Clark Twiddy de la Twiddy & Co. – Digitalizarea ospitalității sudice cu știința datelor cheie pentru supraviețuirea pandemiei

Publicat: 2020-11-21

Săptămâna trecută, l-am întâlnit cu Mike Volpe de la Lola.com pentru a afla cum serviciul de management al călătoriilor a reușit să-și valorifice relațiile puternice cu clienții pentru a supraviețui unei scăderi de 97% a veniturilor și a lansa o ofertă nou-nouță în mijlocul pandemiei.

Iar tema de a ne baza pe relații puternice cu clienții construite înainte de Covid pentru a ne menține pe linia de plutire pe măsură ce intrăm în al doilea val al pandemiei, transmisă Twiddy & Company, o afacere de închiriere pentru vacanță deținută de o familie care gestionează peste o mie de proprietăți în zona Outer Banks.

Interviu cu Clark Twiddy

La începutul acestei săptămâni, am vorbit cu Clark Twiddy, președintele Twiddy and Company, pentru a afla cum au folosit platforma de analiză a datelor SAS și experiența militară a lui Clark cu inteligență pentru a aduce știința datelor micii sale afaceri de familie. Și cum asta a ajutat compania să-și „digitizeze ospitalitatea din sud” și să creeze noi oportunități chiar și în inima unei pandemii care zdrobește industria călătoriilor și a agrementului în general.

smallbiztrends · Clark Twiddy de la Twiddy & Co: digitizarea ospitalității din sud cu cheia datelor pentru a supraviețui pandemiei

Clark Twiddy: Îl parafrazez pe Churchill când spun că industria călătoriilor și a turismului a ajuns în linii mari într-o cortină de oțel economică. Dacă afacerea dvs., indiferent de afacere, este afectată sau funcționează, mai degrabă, în călătorii și turism, așa cum facem noi, și este adânc înrădăcinată în interacțiunile personale, așa cum este a noastră, este o perioadă de timp incredibil de perturbatoare. Deși voi spune, există niște lăstari verzi proverbiali în asta. Călătoriile și turismul mai mari, evident tarifele aeriene, evident destinațiile aeriene, Bahamas, Disneys, croazierele, Europa, dacă ești în Statele Unite, au continuat să vadă perturbări uriașe. În afacerea cu închirieri de vacanță, anumite elemente au rămas foarte rezistente și, de fapt, unele s-au descurcat bine. Conduceți către destinații care se aflau în apropierea principalelor zone metropolitane, dosarul Airbnb de ieri la SEC a reflectat acest lucru.

Așa că aici, pe Outer Banks, am fost capabili să fim destul de rezistenți în fața asta. Iar după șocul inițial al unor restricții de acces și de călătorie, piața caselor unifamiliale chiar la sud de zona metropolitană DC a fost remarcabil de rezistentă, prin unele măsuri una dintre cele mai vibrante piețe de închiriere pentru vacanță din țară în acest an. Și suntem norocoși să spunem asta, dar, evident, redresarea călătoriilor și a turismului continuă să fie o poveste a două orașe. Zonele urbane, călătoriile de afaceri, marile funcții, continuă, cred, să fie practic inexistente. Și acum, la punctul tău, odată cu a doua fază, acele vânturi în contra devin mai puternice.

Tendințe în afaceri mici: De ce nu vorbești puțin despre perioada ta în armată și despre ce a făcut asta în ceea ce privește faptul că ți-a dat o perspectivă asupra cât de importante au fost analizele și apoi de ce ai reușit să introduci asta în Twiddy?

Clark Twiddy: Așa că am avut norocul să mă alătur serviciului nu cu mult înainte de 9/11 și apoi am lucrat în comunitatea de informații. Și sună plin de farmec, dar ceea ce facem cu adevărat este să încercăm să analizăm o cantitate enormă de date tranzacționale de diferite niveluri de calitate și încredere și să distilăm acele date într-o perspectivă acționabilă, astfel încât oamenii să poată lua decizii mai bune și mai credibile cu cea mai bună probabilitate. a rezultatelor puternice. Așa că facem asta peste tot în armată. Și când am ieșit din serviciu, m-am întors acasă și Twiddy and Company este o afacere de familie și am spus că am avut aceeași problemă la o scară mult mai mică, evident, cu o misiune diferită, am avut literalmente, de genul Sunt atât de mulți, sunt sigur de ascultătorii tăi, doar munți de date tranzacționale din foi de calcul despre sute de mii de clienți care interacționează de-a lungul deceniilor de timp și a devenit foarte problematic pentru noi să distilam informații utile pentru a permite decizii mai bune.

Pe scurt, într-o zi ne-am urcat în mașină și am condus, literalmente, aproximativ trei ore în Raleigh-Durham și am bătut de fapt la poarta de gardă a complexului SAS. Și am adus, aceasta este o poveste adevărată, am adus o grămadă de fructe de mare cu mine și am bătut și am spus: „Ei bine, sunt aici să vizitez SAS.” Iar tipul a spus: „Ei bine, ai o întâlnire?” Și i-am spus: „Nu, dar am un ton proaspăt și, dacă este un tip de dezvoltare de afaceri aici, voi face schimb de ton proaspăt timp de 15 minute.” Și mi-a spus să aștept și a sunat, iar aproximativ două minute mai târziu, mi-a dat un permis și mi-a spus: „Du-te la clădirea B”. Și cineva a ieșit și a spus: „Nu am văzut niciodată un teren ca acesta, dar dacă ai ton proaspăt, avem 15 minute.” Și la puțin mai mult de un deceniu după aceea, cred că am crescut cu salturi și limite datorită a ceea ce am putut învăța în acest parteneriat.

Tendințe în afaceri mici: mulți oameni, când se gândesc să folosească analiza datelor și știința datelor, oamenii de știință ai datelor, cred că aveți o operațiune uriașă. Care este dimensiunea lui Twiddy and Company în ceea ce privește oamenii?

Clark Twiddy: Twiddy este probabil una dintre întreprinderile mai mici care folosesc acel produs SAS. Este faimos la nivel mondial și iată-ne, avem aproximativ 125 de angajați cu normă întreagă și gestionăm puțin peste un miliard de dolari de investiții private. Asta face să sune mare, dar dintr-un punct de vedere la scară relativă, echipa noastră de știință a datelor este formată din patru oameni. Și stăm toată ziua cu proprietarii de case și cu propria noastră echipă și încercăm să venim cu ce este viitorul și încercăm să nu obținem rezultate medii, evident, în industrie, spunem rezultate superioare, indiferent de ciclul pieței.

Tendințe în afaceri mici: Bine, așa că ați spus, da, patru cercetători de date...

Clark Twiddy: Da.

Tendințe în afaceri mici: … dar am văzut într-unul dintre aceste videoclipuri că ați colaborat cu SAS-

Clark Twiddy: Oh, mulțumesc.

Tendințe în afaceri mici: … ca 80% din compania dvs. folosește de fapt știința datelor sau datele sau chiar lucrează în cadrul SAS.

Clark Twiddy: Absolut. Acesta este unul dintre lucrurile pe care le-am învățat de pe vremea armatei, analiza datelor care se află într-un turn de fildeș și, în cele din urmă, nu sunt accesibile oamenilor din prima linie, au o valoare mult redusă. Așadar, unul dintre semnele noastre distinctive, în special în criza pandemică, a fost angajamentul față de echipa noastră că problemele și provocările sunt cel mai bine identificate în prima linie, iar apoi este logic că, în mod corespunzător, deciziile de a rezolva acele probleme sunt cel mai bine identificate în prima linie. . Așa că devine responsabilitatea unor oameni ca mine să se asigure că factorii de decizie din prima linie au acces la perspectivele și rezultatele de care au nevoie pentru a-și lua deciziile cât mai bune. Deci, dacă cinci oameni din organizație au analiza datelor la îndemână, aș spune că este absolut opusul a ceea ce trebuie să fie. Trebuie să fie 95 de oameni care iau decizii de implicare umană în primă linie, cu sprijinul analizei datelor.

Tendințe în afaceri mici: Și dacă nu mă înșel, aveți și o întâlnire regulată a echipei de știință a datelor -

Clark Twiddy: Da .

Tendințe în afaceri mici: … și așa se întâmpla înainte de COVID, nu?

Clark Twiddy: Deci, una dintre provocările pe care le-am avut, în special ca o afacere de familie care funcționează de peste 40 de ani, este schimbarea culturii. Deci, cum am procedat pentru a schimba cultura și, pe scurt, ne-am asigurat că avem un ritm regulat și că am prioritizat utilizarea datelor în luarea deciziilor, nu numai astăzi, ci și în scenariile noastre pentru viitor. Avem o întâlnire săptămânală, ceea ce numim acum de cercetare și dezvoltare, care combină unele dintre echipele noastre orientate către clienți, unele dintre echipele noastre de vânzări și acum, de asemenea, echipa noastră de analiză pentru a ne asigura că depășim provocările și oportunitățile cât mai repede posibil de la prima linie, iar apoi echipa noastră de analiză lucrează pentru a umple acele provocări și oportunități cu informațiile potrivite la momentul potrivit, în mediul potrivit, pentru a lua acea decizie, acea decizie în fața clientului, cât de bună poate fi.

Iar viteza este o componentă pentru asta, mai ales într-o criză. Deci, cu cât putem face asta mai repede, cu atât mai repede ne putem menține avantajele competitive, care sunt inevitabil trecătoare.

Tendințe în afaceri mici: Cum v-a ajutat să faceți față cu COVID-19 dacă aveți acest tip de cultură a științei datelor deja în vigoare înainte de pandemie ?

Clark Twiddy: Știi, ce întrebare grozavă este, și voi arunca câteva cuvinte. Dacă ne-ați redus afacerea la unul sau două cuvinte, primul cuvânt este încredere, iar al doilea cuvânt este probabil ascultare. Aceasta este competența noastră de bază ca organizație. Deci, în opinia dvs., am făcut asta în toți acești ani, iar când a lovit pandemia, am avut încredere în informațiile pe care le aveam și am avut încredere în capacitatea noastră de a ne asculta părțile interesate și de a reflecta ceea ce era cel mai important într-un mod foarte rapid. și, de asemenea, să minimizeze riscul de luare a deciziilor emoționale, în special în timpul pandemiei. Cu toții aveam de-a face cu mai mult stres, mai multă anxietate decât am avut vreodată și, dacă ești o ființă umană, asta îți influențează gândirea, cu siguranță a făcut-o pe a mea.

Dar am avut încredere în capacitatea noastră de a lua decizii bazate pe date. Și, în același timp, nu am căutat neapărat credit pentru asta. Nu am dat din claxon și am spus, uite ce avem, dar meritul este legat de cuvântul credibil. Așa că, atunci când ajungem la părțile interesate și vorbim despre strategia noastră de a naviga prin această cortină economică de oțel și aceste ape neexplorate ale pandemiei, abordarea noastră a fost foarte credibilă, deoarece cred că am demonstrat că suntem dispuși să folosim și să investim în analize de date pe care luarea deciziilor noastre ar fi întotdeauna informată de informații și perspective pe care le-am putut combina pe baza feedback-ului clienților.

Deci, pe măsură ce ne-am adresat, de exemplu, oaspeților noștri, oaspeților noștri care călătoresc, suntem în mare măsură o piață centrală a metroului DC, deoarece vă puteți aștepta ca populația care călătorește a fost afectată dramatic de COVID, a fost esențial să reușim să menținem credibilitate în fața necunoscutului. Și când spun necunoscutul, ei vor să știe dacă vor putea veni în vacanță, iar dacă nu, își vor primi banii înapoi. Și nu numai atât, ci și proprietarii de case care își operează casa nu ca o casă, ci ca o companie de exploatare și sunt îngrijorați, sincer, de capacitatea de a plăti facturile și de a continua să opereze o afacere profitabilă, de credibilitatea pe care o aveam în acesta, cred, este unul dintre lucrurile care ne-au dat un salt înainte, dacă vreți, în planul strategiei noastre și în comunicarea acelei strategii.

Tendințe în afaceri mici: Vorbește despre importanța relației pe care ai avut-o cu clienții înainte de COVID, care ți-a permis să înfrunți furtuna și chiar să faci mai bine decât să învingi furtuna în mijlocul acesteia.

Clark Twiddy: Ce poveste grozavă este. Acesta este un exemplu minunat, cred, de gândire proverbială în afara cutiei și de ascultare a clienților. Cred că unul dintre lucrurile pe care le-am realizat imediat, în special revenind la acea noțiune, această caracteristică definitorie pe care o aveam de a fi înrădăcinate în interacțiunile personale este că am realizat că trebuie să ne digitalizăm interacțiunile personale. A trebuit să digitalizăm, de fapt, ospitalitatea sudică. Dar momentul „aha”, nu este o componentă bazată pe frică în care spui: „Doamne, vom fi irelevanți în curând”. Am recunoscut că acesta a fost un timp pentru empatie și acesta a fost un timp pentru luare în considerare și am recunoscut că părțile interesate au nevoie de empatie și ospitalitate sudică într-un mod în care nu au avut înainte. Nu se limitează doar la Outer Banks.

Adică, ne-am contactat, am decis că vom rămâne în legătură cu clienții noștri de-a lungul fiecărei etape a călătoriei lor către pandemie. Nu doar timpul petrecut aici pe Outer Banks, ci oferindu-le liniște sufletească să comunice ceea ce vedem, cum le putem oferi ceva de așteptat. Unul dintre legăturile noastre cu oaspeții a fost întotdeauna, sperăm că Outer Banks este una dintre cele mai bune săptămâni din viața lor. Și voi spune, dintr-o lecție personală învățată, am putut într-o perioadă de incertitudine incredibilă să generăm, cred, multă încredere și credibilitate printr-un anumit comportament. Și a fost o lecție personală învățată de la mine, am recunoscut ceea ce nu știam. Ne-am recunoscut și ne-am asumat propriile greșeli, în timp ce inevitabil ne-am înțepat degetul de la picior de-a lungul acestei călătorii. Am ținut, de exemplu, primării cu comunitatea noastră de proprietari, peste o mie de proprietari și, deoarece ei trimiteau întrebări și răspunsuri, vă puteți imagina că nu toți sunt pozitivi cu privire la ceea ce facem, există un dezacord foarte rațional.

Citim opiniile divergente și opiniile care nu sunt de acord. Ne-am recunoscut greșelile când am așteptat prea mult. Și cred că, recunoscând și asumându-ne greșelile, ne-am creat rapid încredere și credibilitate. Dacă am fi procedat în mod normal, probabil că nu am fi vorbit neapărat despre experiențe rele, ne-am fi concentrat doar pe bune, dar, sunt dezamăgit că am avut experiențe proaste, dar când am făcut-o, am recunoscut asta și apoi Cred că am construit punți de încredere mai bune pentru comunitățile noastre, astfel încât, pe măsură ce încrederea în călătorii a revenit încet în vară, am putut să fim în fruntea minții și în topul portofelului, să folosim o analogie cu cardul de credit, pentru cheltuielile de vacanță ale oamenilor.

Tendințe în afaceri mici: Deci, să așteptăm puțin înainte.

Clark Twiddy: Bine.

Tendințe în afaceri mici: ați învățat câteva lecții, sunt sigur, prin prima fază a acestei pandemii.

Clark Twiddy: Absolut.

Tendințe în afaceri mici: Care sunt acele lecții pe care o să le iei, bune, rele, cealaltă, orice, ce vei folosi, să folosești, de data aceasta pe care le-ai scos prima dată?

Clark Twiddy: Știi, aș putea spune o imagine de ansamblu, dar permiteți-mi să încep mai întâi cu un exemplu care cred că este aproape contra-intuitiv. Deci, în mare măsură, industria de închiriere pentru vacanță de-a lungul Outer Banks a avut un an record, indiferent de companie, și avem 15 concurenți foarte demni, chiar și la nivel local de-a lungul Outer Banks. Și motivul pentru asta nu este pentru că am fost cele mai mari companii de până acum. O mare parte din acest motiv se datorează faptului că atât de mulți dintre oaspeții noștri în această vară au fost aici ca a doua lor alegere. Nu puteau merge la Disney, nu puteau merge în Europa.

Așa că acum provocarea noastră devine, cum să transformăm o grămadă de oaspeți care au fost aici ca a doua alegere și să creăm Outer Banks ca prima lor alegere pentru a merge mai departe? Și modul de a face asta, evident, este să asculți foarte bine prin mecanisme de feedback, este și să rămâi în contact cu ele în mod obișnuit. Generalul Jim Mattis, Secretarul Apărării Marinei, a spus acea zicală grozavă, „viteza relevanței”, care pentru mine este o zicală minunată, asigurați-vă că rămâneți în contact cu clienții dumneavoastră la viteza relevanței. Și acum cred că folosim o mulțime de analize de date pentru a înțelege acea cerere pentru anul viitor în comparație cu cei care au a doua alegere și cei care au ales primul, cum să stabilim prețurile pentru anul viitor într-un mediu radical incert, care, după cum știm, continuă să fie problematic acolo, dar trebuie să aducem și credibilitate acestui lucru. Dar și mai important, cum continuăm să păstrăm legătura cu oaspeții într-un mod care să fie valoros pentru ei în cele din urmă.

VERIFICAȚI MAI MULT:

Interviuri unu-la-unu

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.