Pazarlama Departmanı Nasıl Yapılandırılır ve Yönetilir

Son zamanlarda herkesin aklında tek bir soru var gibi görünüyor ve o da şu: Pazarlama ekibimi nasıl yapılandırırım?

Ben büyük bir ekibin tek başına pazarlamacısı ve CMO'su oldum ve bunu yapmanın birçok yolu olduğunu ilk elden söyleyebilirim. Bu yüzden pazarlama liderlerine işlerine nasıl yaklaştıklarını ve sıfırdan nasıl ekipler kurduklarını sormayı alışkanlık haline getirdim.

Apex Group CMO'su Rosie Guest ile konuştum; Sara Varni, Twilio'da Eski CMO, şimdi Attentive'de CMO; Udi Ledergor, Gong CMO'su; Lauren Vacarello, Talend CMO'su; ve Pazarlama ekibiniz için en önemli şeyin ne olduğunu öğrenmek ve en iyi liderlerin ekiplerini nasıl yapılandırdığına dair birkaç örnek almak için Recorded Future'ın CMO'su Tom Wentworth.

Kimi işe alacağınızı ve ekibinizi nasıl yapılandıracağınızı düşünürken, işinize özgü hedeflerinizi ve mevcut ekip büyüklüğünü hatırlamanız önemlidir. Lauren Vacarello'nun Talend'deki 100 kişilik ekibi için işe yarayan şey, beş kişilik dağınık ekibinize uymayabilir (gerçi Udi Ledergor'un Gong'daki 12 kişilik ekibi, düşünmeye değer bir şey olabilir).

Ama burada çok hızlı atlayarak tüm varoluşsal olanı almayalım. Farklı pazarlama yapıları hakkında konuşmaya başlamadan önce, kendinize pazarlamanın arkasındaki nedeni sormalısınız .

Pazarlama neden ilk etapta var?

Biyolojide formun işlevi takip ettiği temel bir kavram vardır. Aynı şey, şirketinizin büyüklüğüne, olgunluğuna, finansmanına ve pazarlamanın diğer ekiplerinize nerede uyduğuna bağlı olarak pazarlama yapınız için de geçerli olmalıdır.

Pazarlama, günümüzde geliri artırmak ve aşağıdaki gibi işlevler gerektiren harika bir marka oluşturmak için çok fazla sorumluluk üstleniyor:

• Yaratıcı : İşi yansıtan bir marka ve varlıklar tasarlayın.
• Halkla İlişkiler/Kurumsal İletişim: Pazarda olumlu ağızdan ağza iletişim oluşturun ve düşünce liderliği oluşturun.
• Sosyal Medya: Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok ve Twitter gibi sosyal medya kanallarını yönetin.
• İçerik Pazarlama: Web sitenizde ve diğer kanallarda yazılı, görsel veya sesli eğitim içeriği oluşturun.
• E-posta/SMS Pazarlama: E -posta veya metin yoluyla, kayıtlı bir hedef kitleyle ilişkiler kurun veya satışları artırın.
• Ürün Pazarlama: Belirli bir ürünün P&L'sinden sorumlu, ürün geliştirme ile yakın işbirliği içinde.
• Talep Oluşturma: Ürünler ve hizmetler için talebi yönlendirin (bazen %100 potansiyel müşteri yaratmaya odaklanır).
• Etkinlik/Alan Pazarlaması: Düşünce liderliğini pekiştiren ve satış görüşmelerini kolaylaştıran sanal ve yüz yüze deneyimler oluşturun.
• Büyüme Pazarlaması: Volan tarzı döngüleri kolaylaştırmak ve ayrıntılı deneylerle sürtünmeyi ortadan kaldırmak.
• Hesap Tabanlı Pazarlama: Belirli bir hedef hesap alt kümesi için kırmızı halı muamelesi ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları.
• Satış Etkinleştirme: Satış ekibi için malzemeler, eğitim ve varlıklar üretin.
• SEO/Web Geliştirme/Kullanıcı Deneyimi : SEO için optimizasyon da dahil olmak üzere web sitesi deneyimini düzenleyin.

Bu... bölüştürülecek ve takip edilecek bir sürü şey var. Demek istediğim, düzenli olarak pazarlamanın ne kadar işe yaradığını hepimiz biliyoruz, ancak bunu parçalara ayırdığınızda, nasıl bunaltıcı olabileceğini görmek kolay. Kimin ne yapması gerektiğini ve tüm farklı hareketli parçaları gerçekten hedeflerinize ulaşacak şekilde yönettiğinizden nasıl emin olacağınızı bulmaya çalışmak çok fazla olabilir.

Not: Elbette bunların hepsini yapmak zorunda değilsiniz. Bu, uzun yıllara dayanan deneyimimde gördüğüm bazı ekip adları ve pazarlama işlevlerinden sadece bir örnek ve eminim işinize özgü bazılarını kaçırıyorum. Bu işlevlerden herhangi birini kuruluşunuza uyacak şekilde karıştırabilir ve eşleştirebilirsiniz.

Pazarlama ekibi için Gong CMO'su Udi Ledergor'dan şu alıntıyı seviyorum:

“Şirketimizde pazarlamanın hizmet ettiği amaç o kadar basit ki, bunu size üç kelimeyle anlatabilirim: Satışı kolaylaştırmak. Bu kadar. Yaptığımız bu."

Beş pazarlama liderinin bu pazarlama ekibi yapılarını düşünmeden önce, işlevinizin ana hedefini anlamanız önemlidir. Nihai hedeften geriye doğru gidemezseniz, hangi yapının sizin için doğru olacağını bilemezsiniz. Şimdi, dalalım…

5 pazarlama liderine göre pazarlama ekibinizi nasıl yapılandırır ve yönetirsiniz?

İlk olarak, kısa bir açıklama: Bu CMO'ların doğrudan raporlarını nasıl oluşturduklarını ve yönettiklerini incelediğimizde göreceğiniz gibi, bir ekibi yapılandırmanın tek bir yolu yoktur. Kendi hedefinizi kapsayıcı bir hedefe (örneğin, trafik veya olası satışlar), pazarlama kanalına, iş birimine, coğrafi konuma göre düzenleyebilir veya ekibinizi müşteri yolculuğuna göre planlayabilirsiniz. İşte bu liderler bunu nasıl yapıyor:

1. Pazarlamanın tüm kapsamını kapsayan 250 kişilik bir ekip

Twilio CMO Sara Varni, pazarlama ekibini işlev ve becerilere göre düşünüyor, ancak aynı zamanda devam eden bir çalışma olarak görüyor. Her bir üyeyle derin görüşmeler yaptıktan sonra, bakış açılarını daha iyi anlamak ve ekibin içinde bilginin kolayca akmasını sağlamak için ekibini ölçeklendirdi.

Sara, "Twilio'da başladığımda ekip çok daha küçüktü, bu yüzden bunu yapmak daha kolaydı" diyor. "Nerede yetersiz fon aldığımızı, işlerin nerede iyi gittiğini ve neleri bilmem gerektiğini anlamak için ekipteki herkesle, belki de o sırada 85 kişiyle oturdum."

Şu anda, ekibi şöyle görünüyor:

• Ürün Pazarlama
• Kurumsal İletişim
• Geliştirici İlişkileri
• Marka pazarlaması
• Büyüme Pazarlama
• Talep üretimi
• Saha ve Etkinlik Pazarlaması
• Çözüm Pazarlama

…hepsi CMO'ya gidiyor.

Ömür boyu ürün pazarlamacısı olarak Sara, pazarlamanın diğer yönleriyle rahat olmalı ve kendi önyargısının yoluna çıkmasına izin vermeden her departmanın eşit şekilde duyulduğundan emin olmalıydı.

“Sahip olduğumuz işlevlerle, herhangi bir kişinin tüm bu konularda uzman olmasına imkan yok” diyor. “Kör noktalarınızın üzerinde kalabilmeniz için, 15 yıllık veya kaç yıllık deneyime sahip olmadığınız işlevlere kendinizi zorlamanız gerçekten çok önemli.”

Twilio bunu nasıl yapıyor? Biri için harika bir yeteneği işe almak. Ancak, besin zincirinin tepesinde duymayabileceği acı noktalarını aydınlatan tutarlı atlama düzeyi toplantıları da anahtardır.

“Jira biletlerinin toplu halde yığıldığını duymak bir şey” diyor. “Ancak bu, ürün pazarlamasına katkıda bulunan bir kişiyle konuştuğunuz zamanki kadar acı verici değil ve size 'Bu özellik için üç aydır bu tek sayfayı açamadım' diyorlar. Bu noktada onlara yardımcı olmak benim işim.”

2. Entegre bir ekiple 21 farklı satın alma pazarlaması

Finansal hizmetler firması Apex Group'tan CMO Rosie Guest, son yedi yılını pazarlama ekibini sıfırdan kurmakla geçirdi. Bu, şirketin yalnızca 30 kişilik bir pazarlama ekibiyle 8.000'in üzerinde çalışana ulaşmasıyla 21'den fazla satın almanın üstesinden gelmeyi içeriyordu.

Rosie, "Sahip olduğumuz işin büyüklüğüne göre gerçekten zayıfız" diyor. “Ekibimiz çok entegre ve çok hibrit çünkü 30'dan az kişiyle küçük. Bazı durumlarda, makine gerektiği gibi çalışıyorsa, bu raporlama hatları önemsizdir. Bunu ihtiyaç temelli bir şekilde yapılandırdık.”

Apex Group, ürün hattına göre ayrı pazarlama ekipleri kurmak yerine entegre bir yaklaşım benimsiyor. Ekibi dört ana alana ve ayrıca bir dış kaynaklı ekibe odaklanıyor:

• Portföy Pazarlama
• Talep üretimi
• Pazarlama Operasyonları
• Marka ve İletişim
• Yaratıcı – Dış Kaynaklı

Onun için 1 numaralı hedef satışlara yönelmektir. Yıl boyu süren karmaşık bir satış döngüsü (ve beş alt marka) ile ekibinin işini onlar için biçmiş durumda. Bunu doğru yapmak için her bir işlevin rolü, ürünlerinin gizemini çözmek ve hem iç hem de dış paydaşları değerleri konusunda eğitmektir.

“Portföy pazarlaması, bu kitle merkezli parçayı ve saha pazarlamasını içeren ve bölgeye göre bölünmüş talep ekibimizi besleyen pazara açılma konumlandırmamızı yönlendiriyor. Avcı-toplayıcılarımız olarak potansiyel müşteriler ve hedef gelir üretirler. Dijital ekibimiz, pazarlama operasyonlarına giren bu işi kolaylaştırıyor.”

Rosie, çok geleneksel bir satış ortamında ekibini oluşturmaya ve masadaki yerini savunmaya devam ederken, kolları sıvamaktan korkmuyor.

“Şu anda kendim için çok fazla marka ve iletişim işi yapıyorum ve bu, gelecek yıl geliştirmeye odaklandığımız bir alan” diyor. "Operasyonlara ve gelire odaklanmak için çok zaman harcadım ve Amerikalılar için o kadar heyecan verici olmasa da Batı Hint Adaları Kriket Takımı'na sponsor olmak gibi başka şeyleri keşfetmek çok heyecan verici."

3. Bağlantılı ekiplerle talep yaratan bir marka oluşturmak

Recorded Future'ın CMO'su Tom Wentworth, pazarlama ekibiyle yelpazenin diğer tarafında yer alıyor. 450 kişilik siber güvenlik firması, Tom'un Recorded Future'ın diğer pazarlama işlevlerinden tamamen ayrı tuttuğu The Record adlı kendi medya çabasını kısa süre önce başlattı.

İlk ürün ekibi dörde bölünmüştür:

• Ürün Pazarlama
• Marka ve Talep
• Uluslararası Pazarlama
• Kayıt

Kaydı ayrı tutmak, kasıtlı olarak ekibi paylaşılan bir kaynak olmaktan korur:

“Gazetecilerimiz inanılmaz metin yazarları. Talep oluşturma ekibimin 'Hey ödünç alabilir miyiz...' dediğini şimdiden görebiliyorum ve cevap hayır. Medya mülkiyetimiz Kaydedilmiş Gelecek ile aynı değil” diyor Tom.

Ona göre bu yapı, satışları düşürmeden mümkün olduğunca kasıtlı olarak bir marka oluşturmayı düşünmelerini sağlıyor, bu yüzden marka ve talep birlikte hareket ediyor.

Tom, markanızı oluşturmak için kendi malzemelerinizi yaratmaya kesinlikle inanıyor. Ekipleri bir araya getirmek, yaratıcı ekibin oluşturduğu her şeyin kullanılmasını ve talep ekibinin istediği her şeyin yapılmasını sağlar - Acquia'daki önceki rolünde zor yoldan öğrendiği bir şey.

“O zaman markayı yeterince takdir etmedim ve talep üzerine aşırı rotasyon yaptım. Matematik bölümündeydim, elektronik tablolarda gerçekten iyiyim. Bütün gün bunu ezebilirim, ancak yaratıcılığı yeterince takdir etmedim ve marka oluşturmak için yeterince şey yapmadığımız için bu şirkete zarar verdi” diyor. “[Kayıtlı Gelecek], markaya odaklanıyoruz ve talep ondan sonra geliyor.”

4. Satışı etkinleştirmek için oluşturulmuş dağınık bir ekip

CMO Udi Ledergor'un Gong'daki ekibi, sayıca fazla değilse hiçbir şey değildir:

“Gerçekten sizinki de dahil olmak üzere toplam 12 pazarlamacımız var. 50'den fazla AE ve SDR ve yaklaşık 50 CSM var" diyor. "Bizim işimiz satış ekibinin satış yapmasını kolaylaştırmak, aynı zamanda müşterilerin satın almasını da kolaylaştırmak."

Ekibi şu şekilde bölünmüştür:

• Ürün Pazarlama
• Talep üretimi
• Kategori Oluşturma
• Marka ve Yaratıcı (Şu anda dış kaynaklı, ancak şirket içinde getirmeyi planlıyor)

Neden bu kadar küçük? Udi, her işe alınanın bir etki yaratmasını sağlamak için kasıtlı olarak mümkün olduğunca yavaş ölçeklendirme yapmak istiyor:

“Bir yıl önce sadece dört pazarlamacımız vardı. Yıllarca küçük bir pazarlama ekibiydik ve bence bu çok daha üretken ve yaratıcı. Herkes, yani ben dahil herkes tamamen dolana kadar kimseyi işe almam. Ekibimde hoş bir işe alım yok. ”

Ekibi bu şekilde ölçeklendirmek, gelen her kişinin mevcut ekibin halihazırda yapmakta olduğu bir şeyden bir parça alması anlamına gelir. Yaratıcı çalışmalar için ortaklara güveniyorlar, ancak yakında şirket içinde almayı planlıyorlar.

“Dış kaynak kullanımına karar verirken kendime, 'Gong'u Gong yapan operasyonlarımızın özü nedir?” diye sordum. diyor. “Örneğin, temel yetkinlikler olmadığı için tasarım ve SEO için harika marka ortaklarımız var. Ancak içerik, yaptığımız işin merkezinde yer alır ve tek bir makaleyi dışarıdan temin etmedim. Yıllar boyunca yüzlerce yazdık.”

Gong için her şey bu temel unsurları temel farklılaştırıcılarla dengelemekle ilgilidir. İşte tam da bu yüzden şu anda tek kişilik bir ekip olan bir kategori oluşturma ekibi tuttular.

“Başlangıçta tanımladığımız kategoriyi aştığımızı fark ettik ve bu onların çözecekleri bir problem” diyor. "Buna odaklanmak için kendini adamış bir lider getirerek doğru kararı verdiğimizi düşünüyorum çünkü ürün pazarlaması hiç bitmeyen bir talep, malzeme ve içerik yığınıdır. Sonunda bu ekibi ürün pazarlamasıyla birleştireceğiz, ancak şimdilik bu kilit stratejik konuya odaklanmamız gerekiyor.”

5. Merkezi, talep odaklı bir model

Talend CMO Lauren Vacarello, 100 kişilik ekibi için, şirket stratejisi hakkında çok daha yüksek düzeyde düşünmesini sağlayan merkezi bir pazarlama yapısı oluşturdu. Bu, tüm organizasyonu bir arada tutan her şeyi kapsayan bir rol olan personel şefi ile başlar.

Lauren, "Ekibin günlük ritmini devam ettiriyor" diyor. “Bizi sorumlu tutuyor, gerektiğinde dolduruyor ve stratejiyi yönetiyor. Daha çok yönetici asistanı veya ticari operasyonlar olan bir personel şefi gibi değil. O harika bir program yöneticisi. Bence büyük liderlerin ardındaki sır, onlara ne yapmaları gerektiğini söyleyen birilerinin olması."

Bu, her pazarlama parçasının bağlantılı kalması için doğrudan raporlarını toplamasına yardımcı olur:

• Talep üretimi
• Dijital Pazarlama
• Ürün Pazarlama
• Kurumsal Pazarlama
• Uluslararası Pazarlama

Talend'de talep oluşturma ekibi, kilit kampanyalarını yürütmek için diğer ekiplerle yakın bir şekilde çalışan merkezi planlama birimidir.

“Bize bakma şeklimiz, talep oluşturmanın kampanya stratejisine, saha pazarlaması gibi şeylere ve küresel olaylara odaklanması” diyor. “Ancak dijital, web sitesini, dönüşüm optimizasyonunu ve arkasındaki ücretli sosyal medya ve SEO gibi tüm kanalları gerçekten yönetiyor. Bunlar çok farklı disiplinler ve becerilerdir, ancak birlikte gerçekten yakın çalışmaları gerekiyor.”

Lauren, "Pazarlama operasyonları ekibi, pazarlama hedeflerine nasıl ulaşacaklarını bulmak için huni çerçevesini bir araya getiren ekip olduğu için, dijital pazarlama işlevlerinin içinde yer alıyor" diyor, "Dönüşüm sorumluluğunu onlara yüklüyor. Müşteri adaylarını, puanlama modellerini, yönlendirme modellerini geliştirirlerse ve geriye doğru dönerse, derin bir sorumluluk duygusu yaratır."

Ancak bu yalnızca ürün ekibi kadar işe yarar:

“Talep bir dizi taktik değildir. Yalnızca ürün pazarlamanız kadar iyidir” diyor. “Birinin ürünle birlikte parametreleri tanımlaması gerekiyor. Kim o hedef kitle? Onlara ne satıyoruz? Neden fark eder? İş ortağı pazarlaması, rekabetçi zeka ve satış etkinleştirmedir.”

Ekibin geri kalanı için, merkezi kampanyalarının öğelerini dolduruyor:

“Kurumsal pazarlama ekibinin halkla ilişkiler, analist ilişkileri, marka ve yaratıcı hizmetleri var. Anlatımımızı ve marka mesajımızı tanımlarlar” diyor. "Son olarak, uluslararası ekibimiz işimizin küresel unsurunu unutmamamızı sağlıyor ve EMEA ve APAC operasyonlarımızı ve Kuzey Amerika dışındaki her şeyi yönetiyor."

Ücretsiz kontrol listemizi indirin: İlk Pazarlama Kiralamanız için 10 Örnek Mülakat Sorusu

İlk önce ne işe alınır?

Tamam, muhtemelen o lanet anı yaşıyorsun: harika, ama şimdi kimi işe alıyorsun ?

Bir pazarlama ekibiyle sıfırdan başlıyorsanız, o zaman üç kişiyi işe alırdım (gerçi gerçekten erken aşamada bir şirketseniz, ilk pazarlamacınız bunların üçü de olmalıdır).

1. Destekleyici: Yazabilen ama aynı zamanda sosyal medya, e-posta ve web seminerleri aracılığıyla şirketiniz hakkında nasıl konuşulacağını bilen biri. Bu noktada bir gazeteciyi veya üst düzey yazarı işe almak sadece bir yetenek israfıdır çünkü bunu bir marka veya iletişim işlevine bölene kadar daha çok melez bir konumdur.
2. Tasarımcı: Web siteniz, reklamlarınız veya diğer yaratıcı çalışmalarınız gibi markalı varlıklarla hızlı hareket edebilen biri. Tasarım hemen hemen her şeyin yapıştırıcısıdır ve erken dönemde önemli bir farklılaştırıcı olabilir. Bunun da ötesinde, daha önce bir pazarlama ekibinde bulunduysanız, ekipte bir tasarımcınız olmadığında her şeyin berbat olduğunu bilirsiniz.
3. Matematik kişisi: Hunileri ve dönüşüm ölçümlerini anlayan biri. Ancak aynı zamanda, öngörülebilir, tekrarlanabilir bir büyüme pazarlama makinesi oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz operasyonları ve analitiği oluşturmaya yetecek kadar süreç saplantılı olmalıdırlar. Performansınızın ve optimizasyon parçasının nabzını tutmaları gerekir.

Bunları derinlemesine anlattığım videonun tamamını buradan izleyebilirsiniz .

Tahmin edemediyseniz, Drift'teki ilk günlerimde tasarımcı ya da matematikçi değildim . Yine de pazarlamanın yaklaşık beş yüz milyon yönünü yapmak zorunda kaldım. Belki şu anda sizsiniz ya da belki yüzlerce kişilik bir ekibi nasıl yöneteceğinizi düşünüyorsunuz.

Pazarlama yönetimi hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Bugün 4.000'den fazla DGMG üyesine katılın ve DGMG Üniversitesi içindeki 70'den fazla video ve şablona erişin. 7 günlük ücretsiz denemeyi bugün başlatın. %100 risksiz. Ücretsiz DGMG denemenizi başlatın.