Clark Twiddy di Twiddy & Co. – Digitalizzare l'ospitalità del sud con la scienza dei dati chiave per sopravvivere alla pandemia

Pubblicato: 2020-11-21

La scorsa settimana ho incontrato Mike Volpe di Lola.com per sapere come il servizio di gestione dei viaggi è stato in grado di sfruttare le loro forti relazioni con i clienti per sopravvivere a un calo del 97% delle entrate e lanciare una nuovissima offerta nel mezzo della pandemia.

E il tema di fare affidamento su solide relazioni con i clienti costruite prima del Covid per rimanere a galla mentre entriamo nella seconda ondata della pandemia ha portato Twiddy & Company, un'azienda di case vacanze a conduzione familiare che gestisce oltre un migliaio di proprietà nell'area di Outer Banks.

Intervista a Clark Twiddy

All'inizio di questa settimana ho parlato con Clark Twiddy, presidente di Twiddy and Company, per sapere come hanno utilizzato la piattaforma di analisi dei dati SAS e il background militare di Clark con l'intelligence per portare la scienza dei dati nella sua piccola impresa a conduzione familiare. E come ciò ha aiutato l'azienda a "digitalizzare la propria ospitalità del sud" e creare nuove opportunità anche nel cuore di una pandemia che sta schiacciando il settore dei viaggi e del tempo libero in generale.

smallbiztrends · Clark Twiddy di Twiddy & Co: digitalizzare l'ospitalità del sud con dati chiave per sopravvivere alla pandemia

Clark Twiddy: Sto parafrasando Churchill quando dico che l'industria dei viaggi e del turismo è sostanzialmente finita in una cortina d'acciaio economica. Se la tua attività, indipendentemente dall'attività, è influenzata, o funziona, piuttosto, nei viaggi e nel turismo, come facciamo noi, ed è profondamente radicata nelle interazioni personali, come la nostra, è un periodo di tempo incredibilmente dirompente. Anche se dirò, ci sono alcuni proverbiali germogli verdi in questo. I viaggi e il turismo più grandi, ovviamente i biglietti aerei, ovviamente le destinazioni aeree, le Bahamas, i Disney, le crociere, l'Europa, se sei negli Stati Uniti, hanno continuato a subire enormi interruzioni. Nel settore degli affitti per le vacanze, alcuni elementi sono rimasti molto resistenti e, in effetti, alcuni sono andati bene. Guidare verso destinazioni vicine alle principali aree metropolitane, la dichiarazione SEC di Airbnb ieri ha fatto eco a questo.

Quindi qui su Outer Banks, siamo stati in grado di essere piuttosto resilienti di fronte a ciò. E dopo lo shock iniziale di alcune restrizioni di accesso e di viaggio, il mercato delle case unifamiliari appena a sud dell'area metropolitana di Washington è stato notevolmente resiliente, secondo alcune misure uno dei mercati degli affitti per le vacanze più vivaci del paese quest'anno. E siamo fortunati a dirlo, ma ovviamente la ripresa dei viaggi e del turismo in generale continua a essere il racconto di due città. Le aree urbane, i viaggi d'affari, le grandi funzioni, continuano, credo, ad essere praticamente inesistenti. E ora al tuo punto, con la seconda fase, quei venti contrari diventano solo più forti.

Tendenze per le piccole imprese: perché non parli un po' del tuo periodo nell'esercito e di cosa ha fatto in termini di darti un'idea di quanto fossero importanti le analisi, e poi perché sei stato in grado di portarlo in Twiddy?

Clark Twiddy: Quindi ho avuto la fortuna di unirmi al servizio non molto prima dell'11 settembre, e poi ho lavorato nella comunità dell'intelligence. E sembra affascinante, ma quello che facciamo davvero è cercare di vagliare un'enorme quantità di dati transazionali di vari livelli di qualità e sicurezza e distillare quei dati in informazioni fruibili in modo che le persone possano prendere decisioni migliori e più credibili con la migliore probabilità di risultati forti. Quindi lo facciamo ovunque nell'esercito. E quando sono uscito dal servizio, sono tornato a casa e Twiddy and Company è un'azienda di famiglia, e abbiamo detto che abbiamo avuto lo stesso problema su scala molto più piccola, ovviamente, con una missione diversa, avevamo letteralmente, come così tanti sono sicuro dei tuoi ascoltatori, solo montagne di dati di fogli di calcolo transazionali su centinaia di migliaia di clienti che interagiscono in decenni di tempo, ed è diventato molto problematico per noi distillare informazioni utili per consentire decisioni migliori.

Per farla breve, un giorno siamo saliti in macchina e abbiamo guidato, letteralmente, per circa tre ore fino a Raleigh-Durham, e in realtà abbiamo bussato al cancello di guardia del complesso SAS. E ho portato, questa è una storia vera, ho portato un sacco di frutti di mare con me, ho bussato e ho detto: "Beh, sono qui per visitare SAS". E il ragazzo ha detto: "Beh, hai un appuntamento?" E ho detto: "No, ma ho un tonno fresco, e se c'è un addetto allo sviluppo aziendale qui, scambierò tonno fresco per 15 minuti". E mi ha detto di aspettare e ha chiamato, e circa due minuti dopo, mi ha dato un lasciapassare e ha detto: "Vai all'edificio B". E qualcuno è uscito e ha detto: "Non ho mai visto un campo come questo, ma se hai del tonno fresco, abbiamo 15 minuti". E poco più di un decennio dopo, penso che siamo cresciuti a passi da gigante grazie a ciò che siamo stati in grado di imparare in quella partnership.

Tendenze per le piccole imprese: molte persone, quando pensano di utilizzare l'analisi dei dati e la scienza dei dati, i data scientist, pensano che tu abbia un'operazione enorme. Qual è la dimensione di Twiddy and Company in termini di persone?

Clark Twiddy: Twiddy è probabilmente una delle aziende più piccole là fuori a utilizzare quel prodotto SAS. È famoso in tutto il mondo ed eccoci qui, abbiamo circa 125 dipendenti a tempo pieno e gestiamo poco più di un miliardo di dollari di investimenti privati. Questo lo fa sembrare grande, ma da un punto di vista su scala relativa, il nostro team di data science è composto da quattro persone. E ci sediamo tutto il giorno con i proprietari di case e il nostro stesso team e cerchiamo di inventare quale sia il futuro e cerchiamo di non ottenere risultati nella media, ovviamente, all'interno del settore, diciamo risultati superiori, indipendentemente dal ciclo di mercato.

Tendenze per le piccole imprese: va bene, quindi hai detto, sì, quattro data scientist...

Clark Twiddy: Sì.

Tendenze per le piccole imprese: ... ma in uno di questi video ho visto che hai collaborato con SAS-

Clark Twiddy: Oh, grazie.

Tendenze per le piccole imprese: ... come l'80% della tua azienda sfrutta effettivamente la scienza dei dati o i dati, o addirittura lavora all'interno di SAS.

Clark Twiddy: Assolutamente. Questa è una delle cose che abbiamo imparato dai tempi in campo militare, l'analisi dei dati che risiedono in una torre d'avorio e alla fine, non sono accessibili alle persone in prima linea, hanno un valore notevolmente ridotto. Quindi uno dei nostri tratti distintivi, in particolare nella crisi pandemica, è stato l'impegno con il nostro team a identificare meglio i problemi e le sfide in prima linea, e quindi ha senso che, di conseguenza, le decisioni per risolvere tali problemi siano anche meglio identificate in prima linea . Quindi diventa responsabilità di persone come me assicurarsi che i decisori in prima linea abbiano accesso alle intuizioni e ai risultati di cui hanno bisogno per rendere il loro processo decisionale il migliore possibile. Quindi, se cinque persone nell'organizzazione hanno a portata di mano l'analisi dei dati, direi che è assolutamente l'opposto di ciò che deve essere. Devono essere 95 persone che prendono decisioni in prima linea sul coinvolgimento umano con il supporto dell'analisi dei dati.

Tendenze per le piccole imprese: e se non sbaglio, hai anche una riunione regolare del tuo team di data science-

Clark Twiddy: Sì .

Tendenze per le piccole imprese: … e quindi stava succedendo prima del COVID, giusto?

Clark Twiddy: Quindi una delle sfide che abbiamo dovuto affrontare, in particolare come azienda a conduzione familiare attiva da più di 40 anni, è un cambiamento culturale. Quindi, come abbiamo cambiato la cultura, e per farla breve, ci siamo assicurati di avere un ritmo regolare e di dare la priorità all'uso dei dati nel nostro processo decisionale, non solo oggi, ma nei nostri scenari per il futuro. Abbiamo una riunione settimanale, quella che ora chiamiamo riunione di ricerca e sviluppo, che unisce alcuni dei nostri team di contatto con i clienti, alcuni dei nostri team di vendita e ora anche il nostro team di analisi per assicurarci di affrontare sfide e opportunità il più rapidamente possibile da in prima linea, e poi il nostro team di analisi lavora per colmare quelle sfide e opportunità con le informazioni giuste al momento giusto, con il mezzo giusto, per prendere quella decisione, quella decisione che deve affrontare il cliente, nel miglior modo possibile.

E la velocità è una componente per questo, in particolare in una crisi. Quindi più velocemente possiamo farlo, più velocemente possiamo mantenere quelli che sono inevitabilmente fugaci vantaggi competitivi.

Tendenze per le piccole imprese: in che modo avere questo tipo di cultura della scienza dei dati già in atto prima della pandemia ti ha aiutato a gestire il COVID-19 ?

Clark Twiddy: Sai, che bella domanda è, e lancerò un paio di parole. Se hai ridotto la nostra attività a una o due parole, la prima parola è fiducia e la seconda parola probabilmente è ascolto. Questa è la nostra competenza principale come organizzazione. Quindi, fino al punto, abbiamo continuato a farlo per tutti quegli anni, e quando la pandemia ha colpito, ci siamo fidati delle informazioni che avevamo e ci siamo fidati della nostra capacità di ascoltare i nostri stakeholder e riflettere su ciò che era più importante in un modo molto veloce modo, e anche ridurre al minimo il rischio di prendere decisioni emotive, in particolare durante la pandemia. Avevamo tutti a che fare con più stress, più ansia di quanto avessimo mai avuto, e se sei un essere umano, questo influenza il tuo modo di pensare, sicuramente ha fatto il mio.

Ma ci siamo fidati della nostra capacità di prendere decisioni basate sui dati. E allo stesso tempo, non abbiamo necessariamente cercato il merito per questo. Non abbiamo suonato il nostro clacson dicendo, guarda cosa abbiamo, ma il merito è legato alla parola credibile. Quindi, quando abbiamo contattato i nostri stakeholder e abbiamo parlato di quale sarà la nostra strategia per superare questa cortina d'acciaio economica e queste acque inesplorate della pandemia, il nostro approccio è stato molto credibile, perché penso che avessimo dimostrato di essere disposti a utilizzare e investire in analisi dei dati che il nostro processo decisionale sarebbe sempre stato informato da informazioni e approfondimenti che siamo stati in grado di unire sulla base del feedback dei clienti.

Quindi, quando abbiamo contattato, ad esempio, i nostri ospiti, i nostri ospiti in viaggio, siamo un mercato principale della metropolitana di Washington, poiché puoi aspettarti che la popolazione itinerante sia stata drammaticamente colpita dal COVID, era fondamentale che fossimo in grado di mantenere credibilità di fronte all'ignoto. E quando dico l'ignoto, vogliono sapere se potranno venire in vacanza e, in caso contrario, riavere i loro soldi. E non solo, ma i proprietari di case che gestiscono la loro casa non come una casa, ma come una società operativa, e sono preoccupati, francamente, della capacità di pagare le bollette e di continuare a gestire un'attività redditizia, la credibilità che avevamo in questa, credo, sia una delle cose che ci ha fatto fare un balzo in avanti, se volete, nel tracciare la nostra strategia e nel comunicare quella strategia.

Tendenze per le piccole imprese: parla dell'importanza della relazione che avevi con i clienti pre-COVID che ti ha permesso di resistere alla tempesta e, e persino di fare meglio che resistere alla tempesta nel bel mezzo di questo.

Clark Twiddy: Che bella storia. Questo è un esempio meraviglioso, credo, del proverbiale pensare fuori dagli schemi e ascoltare i clienti. Penso che una delle cose che abbiamo capito subito, in particolare tornando a quell'idea, questa caratteristica distintiva che avevamo dell'essere radicati nelle interazioni personali è che ci siamo resi conto che dovevamo digitalizzare le nostre interazioni personali. Abbiamo dovuto digitalizzare, in effetti, l'ospitalità del sud. Ma il momento "aha", non è una componente basata sulla paura in cui dici: "Oh mio Dio, a breve saremo irrilevanti". Abbiamo riconosciuto che questo era un momento di empatia, e questo era un momento di riflessione, e abbiamo riconosciuto che i nostri stakeholder avevano bisogno di empatia e ospitalità del sud in un modo che non avevano prima. Non è solo limitato alle Outer Banks.

Vale a dire, abbiamo contattato, abbiamo deciso che saremmo rimasti in contatto con i nostri clienti in ogni fase del loro viaggio pandemico. Non solo il loro tempo qui sulle Outer Banks, ma dando loro la tranquillità di comunicare ciò che stiamo vedendo, come possiamo dare loro qualcosa da guardare al futuro. Una delle nostre alleanze con gli ospiti è sempre stata, speriamo che le Outer Banks siano una delle settimane migliori della loro vita. E dirò che, da una lezione personale appresa, siamo stati in grado in un momento di incredibile incertezza di generare, credo, molta fiducia e credibilità attraverso un comportamento specifico. Ed è stata una lezione personale imparata da me, abbiamo riconosciuto ciò che non sapevamo. Abbiamo riconosciuto e posseduto i nostri stessi errori mentre inevitabilmente abbiamo stordito il nostro dito del piede durante questo viaggio. Abbiamo tenuto, ad esempio, municipi con la nostra comunità di proprietari di case, oltre un migliaio di proprietari di case, e poiché avrebbero presentato domande e risposte, puoi immaginare che non tutti siano positivi su ciò che stiamo facendo, c'è un disaccordo molto razionale.

Leggiamo le opinioni dissenzienti e le opinioni discordanti. Abbiamo riconosciuto i nostri errori quando abbiamo dovuto aspettare troppo a lungo. E penso che riconoscendo e accettando i nostri errori, abbiamo rapidamente creato un po' di fiducia e credibilità. Se l'avessimo fatto normalmente, probabilmente non avremmo necessariamente parlato di brutte esperienze, ci saremmo concentrati solo sul bene, ma sono deluso dal fatto che abbiamo avuto brutte esperienze, ma quando l'abbiamo fatto, l'abbiamo riconosciuto e poi Penso che abbiamo costruito migliori ponti di fiducia per le nostre comunità in modo che, quando la fiducia nei viaggi è tornata lentamente in estate, siamo stati in grado di essere al top della mente e del portafoglio, per usare un'analogia con la carta di credito, per le spese delle vacanze della gente.

Tendenze per le piccole imprese: quindi guardiamo un po' avanti.

Clark Twiddy: Va bene.

Tendenze per le piccole imprese: sono sicuro che hai imparato alcune lezioni durante la prima fase di questa pandemia.

Clark Twiddy: Assolutamente.

Tendenze per le piccole imprese: quali sono quelle lezioni che prenderai, buone, cattive, l'altro, qualunque cosa, cosa userai, sfruttando, questa volta che hai preso dalla prima volta?

Clark Twiddy: Sai, potrei parlare in grande, ma vorrei iniziare prima con un esempio che penso sia quasi controintuitivo. Quindi, in gran parte, il settore degli affitti per le vacanze lungo le Outer Banks ha avuto un anno record, indipendentemente dall'azienda, e abbiamo 15 concorrenti molto degni, anche a livello locale lungo le Outer Banks. E il motivo non è perché eravamo le più grandi aziende di sempre. Molte di queste ragioni sono perché molti dei nostri ospiti quest'estate sono stati qui come seconda scelta. Non potevano andare alla Disney, non potevano andare in Europa.

Quindi ora la nostra sfida diventa, come possiamo trasformare un gruppo di ospiti che erano qui come seconda scelta e creare gli Outer Banks come prima scelta andando avanti? E il modo per farlo, ovviamente, è ascoltare molto bene attraverso i meccanismi di feedback, è anche rimanere in contatto con loro regolarmente. Il generale Jim Mattis, il segretario alla Difesa della Marina, ha detto benissimo, "la velocità della pertinenza", che per me è un detto meraviglioso, assicurati di rimanere in contatto con i tuoi clienti alla velocità della pertinenza. E ora penso che stiamo usando molta analisi dei dati per capire quella domanda per il prossimo anno rispetto a seconda e prima scelta, come valutare il prossimo anno in un ambiente radicalmente incerto, che come sappiamo continua a essere problematico lì, ma dobbiamo anche dare credibilità a questo. Ma poi, cosa ancora più importante, come possiamo continuare a rimanere in contatto con gli ospiti in un modo che alla fine sia prezioso per loro.

SCOPRI DI PIÙ:

Interviste uno contro uno

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.