Clark Twiddy von Twiddy & Co. – Digitalisierung des Gastgewerbes im Süden mit Data Science als Schlüssel zum Überleben der Pandemie

Veröffentlicht: 2020-11-21

Letzte Woche habe ich mich mit Mike Volpe von Lola.com getroffen, um zu erfahren, wie der Reisemanagementdienst seine starken Kundenbeziehungen nutzen konnte, um einen Umsatzrückgang von 97 % zu überstehen und mitten in der Pandemie ein brandneues Angebot einzuführen.

Und das Thema, sich auf starke Kundenbeziehungen zu verlassen, die vor Covid aufgebaut wurden, um sich über Wasser zu halten, wenn wir in die zweite Welle der Pandemie eintreten, wurde von Twiddy & Company übernommen, einem familiengeführten Ferienvermietungsunternehmen, das über tausend Immobilien in der Region Outer Banks verwaltet.

Interview mit Clark Twiddy

Anfang dieser Woche habe ich mit Clark Twiddy, Präsident Twiddy and Company, gesprochen, um zu erfahren, wie sie die SAS-Datenanalyseplattform und Clarks militärischen Hintergrund mit Intelligenz genutzt haben, um Data Science in sein kleines Familienunternehmen zu bringen. Und wie das dem Unternehmen geholfen hat, „seine südliche Gastfreundschaft zu digitalisieren“ und selbst im Herzen einer Pandemie, die die Reise- und Freizeitbranche insgesamt erdrückt, neue Möglichkeiten zu schaffen.

smallbiztrends · Clark Twiddy von Twiddy & Co: Digitalisierung der südlichen Gastfreundschaft mit Datenschlüssel zum Überleben der Pandemie

Clark Twiddy: Ich paraphrasiere Churchill, wenn ich sage, dass die Reise- und Tourismusbranche im Großen und Ganzen direkt in einen wirtschaftlichen Stahlvorhang gesegelt ist. Wenn Ihr Geschäft, egal welches Geschäft, betroffen ist oder vielmehr im Reise- und Tourismusbereich funktioniert, wie wir es tun, und wie bei uns tief in persönlichen Interaktionen verwurzelt ist, ist dies eine unglaublich störende Zeit. Obwohl ich sagen werde, es gibt einige sprichwörtliche grüne Triebe darin. Größere Reisen und Tourismus, natürlich Flugpreise, offensichtlich die Flugziele, die Bahamas, die Disneys, die Kreuzfahrten, Europa, wenn Sie in den Vereinigten Staaten sind, haben weiterhin große Störungen erlebt. Im Ferienvermietungsgeschäft sind bestimmte Elemente davon sehr widerstandsfähig geblieben, und einige haben sich tatsächlich gut geschlagen. Fahren Sie zu Zielen, die in der Nähe von großen Ballungsgebieten liegen, wie die SEC-Anmeldung von Airbnb gestern widerspiegelte.

Hier auf den Outer Banks konnten wir dem also ziemlich standhalten. Und nach dem anfänglichen Schock einiger Zugangs- und Reisebeschränkungen war der Markt für Einfamilienhäuser südlich der Metropolregion DC bemerkenswert widerstandsfähig, gemessen an bestimmten Maßstäben einer der lebhaftesten Märkte für Ferienwohnungen im Land in diesem Jahr. Und wir haben das Glück, das sagen zu können, aber offensichtlich ist die Erholung von Reisen und Tourismus im Großen und Ganzen weiterhin eine Geschichte zweier Städte. Die urbanen Gebiete, Geschäftsreisen, große Veranstaltungen sind meiner Meinung nach weiterhin praktisch nicht existent. Und jetzt zu Ihrem Punkt, mit der zweiten Phase wird dieser Gegenwind nur noch stärker.

Small Business Trends: Warum sprechen Sie nicht ein wenig über Ihre Zeit beim Militär und was das dazu beigetragen hat, Ihnen einen Einblick zu geben, wie wichtig Analytik war, und warum Sie das dann in Twiddy einbringen konnten?

Clark Twiddy: Also hatte ich das Glück, kurz vor dem 11. September zum Dienst zu gehen, und dann arbeitete ich in der Geheimdienstgemeinschaft. Und es klingt glamourös, aber was wir wirklich tun, ist, eine enorme Menge an Transaktionsdaten unterschiedlicher Qualität und Zuverlässigkeit zu sichten und diese Daten in umsetzbare Erkenntnisse zu destillieren, damit die Menschen mit der besten Wahrscheinlichkeit bessere und glaubwürdigere Entscheidungen treffen können von starken Ergebnissen. Also machen wir das überall beim Militär. Und als ich aus dem Dienst kam, kam ich nach Hause zurück und Twiddy and Company ist ein Familienunternehmen, und wir sagten, wir hätten genau das gleiche Problem in viel kleinerem Maßstab, offensichtlich mit einer anderen Mission, wir hatten buchstäblich so etwas wie So viele Ihrer Zuhörer, da bin ich mir sicher, sind nur Berge von Transaktionstabellendaten über Hunderttausende von Kunden, die über Jahrzehnte hinweg interagiert haben, und es wurde für uns sehr problematisch, umsetzbare Erkenntnisse zu destillieren, um bessere Entscheidungen zu ermöglichen.

Um es kurz zu machen, eines Tages stiegen wir ins Auto und fuhren buchstäblich etwa drei Stunden nach Raleigh-Durham hinauf und klopften tatsächlich an das Wachtor des SAS-Komplexes. Und ich brachte, das ist eine wahre Geschichte, ich brachte ein paar Meeresfrüchte mit, und ich klopfte an und sagte: „Nun, ich bin hier, um SAS zu besuchen.“ Und der Typ sagte: „Nun, hast du einen Termin?“ Und ich sagte: „Nein, aber ich habe einen frischen Thunfisch, und wenn ein Typ für Geschäftsentwicklung hier ist, tausche ich frischen Thunfisch für 15 Minuten.“ Und er sagte mir, ich solle warten und rief an, und ungefähr zwei Minuten später gab er mir einen Ausweis und sagte: „Geh zu Gebäude B.“ Und jemand kam heraus und sagte: „Ich habe noch nie einen Platz wie diesen gesehen, aber wenn Sie frischen Thunfisch haben, haben wir 15 Minuten.“ Und etwas mehr als ein Jahrzehnt danach sind wir, glaube ich, sprunghaft gewachsen, aufgrund dessen, was wir in dieser Partnerschaft lernen konnten.

Small Business Trends: Viele Leute denken, wenn sie an Data Analytics und Data Science denken, Data Scientists, dass Sie einen riesigen Betrieb haben. Wie groß ist Twiddy and Company in Bezug auf die Mitarbeiter?

Clark Twiddy: Twiddy ist wahrscheinlich eines der kleineren Unternehmen da draußen, das dieses SAS-Produkt verwendet. Es ist weltweit bekannt, und hier sind wir, wir haben ungefähr 125 Vollzeitmitarbeiter und wir verwalten etwas mehr als eine Milliarde Dollar an Privatinvestitionen. Das klingt groß, aber relativ gesehen besteht unser Data-Science-Team aus vier Leuten. Und wir sitzen den ganzen Tag mit Hausbesitzern und unserem eigenen Team herum und versuchen, uns die Zukunft auszudenken und versuchen, keine durchschnittlichen Ergebnisse zu erzielen. Innerhalb der Branche sagen wir natürlich überlegene Ergebnisse, unabhängig vom Marktzyklus.

Small Business Trends: In Ordnung, Sie sagten also, ja, vier Datenwissenschaftler-

Clark Twiddy: Ja.

Small Business Trends: … aber ich habe in einem dieser Videos gesehen, dass Sie eine Partnerschaft mit SAS eingegangen sind.

Clark Twiddy: Oh, danke.

Small Business Trends: … etwa 80 % Ihres Unternehmens nutzen die Data Science oder die Daten tatsächlich oder arbeiten sogar innerhalb von SAS.

Clark Twiddy: Absolut. Das ist eines der Dinge, die wir aus der Zeit beim Militär gelernt haben, Datenanalysen, die in einem Elfenbeinturm sitzen und letztendlich für die Leute an der Front nicht zugänglich sind, haben einen stark reduzierten Wert. Eines unserer Markenzeichen, insbesondere in der Pandemiekrise, war daher die Verpflichtung gegenüber unserem Team, dass Probleme und Herausforderungen am besten an vorderster Front identifiziert werden, und dann macht es Sinn, dass dementsprechend auch die Entscheidungen zur Behebung dieser Probleme am besten an vorderster Front identifiziert werden . Es liegt also in der Verantwortung von Leuten wie mir, sicherzustellen, dass Entscheidungsträger an vorderster Front Zugang zu den Erkenntnissen und Ergebnissen haben, die sie benötigen, um ihre Entscheidungsfindung so gut wie möglich zu gestalten. Wenn also fünf Personen in der Organisation Datenanalysen zur Hand haben, würde ich sagen, dass das absolut das Gegenteil von dem ist, was es sein muss. Es müssen 95 Personen sein, die mit Unterstützung von Datenanalysen an vorderster Front Entscheidungen über das menschliche Engagement treffen.

Small Business Trends: Und wenn ich mich nicht irre, haben Sie auch ein regelmäßiges Treffen Ihres Data-Science-Teams.

Clark Twiddy: Das tun wir.

Small Business Trends: … und das war vor COVID so, richtig?

Clark Twiddy: Eine der Herausforderungen, die wir hatten, insbesondere als Familienunternehmen, das seit mehr als 40 Jahren besteht, ist ein Kulturwandel. Wie sind wir also vorgegangen, um die Kultur zu verändern, und um es kurz zu machen, wir haben dafür gesorgt, dass wir einen regelmäßigen Rhythmus haben und dass wir die Verwendung von Daten bei unserer Entscheidungsfindung priorisiert haben, nicht nur heute, sondern auch in unseren Szenarien für die Zukunft. Wir haben ein wöchentliches, was wir jetzt Forschungs- und Entwicklungsmeeting nennen, das einige unserer Teams mit Kundenkontakt, einige unserer Vertriebsteams und jetzt auch unser Analyseteam zusammenbringt, um sicherzustellen, dass wir Herausforderungen und Chancen so schnell wie möglich erkennen an vorderster Front, und dann arbeitet unser Analyseteam daran, diese Herausforderungen und Chancen mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit im richtigen Medium zu füllen, um diese Entscheidung, diese kundenorientierte Entscheidung, so gut wie möglich zu treffen.

Und Schnelligkeit ist dafür gerade in der Krise eine Komponente. Je schneller wir das tun, desto schneller können wir unsere unvermeidlich flüchtigen Wettbewerbsvorteile aufrechterhalten.

Small Business Trends: Wie hat es Ihnen geholfen, mit COVID-19 umzugehen, wenn diese Art von Data-Science-Kultur bereits vor der Pandemie vorhanden war ?

Clark Twiddy: Weißt du, was für eine großartige Frage das ist, und ich werde ein paar Worte sagen. Wenn Sie unser Geschäft auf ein oder zwei Wörter reduzieren, ist das erste Wort Vertrauen und das zweite wahrscheinlich Zuhören. Das ist unsere Kernkompetenz als Organisation. Also zu Ihrem Punkt, wir haben das all die Jahre gemacht, und als die Pandemie ausbrach, vertrauten wir den Informationen, die wir hatten, und wir vertrauten unserer Fähigkeit, unseren Stakeholdern zuzuhören und in kürzester Zeit zu reflektieren, was am wichtigsten war Weise und minimieren auch das Risiko emotionaler Entscheidungsfindung, insbesondere in der Pandemie. Wir hatten alle mit mehr Stress zu tun, mehr Angst als je zuvor, und wenn Sie ein Mensch sind, beeinflusst das Ihr Denken, es hat sicherlich auch meins beeinflusst.

Aber wir vertrauten unserer Fähigkeit, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Und gleichzeitig haben wir nicht unbedingt nach Anerkennung dafür gesucht. Wir haben nicht ins Horn geblasen und gesagt, schau, was wir haben, aber Ehre hängt mit dem Wort glaubwürdig zusammen. Wenn wir uns also an unsere Interessengruppen wenden und darüber sprechen, wie unsere Strategie durch diesen wirtschaftlichen Stahlvorhang und diese unbekannten Gewässer der Pandemie navigieren wird, war unser Ansatz sehr glaubwürdig, denn ich denke, wir hatten bewiesen, dass wir bereit waren, sie zu nutzen und in sie zu investieren Datenanalyse, dass unsere Entscheidungsfindung immer auf Informationen und Erkenntnissen basiert, die wir basierend auf Kundenfeedback zusammenführen konnten.

Als wir uns zum Beispiel an unsere Gäste, unsere reisenden Gäste, gewandt haben, sind wir ein Kernmarkt der U-Bahn von DC, da Sie erwarten können, dass die reisende Bevölkerung von COVID dramatisch betroffen war, war es entscheidend, dass wir es aufrechterhalten konnten Glaubwürdigkeit angesichts des Unbekannten. Und wenn ich das Unbekannte sage, wollen sie wissen, ob sie in den Urlaub kommen können, und wenn nicht, ihr Geld zurückbekommen. Und nicht nur das, sondern die Hausbesitzer, die ihr Haus nicht als Haus, sondern als Betriebsgesellschaft betreiben und sich ehrlich gesagt Sorgen um die Fähigkeit machen, Rechnungen zu bezahlen und weiterhin ein profitables Geschäft zu betreiben, die Glaubwürdigkeit, die wir hatten das ist, glaube ich, eines der Dinge, die uns, wenn Sie so wollen, einen Sprung nach vorne verschafft haben, als wir unsere Strategie entworfen und kommuniziert haben.

Small Business Trends: Sprechen Sie über die Bedeutung der Beziehung, die Sie zu Kunden vor COVID hatten, die es Ihnen ermöglicht hat, den Sturm zu überstehen und es sogar besser zu machen, als den Sturm mittendrin zu überstehen.

Clark Twiddy: Was für eine großartige Geschichte das ist. Das ist, wie ich finde, ein wunderbares Beispiel für das sprichwörtliche Um-die-Ecke-Denken und dem Kunden zuhören. Ich denke, eines der Dinge, die wir gleich zu Beginn erkannt haben, insbesondere wenn wir auf diese Vorstellung zurückblicken, dieses charakteristische Merkmal, das wir hatten, dass wir in persönlichen Interaktionen verwurzelt sind, war, dass wir erkannten, dass wir unsere persönlichen Interaktionen digitalisieren mussten. Wir mussten praktisch die Gastfreundschaft der Südstaaten digitalisieren. Aber der „Aha“-Moment ist keine angstbasierte Komponente, in der Sie sagen: „Oh mein Gott, wir werden in Kürze irrelevant sein.“ Wir erkannten, dass dies eine Zeit für Empathie war, und dies war eine Zeit für Überlegungen, und wir erkannten, dass unsere Stakeholder Empathie und südliche Gastfreundschaft in einer Weise brauchten, die sie zuvor nicht hatten. Es ist nicht nur auf die Outer Banks beschränkt.

Das heißt, wir haben uns gemeldet und beschlossen, bei jedem Schritt ihrer Reise durch die Pandemie mit unseren Kunden in Kontakt zu bleiben. Nicht nur ihre Zeit hier auf den Outer Banks, sondern ihnen die Ruhe zu geben, ihnen mitzuteilen, was wir sehen, wie wir ihnen etwas geben können, auf das sie sich freuen können. Eines unserer Bündnisse mit Gästen war schon immer, dass wir hoffen, dass die Outer Banks eine der besten Wochen ihres Lebens werden. Und ich werde sagen, aus einer persönlichen Lektion gelernt, konnten wir in einer Zeit unglaublicher Unsicherheit, wie ich denke, viel Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch ein bestimmtes Verhalten erzeugen. Und es war eine persönliche Lektion, die ich von mir gelernt habe, wir haben anerkannt, was wir nicht wussten. Wir erkannten unsere eigenen Fehler an und standen zu ihnen, als wir uns auf dieser Reise unweigerlich den Zeh stießen. Wir haben zum Beispiel Ratsversammlungen mit unserer Hausbesitzergemeinschaft abgehalten, über tausend Hausbesitzer, und da sie Fragen und Antworten einreichten, können Sie sich vorstellen, dass nicht alle von dem, was wir tun, positiv eingestellt sind, es gibt einige sehr rationale Meinungsverschiedenheiten.

Wir lesen die abweichenden Meinungen und die abweichenden Meinungen. Wir haben unsere Fehler eingestanden, als wir zu lange warten mussten. Und ich denke, indem wir unsere Fehler eingestehen und eingestehen, haben wir schnell Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschaffen. Wären wir normal vorgegangen, hätten wir wahrscheinlich nicht unbedingt über schlechte Erfahrungen gesprochen, wir hätten uns nur auf gute konzentriert, aber ich bin enttäuscht, dass wir schlechte Erfahrungen gemacht haben, aber wenn wir es getan haben, haben wir es zugegeben, und dann Ich denke, wir haben bessere Brücken des Vertrauens zu unseren Gemeinden aufgebaut, sodass wir, als das Reisevertrauen im Sommer langsam zurückkehrte, in der Lage waren, bei den Urlaubsausgaben der Leute an erster Stelle zu stehen und, um eine Kreditkartenanalogie zu verwenden, an erster Stelle zu stehen.

Small Business Trends: Schauen wir also ein bisschen nach vorne.

Clark Twiddy: Okay.

Small Business Trends: Ich bin mir sicher, dass Sie in der ersten Phase dieser Pandemie einige Lektionen gelernt haben.

Clark Twiddy: Absolut.

Small Business Trends: Was sind diese Lektionen, die Sie ziehen werden, gute, schlechte, die anderen, was auch immer, was werden Sie dieses Mal nutzen, nutzen, was Sie aus dem ersten Mal gezogen haben?

Clark Twiddy: Weißt du, ich könnte über große Zusammenhänge sprechen, aber lass mich zuerst mit einem Beispiel beginnen, das meiner Meinung nach fast kontraintuitiv ist. Die Ferienwohnungsbranche entlang der Outer Banks hatte also im Großen und Ganzen ein Rekordjahr, unabhängig vom Unternehmen, und wir haben 15 sehr würdige Konkurrenten, sogar lokal entlang der Outer Banks. Und das liegt nicht daran, dass wir die größten Unternehmen aller Zeiten waren. Das liegt zum großen Teil daran, dass so viele unserer Gäste diesen Sommer hier als zweite Wahl waren. Sie konnten nicht zu Disney gehen, sie konnten nicht nach Europa gehen.

Unsere Herausforderung lautet nun also: Wie verwandeln wir eine Gruppe von Gästen, die hier waren, in ihre zweite Wahl und machen die Outer Banks zu ihrer ersten Wahl für die Zukunft? Und der Weg, dies zu tun, besteht natürlich darin, durch Feedback-Mechanismen sehr gut zuzuhören, es ist auch, routinemäßig mit ihnen in Kontakt zu bleiben. General Jim Mattis, der Marine-Verteidigungsminister, hatte dieses großartige Sprichwort: „Die Geschwindigkeit der Relevanz“, was für mich ein wunderbares Sprichwort ist, stellen Sie sicher, dass Sie mit der Geschwindigkeit der Relevanz in Kontakt mit Ihren Kunden bleiben. Und jetzt denke ich, dass wir viele Datenanalysen verwenden, um diese Nachfrage für das nächste Jahr im Verhältnis zu Zweit- und Erstwahl zu verstehen, wie man den Preis für das nächste Jahr in einem radikal unsicheren Umfeld festlegt, das dort, wie wir wissen, weiterhin problematisch ist, aber wir müssen dem auch Glaubwürdigkeit verleihen. Aber noch wichtiger, wie bleiben wir mit den Gästen in Kontakt, was am Ende wertvoll für sie ist?

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Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.