Tot ce trebuie să știți despre lanțul de aprovizionare cu conținut
Publicat: 2022-12-20Au trecut aproape 30 de ani de când Bill Gates a scris celebrul său eseu „ Conținutul este rege ” în 1996. Și aproape trei decenii mai târziu, această afirmație este mai adevărată acum decât a fost vreodată cu un modificator major - scalarea conținutului proaspăt este King of King.
Consumatorii petrec ore și ore pe zi derulând site-uri de comerț electronic și rețele sociale, unde văd produsele, cum ar fi postările tale și dau clic pe imaginile tale care pot fi cumpărate - 97% dintre consumatori spun că au achiziționat ceva de pe rețelele sociale. Au un apetit nesățios pentru conținut și caută mereu mai mult.
Cea mai bună modalitate de a hrăni acești cumpărători înfometați este un lanț de aprovizionare cu conținut puternic .
Un lanț de aprovizionare a conținutului asigură că conținutul dvs. este de înaltă calitate , provine din mai multe surse (de marcă sau organic), disponibil în mai multe formate și direcționat către fiecare public. Și că este suficient de captivant pentru a ajunge la consumatori pe canale. A avea mixul potrivit de conținut – de marcă, organic, social, generat de utilizatori – este modalitatea de a câștiga inimile și sufletele consumatorilor tăi în lumea conectată, activă din punct de vedere social de astăzi.
Conținutul poate fi rege, dar trebuie plasat printr-un mix optim de canale - plătit, deținut și câștigat. Doar că, acolo unde înaintea noastră, profesioniștii de marketing, se înclinau mult mai mult spre plătit și deținut, trebuie să schimbăm echilibrul pentru a satisface cererea consumatorilor pentru mai multe media câștigate, deoarece publicitatea tradițională pur și simplu nu aterizează așa cum era înainte.
Potrivit Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , un raport anual privind comportamentul consumatorilor, 32% dintre consumatori spun că reclamele nu funcționează pentru ele. În schimb, ar prefera să vadă conținut de la cumpărători reali și să găsească reclamele care prezintă recenziile și fotografiile unui coleg cumpărător mai convingătoare.
Conținutul generat de utilizatori , cum ar fi recenziile cumpărătorilor și conținutul social, depășește conținutul de marcă când vine vorba de implicare și autenticitate.
Îmbunătățirea lanțului de aprovizionare cu conținut vă va permite să satisfaceți cererea crescută a consumatorilor pentru conținut de înaltă calitate. Iată o privire de ansamblu asupra a ceea ce este un lanț de aprovizionare de conținut și a beneficiilor pe care acesta le aduce.
Ce este un lanț de aprovizionare de conținut?
Într-un lanț de aprovizionare tradițional, companiile își aprovizionează și transformă materii prime în produse finale pe care consumatorii le consumă la punctele de cumpărare. Un lanț de aprovizionare eficient și fără întreruperi optimizează cererea și oferta. Un lanț de aprovizionare de conținut funcționează și funcționează în același mod.
Într-un lanț de aprovizionare cu conținut, ne concentrăm pe întregul proces de optimizare a planificării, creării, curatării și distribuției conținutului despre marca și produsele dumneavoastră. Echilibrarea cererii și ofertei de conținut în toate punctele de consum va fi esențială.
Prejudecata de conținut
Aici intervine mărturisirea marketerului experimentat din mine. De la cursurile mele de marketing din facultate până la echipele de marketing de produse și marketing de conținut pe care le-am condus de-a lungul anilor, ne-am mândrit cu conținutul de produs pe care l-am produs. Cărți electronice, seminarii web, imagini și videoclipuri, colaterale, reclame, reclame, pagini cu detalii despre produse (PDP) și multe altele. Cu siguranță, nimeni nu ne cunoaște produsele și mărcile mai mult decât noi.
Pentru plasarea conținutului, am aplicat arta și știința pentru a plasa conținutul de marcă consumabil la momentul potrivit, la locurile potrivite, la publicul potrivit, asigurându-ne că oferta noastră de conținut și active sunt adaptate la cerere. Ne-am mobilizat mixul de marketing și am folosit canalele plătite, deținute și câștigate.
Mi-a luat ani de zile să realizez că eu, împreună cu multe dintre cohortele mele, am avut și continuăm să am o părtinire față de conținutul pe care îl producem ca mărci - conținut de marcă. În lumea B2C, această părtinire a conținutului vă poate costa implicarea semnificativă a cumpărătorilor, cunoașterea produsului, conversia achizițiilor și chiar loialitatea clienților.
De ce? Pentru că nu ne-am optimizat lanțul de aprovizionare cu conținut la întregul său potențial.
Prejudecata canalului
De la începuturile pieței sau bazarului original, comerțul a evoluat continuu. S-a făcut tranziția de la interacțiunile de la persoană la persoană ale bazarului antic la comunicațiile impersonale unu-la-mulți de pe piața de masă la noul bazar conectat peer-to-peer de astăzi. Ceea ce a rămas întotdeauna la bază este următorul: vocea consumatorului contează cel mai mult .
UGC oferă cea mai bună modalitate de a oferi clienților o voce. Dar, mai întâi, trebuie să abordați prejudecățile privind conținutul și canalul din lanțul dvs. de aprovizionare cu conținut, dacă doriți să valorificați acea voce. De-a lungul anilor, eu (și din nou, probabil majoritatea cohortelor mele) am fost vinovați că am căzut în aceste prejudecăți privind conținutul și canalul.
Poate pentru că mi-am dezvoltat cariera în era pieței de masă, m-am trezit condiționat să cred că conținutul de marcă este rege. Din acest motiv, marketerii și-au concentrat în mod tradițional eforturile și investițiile pe conținut de marcă. Presupunem că acest lucru este ceea ce doresc consumatorii.
Și în timp ce acest conținut media deținut și plătit este important, media câștigată, care este conținutul pe care alții îl creează despre tine (alias, conținut generat de utilizatori) este mult mai valoros.
Consumatorii au de 2,4 ori mai multe șanse de a percepe UGC ca fiind mai autentic decât conținutul de marcă și 83% dintre consumatori au încredere, de asemenea, în postările organice de la influenți mai mult decât în postările sponsorizate. Alți 82% au mai multă încredere în mărci atunci când prezintă oameni reali în publicitate.
Echilibrează-ți lanțul de aprovizionare cu conținut cu conținut de marcă și generat de utilizatori
Ar fi imposibil să creați suficient conținut profesional de marcă pentru a vă îndeplini nevoile de conținut. Nu este ceea ce își doresc consumatorii, oricum. Embracing UGC vă ajută să oferiți mesaje autentice, de înaltă calitate, care rezonează. Utilizarea unui lanț de aprovizionare de conținut aduce multe beneficii, inclusiv:
- Un flux constant de conținut proaspăt. În fiecare minut al zilei, milioane de oameni din întreaga lume folosesc rețelele sociale și postează fotografii cu ei înșiși modelând ținute, încercând rețete noi și decorând casele lor (toate cu produsele tale). De asemenea, ei examinează articolele pe care le achiziționează. Conținutul proaspăt menține consumatorii implicați – 54% spun că recentitatea unei recenzii influențează credibilitatea acesteia
- Mai multe recenzii, mai multe conversii. Cumpărătorii au mai multe șanse să cumpere produse care au fost revizuite de alți consumatori. Și, cu cât produsele au mai multe recenzii , cu atât sunt achiziționate mai multe. Pentru până la cinci recenzii, ratele de conversie ajung la 4%. Afișează mai mult de 1.000, iar conversiile cresc la 6,4%
- Creare de conținut mai rapidă, de înaltă calitate. Un lanț de aprovizionare de conținut cu UGC în centrul său asigură conținutul care rămâne autentic, ceea ce atrage consumatorii. Platforma UGC potrivită (cum ar fi Bazaarvoice) ajută la eficientizarea colectării și distribuției de conținut, permițându-vă să vedeți beneficiile foarte rapid.
- Oferă un ROI ridicat. După cum am menționat, UGC este mult mai rentabil decât marketingul tradițional și încă oferă rezultate uimitoare. Este mai ieftin de produs și, deoarece este perceput ca fiind mai puțin ca publicitatea, consumatorii sunt foarte receptivi și se simt încrezători când cumpără cu tine. De exemplu, am descoperit că mărcile care lucrează cu Bazaarvoice pot vedea o rentabilitate de 400% a investiției în trei luni.
Top 5 moduri de a vă îmbunătăți lanțul de aprovizionare cu conținut
Un lanț robust de aprovizionare a conținutului implică trei părți centrale: crearea, managementul și distribuția conținutului. Îmbunătățirea strategiei dvs. va implica clienții, va genera noutăți pentru marca dvs. și va crește numărul de conversii.
Iată recomandarea mea despre cum să o faci.
1. Atinge vocea clientului tău
Dacă UGC nu este o parte centrală a strategiei dvs. de marketing, acum este momentul să schimbați asta. Nu mă înțelege greșit, fotografiile profesionale și mesajele scrise cu experiență sunt benefice, dar cumpărătorii au mai multe șanse să răspundă atunci când conținutul tău se simte mai mult ca viața reală, deoarece înfățișează vocea autentică a clientului.
Conform propriilor cercetări , 53% dintre consumatori spun că UGC, inclusiv imaginile de la clienți, îi face să se simtă mai încrezători în achiziționarea unui produs decât fotografia profesională. Și, 40% spun că au șanse mai mari să cumpere un produs dintr-un anunț atunci când acesta afișează recenzii și fotografii ale clienților.
Atingerea influențelor este o altă modalitate de a comunica cu cumpărătorii într-un mod care să poată fi identificat. Peste două treimi dintre consumatori au încredere în ceea ce spun influenții despre produsele tale mai mult decât în ceea ce spui tu. Și consideră că utilizatorii obișnuiți ai rețelelor sociale și experții în domeniu sunt cei mai autentici.
2. Gestionați conținutul într-un singur loc
Un lanț de aprovizionare de conținut bine conceput oferă conținut la scară. Vă asigură că aveți oferta potrivită de conținut pentru a satisface cererea pentru fiecare canal și produce rezultate. Atunci când faceți partener cu o platformă UGC, puteți integra mai multe soluții, puteți reduce redundanțele de conținut și puteți configura un proces de guvernare.
La Bazaarvoice, de exemplu, oferim soluții de conținut de-a lungul canalului, inclusiv creșterea gradului de cunoaștere a mărcii prin eșantionare, SEO și publicarea socială; generarea de conversii cu evaluări și recenzii, întrebări și răspunsuri, comerț social și sindicalizare; și, culegând informații de la cumpărători prin instrumente de raportare.
Eficientizarea managementului de conținut în acest fel dă roade pentru mărci.
Retailerul global Unilever dorea o nouă strategie de conținut pentru clienți pentru a crește volumul de recenzii, a spori traficul organic și implicarea și pentru a afla informații de la cei mai fideli clienți ai săi. De când lucrează cu Bazaarvoice, Unilever a văzut:
- Salt de 150% în intenția de cumpărare
- Creșterea traficului de căutare cu 15-25%.
- Îmbunătățirea cu 20-30% a performanței reclamelor sociale și grafice
3. Personalizați-vă conținutul în funcție de canal
Pentru ca conținutul să rezoneze cu adevărat, trebuie să ajungă bine pe fiecare canal. Adaptarea conținutului în funcție de canal oferă experiențe personalizate , la care consumatorii au ajuns să se aștepte. Dar amintiți-vă, ca și în cazul prejudecăților de conținut, ca agenți de marketing, adesea cădem într-o părtinire a canalului. Investim preponderent în media plătită pentru că am făcut-o mereu. Dar 40% dintre cumpărători spun că UGC îi face mai probabil să cumpere un produs decât o reclamă - trebuie să înclinăm balanța în favoarea earned media.
Și personalizarea este mai importantă ca niciodată, deoarece marketingul digital și comerțul electronic sunt mereu activate. Consumatorii fac cumpărături și răsfoiesc rețelele sociale la orice oră din zi și din noapte, alimentând industria comerțului social. Vor să fie atrași de experiențe memorabile pe această nouă piață conectată — 98% dintre cumpărători prețuiesc experiența în detrimentul prețului.
Marca dvs. va beneficia cel mai mult atunci când implicați vocile consumatorilor reali și îmbrățișați marketingul de la consumator la consumator .
De exemplu, când marca de mobilier și decor pentru casă Urban Barn s-a asociat cu Bazaarvoice pentru a-și îmbunătăți strategia de piață conectată, ei au văzut:
- Creștere cu 270% a timpului la fața locului
- Rata de conversie a crescut cu 59%.
- Valori de comandă cu 29% mai mari
4. Urmeaza regulile
Platformele de rețele sociale au reguli de conținut, iar respectarea regulilor este crucială pentru un lanț de aprovizionare de conținut de succes. De asemenea, conținutul dvs. trebuie să se alinieze cu vocea și liniile directoare ale mărcii dvs., astfel încât să pară autentic și demn de încredere.
Este greu să te descurci singur cu toate astea. Instrumentele de moderare a conținutului asigură că conținutul rămâne de înaltă calitate prin eliminarea limbajului vulgar și a afirmațiilor exagerate sau inexacte. Acest lucru vă protejează reputația și dă încredere cumpărătorilor.
Consumatorii consideră conținutul de înaltă calitate atunci când este creat de oameni reali, care nu au fost plătiți și respectă regulile mărcii și ale comunității. 40% dintre consumatori vor înceta să se implice cu o marcă după ce au descoperit conținut fals, care ar putea conține cuvinte greșite și trimiteri la concurenți. Cumpărătorii se așteaptă, de asemenea, să vadă câteva recenzii negative , pe care le consideră un semn de autenticitate.
5. Distribuiți conținut ținând cont de cumpărători
Odată ce ați accesat vocea clientului dvs. și ați colectat UGC de înaltă calitate alături de conținutul dvs. de marcă, următorul pas crucial este amplificarea conținutului respectiv pe canale. A avea conținutul potrivit la locul potrivit, la momentul potrivit este un element esențial al lanțului de aprovizionare a conținutului.
Obțineți cel mai bun conținut pentru cumpărători în fața clienților, oriunde s-ar afla, cu sindicarea cu amănuntul . Acest lucru vă oferă potențialul de a ajunge în fața a 1,3 miliarde de cumpărători lunari și de a vedea de 20 de ori mai mult trafic de cumpărători în comparație cu alte rețele.
Și, în timp ce cumpărătorii continuă să îmbine cumpărăturile din magazin cu cele online, activarea mărcii vă poate ajuta să întâlniți clienți, indiferent de unde aceștia cumpără. Puteți invita cei mai fideli urmăritori ai dvs. să deguste produse, să cumpere ceva nou sau să participe la un eveniment personal - și să colecteze conținut proaspăt pentru a le împărtăși în acest proces.
Asigurați-vă pentru viitor lanțul dvs. de aprovizionare de conținut
Concluzia este următoarea: clienții vor să fie vocea ta, iar tu vrei ca clienții să fie vocea ta - conținutul generat de utilizatori (cu un amestec sănătos de conținut de marcă) afișat pe diferitele tale canale este modul în care obții asta.
Și ca numărul 1 în UGC timp de șase trimestre consecutive , Bazaarvoice vă poate ajuta să vă construiți cu succes lanțul de aprovizionare cu conținut. Odată ce lanțul dvs. de aprovizionare este stabilit, pentru a crește vânzările, trebuie să învățați cum să atrageți cumpărători către raftul dvs. digital .
