旗艦には何がありますか？

店舗を閉鎖するギャップは実際にはニュースではありません。 アパレル小売業者は、ブランドの再構築、eコマースの成長、およびモールからの脱却に取り組んでいるため、数百を閉鎖しています。 同社は、今年と来年にさらに多くの企業が閉鎖されることを発表したばかりです。

しかし、ダウンタウンの観光客向けのユニオンスクエアショッピング地区の近くにある故郷のサンフランシスコで旗艦店を閉鎖することは、いくつかの特別な注目を集めました。 広大な店は歴史的な洪水の建物の中にあり、頑丈な鉄骨と青灰色のコルサ砂岩で覆われたレンガのおかげで、1906年の地震を乗り切ることができる数少ない建物の1つです。 ギャップは1994年の初めにそこにオープンしました。同じ年、同社は史上初の低価格のオールドネイビーストアをオープンしました。

これで、閉じるように設定されました。 広報担当者は先週の声明で、 「（O）店舗の閉鎖は、業績が悪い店舗への対応と、ギャップ社の将来に対するビジョンに合わない賃貸借契約の見直しに重点を置いている」と述べた。 「これらの閉鎖により、今後の当社の健全性が強化されると確信しています。」

フラッドビルディングの旗艦店などの主要店舗を含む、Gap Inc.の同名ブランドの足跡の剪定は積極的ですが、ウェルズファーゴは数週間前に好転しました。 シニアアナリストのIkeBoruchowによる3月13日のメモによると、幹部は「かつては重要なマーケティング手段でしたが、旗艦はもはや収益性を低下させる価値がないことを認めています」。

彼らはそれだけの価値がありますか？

海の上の「旗艦」は、それが 艦隊の司令官。 小売業では、ブランドを紹介する店です。 しかし、その概念はその価値を失っている可能性がありますか？

確かに、多くは消えつつあります。 デパートの元々のダウンタウンの場所は、かつては派手さの少ないモールベースの店舗の旗艦店として機能していましたが、それらは何年にもわたって着実に姿を消してきました。 最近では、親会社のハドソン湾会社が昨年、ロードアンドテイラーのフィフスアベニューの旗艦店を売却し（後に事業全体を売却）、現在はアマゾンの手に渡っています。 ビバリーヒルズとニューヨークにあるバーニーの店は、昨年ライセンス可能なブランドに変身した後、空っぽになっています。

小売デザインエージェンシーPathRetailのプリンシパルファウンダーであるCoreyDehus氏はインタビューで、「これは常に鈍器のようなものだった」と語った。 「旗艦は何よりも行楽客や旅行者に関するものです。「旗艦」は、文化を構築し、ブランドの精神に基づいてコミュニティを構築することに関連するものでなければなりません。国内の1、2、3店舗に捧げられる体験全国のすべての顧客に実際にサービスを提供しているわけではありません。」

すべての小売業者がアイデアを手放しているわけではありません。 たとえば、ノードストロームは昨年、ニューヨーク市にキラリと光る新しい旗艦店を設立しましたが、パンデミックが一時的に閉鎖され、そこに群がると予想される観光客やサラリーマンを追い払うことでパンデミックが妨げられたため、テストされていません。 そして、ロードアンドテイラー艦隊の扱いとは対照的に、 HBCはサックスフィフスアベニューのマンハッタン旗艦に2億5000万ドルを注ぎ込むのに十分な価値を見ました。

さらに、小売業者とアナリストは同様に、不採算事業に苦しむなどの店舗の閉鎖を組み立てる可能性がありますが、利益を促進することを意図したものではありませんでした。 彼らの価値は、お金以上のつながりを作ることにあります。

「これは看板であり、「オンラインで購入する」シグナルであり、製品に触れて対話し、誰かと話し（想像してみてください）、数分間ブランドになります」と、思考担当エグゼクティブバイスプレジデントのリーピーターソンは述べています。 WD Partnersのリーダーシップとマーケティングは、電子メールで述べています。 「問題/課題は、彼らがお金を稼がないことです。」

代替案

ただし、そのようなマーケティングとエクスペリエンスを提供する方法や店舗は他にもあります。 Path RetailのDehusは、パタゴニアの「控えめな」店舗が非常に効果的であると指摘し、旗艦店を経営するよりも、あらゆる場所で店員と顧客サービスを向上させることが重要であると述べています。

「目的地の小売りを後回しにして、人々があなたのところに来ることを期待するのではなく、人々がいる場所に行きなさい」とデフスは言った。 「フィフスアベニューの店で1,000万ドルを稼ぐのではなく、メインストリートでその店を作りましょう。接続し、地元の公園に行き、ポップアップを行うユニークで興味深い方法を考えてください。オンラインでパッケージを配達してもらうことができます。私の家なので、店に行ったら誰かに案内してもらいたいのですが、それはもう起こりません。そうするためにタージ・マハルを建てる必要はありません。」

たとえば、ナイキは昨年、5番街にある新しいHouse of Innovationの旗艦店で波を起こしましたが、PathRetailで支持されたコミュニティストアのアイデアも取り入れています。 他の7つのコミュニティストアと同様に、ロサンゼルスのワッツセクションに新しくオープンしたナイキの場所は、近所から雇い、地元の組織をサポートしています。 Foot Lockerは最近、コンプトンの近くにそのような店をオープンしました。雇用や地元の活動を通じて、コミュニティと同様の献身的な姿勢を示しています。

小売業者が旗艦店を経営している場合、それが独立していると期待することはもはや不可能です。 むしろ、Sargent UpNorthのプリンシパルである小売コンサルタントのMattSargentによると、フリート全体がショーケースストアで誇示される重要で認識可能な特性を備えている必要があります。

「あなたはその糸を残りの店に通したい」とサージェントは電話で言った、アップルが彼らの最も気取らない場所でさえこれを達成することに注意した。 「旗艦店の美しさは意欲的です。興味を引き、そのハロー効果を生み出すように設計されています。人々は依然としてブランドと関わり、その旅行をトランザクションではなく意味のあるものにしたいと考えています。」

それを正しくする

旗艦を台座から外すのは、怠慢であろうと意図的な閉鎖であろうと、それに代わるものがなければ間違いかもしれません。 確かに、それは小売業者のブランドが、その収益以上に問題を抱えていることを示している可能性があります。

「あなたがギャップであるなら、どの店のドアも開いたままにすることさえできないときに体験店を持つという考えは時代遅れです」とWDのピーターソンは言いました。 「彼らははるかに大きな魚を揚げることができます!!しかし、サンフランシスコ、ニューヨーク、シカゴなどで以前のような経験をした場合でも、それは私にとって価値があります。問題は、それらがすべて単に巨大なギャップになったということです。 。その後、それで何？彼らの例では、彼らは正しいことをしました。うまくいけば、彼らは彼らの経験を再考し、訪れる価値のある何かで戻ってくるでしょう、しかしそれが起こるまで-それは荷馬車の時間の周りです。」

旗艦店を放棄することは「あなたのブランドの衰退を加速させる」と信じているサージェントによれば、ショーケース店を昇格させるのではなく、ギャップを一掃することはリスクになる可能性があります。

「それはあなたがその親密さにつながっていないことをあなたの顧客に示します」とサージェントは言いました。 「ナイキのようなブランドは旗艦店や直営店で自社ブランドを支持しているのに対し、ギャップのように衰退しているブランドは短期的な収益性の指標です。必要かもしれませんが、非常に問題があります。」

それでも、旗艦を運営するかどうか、そしてどのように運営するかは、小売業者に依存していると、不動産サービス会社DJMCapitalPartnersの最高小売責任者であるStennParton氏は述べています。

「すべてのブランド、すべての企業には異なるニーズがあります。場合によっては、Lululemon、Tesla、Warby Parkerのように、非常に多くの魂を持っているのはコミュニティベースのブランドです」とPartonは電話で述べました。 「これらは旗艦店ではありませんが、主要な方法でコミュニティに接続しています。しかし、ハリウッドに場所がある場合、それは小さなフォーマットの店では得ることができない機会を持つ世界中の聴衆を持っています。」

パートン氏によると、COVID後の時代には、消費者はいつでも「ユニークでダイナミックな」店舗を楽しむ準備ができており、小売業者は「ハイパーフォーカスされた、地元で厳選された」場所でそれらを楽しむ準備ができているはずです。 「私たちは皆、社会的孤立の時代に生きてきました。ブランドは私たちが社会的な生き物であることを理解できます。それが旗艦で​​ある場合、それが地元の店である場合、それぞれがこれまで以上に重要になるでしょう。クッキーカッターストアの数が完了しました。」