改造過時的 PPC 策略：PPC 市政廳 29

我們在過去一年中了解到的關於搜索的一件事是，我們都需要可靠的 PPC 策略來應對各種變化。 借助 Google 提供的所有自動化功能，無論是智能購物、智能出價還是季節性出價調整，自動化、優化和乾預我們的成功之路都非常重要。 還有什麼比詢問 PPC 的一些最聰明的人更好的方式來理解前進的道路。

本週我們的小組成員是 PPC Hero 2020 年最具影響力的付費搜索專家之一。他們分享了他們在解決過時的 PPC 策略方面的技巧和經驗。

• 柯克·威廉姆斯，創始人，Zato Marketing
• Tinuiti SEM 集團總監 Aaron Levy
• Clix Marketing 客戶戰略總監 Joe Martinez

與往常一樣，您可以在此處查看本週的劇集以及以前版本的 PPC 市政廳。

以下是關於改進過時的 PPC 策略的 7 個見解。

1. 黑色星期五和網絡星期一的想法

Aaron ：在我們這邊，我們看到黑色星期五比平時更大，而網絡星期一比平時慢。 這在邏輯上是有道理的，因為在巴爾剋星期五，每個人都需要逢低吸納，而今年被壓抑的需求已經轉移到了線上。 每個人都認為網絡星期一有點安靜，因為它和以往一樣。

柯克：我們看到了和亞倫一樣的東西[今年黑色星期五的數量比網絡星期一更高，但我們聽到其他人說的有點不同。 過去的周末有點安靜，這很有意義，因為很多人比平時更早地進行銷售。 他們在 11 月進行了為期一周甚至一個月的黑色星期五促銷活動。 由於銷售季節較早，我們看到消費者比平時更早購買。 因此，在某種程度上，我們從數據中看到的是黑色星期五是主要事件，而網絡星期一則不那麼重要。

購物季提前的原因之一是對運輸和延誤的擔憂。 由於這個提前延長的購物季，我們看到了更多的缺貨產品，更多的銷售在今年變得更快。

喬：雖然黑色星期五肯定比網絡星期一和更早的時間要大得多。 總體而言，對於我們來說，黑色星期五低於預期，但整個 11 月份都高於預期。 從 11 月的第一周第二週開始，有些東西對競爭對手很反動。

2. PPC 不尋常的一年

Aaron ：在 Tinuiti，我們傾向於使用更大的數據集來關注更大的企業客戶。 所以總的來說，智能出價對我們來說效果很好。 但我總是選擇 Smart Bidding 的一件事是它的內存太短了。 這個假日季節是那些非常有價值的場景之一，因為它並沒有試圖以去年發生的事情為基礎。 我們對大多數客戶都非常虔誠地使用了季節性調整。 例如，如果中午是一個非常受歡迎的時間，我們會開始調整我們的季節性調整，在此之前和之後調整。

3. 使用不同的購物策略

柯克：我們嘗試結合使用標準和智能。 我們不斷地對其進行測試，看看哪些有效，哪些無效。 我一直在試圖找出一個更好的策略來為標準和智能工作。 使用標準版，您可以獲得更多控制權，您可以在其中提供系統特定的搜索詞，我們將重點放在（即使它們並不總是轉換）作為品牌的有價值信息。

有時，我們會復制產品或嘗試使用提要進行某些操作，以獲取可能不特定於某一產品的漏斗上部查詢中的內容。 智能購物不僅在搜索上，而且在展示、Youtube 和所有這些上，所以與其對我們無法控制搜索詞感到沮喪，我們正在嘗試找出一種方法來圍繞廣告內容本身對產品進行分組以強調這些智能購物廣告中針對該特定產品組的特定標註。

喬：正如我之前所說，我們的黑色星期五比正常開始得早，我們的季節性招標有點超出了我們的預期。 因為我與具有非常小眾產品（有時是高價類商品）的小客戶合作。 我們知道那些真的不一定是衝動購買。 因此，我們正在查看一天中的時間，了解用戶購買該產品需要多個接觸點。 如果我們最初在發現、谷歌和社交方面對他們進行了足夠的打擊，那麼我們會看到他們稍後會回到（深夜）購買。 我們正在調整不同的時間表並更新我們希望提高出價和性能的方式，因此我們看到了更好的性能。

4. 轉換數字新手並將數據輸入系統

Aaron ：我們在過去六個月左右的時間裡看到的一些事情，我有點放棄了行動呼籲。 但是，為這些非數字原生的人提供轉彎指示似乎是有效的。 您可以告訴他們在哪裡點擊、輸入他們的詳細信息、進行購買並知道什麼時候交付或選擇自己來取貨。

當您擁有運輸或取貨偏好等數據時，您必須明智地使用它。 它因客戶而異，因為它部分取決於成本和收入中心。 因此，也許數字團隊沒有激勵人們去商店，所以我們想阻止它。 但對於那些更全面的客戶，我們會查看提要並指導出價工具來做我們想做的事。 例如，我們看到對於特定的人口統計，這組特定的條款或廣告往往會更好地轉化為店內提貨，而不是標準的電子商務運輸。 然後我們會獲取該組，對其進行轉置，並告訴 Smart Bidding 我們需要更多的實體店光顧來設置該組。 其餘的可以採取更傳統的方式。

5. 在響應式搜索廣告中正確傳達您的信息

Joe ：我們使用 pin 選項只是為了確保消息傳遞的某些元素顯示出來。 這是我們在繪製地圖時肯定會考慮的事情。 我們也會在客戶面前展示它。 我們問他們，如果其中四個幾乎都說同樣的話，添加所有這些變體是否真的有幫助。 谷歌肯定會標記它，提示您在標題中添加更多關鍵字。

老實說，我們已經玩弄了真正有意義的東西，這就是我們專注於價值道具的地方。 也許我會固定對產品類型更有意義的第一個關鍵字，然後看看測試其他關鍵字。 慢慢地，我開始喜歡 RSA。 雖然一開始他們並沒有真正為我工作得那麼好，但我看到他們工作得越多，他們就變得越來越好。 我們已經看到 RSA 通過快速增加展示次數與贈款帳戶配合得非常好。

6. 展望自動化

柯克：我們越來越關注自動化來解決我們的問題。 對於像我們這樣已經經營了一段時間的 PPC 營銷人員來說，谷歌大力傾向於自動化的整個想法可能會非常令人沮喪。 我可能已經練習和學習了十多年的東西，然後由於特定的變化，我發現自己在對變化的事物的了解方面與實習生處於同一水平。 但這種挫敗感的另一面是——PPCers 也需要發生演變。 我們需要適應這個系統。 隨著 ZATO 的自動化，我們正試圖重新思考我們對活動結構和其他事情的思考方式。

特別是在考慮廣泛匹配關鍵字時，我們已經開始測試讓谷歌控制目標廣告支出回報率出價的東西，很少有非常嚴格控制的廣泛匹配關鍵字，其他所有內容都被排除在外。 我們在“我們希望在特定跟踪的 ROAS 中從該廣告系列中獲得什麼”方面較少地處理這一問題，而更多地為 Google 提供指導，然後自由地到達上層漏斗。

7. 我們如何組織我們的活動？

Aaron ：當我們考慮在當前場景中構建我們的廣告系列時，我們必須考慮轉換跑道。 如果您從最實用的層面考慮智能出價，它主要著眼於預期的轉化率。 前進的道路應該從這個問題開始——我們期望這群人做什麼。

談到 Skags 和關鍵字，如果意圖根本不同，那麼我們將把它分開。 如果沒有，我們將壓縮。 我們都知道谷歌是如何推動整合的，我們正在為自動化建立跑道，以做出正確的決定。 因此，我們基本上是根據受眾、人口統計、關鍵字或互動來劃分組的。 您不想將數據縮減到做出錯誤假設的程度。

結論

雖然自動化幫助 PPCers 更多地關注營銷的戰略部分，但它讓我們幾乎無法控制。 隨著谷歌在 2020 年不斷引入變化，可能是時候重新調整早期方法以在競爭中獲得優勢了。 通過支持營銷人員在系統外圍進行操作並仍然對其進行管理以獲得更好的結果，所有專家的建議和建議都在這裡發揮作用。

現在，PPC 營銷人員和戰略家比以往任何時候都更需要團結起來，弄清楚如何在付費搜索行業取得進步。 使用高效的軟件系統（如 Optmyzr）來跟踪、管理和優化您的活動可能不是一個壞主意。 註冊我們的 14 天免費試用，親自體驗我們的能力。 您可以完全使用我們的所有功能——無需信用卡！