對 2021 年 PPC 的期望：PPC 市政廳 31

現在是 2021 年，無論您是營銷人員還是代理商，您都將為 PPC 的又一個激動人心的一年做準備。 從一開始，您就需要了解付費營銷的最新趨勢和功能，以利用您的 PPC 遊戲。 這意味著您需要了解可能出現的任何曲線球。 2020 年，我們看到專家們深入探討了自動化、隱私問題和關鍵字等主題，今年我們可能還會討論更多相同的主題。

為了更好地了解未來幾個月的預期，我們邀請了 PPC 中一些最聰明的人並徵求他們的見解。 本週我們的小組成員是您最喜歡的一些來自 SMX 等會議的專家，闡明了他們對 2021 年 PPC 的期望。

• Brad Geddes，分析
• Ginny Marvin，獨立顧問
• 馬特·範·瓦格納，更快地找到我

與往常一樣，您可以在此處查看本週的劇集以及以前版本的 PPC 市政廳。

以下是關於 2021 年 PPC 的預期的 5 個見解。

1. RSA 與 ETA

Brad ：根據我們的數據，我們看到嘗試 RSA 的人比 Optmyzr 用戶多。 我們還看到，很多仍然擁有它們的人已經減少了它們的使用量。 我已經對支出和帳戶規模與 RSA 使用量下降進行了一些細分（自從我們在 SMX 進行會議以來）。 絕對是較小的帳戶比較大的帳戶減少使用量要少得多。 我們已經看到，那些花費 50 萬到 100 萬美元的人比每月花費 10-2 萬美元的人減少了更多的使用量。

對於這些人中的許多人來說，更多的是結果而不是控制權。 他們不在乎你是否是一家領先的公司。 您可能每月花費 1000 萬，但最終，您會關心結果。

金妮：我的問題回到什麼是“結果”？ 如果我們嚴格關注轉化率或每次轉化成本，那麼我可以看到 ETA 通常會在哪些方面獲勝。 我想知道廣告商是否可能正在尋找 RSA 以開放自己以獲得更多展示廣告資源。 那麼這是人們考慮更多曝光而不是關注轉化率的一個因素嗎？

馬特：在很多情況下，你實際上沒有足夠的數據讓 RSA 真正讓他們的輪子轉動起來。 這是一種多變量類型的測試，因此我們經常看到對贏家和輸家做出的決定太快了。

2. 識別您的業務信號

Ginny ：將您自己的業務信號與您提供給機器的數據混合在一起現在變得非常重要。 這就是真正的影響力可以發揮的地方，尤其是對您的競爭組合的競爭影響力。 為了讓人們和企業識別自己的業務信號，他們需要做一些真正的分析和投資，這需要大量的挖掘。 然後能夠以一種可以實際使用的方式呈現它。

所以真正的問題是，廣告商是否會繼續推動企業提供更多投入，即使有些人可能希望將這些數據保留給自己而不是與穀歌共享？ 如果是，我們能否將其匿名化並確保這些輸入在算法中有效。

3. 為 Google 提供正確的數據和目標

馬特：與其與穀歌抗衡，不如專注於給他們正確的目標。 我們的重點之一是將數據提供給機器。 而且我認為我們實際上要回到整個 Web UX 和 Web 設計領域的真正開創性工作。 如果您查看 Google Analytics，它正在從離散的真實事物轉向代表滾動時間或頁面停留時間等代理的事件和連接。 我希望看到的是組合數據，它允許我們以多模式方式組合滾動深度和頁面上的時間。 我們如何從我們擁有的網站建立信號並觸發我們可以反饋給我們的投標的事件？

我們今年的目標是看看我們如何理解網站上的哪些行為代表了下一類行動的良好代理。 我們還想給這些信號更多的關注，餵養牠們，並嘗試從它們中培養受眾。

4.設置乾淨轉換的重要性

布拉德：現在這比過去更重要，因為隨著所有隱私問題的發生，您自己的數據或歸因建模將變得至關重要。 即使從建模的基本角度來看，您也需要正確處理，因​​為隱私更改會弄亂您某些平台內的數據。 只是為了做一些基本的分析，你現在實際上需要自己擁有它，不能依賴平台給你，因為他們不會擁有他們以前擁有的所有數據。

5. 2021 年預測

布拉德：我認為一旦谷歌刪除關鍵詞，他們的收入就會顯著下降。 在所有的廣告方法中，搜索某人說“我想要這個”的意圖是廣告中最強烈的信號。 它比任何程序化、任何受眾或任何其他廣告方式都要好。 如果人們不使用關鍵字進行定位，他們可能會考慮進行程序化。

馬特：我認為雖然 Google 可能永遠不會取消關鍵字，但他們肯定會停止關注我們通過匹配類型實際告訴他們的內容。 而且我認為，如果您查看搜索查詢數據的丟失，可能是谷歌提供了它的人工智能並學習了我們所有的錢！ 他們說我們不在乎我們 [廣告商] 知道什麼，他們會讓他們的機器瘋狂運行，並自行決定哪些工作有效！

金妮：我們在這一切中仍然有一些代理權。 我認為我們需要開始以它們旨在幫助我們的方式使用這些機器。 雖然他們不會一直把它做好，但我們應該在場指導它。 這就是您自己的數據會有所幫助的地方。 如果您參加了一場災難性的活動，那麼所有這些數據都沒有用。 例如，如果您將廣告系列設置為廣泛匹配，並最終在實際經營美髮沙龍時聯繫到棕櫚灘的律師，那麼該數據將毫無用處。 如果您自學並成為一名投資營銷人員，所有這些都可以避免。 今年的很多事情仍將基於基本面。

結論

讓我們面對現實吧——在任何一年做 PPC 都是棘手的。

隨著谷歌引入變化，付費營銷人員需要利用每一個出現的新趨勢。 與機器一起工作，為其提供良好的可用數據，並依靠自動化來實現您的業務目標，這對於 2021 年的 PPC 專業人士來說可能會有很長的路要走。要使自己與競爭對手區分開來，請不斷優化您的活動，利用新工具和期待行業領導者的專家策略為您的成功鋪平道路。