펩시 챔피언 축구 팬은 스포츠 마케팅이 초점을 이동함에 따라 집에 갇혔습니다.

가을이 빠르게 다가오면서 NFL(내셔널 풋볼 리그)이 목적지 TV 시청의 마지막 보루 중 하나로 남아 있기 때문에 마케팅 담당자는 일반적으로 프로 축구의 귀환을 위해 고군분투할 것입니다. 그러나 올해의 많은 주요 이벤트와 마찬가지로 새로운 코로나바이러스가 미국 전역으로 계속 확산됨에 따라 시즌이 정확히 어떻게 형성될지 불분명하여 리그와 긴밀하게 협력하는 브랜드에 반향을 일으키는 불확실성이 발생합니다.

최근 New York Times 분석에 따르면 팬데믹은 이미 대학 축구에 심각한 장애물을 만들고 최대 10억 달러의 광고 지출을 위험에 빠뜨리고 있지만 NFL은 추가 COVID가 있음에도 불구하고 9월 10일에 시작할 계획을 추진하고 있습니다. -19 안전 예방 조치가 마련되어 있습니다. Pepsi와 같은 최상급 리그 스폰서에게 있어 특히 불안정한 순간은 새로운 기회를 열어주는 것과 함께 민첩성과 뉘앙스에 더 높은 프리미엄을 부여했습니다.

Pepsi의 마케팅 부사장인 Todd Kaplan은 다가오는 NFL 시즌에 대해 "방 안의 코끼리는 어떻게 생겼는지 모릅니다."라고 말했습니다. "내가 아는 것은 NFL의 장기 후원자로서 우리는 팬, 선수 및 스태프를 위해 안전한 결정을 내릴 수 있는 리그 [능력]을 확신합니다. 우리는 그들의 리드를 따를 것입니다. "

Kaplan에 따르면 건강 위기로 인한 혼란에도 불구하고 Pepsi는 스포츠 마케팅에 대한 지출을 변경하지 않고 팬데믹으로 인한 변화를 더 잘 설명하기 위해 전략을 수정했습니다. 이는 점보트론 및 티셔츠 대포와 같은 경기장 내 활성화에 덜 초점을 맞추고 마케터가 직접 소비자에게 투자함에 따라 모회사 PepsiCo의 비즈니스 전략의 중심으로 빠르게 이동한 가정에 더 중점을 둡니다. 두 개의 새로운 전자 상거래 사이트를 포함하여 제품을 제공합니다.

카플란은 코로나19 기간 동안 펩시의 스포츠 마케팅에 대해 “더 많이 지출하거나 적게 지출하는 문제가 아니라 다르다. 있는 그대로”라고 말했다.

Kaplan은 "올해는 조금 다르게 보일 수 있지만 가정의 중요성이 점점 더 커지는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다."라고 덧붙였습니다. "이곳은 모두가 모든 시간을 보내는 곳입니다."

앞서 단조

홈 시청에 대한 스포트라이트는 Pepsi의 새로운 NFL 마케팅 플랫폼인 "Made for Football Watching"에 담겨 있습니다. 이 플랫폼은 오늘 데뷔하고 TV 광고, 방송 및 소매 통합, 소셜 미디어 필터 및 전용 마이크로사이트를 포함합니다. 웹사이트와 광범위한 캠페인은 연초에 도입된 거의 20년 만에 미국에서 Pepsi의 첫 영구 슬로건인 "That's What I Like"와 연결됩니다.

제품 측면에서 "Made for Football Watching"은 돼지 가죽의 스티치를 모방하고 다른 팀 로고가 특징인 Pepsi "레이스 캔"의 귀환을 예고합니다. 커스터마이징 상품은 지난 두 번의 슈퍼볼을 중심으로 지역 테스트를 거쳐 전국 최초로 출시됐다. 마찬가지로 Pepsi는 최근 명단에 추가된 Philadelphia Eagles를 포함하여 16개 팀과 맞춤형 파트너십을 활성화할 것입니다.

국가 차원에서 Pepsi는 Under Armour 및 Nike 광고 스타일을 모방한 TV 광고(2개의 15초 광고 및 30초 광고)에서 에이전시 Goodby Silverstein & Partners와 협력했습니다. 그리고 인게임 영상. 실제 선수가 출연하는 대신 펩시가 양탄자를 당겨 검안사를 비롯한 내레이터가 집에서 경기를 관람하는 것을 좋아하는 일상적인 축구 광팬임을 드러냅니다.

엘리트 운동선수와 팬들의 병치는 유머러스하고 사실적입니다. 완고한 사람들은 시즌이 시작되면 직접 경기에 갈 수 없다는 사실에 적응하기 때문입니다.

Kaplan은 "우리는 [PepsiCo] 고유의 Gatorade, Nike 또는 Under Armour와 같은 고유한 스포츠 브랜드를 생각합니다. 모든 것이 운동 성취도와 탁월함, 그리고 어떻게 우위를 점할 수 있는지에 관한 것입니다."라고 Kaplan이 말했습니다. "그 개념을 가지고 '엘리트 축구 관중은 집에서 어떻게 생겼습니까?'에 적용하면? ... 이것이 바로 우리가 시작하는 이 새로운 캠페인입니다."

팬데믹 기간 동안의 많은 캠페인과 마찬가지로 Pepsi의 최신 광고 배치는 디지털 커뮤니케이션 플랫폼 Zoom을 통해 제작되었지만 전문 카메라를 사용하여 촬영되었지만 건강 위기의 초창기에 힘든 일을 겪은 후 회사가 원격 작업에서 얼마나 정교해지고 있는지를 보여줍니다. .

Kaplan은 원격 촬영에 대해 "전체적인 예술이 있습니다."라고 말했습니다. "전국 비디오마을 같다."

모바일 중심 플레이북

소셜 미디어는 팬데믹 기간 동안 참여가 급증한 또 다른 영역이며 "Made for Football Watching"의 중심 부분으로 자리 잡았습니다. Pepsi는 Facebook, Twitter 및 Snapchat을 포함한 여러 플랫폼에서 작동하는 특수 비디오 필터를 설계했으며 사용자가 "Offensive Channel Changer" 또는 "First Down Chip Dipper"와 같은 게임 성격에 가장 적합한 아이콘을 선택할 수 있도록 합니다.

Kaplan은 "우리는 시청 경험을 실제로 증폭하는 방법에 대한 비디오와 같은 다른 많은 도구를 갖게 될 것입니다."라고 말했습니다.

Pepsi의 최근 스포츠 마케팅 활동 중 일부는 유사한 방식으로 모바일에 의존하고 있습니다. Pepsi Zero Sugar를 홍보하는 National Hockey League와의 제휴는 폐쇄 게임 후 소셜 채널에 특별한 태그를 게시한 사용자에게 현금을 주었습니다. 청량 음료 마케터는 또한 New York Yankees의 스타 Aaron Judge와 파트너 관계를 맺었습니다. 그는 특별 음성 메일을 만들고 오프닝 데이에 자신의 Twitter 페이지에 참여하는 사용자에게 상품을 지급했습니다.

그러나 최근 TikTok만큼 각광을 받은 소셜 미디어 플랫폼은 없습니다. 비디오 공유 앱은 NFL의 마케팅에서 큰 역할을 했으며 4월 초안에서 두드러지게 등장했습니다. 서비스가 중국에 뿌리를 두고 있다는 국가 안보 문제로 인해 미국에서 잠재적 금지에 직면함에 따라 Kaplan은 Pepsi가 Z세대와 같은 젊은 청중이 선호하는 플랫폼에 대한 활성화를 계속 개발하고 있다고 제안했습니다.

Kaplan은 "우리는 미디어 믹스와 마케팅 믹스를 볼 때 항상 [TikTok]과 다양한 다른 파트너를 살펴보고 있습니다.

올해의 무거운 소셜 미디어 플레이북에도 불구하고 Kaplan은 TV가 NFL의 핵심 채널로 남을 것이라고 확신했습니다. 새로운 캠페인을 발표하면서 Pepsi는 95%의 팬이 여전히 셋톱 박스를 통해 듣는 것을 선호한다는 SSRS/Luker 설문 조사를 인용했습니다.

카플란은 "아직 불확실한 부분이 많지만, 내가 100% 확신하는 것은 사람들이 지켜볼 것이라는 점"이라고 말했다. "이것은 스포츠에 굶주린 나라입니다."