關於內容供應鏈的一切知識
已發表: 2022-12-20自比爾·蓋茨 (Bill Gates) 於 1996 年寫下他著名的“內容為王”文章以來，已經過去了將近 30 年。近 30 年後，這句話現在比以往任何時候都更加真實——擴展新鮮內容是王中之王。
消費者每天花費數小時瀏覽電子商務網站和社交媒體，他們會在其中看到您的產品（例如您的帖子），然後點擊您的可購物圖片 — 97% 的消費者表示他們從社交媒體購買過商品。 他們對內容有著永不滿足的胃口，而且他們總是在尋找更多。
滿足這些飢腸轆轆的購物者的最佳方式是擁有強大的內容供應鏈。
內容供應鏈確保您的內容是高質量的，來自多個來源（品牌或有機），以多種格式提供，並針對您的每個受眾。 而且它足以吸引跨渠道的消費者。 擁有正確的內容組合——品牌、有機、社交、用戶生成——是在當今互聯、社交活躍的世界中贏得消費者心靈的方式。
內容可能為王，但它需要通過最佳渠道組合來投放——付費、擁有和賺取。 只是在我們營銷人員更傾向於付費和自有媒體之前，我們需要改變平衡以滿足消費者對更多賺取媒體的需求，因為傳統廣告不再像過去那樣落地。
根據一份關於消費者行為的年度報告Bazaarvoice 購物者體驗指數 2022，32 % 的消費者表示廣告對他們不起作用。 相反，他們更願意看到來自真實購物者的內容，並發現包含其他購物者評論和照片的廣告更具吸引力。
用戶生成的內容，如購物者評論和社交內容，在參與度和真實性方面優於品牌內容。
改善您的內容供應鏈將使您能夠滿足消費者對高質量內容日益增長的需求。 下面概述了什麼是內容供應鍊及其帶來的好處。
什麼是內容供應鏈？
在傳統的供應鏈中，公司採購原材料並將其轉化為消費者在購買點消費的最終產品。 有效且無縫的供應鏈可優化供需。 內容供應鏈的工作和運作方式相同。
在內容供應鏈中，我們的重點是優化有關您的品牌和產品的內容的規劃、創建、管理和分發的整個過程。 平衡所有消費點的內容供需將是關鍵。
內容偏見
這是我經驗豐富的營銷人員的懺悔。 從我在大學的營銷課程到我多年來領導的產品營銷和內容營銷團隊，我們都為我們製作的產品內容感到自豪。 電子書、網絡研討會、圖片和視頻、宣傳材料、廣告文案、商業廣告、產品詳細信息頁面 (PDP) 等。 當然，沒有人比我們更了解我們的產品和品牌。
對於內容放置，我們應用藝術和科學在正確的時間、正確的地點向正確的受眾放置可消費的品牌內容，確保我們的內容和資產供應與需求相對應。 我們調動了我們的營銷組合，並利用了付費、自有和贏得的渠道。
我花了很多年才意識到，我和我的許多同齡人曾經並將繼續偏向我們作為品牌生產的內容——品牌內容。 在 B2C 世界中，這種內容偏差可能會使您損失大量的購物者參與度、產品知名度、購買轉化率，甚至客戶忠誠度。
為什麼？ 因為我們沒有充分發揮我們的內容供應鏈的潛力。
渠道偏差
自市場或原始集市誕生以來，商業一直在不斷發展。 它已經從古代集市的人與人之間的互動轉變為大眾市場一對多的非個人交流，再到今天的點對點新型互聯集市。 始終保持核心的是：消費者的聲音最重要。
UGC 提供了讓客戶發表意見的最佳方式。 但是，如果您想利用這種聲音，首先您必須解決內容供應鏈中的內容和渠道偏見。 多年來，我（再一次，可能是我的大多數同齡人）一直為陷入這些內容和渠道偏見而感到內疚。
也許是因為我在大眾市場時代發展了自己的事業，我發現自己習慣於認為品牌內容為王。 正因為如此，營銷人員傳統上將他們的努力和投資集中在品牌內容上。 我們假設這就是消費者想要的。
雖然這種自有和付費媒體很重要，但免費媒體，即其他人創建的關於您的內容（又名用戶生成的內容）更有價值。
消費者認為 UGC 比品牌內容更真實的可能性高出 2.4 倍，而且 83% 的消費者也更相信來自影響者的自然帖子而不是讚助帖子。 另有 82% 的人更信任在廣告中出現真人的品牌。
平衡您的內容供應鏈與品牌內容和用戶生成的內容
不可能創建足夠的專業品牌內容來滿足您的內容需求。 無論如何，這不是消費者想要的。 擁抱 UGC 可幫助您提供能引起共鳴的高質量、真實的消息傳遞。 使用內容供應鏈帶來許多好處，包括：
- 源源不斷的新鮮內容。 每天的每一分鐘，全世界都有數以百萬計的人使用社交媒體並發布他們自己的造型照片、嘗試新食譜和裝飾他們的家（全部使用您的產品）。 他們也在審查他們購買的物品。 新鮮的內容讓消費者保持參與——54% 的人表示評論的新近度會影響其可信度
- 更多評論，更高轉化率。 購物者更有可能購買已被其他消費者評論過的產品。 而且，產品的評論內容越多，購買的次數就越多。 對於最多 5 條評論，轉化率達到 4%。 顯示超過 1,000 個，轉化率躍升至 6.4%
- 更快、高質量的內容創建。 以 UGC 為核心的內容供應鏈可確保內容的真實性，從而吸引消費者。正確的UGC 平台（如 Bazaarvoice）有助於簡化內容收集和分發，使您能夠很快看到好處
- 它提供了高投資回報率。 如前所述，UGC 比傳統營銷更具成本效益，而且仍能帶來驚人的效果。 它的生產成本更低，而且由於人們認為它不太像廣告，因此消費者反應靈敏並且有信心與您一起購物。 例如，我們發現與 Bazaarvoice 合作的品牌可以在三個月內看到400% 的投資回報
改善內容供應鏈的 5 大方法
強大的內容供應鏈涉及三個核心部分：內容創建、管理和分發。 改進您的策略將吸引客戶，為您的品牌帶來口碑，並增加轉化率。
這是我關於如何做的建議。
1. 挖掘客戶的聲音
如果 UGC 不是您營銷策略的核心部分，那麼現在是時候改變它了。 不要誤會我的意思，專業的照片和專業的書面信息是有益的，但當您的內容感覺更像現實生活時，購物者更有可能做出回應，因為它描繪了客戶的真實聲音。
根據我們自己的研究，53% 的消費者表示 UGC（包括來自客戶的圖片）比專業攝影讓他們對購買產品更有信心。 而且，40% 的人表示，當廣告顯示客戶評論和照片時，他們更有可能從廣告中購買產品。
挖掘有影響力的人是另一種以相關方式與購物者溝通的方式。 超過三分之二的消費者更相信有影響力的人對您的產品所說的話，而不是您所說的話。 而且，他們認為日常社交媒體用戶和主題專家是最真實的。
2. 在一處管理內容
精心設計的內容供應鏈可大規模交付內容。 它確保您有合適的內容供應來滿足每個渠道的需求，並產生結果。 當您與 UGC 平台合作時，您可以集成多個解決方案、減少內容冗餘並設置治理流程。
例如，在 Bazaarvoice，我們提供跨渠道的內容解決方案，包括通過採樣、搜索引擎優化和社交發布來建立品牌知名度； 通過評分和評論、問答、社交商務和聯合組織推動轉化； 並且，通過報告工具從您的購物者那裡收集見解。
像這樣簡化內容管理對品牌來說是有回報的。
全球零售商聯合利華希望採用新的客戶內容策略來增加評論量、增加自然流量和參與度，並從最忠誠的客戶那裡了解見解。 自從與 Bazaarvoice 合作以來，聯合利華髮現：
- 購買意向躍升 150%
- 搜索流量增加 15-25%
- 社交和展示廣告效果提高 20-30%
3. 按頻道自定義您的內容
為了讓內容真正引起共鳴，它必須在每個頻道上都有很好的表現。 按渠道定制內容可提供個性化體驗，而這正是消費者所期望的。 但請記住，就像內容偏見一樣，作為營銷人員，我們經常陷入渠道偏見。 我們主要投資於付費媒體，因為我們一直都是。 但40% 的購物者表示，與廣告相比，UGC 使他們更有可能購買產品——我們需要使天平傾向於贏得媒體。
定制比以往任何時候都更加重要，因為數字營銷和電子商務一直在進行。 消費者晝夜不停地購物和瀏覽社交媒體，推動了社交商務行業的發展。 他們希望在這個新的互聯市場中被難忘的體驗所吸引——98% 的購物者更看重體驗而不是價格。
當您傾聽真實消費者的聲音並接受消費者對消費者營銷時，您的品牌將受益最大。
例如，當家具和家居裝飾品牌 Urban Barn與 Bazaarvoice 合作以加強其互聯市場戰略時，他們看到了：
- 現場停留時間增加 270%
- 轉化率躍升 59%
- 訂單價值提高 29%
4. 遵守規則
社交媒體平台有內容指南，遵守規則對於成功的內容供應鏈至關重要。 您的內容還必須與您的品牌聲音和準則保持一致，以便給人以真實可信的印象。
很難獨自處理所有這些。 內容審核工具通過刪除粗俗的語言和過度或不准確的聲明來確保內容保持高質量。 這可以保護您的聲譽並增強購物者的信心。
消費者認為由真人創作、未付費且符合品牌和社區準則的內容質量很高。 40% 的消費者在發現虛假內容後會停止與品牌互動，這些內容可能包含拼寫錯誤的單詞和對競爭對手的引用。 購物者還希望看到一些負面評論，他們認為這是真實性的標誌。
5. 分發內容時考慮到購物者
一旦您了解了客戶的聲音並收集了高質量的 UGC 以及您的品牌內容，接下來的關鍵步驟就是跨渠道放大該內容。 在正確的時間將正確的內容放在正確的位置是內容供應鏈的基本要素。
通過零售聯合組織，無論客戶身在何處，都能在他們面前獲得最佳的購物者內容。 這使您有可能吸引每月 13 億購物者，並看到比其他網絡多 20 倍的購物者流量。
而且，當購物者繼續混合實體店和網上購物時，品牌激活可以幫助您結識客戶，無論他們在哪裡購物。 您可以邀請最忠實的追隨者試用產品、購買新東西或參加現場活動，並收集新鮮內容以在此過程中分享。
面向未來的內容供應鏈
底線是：客戶希望成為你的聲音，而你也希望客戶成為你的聲音——用戶生成的內容（與品牌內容的健康組合）顯示在你的不同渠道上是你實現這一目標的方式。
並且作為連續六個季度在UGC中排名第一的Bazaarvoice可以幫助您成功構建您的內容供應鏈。 一旦您的供應鏈建立起來，為了推動銷售，您接下來需要學習如何將購物者吸引到您的數字貨架上。
