如何构建和管理营销部门

已发表: 2022-01-12

最近似乎每个人都在想一个问题，那就是：我如何构建我的营销团队？

我一直是一个单独的营销人员和一个大型团队的 CMO ，我可以直接告诉你，有很多方法可以做到这一点。 这就是为什么我养成了询问营销领导者如何处理工作以及如何从头开始组建团队的习惯的原因。

我与 Apex Group 的首席营销官 Rosie Guest 进行了交谈； Sara Varni，前 Twilio 首席营销官，现任 Attentive 首席营销官； Gong 的首席营销官 Udi Ledergor； Talend 首席营销官 Lauren Vacarello； 和 Recorded Future 的首席营销官 Tom Wentworth，找出对您的营销团队最重要的事情，并获得一些关于最佳领导者如何构建团队的示例。

当您考虑雇用谁以及如何构建团队时，重要的是要记住您的目标、特定于您的业务以及您当前的团队规模。 对 Lauren Vacarello 在 Talend 的 100 人团队有效的方法可能不适合您斗志昂扬的五人团队（尽管 Udi Ledergor 在 Gong 的 12 人团队可能值得考虑）。

但是，让我们不要因为跳得太快而在这里获得所有存在感。 在您开始谈论不同的营销结构之前，您必须问自己营销背后的原因。

为什么营销首先存在

生物学中有一个基本概念，即形式服从功能。 根据您的公司规模、成熟度、资金以及营销适合您其他团队的位置，您的营销结构也应该如此。

如今，营销在推动收入和建立伟大品牌方面承担着大量责任，这需要以下功能：

  • 创意：设计反映业务的品牌和资产。
  • 公关/企业通讯：在市场上产生积极的口碑并建立思想领导力。
  • 社交媒体：管理 Facebook、Instagram、LinkedIn TikTok 和 Twitter 等社交媒体渠道。
  • 内容营销：在您的网站和其他渠道中创建书面、视觉或音频教育内容。
  • 电子邮件/短信营销：通过电子邮件或文本与选择加入的受众建立关系或推动销售。
  • 产品营销：负责给定产品的损益，与产品开发密切合作。
  • 需求生成：推动对产品和服务的需求（有时 100% 专注于潜在客户生成）。
  • 活动/现场营销：建立虚拟和面对面的体验，巩固思想领导力并促进销售对话。
  • 增长营销：通过详细的实验促进飞轮式循环并消除摩擦。
  • 基于客户的营销：针对特定目标客户子集的红地毯处理和个性化营销活动。
  • 销售支持：为销售团队制作材料、培训和资产。
  • SEO/Web 开发/用户体验：策划网站体验，包括针对 SEO 进行优化。

如何组织和管理营销部门

那是……很多东西要分配和跟踪。 我的意思是，我们都知道营销会定期做多少，但是当你分解它时，很容易看出它是如何压倒性的。 试图弄清楚谁应该做什么，以及如何确保以一种真正实现目标的方式管理所有不同的移动部分，这可能需要很多工作。

注意：您显然不必做所有这些事情。 这只是我在多年经验中看到的一些团队名称和营销功能的示例，我确信我缺少一些特定于您的业务的内容。 您可以混合和匹配任何这些功能以适合您的组织。

我喜欢 Gong 的 CMO Udi Ledergor 的这句话，他的营销团队的目的是：

“我们公司营销的目的很简单，我可以用三个词向你描述：让销售更容易。 而已。 这就是我们所做的。”

在考虑五位营销领导者的这些营销团队结构之前，了解您的职能的主要目标很重要。 如果您不能从最终目标向后工作，您将无法知道哪种结构适合您。 现在，让我们潜入...

根据 5 位营销负责人的说法，如何构建和管理您的营销团队

首先，简要说明一下：没有一种方法可以构建团队，当我们研究这些 CMO 如何建立和管理他们的直接下属时，你会看到。 您可以按总体目标（例如，流量或潜在客户）、营销渠道、业务部门、地理位置来组织您的目标，或将您的团队映射到客户旅程。 以下是这些领导者的做法：

1. 250人的全营销团队

Twilio 首席营销官 Sara Varni 从职能和技能组合来看待她的营销团队，但也认为这是一项正在进行的工作。 在与每一位成员进行深入交谈后，她扩大了团队规模，以更好地了解他们的观点——并确保信息可以轻松地在她的团队中流动。

“当我开始在 Twilio 时，团队规模要小得多，因此更容易做到这一点，”Sara 说。 “我与团队中的每个人（当​​时可能有 85 人）坐下来，了解我们在哪些方面资金不足，哪些方面进展顺利，以及我需要知道什么。”

现在，她的团队是这样的：

  • 产品营销
  • 企业传讯
  • 开发者关系
  • 品牌营销
  • 增长营销
  • 需求生成
  • 现场和活动营销
  • 解决方案营销

......所有的一切都向 CMO 发起。

作为一名终身产品营销人员，Sara 必须适应营销的其他方面，并确保每个部门都能平等地听到自己的声音，而不能让她自己的偏见成为阻碍。

“凭借我们拥有的功能，任何人都不可能成为所有这些事情的专家，”她说。 “将自己推入您没有 15 年经验或多年经验的功能非常重要，这样您也能保持在盲点之上。”

Twilio 是如何做到的？ 聘请优秀人才，一方面。 但持续的跳级会议阐明她在食物链顶端可能没有听说过的痛点也是关键。

“听到 Jira 门票累积起来是一回事，”她说。 “但这并不像当你与产品营销中的个人贡献者交谈时那样痛苦，他们会告诉你，‘我已经三个月无法为这个功能获得这一页了。’ 那时我的工作就是帮助他们解决这个问题。”

2. 整合团队营销 21 项不同的收购

金融服务公司 Apex Group 的首席营销官 Rosie Guest 在过去七年中从头开始建立她的营销团队。 这包括在公司发展到 8,000 多名员工时经历了超过 21 次收购——营销团队只有 30 人。

“就我们拥有的业务规模而言，我们真的很精简，”Rosie 说。 “我们的团队是如此的融合和混合，因为它很小，不到 30 人。 在某些情况下，如果机器按应有的方式运行，这些报告线就无关紧要了。 我们以基于需求的方式构建了它。”

Apex Group 并没有按产品线建立单独的营销团队，而是采用综合方法。 她的团队专注于四大领域，外加一个外包团队：

  • 组合营销
  • 需求生成
  • 营销运营
  • 品牌与传播
  • 创意 - 外包

对她来说，第一目标是推动销售。 凭借长达一年的复杂销售周期（和五个子品牌），她的团队为他们完成了工作。 为了做到这一点，每个职能部门的职责是揭开其产品的神秘面纱，并对内部和外部利益相关者进行有关其价值的教育。

“组合营销推动了以受众为中心的作品和我们的市场定位，这将反馈给我们的需求团队，该团队包含现场营销并按地区划分。 他们作为我们的狩猎采集者产生潜在客户和目标收入。 我们的数字团队促进了这一点，这属于营销业务。”

随着 Rosie 继续建立她的团队并在非常传统的销售环境中倡导她在餐桌上的位置，她并不害怕卷起袖子。

“我自己目前正在做很多品牌和传播工作，这是我们明年重点建设的一个领域，”她说。 “我花了很多时间专注于运营和收入，探索其他事情非常令人兴奋，比如赞助西印度群岛板球队，这对美国人来说可能不那么令人兴奋，但这是一件大事。”

3. 建立一个与相关团队一起创造需求的品牌

Recorded Future 的首席营销官 Tom Wentworth 与他的营销团队处于另一端。 这家拥有 450 名员工的网络安全公司最近推出了他们自己的媒体项目 The Record，Tom 将其与 Recorded Future 的其他营销职能完全分开。

他的产品优先团队分为四个：

  • 产品营销
  • 品牌与需求
  • 国际营销
  • 记录

保持记录分开有意保护团队不成为共享资源：

“我们的记者是令人难以置信的文案。 我已经可以看到我的需求生成团队说，'嘿，我们可以借钱吗……' 答案是否定的。 我们的媒体资产与 Recorded Future 不同，”Tom 说。

对他来说，这种结构使他们能够尽可能有意识地考虑建立品牌——而不是在销售上丢球，这就是品牌和需求并存的原因。

如何组织和管理营销部门

汤姆坚信创造您自己的材料来建立您的品牌。 将团队结合在一起可以确保创意团队构建的所有东西都能得到使用，需求团队所要求的一切都能得到制造——这是他在 Acquia 之前的工作中通过艰苦的方式学到的。

“当时我低估了这个品牌，并过度旋转了按需生成。 我是数学专业的，我非常擅长电子表格。 我可以整天粉碎它，但我低估了创造力，它伤害了公司，因为我们在品牌建设方面做得不够，”他说。 “[在 Recorded Future]，我们专注于品牌，需求随之而来。”

4. 为销售支持而建立的斗志旺盛的团队

Gong 的首席营销官 Udi Ledergor 的团队如果不是人数众多，那就什么都不是：

“我们总共有 12 名营销人员，包括你的。 只有 50 多个 AE 和 SDR，以及大约 50 个 CSM，”他说。 “我们的工作是让销售团队更容易销售，同时也让客户更容易购买。”

他的团队是这样划分的：

  • 产品营销
  • 需求生成
  • 类别创建
  • 品牌和创意（目前外包但计划引入内部）

为什么这么小？ Udi 有意尽可能缓慢地扩大规模，以确保每个员工都能产生影响：

“一年前，我们只有四个营销人员。 多年来，我们一直是一个小型营销团队，我认为这样更有效率和创造力。 我不会雇用任何人，直到每个人，我的意思是包括我在内的每个人，都完全用尽了。 我的团队中没有优秀的员工。”

以这种方式扩展团队意味着每个进来的人都会从现有团队已经在做的事情中分一杯羹。 他们依靠合作伙伴进行创意工作，尽管他们计划很快将其纳入内部。

“在做出外包决定时，我问自己，‘我们的运营核心是什么？ 他说。 “例如，我们在设计和 SEO 方面拥有出色的品牌合作伙伴，因为它们不是核心竞争力。 但内容是我们工作的核心，我没有外包过一篇文章。 这些年来，我们已经写了数百篇。”

对于龚来说，这一切都是为了平衡这些核心要素与关键差异化因素。 这正是他们聘请了一个类别创建团队的原因，该团队目前是一个团队。

“我们意识到我们已经超出了我们最初确定的类别，这是他们将要解决的问题，”他说。 “我认为我们做出了正确的决定，让一位专门的领导者专注于此，因为产品营销是一个永无止境的请求、材料和内容。 最终，我们会将这个团队与产品营销部门合并，但目前，我们需要继续专注于这个关键的战略问题。”

5. 集中的、需求驱动的模式

Talend 首席营销官 Lauren Vacarello 为她的 100 人团队创建了一个集中式营销结构，让她可以从更高的层面思考公司战略。 这从她的参谋长开始，这是一个包罗万象的角色，将整个组织团结在一起。

“她保持着团队的日常节奏，”劳伦说。 “她让我们负责，在需要时填补，并领导战略。 它不像参谋长，更像是行政助理或业务运营。 她是一位出色的项目经理。 我认为伟大领导者背后的秘诀是他们有一个为他们工作的人来告诉他们该做什么。”

这有助于控制她的直接下属，以便每个营销环节都保持联系：

  • 需求生成
  • 数字营销
  • 产品营销
  • 企业营销
  • 国际营销

在 Talend，需求生成团队是集中规划部门，与其他团队密切合作以执行他们的关键活动。

“我们看待它的方式是，需求生成侧重于活动策略，诸如现场营销和全球事件，”她说。 “但数字确实运行着网站、转换优化，以及它背后的所有渠道，比如付费社交和搜索引擎优化。 他们是非常不同的学科和技能组合，但他们需要密切合作。”

“他们的营销运营团队位于他们的数字营销职能范围内，因为这是团队将漏斗框架放在一起，以确定如何实现他们的营销目标，”劳伦说，“这让他们承担了转化的责任。 如果他们改进了他们的潜在客户、他们的评分模型、他们的路由模型，并且它一直循环回来，它就会产生大量的责任感。”

但这只适用于他们的产品团队：

“需求不是一系列策略。 它只和你的产品营销一样好，”她说。 “有人需要用产品定义参数。 目标受众是谁？ 我们卖给他们什么？ 为什么这有关系？ 它是合作伙伴营销、竞争情报和销售支持。”

对于团队的其他成员，它正在填充他们集中式活动的元素：

“企业营销团队有公共关系、分析师关系、品牌和创意服务。 它们定义了我们的叙事和品牌信息，”她说。 “最后，我们的国际团队确保我们不会忘记我们业务的全球元素，它管理着我们的 EMEA 和 APAC 业务，以及北美以外的任何其他业务。”

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首先要雇用什么？

好吧，你可能正在经历那个糟糕的时刻：太好了，但你现在雇用谁？

如果你是从零开始组建营销团队，那么我会雇佣三个人（但如果你真的是一家处于早期阶段的公司，那么你的第一个营销人员必须同时具备这三个人）。

  1. 发起人：可以写作，但也知道如何通过社交、电子邮件和网络研讨会宣传您的公司的人。 此时聘请记者或顶级作家只是浪费人才，因为它更像是一个混合职位，直到您可以将其拆分为品牌或传播功能。
  2. 设计师：可以快速使用您的网站、广告或其他创意作品等品牌资产的人。 设计是几乎所有事物的粘合剂，它可能是早期的关键差异化因素。 最重要的是，如果你曾经在营销团队工作过，你就会知道当团队中没有设计师时，一切都很糟糕。
  3. 数学人：了解渠道和转化指标的人。 但他们还必须足够专注于流程，才能构建所需的运营和分析，从而构建可预测、可重复增长的营销机器。 他们需要了解您的表现和优化部分。

如何组织和管理营销部门

你可以在这里观看我深入了解这些的完整视频。

万一你猜不到，在我早期在 Drift 的时候，我既不是设计师也不是数学家。 不过，我仍然需要做大约五亿方面的营销工作。 也许这就是你现在，或者你正在考虑如何管理一个数百人的团队。

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