Jak zorganizować i zarządzać działem marketingu?

Wydaje się , że ostatnio wszyscy zadają sobie jedno pytanie , a brzmi ono: Jak zorganizować swój zespół marketingowy?

Byłem solowym sprzedawcą i dyrektorem ds. marketingu w dużym zespole i mogę powiedzieć, że można to zrobić na wiele sposobów. Dlatego wyrobiłem sobie nawyk pytania liderów marketingu, jak podchodzą do swojej pracy i jak budują zespoły od podstaw.

Rozmawiałem z Rosie Guest, CMO w Apex Group; Sara Varni, była CMO w Twilio, obecnie CMO w Attentive; Udi Ledergor, dyrektor ds. marketingu w Gong; Lauren Vacarello, dyrektor ds. marketingu w Talend; oraz Tom Wentworth, CMO w Recorded Future, aby dowiedzieć się, co jest najważniejsze dla Twojego zespołu marketingowego i uzyskać kilka przykładów tego, jak najlepsi liderzy organizują swoje zespoły.

Gdy zastanawiasz się, kogo zatrudnić i jak zorganizować swój zespół, ważne jest, aby pamiętać o swoich celach, które są specyficzne dla Twojej firmy i obecnej wielkości zespołu. To, co sprawdza się w 100-osobowym zespole Lauren Vacarello w Talend, może nie pasować do Twojego zgrabnego, pięcioosobowego zespołu (choć warto pomyśleć o 12-osobowym zespole Udi Ledergor w Gong).

Ale nie dajmy się tu całkowicie egzystencjalnemu skakać do przodu zbyt szybko. Zanim zaczniesz mówić o różnych strukturach marketingowych, musisz zadać sobie pytanie, dlaczego stoi za marketingiem .

Dlaczego marketing istnieje na pierwszym miejscu?

W biologii istnieje fundamentalna koncepcja, że ​​forma podąża za funkcją. To samo powinno dotyczyć struktury marketingowej, opartej na wielkości firmy, dojrzałości, finansowaniu i miejscu, w którym marketing pasuje do innych zespołów.

Marketing bierze dziś na siebie mnóstwo odpowiedzialności za generowanie przychodów i budowanie świetnej marki, co wymaga funkcji takich jak:

• Kreatywny : zaprojektuj markę i zasoby, które odzwierciedlają działalność firmy.
• Komunikacja PR/Corporate: Generuj pozytywną szeptaną wiadomość na rynku i buduj przemyślane przywództwo.
• Media społecznościowe: Zarządzaj kanałami mediów społecznościowych, takimi jak Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok i Twitter.
• Marketing treści: Twórz pisemne, wizualne lub dźwiękowe treści edukacyjne w swojej witrynie i innych kanałach.
• Marketing e-mail/SMS: Buduj relacje lub zwiększaj sprzedaż z wybranymi odbiorcami za pośrednictwem poczty e-mail lub SMS-a.
• Marketing produktu: Odpowiedzialny za rachunek zysków i strat danego produktu, ściśle współpracując z rozwojem produktu.
• Generowanie popytu: zwiększaj popyt na produkty i usługi (czasami w 100% skoncentrowany na generowaniu leadów).
• Event/Field Marketing: Twórz wirtualne i osobiste doświadczenia, które umacniają przywództwo myślowe i ułatwiają rozmowy sprzedażowe.
• Marketing wzrostu: ułatwianie pętli w stylu koła zamachowego i eliminowanie tarcia dzięki szczegółowym eksperymentom.
• Marketing oparty na koncie: traktowanie na czerwonym dywanie i spersonalizowane kampanie marketingowe dla określonego podzbioru kont docelowych.
• Wsparcie sprzedaży: Twórz materiały, szkolenia i zasoby dla zespołu sprzedaży.
• SEO/Tworzenie stron internetowych/Doświadczenie użytkownika : Optymalizacja pod kątem SEO.

To… dużo rzeczy do podzielenia i śledzenia. Chodzi mi o to, że wszyscy wiemy, ile marketingu robi regularnie, ale kiedy to przeanalizujesz, łatwo zobaczyć, jak może to być przytłaczające. Próba ustalenia, kto powinien co robić i jak upewnić się, że zarządzasz wszystkimi ruchomymi częściami w sposób, który faktycznie osiąga Twoje cele, może być dużo.

Uwaga: Oczywiście nie musisz robić wszystkich tych rzeczy. To tylko próbka niektórych nazw zespołów i funkcji marketingowych, które widziałem w swoim wieloletnim doświadczeniu i jestem pewien, że brakuje mi niektórych, które są specyficzne dla Twojej firmy. Możesz mieszać i dopasowywać dowolne z tych funkcji, aby dopasować je do swojej organizacji.

Uwielbiam ten cytat Udi Ledergora, dyrektora ds. marketingu w Gong, w celach marketingowych:

„Marketing celu, który służy naszej firmie, jest tak prosty, że mogę go opisać w trzech słowach: ułatwienie sprzedaży. Otóż ​​to. To co robimy."

Zanim przemyślisz te struktury zespołów marketingowych od pięciu liderów marketingu, ważne jest, aby zrozumieć główny cel swojej funkcji. Nie możesz wiedzieć, jaka struktura będzie dla Ciebie odpowiednia, jeśli nie możesz cofnąć się od celu końcowego. Teraz zanurkujmy w…

Jak zorganizować i zarządzać zespołem marketingowym według 5 liderów marketingu

Po pierwsze, krótkie ujawnienie: nie ma jednego sposobu na zorganizowanie zespołu, jak zobaczysz, gdy przyjrzymy się, jak ci dyrektorzy ds. marketingu tworzą i zarządzają swoimi bezpośrednimi podwładnymi. Możesz uporządkować swoje według nadrzędnego celu (np. ruchu lub potencjalnych klientów), według kanału marketingowego, według jednostki biznesowej, według lokalizacji geograficznej lub zmapować swój zespół na podróż klienta. Oto jak ci liderzy to robią:

1. 250-osobowy zespół obejmujący pełen zakres marketingu

Twilio CMO Sara Varni myśli o swoim zespole marketingowym według funkcji i umiejętności, ale uważa, że ​​jest to praca w toku. Skalowała swój zespół po głębokich rozmowach z każdym członkiem, aby lepiej zrozumieć ich perspektywę — i upewnić się, że informacje mogą łatwo przepływać przez jej zespół.

„Kiedy zaczynałem w Twilio, zespół był znacznie mniejszy, więc łatwiej było to zrobić” — mówi Sara. „Usiadłem ze wszystkimi w zespole, może 85 osobami w tym czasie, aby zrozumieć, gdzie byliśmy niedofinansowani, gdzie wszystko działało dobrze i co musiałem wiedzieć”.

W tej chwili jej zespół wygląda tak:

• Marketing produktu
• Komunikacja korporacyjna
• Relacje z programistami
• Marketing marki
• Marketing wzrostowy
• Generowanie popytu
• Marketing terenowy i wydarzeń
• Marketing rozwiązań

…wszystko toczy się do CMO.

Jako wieloletni marketer produktów, Sara musiała zaznajomić się z innymi aspektami marketingu i upewnić się, że każdy dział czuje się jednakowo słyszany, nie pozwalając, by jej własne uprzedzenia przeszkadzały.

„Dzięki naszym funkcjom nie ma mowy, aby jedna osoba była ekspertem we wszystkich tych sprawach”, mówi. „Naprawdę ważne jest, aby wciskać się w funkcje, w których nie masz 15-letniego doświadczenia lub jakkolwiek wieloletniego doświadczenia, aby pozostać na szczycie swoich martwych punktów”.

Jak Twilio to robi? Na przykład zatrudnianie wielkiego talentu. Ale kluczowe są również konsekwentne spotkania na poziomie pomijania, które wyjaśniają problemy, o których może nie słyszeć na szczycie łańcucha pokarmowego.

„Słyszeć o kumulacji biletów Jira to jedno” — mówi. „Ale to nie jest tak bolesne, jak rozmowa z indywidualnym współpracownikiem w marketingu produktów, który mówi: 'Nie byłem w stanie przygotować tej jednej strony dla tej funkcji od trzech miesięcy'. Moim zadaniem jest pomóc im w tym w tym momencie.”

2. Marketing 21 różnych przejęć ze zintegrowanym zespołem

CMO Rosie Guest z firmy świadczącej usługi finansowe Apex Group spędziła ostatnie siedem lat na budowaniu swojego zespołu marketingowego od podstaw. Obejmowało to przetrwanie ponad 21 przejęć, gdy firma rozrosła się do ponad 8000 pracowników – z zespołem marketingowym składającym się tylko z 30 osób.

„Jak na wielkość firmy, którą mamy, jesteśmy naprawdę szczupli” — mówi Rosie. „Nasz zespół jest tak zintegrowany i tak hybrydowy, ponieważ jest mały i liczy mniej niż 30 osób. W niektórych przypadkach te wiersze raportowania są nieistotne, jeśli maszyna działa tak, jak powinna. Zorganizowaliśmy to w sposób oparty na potrzebach”.

Zamiast tworzyć oddzielne zespoły marketingowe według linii produktów, Apex Group stosuje zintegrowane podejście. Jej zespół skupia się na czterech głównych obszarach oraz jednym zespole zewnętrznym:

• Marketing portfelowy
• Generowanie popytu
• Działania marketingowe
• Marka i komunikacja
• Kreatywne – zlecone na zewnątrz

Dla niej celem nr 1 jest dążenie do sprzedaży. Z rocznym, złożonym cyklem sprzedaży (i pięcioma submarkami) jej zespół ma dla nich swoją pracę. Aby zrobić to dobrze, rolą każdej funkcji jest demistyfikacja produktów i edukowanie zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych interesariuszy na temat ich wartości.

„Marketing portfelowy napędza ten element zorientowany na odbiorców i nasze pozycjonowanie na rynku, które jest wykorzystywane przez nasz zespół ds. popytu, który obejmuje marketing w terenie i jest podzielony według regionu. Generują leady i kierują dochody jako nasi łowcy-zbieracze. Nasz zespół cyfrowy ułatwia to, co wchodzi w zakres działań marketingowych”.

Rosie buduje swój zespół i opowiada się za swoim miejscem przy stole w bardzo tradycyjnym środowisku sprzedażowym, więc nie boi się zakasać rękawów.

„W tej chwili sama zajmuję się marką i komunikacją, i jest to obszar, na którym koncentrujemy się w przyszłym roku”, mówi. „Spędziłem tak dużo czasu, skupiając się na operacjach i przychodach, i ekscytujące jest odkrywanie innych rzeczy, takich jak sponsorowanie drużyny krykieta w Indiach Zachodnich, co dla Amerykanów może nie być tak ekscytujące, ale to wielka sprawa”.

3. Budowanie marki, która tworzy popyt z połączonymi zespołami

CMO Tom Wentworth w Recorded Future znajduje się po drugiej stronie spektrum wraz ze swoim zespołem marketingowym. 450-osobowa firma zajmująca się cyberbezpieczeństwem niedawno uruchomiła własny projekt medialny, The Record, który Tom całkowicie oddziela od pozostałych funkcji marketingowych Recorded Future.

Jego zespół zajmujący się pierwszym produktem jest podzielony na cztery osoby:

• Marketing produktu
• Marka i popyt
• Marketing międzynarodowy
• Rekord

Trzymanie The Record oddzielnie celowo chroni zespół przed staniem się wspólnym zasobem:

„Nasi dziennikarze to niewiarygodni copywriterzy. Już widzę, jak mój zespół zajmujący się generowaniem popytu mówi: „Hej, możemy pożyczyć…” A odpowiedź brzmi: nie. Nasza własność medialna to nie to samo, co Recorded Future” – mówi Tom.

Według niego taka struktura pozwala myśleć o budowaniu marki tak celowo, jak to tylko możliwe — bez rzucania piłki na sprzedaż, dlatego marka i popyt idą w parze.

Tom mocno wierzy w tworzenie własnych materiałów do budowania marki. Połączenie zespołów razem zapewnia, że ​​wszystko, co tworzy zespół kreatywny, zostanie wykorzystane i że wszystko, o co prosi zespół popytu, zostanie wykonane — czego nauczył się na własnej skórze podczas swojej poprzedniej pracy w Acquia.

„Nie doceniłem wtedy marki i przekręciłem na żądanie gen. Ukończyłem matematykę, jestem naprawdę dobry w arkuszach kalkulacyjnych. Mogę to zmiażdżyć przez cały dzień, ale nie doceniałem kreatywności i zaszkodziło to firmie, ponieważ nie zrobiliśmy wystarczająco dużo dla budowania marki – mówi. „[W Recorded Future] koncentrujemy się na marce, a popyt pojawia się później”.

4. Zgrabny zespół stworzony z myślą o sprzedaży

Zespół CMO Udi Ledergor w Gong jest niczym, jeśli nie ma przewagi liczebnej:

„Mamy w sumie 12 marketerów, w tym naprawdę waszych. Jest nieco ponad 50 AE i SDR oraz około 50 CSM”, mówi. „Naszym zadaniem jest ułatwienie sprzedaży zespołowi sprzedaży, ale także ułatwienie klientom zakupów”.

Jego zespół jest podzielony tak:

• Marketing produktu
• Generowanie popytu
• Tworzenie kategorii
• Marka i kreatywność (obecnie zlecone na zewnątrz, ale planujemy wprowadzić ją we własnym zakresie)

Dlaczego tak mały? Udi celowo chce skalować się tak wolno, jak to możliwe, aby mieć pewność, że każdy pracownik ma wpływ:

„Rok temu mieliśmy tylko czterech marketerów. Przez lata byliśmy małym zespołem marketingowym i myślę, że jest to o wiele bardziej produktywne i kreatywne. Nie zatrudniam nikogo, dopóki wszyscy, łącznie ze mną, nie będą całkowicie wyczerpani. W moim zespole nie ma miłych pracowników”.

Skalowanie zespołu w ten sposób oznacza, że ​​każda osoba, która wchodzi, odbiera kawałek czegoś, co już robi istniejący zespół. Opierają się na partnerach do kreatywnej pracy, choć planują wkrótce wziąć ją do siebie.

„Podejmując decyzję o outsourcingu, zadałem sobie pytanie: „Co jest podstawą naszej działalności, która sprawia, że ​​Gong, Gong?” on mówi. „Mamy świetnych partnerów brandingowych w zakresie projektowania i SEO, na przykład, ponieważ nie są to kluczowe kompetencje. Ale treść jest sednem tego, co robimy, i nie zleciłem ani jednego artykułu. Przez lata napisaliśmy setki”.

Dla Gong wszystko sprowadza się do zrównoważenia tych podstawowych elementów z kluczowymi wyróżnikami. Właśnie dlatego zatrudnili zespół ds. tworzenia kategorii, który obecnie jest jednym zespołem.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że przerosliśmy naszą kategorię, z którą początkowo byliśmy utożsamiani, i to jest problem, który zamierzają rozwiązać”, mówi. „Myślę, że podjęliśmy właściwą decyzję, skupiając na tym oddanego lidera, ponieważ marketing produktów to niekończący się zbiór próśb, materiałów i treści. Ostatecznie połączymy ten zespół z marketingiem produktów, ale na razie musimy skupić się na tym kluczowym zagadnieniu strategicznym”.

5. Scentralizowany model napędzany popytem

Talend CMO Lauren Vacarello stworzyła scentralizowaną strukturę marketingową dla swojego 100-osobowego zespołu, która daje jej swobodę myślenia o strategii firmy na znacznie wyższym poziomie. Zaczyna się od jej szefa sztabu, który jest wszechogarniającą rolą, która utrzymuje całą organizację razem.

„Utrzymuje codzienny rytm pracy zespołu” – mówi Lauren. „Ona nas pociąga do odpowiedzialności, wypełnia w razie potrzeby i kieruje strategią. To nie jest jak szef sztabu, który jest bardziej asystentem wykonawczym lub operacjami biznesowymi. Jest świetnym managerem programu. Myślę, że sekretem wielkich liderów jest to, że mają kogoś, kto pracuje dla nich i mówi im, co mają robić”.

Pomaga to zebrać jej bezpośrednich podwładnych, tak aby każdy element marketingu pozostawał w kontakcie:

• Generowanie popytu
• Marketing cyfrowy
• Marketing produktu
• Marketing korporacyjny
• Marketing międzynarodowy

W Talend zespół generowania popytu jest scentralizowaną jednostką planowania, ściśle współpracującą z innymi zespołami w celu realizacji kluczowych kampanii.

„Sposób, w jaki na to patrzymy, jest taki, że generowanie popytu koncentruje się na strategii kampanii, takich rzeczach jak marketing terenowy i wydarzenia globalne” – mówi. „Ale technologia cyfrowa naprawdę kieruje witryną, optymalizacją konwersji i wszystkimi kanałami, które za nią stoją, takimi jak płatne serwisy społecznościowe i SEO. To bardzo różne dyscypliny i umiejętności, ale muszą ze sobą ściśle współpracować”.

„Zespół ds. działań marketingowych zajmuje się działem marketingu cyfrowego, ponieważ to zespół tworzy ramy lejka, aby dowiedzieć się, jak osiągnąć swoje cele marketingowe”, mówi Lauren. „To nakłada na nich ciężar konwersji. Jeśli poprawią swoje leady, model scoringowy, model routingu i to się zapętli, tworzy to głęboką odpowiedzialność”.

Ale to działa tylko tak dobrze, jak ich zespół produktowy:

„Popyt to nie seria taktyk. Jest tak dobry, jak marketing Twojego produktu” – mówi. „Ktoś musi określić parametry z produktem. Kim jest ta grupa docelowa? Co im sprzedajemy? Dlaczego to ma znaczenie? To marketing partnerski, analiza konkurencji i umożliwianie sprzedaży”.

Dla reszty zespołu wypełnia elementy scentralizowanych kampanii:

„Zespół marketingu korporacyjnego zajmuje się public relations, relacjami z analitykami, marką i usługami kreatywnymi. To one określają naszą narrację i przesłanie marki – mówi. „Na koniec nasz międzynarodowy zespół upewnia się, że nie możemy zapomnieć o globalnym elemencie naszej działalności i zarządza naszymi operacjami w regionie EMEA i APAC oraz wszystkim innym poza Ameryką Północną”.

Pobierz naszą bezpłatną listę kontrolną: 10 przykładowych pytań do rozmowy kwalifikacyjnej dla Twojego pierwszego pracownika marketingowego

Co zatrudnić najpierw?

Ok, prawdopodobnie masz ten cholerny moment: świetnie, ale kogo teraz zatrudniasz?

Jeśli zaczynasz od zera z zespołem marketingowym, zatrudniłbym trzy osoby (choć jeśli naprawdę jesteś firmą na wczesnym etapie, twój pierwszy marketer musi być wszystkimi trzema).

1. Promotor: Ktoś, kto umie pisać, ale wie również, jak rozpowszechniać informacje o Twojej firmie za pośrednictwem mediów społecznościowych, e-maili i webinarów. Zatrudnianie dziennikarza lub pisarza z najwyższej półki w tym momencie jest po prostu marnowaniem talentu, ponieważ jest to bardziej hybrydowa pozycja, dopóki nie będzie można podzielić tego na funkcję marki lub komunikacji.
2. Projektant: ktoś, kto potrafi szybko działać dzięki zasobom marki, takim jak Twoja witryna, reklamy lub inne prace twórcze. Design jest klejem praktycznie do wszystkiego i na początku może być kluczowym wyróżnikiem. Co więcej, jeśli kiedykolwiek byłeś w zespole marketingowym, wiesz, że wszystko jest do bani, gdy nie masz w zespole projektanta.
3. Osoba zajmująca się matematyką: ktoś, kto rozumie ścieżki i dane konwersji. Ale muszą też mieć wystarczającą obsesję na punkcie procesów, aby zbudować operacje i analizy potrzebne do zbudowania maszyny marketingowej o przewidywalnym, powtarzalnym wzroście. Muszą mieć puls na wydajności i optymalizacji.

Możesz obejrzeć cały film, w którym zagłębiam się w te tematy tutaj .

Na wypadek, gdybyście nie mogli zgadnąć, w moich wczesnych latach w Drift, nie byłem projektantem ani osobą z matematyki. Jednak wciąż musiałem zrobić około pięciuset milionów aspektów marketingu. Może to Ty właśnie teraz, a może myślisz o tym, jak zarządzać setkami zespołu.

Chcesz dowiedzieć się więcej o zarządzaniu marketingiem? Dołącz do ponad 4000 członków DGMG już dziś i uzyskaj dostęp do ponad 70 filmów i szablonów na Uniwersytecie DGMG. Rozpocznij bezpłatny 7-dniowy okres próbny już dziś. 100% bez ryzyka. Rozpocznij bezpłatny okres próbny DGMG.