Pepsi şampiyonu futbol taraftarları, spor pazarlamasının odağını değiştirirken evde mahsur kaldı

Düşüş hızla yaklaşırken, Ulusal Futbol Ligi (NFL) hedef TV izlemenin son kalelerinden biri olmaya devam ettiğinden, pazarlamacılar profesyonel futbolun dönüşü için tipik olarak yüksek vitese geçiyor olacaklardır. Ancak, bu yılki pek çok önemli olayda olduğu gibi, yeni koronavirüs ABD'de yayılmaya devam ederken ve ligle yakın çalışan markalara yansıyan bir belirsizlik yaratırken, sezonun tam olarak nasıl şekilleneceği belirsiz.

Yakın tarihli bir New York Times analizine göre, pandemi kolej futbolu için ciddi engeller yaratarak 1 milyar dolara kadar reklam harcamasını riske atarken, NFL, ek COVID ile de olsa 10 Eylül'de başlama planlarını sürdürüyor. -19 güvenlik önlemleri yerinde. Pepsi gibi üst düzey lig sponsorları için, özellikle değişken bir an, bazı yeni fırsatlar açmanın yanı sıra çeviklik ve nüans üzerinde daha yüksek bir prim sağladı.

Pepsi Pazarlama Başkan Yardımcısı Todd Kaplan, yaklaşan NFL sezonu hakkında "Odadaki fil, neye benzeyeceğini bilmiyorum" dedi. "Bildiğim şey şu ki, uzun vadeli bir NFL sponsoru olarak ligin taraftarlar, oyuncular ve personel için güvenli kararlar verme yeteneğine güveniyoruz. Onların liderliğini takip edeceğiz. "

Kaplan'a göre, sağlık krizinden kaynaklanan aksamalara rağmen Pepsi, spor pazarlamasına yönelik harcamalarını değiştirmedi, bunun yerine pandemi kaynaklı değişiklikleri daha iyi hesaba katmak için stratejisini değiştirdi. Bu, jumbotronlar ve tişört topları gibi stadyum içi aktivasyonlara daha az odaklanmak ve pazarlamacı doğrudan tüketiciye yatırım yaptığı için ana şirket PepsiCo'nun iş stratejisinin merkezine hızla geçen eve daha fazla odaklanmak anlamına geliyor. iki yeni e-ticaret sitesi de dahil olmak üzere teklifler.

Kaplan, koronavirüs sırasında Pepsi'nin spor pazarlaması hakkında, "Bu, az ya da çok harcama meselesi değil - farklı, ne olduğu bu" dedi.

Kaplan, "Bu yıl biraz farklı görünecek, ancak evin artan önemini göreceğinizi düşünüyorum" diye ekledi. "Herkesin tüm zamanını geçirdiği yer burası."

ilerlemek

Pepsi'nin bugün piyasaya sürülen ve TV reklamları, canlı yayın ve perakende entegrasyonları, sosyal medya filtreleri ve özel bir mikro site içeren yeni NFL pazarlama platformu "Made for Football Watching"de evde izleme konusuna ışık tutuluyor. Web sitesi ve daha geniş kampanya, Pepsi'nin yaklaşık yirmi yıldır ABD'deki ilk kalıcı sloganı olan ve bu yılın başında tanıtılan "İşte Sevdiğim Şey" ile bağlantılıdır.

Ürün tarafında, "Made for Football Watching", ambalajı domuz derisi üzerindeki dikişi andıran ve farklı takım logolarına sahip Pepsi "Laces Cans"ın geri dönüşünü müjdeliyor. Özelleştirilmiş ürün, son iki Super Bowl'daki bölgesel testlerden sonra ilk kez ülke çapında sunuluyor. Benzer şekilde Pepsi, kadrosuna kısa süre önce eklenen Philadelphia Eagles da dahil olmak üzere 16 takımla özel ortaklıkları etkinleştirecek.

Ulusal düzeyde Pepsi, Goodby Silverstein & Partners ajansıyla, sporcuların felsefelerini ve motivasyonlarını cesur antrenmanlara aktardığı Under Armor ve Nike reklamlarının stilini taklit eden 15 saniyelik iki reklam ve 30 saniyelik bir kahraman olmak üzere TV reklamlarında çalıştı. ve oyun içi görüntüler. Gerçek oyunculardan ziyade, Pepsi spotları halıyı çekiyor ve bir optometrist de dahil olmak üzere anlatıcıların sadece evde maçı izlemeyi seven günlük futbol fanatikleri olduğunu ortaya koyuyor.

Hayranların elit sporcularla yan yana gelmesi, hem mizahi hem de gerçekçi olarak okunuyor, çünkü fanatikler sezon başladığında maçlara şahsen gidemeyecekleri gerçeğine uyum sağlıyor.

Kaplan, "PepsiCo'nun kendi Gatorade veya Nike veya Under Armor gibi endemik spor markalarını düşünüyoruz - her şey atletik başarı, mükemmellik ve üstünlüğü nasıl elde ettiğinizle ilgili" dedi. "Bu konsepti alır ve 'elit bir futbol izleyicisi evinde nasıl görünür?' için uygularsanız. … başlattığımız bu yeni kampanya gerçekten bu.”

Pandemi sırasındaki birçok kampanya gibi, Pepsi'nin en son reklamları da dijital iletişim platformu Zoom üzerinden üretildi, ancak profesyonel kameralar kullanılarak çekildiler; bu, sağlık krizinin zorlu ilk günlerinden sonra şirketlerin uzaktan çalışmalarında nasıl daha sofistike hale geldiğinin bir işareti. .

Kaplan uzaktan çekim hakkında "Bütün bir sanat var" dedi. "Ülkenin her yerinde video köyü gibi."

Mobil odaklı oyun kitabı

Sosyal medya, pandemi sırasında etkileşimde ani bir artış görülen başka bir alandır ve "Futbol İzleme İçin Yapıldı"nın merkezi bir parçası haline geldi. Pepsi, Facebook, Twitter ve Snapchat gibi platformlarda çalışan özel video filtreleri tasarladı ve kullanıcıların "Ofansif Kanal Değiştirici" veya "First Down Chip Dipper" gibi oyun günü kişiliklerine en uygun ikonografiyi seçmelerine olanak tanıyor.

Kaplan, "Bunun gibi birçok başka araca, izleme deneyimlerinizi gerçekten nasıl güçlendireceğinize dair videolara sahip olacağız" dedi.

Pepsi'nin son zamanlardaki spor pazarlama aktivasyonlarından birkaçı, benzer şekilde mobil cihazlara yöneliyor. Ulusal Hokey Ligi ile Pepsi Zero Sugar'ı tanıtan bir bağlantı, bir maçın ardından sosyal kanallarına özel etiketler gönderen kullanıcılara nakit para verdi. Alkolsüz içecek pazarlamacısı, Açılış Günü civarında Twitter sayfasıyla etkileşime giren kullanıcılara özel sesli mesajlar oluşturan ve ödüller dağıtan New York Yankees yıldızı Aaron Judge ile de ortaklık kurdu.

Ancak hiçbir sosyal medya platformu son zamanlarda TikTok kadar ilgi odağı olmadı. Video paylaşım uygulaması, NFL'nin pazarlamasında büyük bir rol oynadı ve Nisan ayındaki taslak sırasında belirgin bir şekilde öne çıktı. Hizmet, Çin'deki köklerinden kaynaklanan ulusal güvenlik endişeleri nedeniyle ABD'de potansiyel bir yasakla karşı karşıya olduğu için Kaplan, Pepsi'nin Gen Z gibi genç izleyiciler tarafından tercih edilen platform için aktivasyonlar geliştirmeye devam ettiğini ileri sürdü.

Kaplan, "Medya karmamıza ve pazarlama karmamıza bakarken her zaman [TikTok] ve bir dizi başka ortağa bakıyoruz." Dedi.

Bu yılki yoğun sosyal medya başucu kitabına rağmen Kaplan, TV'nin NFL için kilit kanal olmaya devam edeceğinden emindi. Pepsi, yeni kampanyayı duyururken, hayranların %95'inin hala set üstü kutudan bağlanmayı tercih ettiğini gösteren bir SSRS/Luker anketine atıfta bulundu.

Kaplan, "Hala çok fazla belirsizlik olsa da, %100 emin olduğum tek şey, insanların izleyeceğidir" dedi. "Bu, spora aç bir millettir."