Como estruturar e gerenciar um departamento de marketing

Parece haver uma pergunta na mente de todo mundo ultimamente, e é: como estruturar minha equipe de marketing?

Fui um profissional de marketing individual e CMO de uma grande equipe e posso dizer em primeira mão que há muitas maneiras de fazer isso. É por isso que criei o hábito de perguntar aos líderes de marketing como eles abordam seu trabalho e como constroem equipes desde o início.

Falei com Rosie Guest, CMO do Apex Group; Sara Varni, ex-CMO da Twilio, agora CMO da Attentive; Udi Ledergor, CMO da Gong; Lauren Vacarello, CMO da Talend; e Tom Wentworth, CMO da Recorded Future, para descobrir o que é mais importante para sua equipe de marketing e obter alguns exemplos de como os melhores líderes estruturam suas equipes.

Ao pensar em quem contratar e como estruturar sua equipe, é importante lembrar seus objetivos, que são específicos para o seu negócio, e o tamanho atual da sua equipe. O que funciona para a equipe de 100 pessoas de Lauren Vacarello na Talend pode não se encaixar na sua equipe de cinco pessoas (embora a equipe de 12 pessoas de Udi Ledergor na Gong possa ser algo que vale a pena pensar).

Mas não vamos ficar todo existencial aqui pulando rápido demais. Antes de começar a falar sobre diferentes estruturas de marketing, você deve se perguntar o porquê por trás do marketing .

Por que o marketing existe em primeiro lugar

Há um conceito fundamental em biologia que a forma segue a função. O mesmo deve ser verdade para sua estrutura de marketing, com base no tamanho da empresa, maturidade, financiamento e onde o marketing se encaixa em suas outras equipes.

O marketing assume hoje muita responsabilidade na geração de receita e na construção de uma grande marca, o que requer funções como:

• Criativo : Projete uma marca e ativos que reflitam o negócio.
• Comunicações de RP/Corporate: Gere boca a boca positivo no mercado e construa liderança de pensamento.
• Mídias sociais: gerencie canais de mídia social como Facebook, Instagram, LinkedIn TikTok e Twitter.
• Marketing de conteúdo: crie conteúdo educacional escrito, visual ou de áudio em seu site e em outros canais.
• Marketing por e-mail/SMS: construa relacionamentos ou impulsione as vendas com um público optado por e-mail ou via texto.
• Marketing de Produto: Responsável pelo P&L de um determinado produto, trabalhando em estreita colaboração com o desenvolvimento do produto.
• Geração de Demanda: Impulsione a demanda por produtos e serviços (às vezes 100% focado na geração de leads).
• Marketing de eventos/campo: crie experiências virtuais e presenciais que solidifiquem a liderança de pensamento e facilitem as conversas de vendas.
• Growth Marketing: Facilitando os loops no estilo flywheel e eliminando o atrito por meio de experimentos detalhados.
• Marketing baseado em contas: tratamento de tapete vermelho e campanhas de marketing personalizadas para um subconjunto específico de contas-alvo.
• Capacitação de vendas: Produza materiais, treinamento e ativos para a equipe de vendas.
• SEO/Desenvolvimento Web/Experiência do usuário : faça a curadoria da experiência do site, incluindo a otimização para SEO.

Isso é... um monte de coisas para dividir e acompanhar. Quero dizer, todos nós sabemos o quanto o marketing faz regularmente, mas quando você o detalha, é fácil ver como pode ser esmagador. Tentar descobrir quem deve fazer o quê e como garantir que você esteja gerenciando todas as diferentes partes móveis de uma maneira que realmente atinja seus objetivos pode ser muito trabalhoso.

Nota: Você obviamente não precisa fazer todas essas coisas. Esta é apenas uma amostra de alguns dos nomes de equipe e funções de marketing que tenho visto em meus muitos anos de experiência, e tenho certeza de que estou perdendo alguns que são específicos para o seu negócio. Você pode misturar e combinar qualquer uma dessas funções para se adequar à sua organização.

Adoro esta citação de Udi Ledergor, CMO da Gong, sobre o objetivo de sua equipe de marketing:

“O objetivo do marketing em nossa empresa é tão simples que posso descrevê-lo em três palavras: facilitar as vendas. É isso. Isso é o que fazemos."

Antes de pensar nessas estruturas de equipe de marketing de cinco líderes de marketing, é importante que você entenda o objetivo principal de sua função. Você não pode saber qual estrutura será certa para você se não puder trabalhar para trás a partir do objetivo final. Agora, vamos mergulhar…

Como estruturar e gerenciar sua equipe de marketing, de acordo com 5 líderes de marketing

Primeiro, uma breve divulgação: não há uma maneira única de estruturar uma equipe, como você verá quando analisarmos como esses CMOs constroem e gerenciam seus subordinados diretos. Você pode organizar o seu por uma meta abrangente (digamos, tráfego ou leads), por canal de marketing, por unidade de negócios, por localização geográfica ou mapear sua equipe para a jornada do cliente. Veja como esses líderes fazem isso:

1. Uma equipe de 250 pessoas cobrindo todo o escopo de marketing

A CMO da Twilio, Sara Varni, pensa em sua equipe de marketing por função e conjunto de habilidades, mas também a considera um trabalho em andamento. Ela escalou sua equipe após conversas profundas com todos os membros para entender melhor sua perspectiva e garantir que as informações possam fluir facilmente por toda a equipe.

“Quando comecei na Twilio, a equipe era muito menor, então era mais fácil fazer isso”, diz Sara. “Sentei-me com todos da equipe, talvez 85 pessoas na época, para entender onde estávamos subfinanciados, onde as coisas estavam funcionando bem e o que eu precisava saber.”

No momento, sua equipe está assim:

• Marketing de produto
• Comunicações corporativas
• Relações com desenvolvedores
• Marketing de marca
• Marketing de crescimento
• Geração de Demanda
• Marketing de Campo e Eventos
• Marketing de soluções

…todos chegando ao CMO.

Como profissional de marketing de produtos ao longo da vida, Sara teve que se sentir confortável com os outros aspectos do marketing e garantir que cada departamento se sentisse igualmente ouvido, sem deixar que seu próprio preconceito atrapalhasse.

“Com as funções que temos, não há como uma pessoa ser especialista em todas essas coisas”, diz ela. “É realmente importante se esforçar para as funções nas quais você não tem 15 anos de experiência, ou quantos anos de experiência, para que você também fique no topo de seus pontos cegos.”

Como Twilio faz isso? Contratar grandes talentos, por exemplo. Mas reuniões consistentes de nível de salto que esclarecem pontos de dor sobre os quais ela pode não ouvir falar no topo da cadeia alimentar também são fundamentais.

“Uma coisa é ouvir sobre os ingressos do Jira se acumulando”, diz ela. “Mas isso não é tão doloroso quanto quando você fala com um colaborador individual de marketing de produto e ele diz: 'Não consigo colocar esta página para esse recurso há três meses'. Esse é o meu trabalho para ajudá-los com isso nesse momento.”

2. Marketing de 21 aquisições diferentes com uma equipe integrada

A CMO Rosie Guest da empresa de serviços financeiros Apex Group passou os últimos sete anos construindo sua equipe de marketing desde o início. Isso incluiu resistir a mais de 21 aquisições à medida que a empresa cresceu para mais de 8.000 funcionários - com uma equipe de marketing de apenas 30 pessoas.

“Para o tamanho do negócio que temos, somos realmente enxutos”, diz Rosie. “Nossa equipe é tão integrada e tão híbrida porque é pequena, com menos de 30 pessoas. Em alguns casos, essas linhas de comunicação são inconsequentes se a máquina operar da maneira que deveria. Nós o estruturamos de uma maneira baseada nas necessidades.”

Em vez de criar equipes de marketing separadas por linha de produto, o Apex Group adota uma abordagem integrada. Sua equipe se concentra em quatro áreas principais, além de uma equipe terceirizada:

• Marketing de portfólio
• Geração de Demanda
• Operações de marketing
• Marca e comunicação
• Criativo - Terceirizado

Para ela, o objetivo número 1 é impulsionar as vendas. Com um ciclo de vendas complexo e de um ano (e cinco submarcas), sua equipe tem seu trabalho cortado para eles. Para fazer isso direito, o papel de cada função é desmistificar seus produtos e educar as partes interessadas internas e externas sobre seu valor.

“O marketing de portfólio impulsiona essa peça centrada no público e nosso posicionamento de entrada no mercado, que alimenta nossa equipe de demanda, que contém marketing de campo e é dividido por região. Eles geram leads e direcionam a receita como nossos caçadores-coletores. Nossa equipe digital facilita isso, que se enquadra nas operações de marketing.”

À medida que Rosie continua a construir sua equipe e defende seu lugar à mesa em um ambiente de vendas muito tradicional, ela não tem medo de arregaçar as mangas.

“Estou fazendo muito trabalho de marca e comunicação no momento, e é uma área que estamos focados em desenvolver no próximo ano”, diz ela. “Passei muito tempo focado em operações e receita, e é tão emocionante explorar outras coisas, como patrocinar o time de críquete das Índias Ocidentais, o que para os americanos pode não ser tão emocionante, mas é um grande negócio.”

3. Construir uma marca que cria demanda com equipes conectadas

O CMO Tom Wentworth da Recorded Future está do outro lado do espectro com sua equipe de marketing. A empresa de segurança cibernética de 450 pessoas lançou recentemente seu próprio esforço de mídia, The Record, que Tom mantém completamente separado do restante das funções de marketing da Recorded Future.

Sua equipe de primeiro produto é dividida em quatro:

• Marketing de produto
• Marca e demanda
• Marketing Internacional
• O recorde

Manter o Registro separado intencionalmente protege a equipe de se tornar um recurso compartilhado:

“Nossos jornalistas são redatores inacreditáveis. Já posso ver minha equipe de geração de demanda dizendo: 'Ei, podemos pedir emprestado…” E a resposta é não. Nossa propriedade de mídia não é a mesma do Recorded Future”, diz Tom.

Para ele, essa estrutura permite que eles pensem em construir uma marca da forma mais intencional possível – sem perder a bola nas vendas, razão pela qual marca e demanda andam juntas.

Tom acredita firmemente na criação de seus próprios materiais para construir sua marca. Acoplar as equipes garante que tudo que a equipe criativa constrói seja usado e que tudo que a equipe de demanda pede seja feito – algo que ele aprendeu da maneira mais difícil em sua função anterior na Acquia.

“Eu subestimava a marca na época e superava a geração sob demanda. Eu era formado em matemática, sou muito bom em planilhas. Posso esmagar isso o dia todo, mas subestimei a criatividade e isso prejudicou a empresa porque não fizemos o suficiente para a construção da marca”, diz ele. “[Na Recorded Future], estamos focando na marca e a demanda acontece depois.”

4. Uma equipe desorganizada criada para capacitação de vendas

A equipe do CMO Udi Ledergor na Gong não é nada se não for em menor número:

“Temos um total geral de 12 profissionais de marketing, incluindo o seu. Existem pouco mais de 50 AEs e SDRs e cerca de 50 CSMs”, diz ele. “Nosso trabalho é facilitar a venda para a equipe de vendas, mas também facilitar a compra dos clientes.”

Sua equipe está dividida assim:

• Marketing de produto
• Geração de Demanda
• Criação de Categoria
• Marca e criativo (atualmente terceirizado, mas planejando trazer internamente)

Por que tão pequeno? A Udi intencionalmente quer escalar o mais devagar possível para garantir que cada contratação cause impacto:

“Há um ano, tínhamos apenas quatro profissionais de marketing. Fomos uma pequena equipe de marketing por anos, e acho que isso é muito mais produtivo e criativo. Eu não contrato ninguém até que todos, e quero dizer, todos, incluindo eu, estejam completamente esgotados. Não há contratações legais na minha equipe.”

Escalar a equipe dessa maneira significa que cada pessoa que chega leva um pedaço de algo que a equipe existente já está fazendo. Eles contam com parceiros para o trabalho criativo, embora planejem levá-lo internamente em breve.

“Ao tomar a decisão de terceirizar, me perguntei: 'O que é essencial para nossas operações que faz Gong, Gong? ele diz. “Temos ótimos parceiros de branding para design e SEO, por exemplo, porque não são competências essenciais. Mas o conteúdo está no centro do que fazemos, e não terceirizei um único artigo. Escrevemos centenas ao longo dos anos.”

Para Gong, trata-se de equilibrar esses elementos centrais com os principais diferenciais. É exatamente por isso que eles contrataram uma equipe de criação de categorias, que atualmente é uma equipe de um só.

“Percebemos que superamos nossa categoria com a qual estávamos originalmente identificados, e esse é um problema que eles vão resolver”, diz ele. “Acho que tomamos a decisão certa ao trazer um líder dedicado para se concentrar nisso, porque o marketing de produtos é uma quantidade interminável de solicitações, materiais e conteúdo. Eventualmente, fundiremos essa equipe com o marketing de produto, mas, por enquanto, precisamos manter o foco nessa questão estratégica fundamental.”

5. Um modelo centralizado e orientado pela demanda

A CMO da Talend, Lauren Vacarello, criou uma estrutura de marketing centralizada para sua equipe de 100 pessoas que a libera para pensar sobre a estratégia da empresa em um nível muito mais alto. Isso começa com seu chefe de gabinete, que é um papel abrangente que mantém toda a organização unida.

“Ela mantém o ritmo do dia-a-dia da equipe”, diz Lauren. “Ela nos responsabiliza, responde quando necessário e lidera a estratégia. Não é como um chefe de gabinete que é mais um assistente executivo ou operações de negócios. Ela é uma ótima gerente de programa. Acho que o segredo por trás de grandes líderes é que eles têm alguém que trabalha para eles para lhes dizer o que fazer.”

Isso ajuda a encurralar seus subordinados diretos para que cada peça de marketing permaneça conectada:

• Geração de Demanda
• Marketing digital
• Marketing de produto
• Marketing Corporativo
• Marketing Internacional

Na Talend, a equipe de geração de demanda é a unidade de planejamento centralizada, trabalhando em estreita colaboração com as outras equipes para executar suas principais campanhas.

“A maneira como vemos isso é que a geração de demanda se concentra na estratégia de campanha, coisas como marketing de campo e eventos globais”, diz ela. “Mas o digital realmente administra o site, a otimização de conversão e todos os canais por trás dele, como social pago e SEO. São disciplinas e conjuntos de habilidades muito distintos, mas precisam trabalhar muito juntos.”

“Sua equipe de operações de marketing está dentro de sua função de marketing digital, pois é a equipe que monta a estrutura do funil para descobrir como atingir suas metas de marketing”, diz Lauren, “Isso coloca o ônus da conversão sobre eles. Se eles melhorarem seus leads, seu modelo de pontuação, seu modelo de roteamento e tudo voltar, isso cria uma grande quantidade de responsabilidade.”

Mas isso só funciona tão bem quanto sua equipe de produto:

“A demanda não é uma série de táticas. É tão bom quanto o marketing do seu produto”, diz ela. “Alguém precisa definir os parâmetros com o produto. Quem é esse público-alvo? O que estamos vendendo para eles? Por que isso Importa? É marketing de parceiros, inteligência competitiva e capacitação de vendas.”

Para o resto da equipe, está preenchendo os elementos de suas campanhas centralizadas:

“A equipe de marketing corporativo tem relações públicas, relações com analistas, marca e serviços criativos. Eles definem nossa narrativa e mensagem de marca”, diz ela. “Finalmente, nossa equipe internacional garante que não podemos esquecer o elemento global de nossos negócios e gerencia nossas operações EMEA e APAC e qualquer outra coisa fora da América do Norte.”

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O que contratar primeiro?

Ok, você provavelmente está tendo aquele momento de merda: ótimo, mas quem você contrata agora?

Se você está começando do zero com uma equipe de marketing, eu contrataria três pessoas (embora, se você for realmente uma empresa em estágio inicial, seu primeiro profissional de marketing tenha que ser todos os três).

1. O promotor: Alguém que pode escrever, mas que também sabe como divulgar sua empresa por meio de redes sociais, e-mail e webinars. Contratar um jornalista ou escritor de primeira linha neste momento é apenas um desperdício de talento porque é mais uma posição híbrida até que você possa dividir isso em uma função de marca ou comunicação.
2. O designer: Alguém que pode se mover rapidamente com ativos de marca, como seu site, publicidade ou outro trabalho criativo. O design é a cola para praticamente tudo e pode ser um diferencial importante desde o início. Além disso, se você já esteve em uma equipe de marketing, sabe que tudo é uma merda quando você não tem um designer na equipe.
3. A pessoa da matemática: Alguém que entende de funis e métricas de conversão. Mas eles também precisam ser obcecados por processos o suficiente para construir as operações e análises de que você precisa para construir uma máquina de marketing de crescimento previsível e repetível. Eles precisam ter um pulso no seu desempenho e na peça de otimização.

Você pode assistir ao vídeo completo onde eu me aprofundo sobre isso aqui .

Caso você não consiga adivinhar, nos meus primeiros dias no Drift, eu não era o designer ou a pessoa da matemática. Eu ainda tinha que fazer cerca de quinhentos milhões de aspectos de marketing, no entanto. Talvez seja você agora, ou talvez esteja pensando em como gerenciar uma equipe de centenas.

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