Todo lo que debe saber sobre la cadena de suministro de contenido
Publicado: 2022-12-20Han pasado casi 30 años desde que Bill Gates escribió su famoso ensayo " El contenido es rey " en 1996. Y casi tres décadas después, esa afirmación es más cierta ahora que nunca con un modificador importante: escalar contenido nuevo es Rey de rey.
Los consumidores pasan horas y horas al día desplazándose por sitios de comercio electrónico y redes sociales, donde ven sus productos, les gustan sus publicaciones y hacen clic en sus imágenes comprables: el 97% de los consumidores dicen que han comprado algo en las redes sociales. Tienen un apetito insaciable por el contenido y siempre están buscando más.
La mejor manera de alimentar a estos compradores hambrientos es con una fuerte cadena de suministro de contenido .
Una cadena de suministro de contenido garantiza que su contenido sea de alta calidad , provenga de múltiples fuentes (de marca u orgánica), esté disponible en múltiples formatos y esté dirigido a cada una de sus audiencias. Y que es lo suficientemente atractivo como para llegar a los consumidores a través de los canales. Tener la combinación correcta de contenido (de marca, orgánico, social, generado por el usuario) es la manera de ganarse el corazón y el alma de sus consumidores en el mundo conectado y socialmente activo de hoy.
El contenido puede ser el rey, pero debe colocarse a través de una combinación óptima de canales: pagado, propio y ganado. Es solo que antes de que nosotros, los especialistas en marketing, nos inclináramos mucho más hacia los medios pagados y propios, debemos cambiar el equilibrio para satisfacer la demanda de los consumidores de más medios ganados porque la publicidad tradicional simplemente no aterriza como solía hacerlo.
Según el Índice de experiencia del comprador de Bazaarvoice 2022 , un informe anual sobre el comportamiento del consumidor, el 32% de los consumidores dice que los anuncios no funcionan en ellos. En su lugar, prefieren ver contenido de compradores reales y encontrar anuncios que muestren reseñas y fotos de otros compradores más atractivos.
El contenido generado por el usuario , como las reseñas de los compradores y el contenido social, supera al contenido de marca cuando se trata de participación y autenticidad.
Mejorar su cadena de suministro de contenido le permitirá satisfacer la mayor demanda de contenido de alta calidad de los consumidores. Aquí hay una descripción general de lo que es una cadena de suministro de contenido y los beneficios que aporta.
¿Qué es una cadena de suministro de contenido?
En una cadena de suministro tradicional, las empresas obtienen y transforman las materias primas en productos finales que los consumidores consumen en los puntos de compra. Una cadena de suministro eficaz y fluida optimiza la oferta y la demanda. Una cadena de suministro de contenido funciona y funciona de la misma manera.
En una cadena de suministro de contenido, nuestro enfoque está en todo el proceso de optimización de la planificación, creación, curación y distribución de contenido sobre su marca y sus productos. Equilibrar la oferta y la demanda de contenidos en todos los puntos de consumo será clave.
El sesgo de contenido
Aquí viene la confesión del experto en marketing que hay en mí. Desde mis clases de marketing en la universidad hasta los equipos de marketing de productos y marketing de contenidos que he dirigido a lo largo de los años, nos enorgullecíamos del contenido de los productos que producíamos. Libros electrónicos, seminarios web, imágenes y videos, material publicitario, copia de anuncios, comerciales, páginas de detalles de productos (PDP) y más. Seguramente, nadie conoce nuestros productos y nuestras marcas mejor que nosotros.
Para la colocación de contenido, aplicamos el arte y la ciencia para colocar el contenido de marca consumible en el momento adecuado, en los lugares correctos, para la audiencia correcta, asegurando que nuestra oferta de contenido y activos se correspondan con la demanda. Movilizamos nuestra combinación de marketing y aprovechamos los canales pagados, propios y ganados.
Me tomó años darme cuenta de que yo, junto con muchos de mis compañeros, tenía y sigo teniendo un sesgo hacia el contenido que producimos como marcas: contenido de marca. En el mundo B2C, este sesgo de contenido puede costarle una participación significativa del comprador, el conocimiento del producto, la conversión de compra e incluso la lealtad del cliente.
¿Por qué? Porque no optimizamos nuestra cadena de suministro de contenido a su máximo potencial.
El sesgo del canal
Desde los albores del mercado, o del bazar original, el comercio ha evolucionado continuamente. Ha pasado de las interacciones de persona a persona del antiguo bazar al mercado masivo de comunicaciones impersonales de uno a muchos al nuevo bazar conectado de igual a igual de hoy. Lo que siempre ha permanecido en el centro es esto: la voz del consumidor es lo más importante .
UGC ofrece la mejor manera de dar voz a los clientes. Pero, primero debe abordar los sesgos de contenido y canal dentro de su cadena de suministro de contenido, si desea capitalizar esa voz. A lo largo de los años, yo (y nuevamente, probablemente la mayoría de mis cohortes) he sido culpable de caer en estos sesgos de contenido y canal.
Tal vez sea porque desarrollé mi carrera en la era del mercado masivo, me vi condicionado a pensar que el contenido de marca es el rey. Debido a esto, los especialistas en marketing tradicionalmente han centrado sus esfuerzos e inversiones en contenido de marca. Suponemos que esto es lo que quieren los consumidores.
Y si bien estos medios propios y pagados son importantes, los medios ganados, que son el contenido que otros crean sobre usted (también conocido como contenido generado por el usuario) son mucho más valiosos.
Los consumidores tienen 2,4 veces más probabilidades de percibir el UGC como más auténtico que el contenido de marca y el 83 % de los consumidores también confía más en las publicaciones orgánicas de personas influyentes que en las publicaciones patrocinadas. Otro 82% confía más en las marcas cuando presentan personas reales en la publicidad.
Equilibre su cadena de suministro de contenido con contenido de marca y generado por el usuario
Sería imposible crear suficiente contenido de marca profesional para satisfacer sus necesidades de contenido. No es lo que quieren los consumidores, de todos modos. Adoptar UGC lo ayuda a entregar mensajes auténticos y de alta calidad que resuenan. El uso de una cadena de suministro de contenido trae muchos beneficios, que incluyen:
- Un flujo constante de contenido fresco. Cada minuto del día, millones de personas en todo el mundo usan las redes sociales y publican fotos de ellas mismas modelando atuendos, probando nuevas recetas y decorando sus hogares (todo con sus productos). También están revisando los artículos que compran. El contenido nuevo mantiene a los consumidores interesados: el 54% dice que la actualidad de una reseña influye en su credibilidad
- Más reseñas, mayores conversiones. Es más probable que los compradores compren productos que han sido revisados por otros consumidores. Y, cuanto más contenido de revisión tengan los productos, más se compran. Para hasta cinco revisiones, las tasas de conversión alcanzan el 4%. Muestre más de 1,000 y las conversiones saltan a 6.4%
- Creación de contenido más rápida y de alta calidad. Una cadena de suministro de contenido con UGC en su núcleo garantiza que el contenido siga siendo auténtico, lo que atrae a los consumidores. La plataforma de UGC adecuada (como Bazaarvoice) ayuda a optimizar la recopilación y distribución de contenido, lo que le permite ver los beneficios muy rápidamente.
- Ofrece un alto ROI. Como se mencionó, UGC es mucho más rentable que el marketing tradicional y aún ofrece resultados sorprendentes. Es más barato de producir y, dado que se percibe menos como publicidad, los consumidores son muy receptivos y se sienten seguros comprando con usted. Por ejemplo, hemos descubierto que las marcas que trabajan con Bazaarvoice pueden obtener un retorno de la inversión del 400 % en tres meses.
Las 5 mejores formas de mejorar su cadena de suministro de contenido
Una cadena de suministro de contenido sólida implica tres partes centrales: creación, gestión y distribución de contenido. Mejorar su estrategia atraerá a los clientes, generará entusiasmo por su marca y aumentará las conversiones.
Aquí está mi recomendación sobre cómo hacerlo.
1. Aprovecha la voz de tu cliente
Si UGC no es una parte central de su estrategia de marketing, ahora es el momento de cambiar eso. No me malinterpreten, las fotografías profesionales y los mensajes escritos por expertos son beneficiosos, pero es más probable que los compradores respondan cuando su contenido se parece más a la vida real porque representa la voz auténtica del cliente.
Según nuestra propia investigación , el 53 % de los consumidores dice que UGC, incluidas las imágenes de los clientes, los hace sentir más seguros al comprar un producto que la fotografía profesional. Y el 40% dice que es más probable que compre un producto de un anuncio cuando muestra reseñas y fotos de los clientes.
Aprovechar a los influencers es otra forma de comunicarse con los compradores de una manera identificable. Más de dos tercios de los consumidores confían más en lo que dicen los influencers sobre tus productos que en lo que tú dices. Y consideran que los usuarios cotidianos de las redes sociales y los expertos en la materia son los más genuinos.
2. Administrar contenido en un solo lugar
Una cadena de suministro de contenido bien diseñada ofrece contenido a escala. Garantiza que tenga el suministro adecuado de contenido para satisfacer la demanda de cada canal y produce resultados. Cuando se asocia con una plataforma UGC, puede integrar múltiples soluciones, reducir las redundancias de contenido y configurar un proceso de gobierno.
En Bazaarvoice, por ejemplo, ofrecemos soluciones de contenido en todo el embudo, incluida la creación de conciencia de marca a través de muestreo, SEO y publicación social; generar conversiones con calificaciones y reseñas, preguntas y respuestas, comercio social y sindicación; y recopilar información de sus compradores a través de herramientas de informes.
Agilizar la gestión de contenido como este vale la pena para las marcas.
El minorista global Unilever quería una nueva estrategia de contenido del cliente para aumentar el volumen de reseñas, impulsar el tráfico orgánico y el compromiso, y obtener información de sus clientes más leales. Desde que trabajó con Bazaarvoice, Unilever ha visto:
- Aumento del 150 % en la intención de compra
- 15-25% de aumento del tráfico de búsqueda
- 20-30% de mejora en el rendimiento de los anuncios gráficos y sociales
3. Personaliza tu contenido por canal
Para que el contenido realmente resuene, debe aterrizar bien en cada canal. Adaptar el contenido por canal ofrece experiencias personalizadas , que los consumidores esperan cada vez más. Pero recuerde, al igual que con el sesgo de contenido, como especialistas en marketing, a menudo caemos en un sesgo de canal. Invertimos predominantemente en medios pagados porque siempre lo hemos hecho. Pero el 40 % de los compradores dice que UGC hace que sea más probable que compren un producto que un anuncio; debemos inclinar la balanza a favor de los medios ganados.
Y la personalización es más importante que nunca, ya que el marketing digital y el comercio electrónico siempre están activos. Los consumidores compran y navegan por las redes sociales a todas horas del día y de la noche, lo que alimenta la industria del comercio social. Quieren ser atraídos por experiencias memorables en este nuevo mercado conectado: el 98 % de los compradores valoran la experiencia por encima del precio.
Su marca se beneficiará más cuando interactúe con las voces de los consumidores reales y adopte el marketing de consumidor a consumidor .
Por ejemplo, cuando la marca de muebles y decoración del hogar Urban Barn se asoció con Bazaarvoice para mejorar su estrategia de mercado conectado, vieron:
- 270% de aumento en el tiempo en el sitio
- Aumento del 59 % en la tasa de conversión
- Valores de orden 29% más altos
4. Sigue las reglas
Las plataformas de redes sociales tienen pautas de contenido, y cumplir con las reglas es crucial para una cadena de suministro de contenido exitosa. Su contenido también debe alinearse con la voz y las pautas de su marca para que parezca genuino y confiable.
Es difícil manejar todo esto solo. Las herramientas de moderación de contenido garantizan que el contenido siga siendo de alta calidad al eliminar el lenguaje vulgar y las afirmaciones inexactas o exageradas. Esto protege su reputación e infunde confianza en los compradores.
Los consumidores consideran que el contenido es de alta calidad cuando lo crean personas reales, a las que no se les ha pagado y que cumplen con las pautas de la marca y de la comunidad. El 40% de los consumidores dejarán de interactuar con una marca después de detectar contenido falso, que puede presentar palabras mal escritas y referencias a la competencia. Los compradores también esperan ver algunas críticas negativas , que consideran un signo de autenticidad.
5. Distribuya contenido pensando en los compradores
Una vez que haya aprovechado la voz de su cliente y recopilado UGC de alta calidad junto con su contenido de marca, el siguiente paso crucial es amplificar ese contenido en todos los canales. Tener el contenido correcto en el lugar correcto en el momento correcto es un elemento esencial de la cadena de suministro de contenido.
Obtenga su mejor contenido de compradores frente a los clientes dondequiera que estén con la sindicación minorista . Esto le brinda el potencial de ponerse frente a 1300 millones de compradores mensuales y ver 20 veces más tráfico de compradores en comparación con otras redes.
Y, mientras los compradores continúan combinando las compras en la tienda y en línea, la activación de la marca puede ayudarlo a conocer a los clientes sin importar dónde compren. Puede invitar a sus seguidores más leales a probar productos, comprar algo nuevo o asistir a un evento en persona, y recopilar contenido nuevo para compartir en el proceso.
Prepare su cadena de suministro de contenido para el futuro
La conclusión es esta: los clientes quieren ser su voz, y usted quiere que los clientes sean su voz: el contenido generado por el usuario (con una combinación saludable de contenido de marca) que se muestra en sus diferentes canales es la forma de lograrlo.
Y como el número 1 en UGC durante seis trimestres consecutivos , Bazaarvoice puede ayudarlo a construir con éxito su cadena de suministro de contenido. Una vez establecida su cadena de suministro, para impulsar las ventas, debe aprender cómo atraer compradores a su estante digital .
