Cum să structurați și să gestionați un departament de marketing

Se pare că există o singură întrebare în mintea tuturor în ultima vreme și aceasta este: Cum îmi structurez echipa de marketing?

Am fost un agent de marketing solo și un CMO al unei echipe mari și vă pot spune direct că există o mulțime de moduri de a face acest lucru. De aceea, mi-am făcut un obicei din a întreba liderii de marketing cum își abordează munca și cum își construiesc echipele de la zero.

Am vorbit cu Rosie Guest, CMO la Apex Group; Sara Varni, Fost CMO la Twilio, acum CMO la Attentive; Udi Ledergor, CMO la Gong; Lauren Vacarello, CMO la Talend; și Tom Wentworth, CMO la Recorded Future, pentru a afla ce contează cel mai mult pentru echipa ta de marketing și pentru a obține câteva exemple despre modul în care cei mai buni lideri își structurează echipele.

Pe măsură ce vă gândiți pe cine să angajați și cum să vă structurați echipa, este important să vă amintiți obiectivele, care sunt specifice afacerii dvs. și dimensiunea actuală a echipei. Ceea ce funcționează pentru echipa de 100 de persoane a lui Lauren Vacarello la Talend s-ar putea să nu se potrivească cu echipa ta de cinci persoane (deși echipa de 12 persoane a lui Udi Ledergor de la Gong ar putea fi ceva la care merită să ne gândim).

Dar haideți să nu devenim toți existențiali aici, sărind înainte prea repede. Înainte de a începe să vorbiți despre diferite structuri de marketing, trebuie să vă întrebați de ce se află în spatele marketingului .

De ce există marketingul în primul rând

Există un concept fundamental în biologie că forma urmează funcției. Același lucru ar trebui să fie valabil și pentru structura dvs. de marketing, bazată pe dimensiunea companiei, maturitatea, finanțarea și locul în care marketingul se încadrează în celelalte echipe ale dvs.

Marketingul își asumă astăzi o mulțime de responsabilitate pentru a genera venituri și a construi un brand grozav, care necesită funcții precum:

• Creativ : proiectează o marcă și active care reflectă afacerea.
• PR/Comunicații corporative: generați un cuvânt în gură pozitiv pe piață și construiți un lider de gândire.
• Social Media: gestionați canalele de social media precum Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok și Twitter.
• Marketing de conținut: creați conținut educațional scris, vizual sau audio pe site-ul dvs. web și pe alte canale.
• Marketing prin e-mail/SMS: construiește relații sau stimulează vânzările cu un public înscris pe e-mail sau prin text.
• Marketing de produs: responsabil pentru profitul și profitul unui produs dat, lucrând îndeaproape cu dezvoltarea produsului.
• Generarea cererii: stimulează cererea pentru produse și servicii (uneori concentrată 100% pe generarea de clienți potențiali).
• Marketing de evenimente/de teren: construiți experiențe virtuale și în persoană care consolidează leadership-ul de gândire și facilitează conversațiile de vânzări.
• Marketing de creștere: facilitarea buclelor în stilul volantului și eliminarea frecării prin experimente detaliate.
• Marketing bazat pe cont: tratament de tip covor roșu și campanii de marketing personalizate pentru un anumit subset de conturi țintă.
• Activarea vânzărilor: produceți materiale, instruire și active pentru echipa de vânzări.
• SEO/Dezvoltare web/Experiența utilizatorului : Gestionați experiența site-ului web, inclusiv optimizarea pentru SEO.

Sunt... o mulțime de lucruri de împărțit și de urmărit. Adică, știm cu toții cât de mult face marketing în mod regulat, dar când îl defalci, este ușor să vezi cum poate fi copleșitor. Încercarea de a-ți da seama cine ar trebui să facă ce și cum să te asiguri că gestionezi toate părțile în mișcare într-un mod care să-ți atingă obiectivele poate fi foarte mult.

Notă: evident că nu trebuie să faci toate aceste lucruri. Acesta este doar o mostră a unora dintre numele echipelor și funcțiile de marketing pe care le-am văzut în mulți ani de experiență și sunt sigur că îmi lipsesc unele care sunt specifice afacerii dvs. Puteți combina și potrivi oricare dintre aceste funcții pentru a se potrivi organizației dvs.

Îmi place acest citat de la Udi Ledergor, CMO la Gong, în scopul echipei sale de marketing:

„Scopul pe care marketingul îl servește în compania noastră este atât de simplu, ți-l pot descrie în trei cuvinte: ușurează vânzările. Asta e. Asta facem.”

Înainte de a vă gândi la aceste structuri de echipă de marketing din cinci lideri de marketing, este important să înțelegeți scopul principal al funcției dvs. Nu poți ști ce structură va fi potrivită pentru tine dacă nu poți lucra înapoi de la obiectivul final. Acum, să ne scufundăm în...

Cum să vă structurați și să vă gestionați echipa de marketing, conform celor 5 lideri de marketing

În primul rând, o scurtă dezvăluire: nu există o singură modalitate de a structura o echipă, așa cum veți vedea când ne uităm la modul în care acești CMO își construiesc și gestionează rapoartele directe. Puteți să-l organizați după un obiectiv general (de exemplu, trafic sau clienți potențiali), după canal de marketing, după unitate de afaceri, după locație geografică sau să vă mapați echipa la călătoria clientului. Iată cum fac acești lideri:

1. O echipă de 250 de persoane care acoperă întreaga sferă de marketing

Twilio CMO Sara Varni se gândește la echipa ei de marketing după funcție și setul de abilități, dar o consideră și o activitate în curs. Și-a mărit echipa după conversații profunde cu fiecare membru pentru a înțelege mai bine perspectiva lor - și pentru a se asigura că informațiile pot circula cu ușurință în echipa ei.

„Când am început la Twilio, echipa era mult mai mică, așa că era mai ușor să faci asta”, spune Sara. „M-am așezat cu toată lumea din echipă, poate 85 de oameni la acea vreme, pentru a înțelege unde eram subfinanțați, unde mergeau lucrurile bine și ce trebuia să știu.”

În acest moment, echipa ei arată astfel:

• Marketing de produs
• comunicații corporatiste
• Relații cu dezvoltatorii
• Brand Marketing
• Marketing de creștere
• Generarea cererii
• Marketing pe teren și evenimente
• Marketing de soluții

…totul se îndreaptă către CMO.

În calitate de marketer de produse pe tot parcursul vieții, Sara a trebuit să se familiarizeze cu celelalte aspecte ale marketingului și să se asigure că fiecare departament se simte auzit în mod egal, fără a lăsa propria ei părtinire să îi împiedice.

„Cu funcțiile pe care le avem, nu există nicio posibilitate că o singură persoană va fi un expert în toate aceste lucruri”, spune ea. „Este foarte important să te împingi în funcțiile în care nu ai 15 ani de experiență sau oricât de mulți ani de experiență, astfel încât să rămâi și tu în vârful punctelor moarte.”

Cum face Twilio? Angajarea unui mare talent, unul. Dar întâlnirile consecvente la nivel de ignorare care luminează punctele dureroase despre care s-ar putea să nu audă în vârful lanțului alimentar sunt, de asemenea, cheie.

„Un lucru este să auzi despre biletele Jira care se strâng în total”, spune ea. „Dar asta nu este la fel de dureros ca atunci când vorbești cu un colaborator individual în marketingul de produs și ei îți spun: „Nu am reușit să fac această pagină pentru această funcție de trei luni”. Aceasta este treaba mea să-i ajut cu asta în acel moment.”

2. Marketing 21 de achiziții diferite cu o echipă integrată

CMO Rosie Guest de la firma de servicii financiare Apex Group și-a petrecut ultimii șapte ani construindu-și echipa de marketing de la zero. Aceasta a inclus acoperirea a peste 21 de achiziții, pe măsură ce compania a crescut la peste 8.000 de angajați – cu o echipă de marketing de doar 30 de oameni.

„Pentru dimensiunea afacerii pe care o avem, suntem cu adevărat slabi”, spune Rosie. „Echipa noastră este atât de integrată și atât de hibridă pentru că este mică, cu mai puțin de 30 de oameni. În unele cazuri, acele linii de raportare sunt lipsite de importanță dacă mașina funcționează așa cum ar trebui. L-am structurat într-un mod bazat pe nevoi.”

În loc să înființeze echipe de marketing separate în funcție de linia de produse, Apex Group adoptă o abordare integrată. Echipa ei se concentrează pe patru domenii majore, plus o echipă externalizată:

• Marketing de portofoliu
• Generarea cererii
• Operațiuni de marketing
• Brand și comunicații
• Creativ – externalizat

Pentru ea, obiectivul numărul 1 este să conducă spre vânzări. Cu un ciclu complex de vânzări de un an (și cinci sub-mărci), echipa ei are treaba pentru ei. Pentru a face acest lucru corect, rolul fiecărei funcții este de a-și demistifica produsele și de a educa atât părțile interesate interne cât și externe cu privire la valoarea lor.

„Marketingul de portofoliu conduce acea piesă centrată pe public și poziționarea noastră pe piață, care alimentează echipa noastră de cerere, care conține marketing pe teren și este împărțită pe regiune. Ei generează clienți potențiali și vizează venituri ca vânători-culegători. Echipa noastră digitală facilitează acest lucru, care intră sub incidența operațiunilor de marketing.”

Pe măsură ce Rosie continuă să-și construiască echipa și să-și susțină locul la masă într-un mediu de vânzări foarte tradițional, nu se teme să-și sufle mânecile.

„Îmi desfășoară o mulțime de activități de brand și comunicații în acest moment și este un domeniu pe care ne concentrăm să îl dezvoltăm anul viitor”, spune ea. „Mi-am petrecut atât de mult timp concentrat pe operațiuni și venituri și este atât de interesant să explorez alte lucruri, cum ar fi sponsorizarea echipei de cricket a Indiilor de Vest, care pentru americani ar putea să nu fie la fel de interesantă, dar este o afacere mare.”

3. Construirea unui brand care creează cerere cu echipe conectate

CMO Tom Wentworth de la Recorded Future se află pe partea cealaltă a spectrului cu echipa sa de marketing. Firma de securitate cibernetică de 450 de persoane și-a lansat recent propriul efort media, The Record, pe care Tom îl păstrează complet separat de restul funcțiilor de marketing ale Recorded Future.

Echipa lui de produs primul este împărțită în patru:

• Marketing de produs
• Marca și cererea
• Marketing international
• Inregistrarea

Menținerea separată a Evidenței protejează în mod intenționat echipa de a deveni o resursă comună:

„Jurnaliştii noştri sunt copywriteri de necrezut. Văd deja echipa mea de generație a cererii spunând: „Hei, putem împrumuta...” Și răspunsul este nu. Proprietatea noastră media nu este aceeași cu Recorded Future”, spune Tom.

Pentru el, această structură le permite să se gândească la construirea unui brand cât mai intenționat posibil - fără a scăpa de vânzări, motiv pentru care marca și cererea merg împreună.

Tom crede ferm în crearea propriilor materiale pentru a-ți construi brandul. Cuplarea echipelor asigură că tot ceea ce construiește echipa creativă este folosit și că tot ceea ce echipa solicitantă cere este realizat - ceva ce a învățat pe greu în rolul său anterior la Acquia.

„Am subapreciat brandul atunci și am exagerat generația la cerere. Am fost licențiat în matematică, mă pricep foarte bine la foi de calcul. Pot să zdrobesc asta toată ziua, dar am subapreciat creativitatea și a rănit compania pentru că nu am făcut suficient pentru construirea mărcii”, spune el. „[La Recorded Future], ne concentrăm pe marcă și cererea apare după.”

4. O echipă scrappy construită pentru activarea vânzărilor

Echipa CMO Udi Ledergor de la Gong nu este depășită numeric:

„Avem un total mare de 12 agenți de marketing, inclusiv pe al tău cu adevărat. Există puțin peste 50 de AE ​​și SDR și aproximativ 50 de CSM”, spune el. „Slujba noastră este să facem mai ușor pentru echipa de vânzări să vândă, dar și să le facem mai ușor pentru clienți să cumpere.”

Echipa lui este împărțită astfel:

• Marketing de produs
• Generarea cererii
• Crearea categoriei
• Brand și creativ (în prezent externalizat, dar intenționează să îl aducă în interior)

De ce atât de mic? Udi dorește în mod intenționat să crească cât mai lent posibil pentru a se asigura că fiecare angajare are un impact:

„Acum un an, aveam doar patru marketeri. Am fost o echipă mică de marketing de ani de zile și cred că asta este mult mai productiv și mai creativ. Nu angajez pe nimeni până când toată lumea, și mă refer la toată lumea, inclusiv pe mine, nu este complet maxim. Nu există angajări plăcute în echipa mea.”

Scalarea echipei în acest fel înseamnă că fiecare persoană care vine ia o bucată din ceva ce echipa existentă deja face. Ei se bazează pe parteneri pentru munca creativă, deși intenționează să o ia la nivel intern în curând.

„Când am luat decizia de a externaliza, m-am întrebat: „Ce este esențialul operațiunilor noastre care face ca Gong, Gong?” el spune. „Avem parteneri grozavi de branding pentru design și SEO, de exemplu, pentru că nu sunt competențe de bază. Dar conținutul este în centrul a ceea ce facem și nu am externalizat niciun articol. Am scris sute de-a lungul anilor.”

Pentru Gong, totul este despre echilibrarea acelor elemente de bază cu diferențieri cheie. Tocmai de aceea au angajat o echipă de creare a categoriei, care în prezent este o echipă de una.

„Ne-am dat seama că ne-am depășit categoria cu care am fost identificați inițial și aceasta este o problemă pe care o vor rezolva”, spune el. „Cred că am luat decizia corectă, aducând un lider dedicat să se concentreze asupra acestui lucru, deoarece marketingul de produs este o mulțime nesfârșită de solicitări, materiale și conținut. În cele din urmă, vom îmbina acea echipă cu marketingul de produs, dar deocamdată trebuie să rămânem concentrați pe acea problemă strategică cheie.”

5. Un model centralizat, bazat pe cerere

CMO Talend Lauren Vacarello a creat o structură de marketing centralizată pentru echipa sa de 100 de persoane, care o eliberează să se gândească la strategia companiei la un nivel mult mai înalt. Aceasta începe cu șeful ei de personal, care este un rol atotcuprinzător care menține întreaga organizație unită.

„Ea păstrează ritmul de zi cu zi al echipei”, spune Lauren. „Ea ne ține la răspundere, completează atunci când este necesar și conduce strategia. Nu este ca un șef de personal care este mai degrabă un asistent executiv sau operațiuni de afaceri. Este un manager de program grozav. Cred că secretul din spatele marilor lideri este că au pe cineva care lucrează pentru ei să le spună ce să facă.”

Acest lucru îi ajută să-și strângă rapoartele directe, astfel încât fiecare parte de marketing să rămână conectată:

• Generarea cererii
• Marketing digital
• Marketing de produs
• Marketing corporativ
• Marketing international

La Talend, echipa de generare a cererii este unitatea de planificare centralizată, lucrând îndeaproape cu celelalte echipe pentru a-și executa campaniile cheie.

„Modul în care privim acest lucru este că generarea cererii se concentrează pe strategia campaniei, lucruri precum marketingul pe teren și evenimentele globale”, spune ea. „Dar digitalul conduce într-adevăr site-ul web, optimizarea conversiilor și toate acele canale din spatele lui, cum ar fi socialul plătit și SEO. Sunt discipline și aptitudini foarte distincte, dar trebuie să lucreze îndeaproape împreună.”

„Echipa lor de operațiuni de marketing face parte din funcția lor de marketing digital, deoarece aceasta este echipa care pune împreună cadrul pâlniei pentru a afla cum să-și atingă obiectivele de marketing”, spune Lauren, „Le pune sarcina conversiei. Dacă își îmbunătățesc clienții potențiali, modelul de punctaj, modelul de rutare și se întoarce până la capăt, se creează o responsabilitate profundă.”

Dar asta funcționează la fel de bine ca echipa lor de produse:

„Cererea nu este o serie de tactici. Este la fel de bun ca și marketingul dvs. de produs”, spune ea. „Cineva trebuie să definească parametrii cu produsul. Cine este acel public țintă? Ce le vindem? De ce conteaza? Este marketingul pentru parteneri, inteligența competitivă și facilitarea vânzărilor.”

Pentru restul echipei, completează elementele campaniilor lor centralizate:

„Echipa de marketing corporativă are relații publice, relații cu analiști, brand și servicii creative. Ele definesc narațiunea și mesajul mărcii noastre”, spune ea. „În sfârșit, echipa noastră internațională se asigură că nu putem uita de elementul global al afacerii noastre și ne gestionează operațiunile EMEA și APAC și orice altceva în afara Americii de Nord.”

Descărcați lista noastră de verificare gratuită: 10 exemple de întrebări de interviu pentru prima ta angajare de marketing

Ce să angajezi mai întâi?

Ok, probabil că ai acel moment: grozav, dar pe cine angajezi acum?

Dacă porniți de la zero cu o echipă de marketing, atunci aș angaja trei oameni (deși, dacă sunteți cu adevărat o companie aflată în stadiu incipient, primul dvs. marketer trebuie să fie toți cei trei).

1. Promotorul: cineva care poate scrie, dar care știe și cum să facă cunoscută compania dvs. prin intermediul rețelelor sociale, prin e-mail și prin webinarii. Angajarea unui jurnalist sau a unui scriitor de top în acest moment este doar o risipă de talent, deoarece este mai mult o poziție hibridă până când poți împărți asta într-o funcție de marcă sau de comunicare.
2. Designerul: cineva care se poate mișca rapid cu active de marcă, cum ar fi site-ul dvs., publicitate sau alte activități creative. Designul este lipiciul pentru aproape orice și poate fi un factor de diferențiere cheie de la început. În plus, dacă ai fost vreodată într-o echipă de marketing, știi că totul e nasol atunci când nu ai un designer în echipă.
3. Persoana matematică: cineva care înțelege canalele și valorile de conversie. Dar, de asemenea, trebuie să fie suficient de obsedați de proces pentru a construi operațiunile și analizele de care aveți nevoie pentru a construi o mașină de marketing de creștere previzibilă și repetabilă. Ei trebuie să aibă un impuls asupra performanței tale și a piesei de optimizare.

Puteți viziona videoclipul complet în care mă aprofundez aici .

În cazul în care nu ați putut ghici, la începuturile mele la Drift, nu eram designerul sau persoana de matematică. Totuși, mai trebuia să fac aproximativ cinci sute de milioane de aspecte ale marketingului. Poate că ești tu chiar acum, sau poate te gândești cum să gestionezi o echipă de sute.

Doriți să aflați mai multe despre managementul marketingului? Alăturați-vă a peste 4.000 de membri DGMG astăzi și obțineți acces la peste 70 de videoclipuri și șabloane din cadrul Universității DGMG. Începeți o perioadă de încercare gratuită de 7 zile astăzi. 100% fără riscuri. Începeți versiunea de încercare gratuită a DGMG.