wie wenn Sie mit einem einzelnen Mitarbeiter im Produktmarketing sprechen und Ihnen sagen: ‚Ich habe es drei Monate lang nicht geschafft, diese eine Seite für dieses Feature hochzuladen.' Das ist meine Aufgabe, ihnen an diesem Punkt dabei zu helfen.“

2. Vermarktung von 21 verschiedenen Akquisitionen mit einem integrierten Team

CMO Rosie Guest vom Finanzdienstleistungsunternehmen Apex Group verbrachte die letzten sieben Jahre damit, ihr Marketingteam von Grund auf aufzubauen. Dazu gehörte, mehr als 21 Akquisitionen zu überstehen, während das Unternehmen auf über 8.000 Mitarbeiter wuchs – mit einem Marketingteam von nur 30 Mitarbeitern.

„Für die Größe unseres Unternehmens sind wir wirklich schlank“, sagt Rosie. „Unser Team ist so integriert und so hybrid, weil es mit weniger als 30 Leuten klein ist. In einigen Fällen sind diese Berichtslinien belanglos, wenn die Maschine so funktioniert, wie sie sollte. Wir haben es bedarfsgerecht aufgebaut.“

Anstatt getrennte Marketingteams nach Produktlinien einzurichten, verfolgt die Apex Group einen integrierten Ansatz. Ihr Team konzentriert sich auf vier Hauptbereiche, plus ein ausgelagertes Team:

• Portfolio-Marketing
• Verlange Generation
• Marketing-Operationen
• Marke und Kommunikation
• Kreativ – ausgelagert

Für sie ist das Ziel Nr. 1, den Verkauf voranzutreiben. Mit einem einjährigen, komplexen Verkaufszyklus (und fünf Untermarken) hat ihr Team jede Menge Arbeit vor sich. Um dies richtig zu machen, besteht die Rolle jeder Funktion darin, ihre Produkte zu entmystifizieren und sowohl interne als auch externe Stakeholder über ihren Wert aufzuklären.

„Portfolio-Marketing treibt dieses publikumsorientierte Element und unsere Go-to-Market-Positionierung voran, die in unser Nachfrageteam einfließt, das Außendienstmarketing umfasst und nach Regionen aufgeteilt ist. Als unsere Jäger und Sammler generieren sie Leads und Zielerlöse. Unser digitales Team erleichtert dies, was unter Marketingoperationen fällt.“

Während Rosie weiterhin ihr Team aufbaut und sich für ihren Platz am Tisch in einem sehr traditionellen Verkaufsumfeld einsetzt, scheut sie sich nicht, die Ärmel hochzukrempeln.

„Im Moment mache ich selbst viel Marken- und Kommunikationsarbeit, und das ist ein Bereich, auf den wir uns nächstes Jahr konzentrieren werden“, sagt sie. „Ich habe so viel Zeit damit verbracht, mich auf den Betrieb und die Einnahmen zu konzentrieren, und es ist so aufregend, andere Dinge zu erkunden, wie das Sponsoring des Westindischen Cricket-Teams, was für Amerikaner vielleicht nicht so aufregend ist, aber es ist eine große Sache.“

3. Aufbau einer Marke, die Nachfrage mit verbundenen Teams schafft

CMO Tom Wentworth von Recorded Future sitzt mit seinem Marketingteam auf der anderen Seite des Spektrums. Die Cybersicherheitsfirma mit 450 Mitarbeitern startete vor Kurzem ihre eigene Medienkampagne, The Record, die Tom vollständig von den übrigen Marketingfunktionen von Recorded Future getrennt hält.

Sein Product-First-Team ist in vier Teile aufgeteilt:

• Produktmarketing
• Marke und Nachfrage
• Internationales Marketing
• Die Aufnahme

The Record separat zu halten, schützt das Team absichtlich davor, eine gemeinsame Ressource zu werden:

„Unsere Journalisten sind unglaubliche Texter. Ich kann schon sehen, wie mein Demand-Gen-Team sagt: „Hey, können wir uns etwas leihen …“ Und die Antwort ist nein. Unser Medieneigentum ist nicht dasselbe wie Recorded Future“, sagt Tom.

Für ihn erlaubt diese Struktur, möglichst bewusst über den Aufbau einer Marke nachzudenken – ohne den Ball auf den Verkauf zu setzen, weshalb Marke und Nachfrage zusammengehören.

Tom glaubt fest daran, eigene Materialien zu erstellen, um seine Marke aufzubauen. Die Kopplung der Teams stellt sicher, dass alles, was das Kreativteam erstellt, genutzt und alles, was das Nachfrageteam verlangt, auch produziert wird – etwas, das er in seiner vorherigen Rolle bei Acquia auf die harte Tour gelernt hat.

„Ich habe die Marke damals unterschätzt und die On-Demand-Generation überdreht. Ich habe Mathe studiert und bin wirklich gut in Tabellenkalkulationen. Ich kann das den ganzen Tag vernichten, aber ich habe Kreativität unterschätzt und es hat dem Unternehmen geschadet, weil wir nicht genug für den Markenaufbau getan haben“, sagt er. „[Bei Recorded Future] konzentrieren wir uns auf die Marke und die Nachfrage kommt danach.“

4. Ein rauflustiges Team, das für die Verkaufsförderung gebaut wurde

Das Team von CMO Udi Ledergor bei Gong ist zahlenmäßig in der Unterzahl:

„Wir haben insgesamt 12 Vermarkter, einschließlich Ihrer wirklich. Es gibt etwas mehr als 50 AEs und SDRs und etwa 50 CSMs“, sagt er. „Unsere Aufgabe ist es, dem Verkaufsteam den Verkauf zu erleichtern, aber auch den Kunden den Kauf zu erleichtern.“

Sein Team ist wie folgt aufgeteilt:

• Produktmarketing
• Verlange Generation
• Kategorieerstellung
• Marke und Kreativ (derzeit ausgelagert, aber geplant, intern zu arbeiten)

Warum so klein? Udi möchte bewusst so langsam wie möglich skalieren, um sicherzustellen, dass jede Einstellung Wirkung zeigt:

„Vor einem Jahr hatten wir nur vier Vermarkter. Wir waren jahrelang ein winziges Marketingteam, und ich denke, das ist viel produktiver und kreativer. Ich stelle niemanden ein, bis alle, und ich meine alle, mich eingeschlossen, komplett ausgereizt sind. In meinem Team gibt es keine Nice-to-have-Mitarbeiter.“

Das Team auf diese Weise zu skalieren bedeutet, dass jede Person, die hinzukommt, einen Teil von etwas wegnimmt, was das bestehende Team bereits tut. Sie stützen sich auf Partner für kreative Arbeit, obwohl sie planen, sie bald intern zu übernehmen.

„Als ich die Entscheidung zum Outsourcing traf, fragte ich mich: ‚Was ist der Kern unserer Geschäftstätigkeit, der Gong, Gong ausmacht?“ er sagt. „Wir haben zum Beispiel tolle Branding-Partner für Design und SEO, weil das keine Kernkompetenzen sind. Aber der Inhalt steht im Mittelpunkt unseres Handelns, und ich habe keinen einzigen Artikel ausgelagert. Wir haben im Laufe der Jahre Hunderte geschrieben.“

Für Gong dreht sich alles darum, diese Kernelemente mit wichtigen Unterscheidungsmerkmalen in Einklang zu bringen. Genau aus diesem Grund haben sie ein Kategorieerstellungsteam eingestellt, das derzeit aus einem Team besteht.

„Wir haben erkannt, dass wir aus unserer Kategorie herausgewachsen sind, mit der wir ursprünglich identifiziert wurden, und das ist ein Problem, das sie lösen werden“, sagt er. „Ich denke, wir haben die richtige Entscheidung getroffen, eine engagierte Führungskraft zu engagieren, um uns darauf zu konzentrieren, denn Produktmarketing ist eine endlose Ansammlung von Anfragen, Materialien und Inhalten. Irgendwann werden wir dieses Team mit dem Produktmarketing zusammenführen, aber im Moment müssen wir uns auf dieses wichtige strategische Thema konzentrieren.“

5. Ein zentralisiertes, nachfrageorientiertes Modell

Lauren Vacarello, CMO von Talend, hat eine zentralisierte Marketingstruktur für ihr 100-köpfiges Team geschaffen, die es ihr ermöglicht, auf einer viel höheren Ebene über die Unternehmensstrategie nachzudenken. Das beginnt bei ihrem Stabschef, einer allumfassenden Rolle, die die gesamte Organisation zusammenhält.

„Sie hält den Tagesrhythmus des Teams am Laufen“, sagt Lauren. „Sie zieht uns zur Rechenschaft, springt bei Bedarf ein und leitet die Strategie. Es ist nicht wie ein Stabschef, sondern eher ein Assistent der Geschäftsleitung oder ein Geschäftsbetrieb. Sie ist eine großartige Programmmanagerin. Ich denke, das Geheimnis hinter großartigen Führungskräften ist, dass sie jemanden haben, der für sie arbeitet und ihnen sagt, was sie zu tun haben.“

Dies hilft ihren direkt unterstellten Mitarbeitern, so dass jedes Marketingelement in Verbindung bleibt:

• Verlange Generation
• Digitales Marketing
• Produktmarketing
• Unternehmensmarketing
• Internationales Marketing

Bei Talend ist das Demand Generation Team die zentrale Planungseinheit, die eng mit den anderen Teams zusammenarbeitet, um ihre wichtigsten Kampagnen durchzuführen.

„Aus unserer Sicht konzentriert sich die Nachfragegenerierung auf die Kampagnenstrategie, Dinge wie Außendienstmarketing und globale Veranstaltungen“, sagt sie. „Aber Digital betreibt wirklich die Website, die Conversion-Optimierung und all die dahinter stehenden Kanäle wie Paid Social und SEO. Es sind sehr unterschiedliche Disziplinen und Fähigkeiten, aber sie müssen sehr eng zusammenarbeiten.“

„Ihr Marketing-Operations-Team sitzt in ihrer Digital-Marketing-Funktion, da dies das Team ist, das das Funnel-Framework zusammenstellt, um herauszufinden, wie sie ihre Marketingziele erreichen können“, sagt Lauren, „es legt ihnen die Last der Konversion auf. Wenn sie ihre Leads, ihr Bewertungsmodell, ihr Routing-Modell verbessern und es den ganzen Weg zurückschleifen, entsteht ein hohes Maß an Verantwortlichkeit.“

Aber das funktioniert nur so gut wie ihr Produktteam:

„Forderung ist keine Aneinanderreihung von Taktiken. Es ist nur so gut wie Ihr Produktmarketing“, sagt sie. „Jemand muss die Parameter mit dem Produkt definieren. Wer ist diese Zielgruppe? Was verkaufen wir ihnen? Warum spielt es eine Rolle? Es geht um Partnermarketing, Competitive Intelligence und Sales Enablement.“

Für den Rest des Teams füllt es die Elemente ihrer zentralisierten Kampagnen aus:

„Das Marketingteam des Unternehmens verfügt über PR-, Analysten-, Marken- und Kreativdienste. Sie definieren unsere Erzählung und Markenbotschaft“, sagt sie. „Schließlich stellt unser internationales Team sicher, dass wir das globale Element unseres Geschäfts nicht vergessen können, und es verwaltet unsere EMEA- und APAC-Operationen sowie alles andere außerhalb Nordamerikas.“

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Was zuerst mieten?

Ok, du hast wahrscheinlich diesen Oh-Shit-Moment: großartig, aber wen stellst du jetzt ein?

Wenn Sie mit einem Marketingteam bei Null anfangen, dann würde ich drei Leute einstellen (obwohl, wenn Sie wirklich ein junges Unternehmen sind, Ihr erster Marketingspezialist alle drei sein muss).

1. Der Promoter: Jemand, der schreiben kann, aber auch weiß, wie man sein Unternehmen über soziale Medien, E-Mail und Webinare bekannt macht. Die Einstellung eines Journalisten oder hochkarätigen Autors zu diesem Zeitpunkt ist nur eine Verschwendung von Talent, da es sich eher um eine hybride Position handelt, bis Sie diese in eine Marken- oder Kommunikationsfunktion aufteilen können.
2. Der Designer: Jemand, der sich mit Marken-Assets wie Ihrer Website, Werbung oder anderen kreativen Arbeiten schnell bewegen kann. Design ist der Klebstoff für so ziemlich alles und kann schon früh ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein. Darüber hinaus wissen Sie, wenn Sie jemals in einem Marketingteam waren, dass alles scheiße ist, wenn Sie keinen Designer im Team haben.
3. Die mathematische Person: Jemand, der Trichter und Konversionsmetriken versteht. Aber sie müssen auch prozessbesessen genug sein, um die Abläufe und Analysen aufzubauen, die Sie zum Aufbau einer Marketingmaschine mit vorhersehbarem, wiederholbarem Wachstum benötigen. Sie müssen Ihre Leistung und das Optimierungsstück im Auge behalten.

Das vollständige Video, in dem ich ausführlich darauf eingehe, können Sie sich hier ansehen .

Falls Sie es nicht erraten haben, in meinen frühen Tagen bei Drift war ich weder der Designer noch der Mathematiker. Ich musste jedoch immer noch ungefähr fünfhundert Millionen Aspekte des Marketings erledigen. Vielleicht bist du das gerade, oder vielleicht denkst du darüber nach, wie man ein Team von Hunderten leitet.

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