Все, что нужно знать о цепочке поставок контента
Опубликовано: 2022-12-20Прошло почти 30 лет с тех пор, как Билл Гейтс написал свое знаменитое эссе « Контент — это король » еще в 1996 году. И почти три десятилетия спустя это утверждение более верно, чем когда-либо, с одним важным модификатором — масштабирование свежего контента — это король королей.
Потребители тратят часы и часы в день, просматривая сайты электронной коммерции и социальные сети, где они видят ваши продукты, лайкают ваши сообщения и нажимают на ваши изображения для покупок — 97% потребителей говорят, что они купили что-то в социальных сетях. У них ненасытный аппетит к контенту, и они всегда ищут еще.
Лучший способ накормить этих голодных покупателей — создать надежную цепочку поставок контента .
Цепочка поставок контента обеспечивает высокое качество вашего контента , поступающего из нескольких источников (фирменных или органических), доступного в различных форматах и ориентированного на каждую из ваших аудиторий. И что он достаточно привлекателен, чтобы охватить потребителей по всем каналам. Правильный набор контента — брендового, органического, социального, созданного пользователями — это способ завоевать сердца и души ваших потребителей в сегодняшнем связанном, социально активном мире.
Контент может быть главным, но он должен размещаться с использованием оптимального сочетания каналов — платных, собственных и заработанных. Просто там, где раньше мы, маркетологи, больше склонялись к платному и собственному контенту, нам нужно сместить баланс, чтобы удовлетворить потребительский спрос на более прибыльные медиа, потому что традиционная реклама уже не работает так, как раньше.
Согласно Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , ежегодному отчету о поведении потребителей, 32% потребителей говорят, что реклама на них не действует. Вместо этого они предпочитают видеть контент от реальных покупателей и находить рекламу с отзывами и фотографиями других покупателей более привлекательной.
Пользовательский контент , такой как обзоры покупателей и социальный контент, превосходит брендированный контент, когда речь идет о вовлеченности и подлинности.
Улучшение вашей цепочки поставок контента позволит вам удовлетворить повышенный спрос потребителей на высококачественный контент. Вот обзор того, что такое цепочка поставок контента и какие преимущества она приносит.
Что такое цепочка поставок контента?
В традиционной цепочке поставок компании получают сырье и превращают его в конечные продукты, которые потребители потребляют в точках покупки. Эффективная и бесшовная цепочка поставок оптимизирует спрос и предложение. Цепочка поставок контента работает и функционирует точно так же.
В цепочке поставок контента мы сосредоточены на всем процессе оптимизации планирования, создания, курирования и распространения контента о вашем бренде и ваших продуктах. Баланс между спросом и предложением контента во всех точках потребления будет иметь ключевое значение.
Предвзятость контента
А вот и признание опытного маркетолога во мне. Начиная с моих курсов по маркетингу в колледже и заканчивая командами по продуктовому маркетингу и контент-маркетингу, которыми я руководил на протяжении многих лет, мы гордились контентом, который мы производим. Электронные книги, вебинары, изображения и видео, сопутствующие материалы, копии объявлений, рекламные ролики, страницы сведений о продуктах (PDP) и многое другое. Конечно, никто не знает нашу продукцию и наши бренды лучше, чем мы.
Для размещения контента мы применили искусство и науку, чтобы разместить потребляемый брендированный контент в нужное время, в нужном месте, для нужной аудитории, обеспечив соответствие нашего предложения контента и активов спросу. Мы мобилизовали наш маркетинговый комплекс и использовали платные, собственные и заработанные каналы.
Мне потребовались годы, чтобы понять, что я, как и многие из моих коллег, имел и продолжаю иметь предубеждение в отношении контента, который мы производим как бренды — брендированный контент. В мире B2C такое предвзятое отношение к контенту может стоить вам значительного вовлечения покупателей, осведомленности о продукте, конверсии покупок и даже лояльности клиентов.
Почему? Потому что мы не оптимизировали нашу цепочку поставок контента в полной мере.
Смещение канала
С момента зарождения рынка или первоначального базара торговля постоянно развивалась. Он перешел от взаимодействия между людьми древнего базара к безличному общению «один ко многим» на массовом рынке и к сегодняшнему пиринговому новому связанному базару . Что всегда оставалось в основе, так это то, что голос потребителя важнее всего .
Пользовательский контент предлагает лучший способ дать клиентам возможность высказаться. Но сначала вы должны устранить предвзятость контента и каналов в вашей цепочке поставок контента, если вы хотите извлечь выгоду из этого голоса. На протяжении многих лет я (и, опять же, вероятно, большинство моих соратников) был виновен в том, что впадал в эти предубеждения в отношении контента и каналов.
Возможно, это из-за того, что я начал свою карьеру в эпоху массового рынка, я обнаружил, что привык думать, что брендированный контент является королем. Из-за этого маркетологи традиционно сосредоточили свои усилия и инвестиции на брендированном контенте. Мы предполагаем, что это то, чего хотят потребители.
И хотя эти собственные и платные медиа важны, заработанные медиа, то есть контент, который другие создают о вас (также известный как пользовательский контент), гораздо более ценны.
Потребители в 2,4 раза чаще воспринимают пользовательский контент как более аутентичный, чем брендированный контент, и 83% потребителей также доверяют органическим сообщениям от влиятельных лиц больше, чем спонсируемым сообщениям. Еще 82% больше доверяют брендам, когда они показывают реальных людей в рекламе.
Сбалансируйте цепочку поставок контента с помощью фирменного и пользовательского контента.
Было бы невозможно создать достаточно профессионального фирменного контента, чтобы удовлетворить ваши потребности в контенте. В любом случае, это не то, чего хотят потребители. Использование пользовательского контента помогает вам создавать высококачественные и аутентичные сообщения, которые находят отклик. Использование цепочки поставок контента дает много преимуществ, в том числе:
- Постоянный поток свежего контента. Каждую минуту миллионы людей по всему миру используют социальные сети и публикуют фотографии, на которых они моделируют наряды, пробуют новые рецепты и украшают свои дома (и все это вашими продуктами). Они также рассматривают предметы, которые они покупают. Свежий контент поддерживает интерес потребителей — 54% говорят , что недавность отзыва влияет на его достоверность.
- Больше отзывов, выше конверсия. Покупатели с большей вероятностью покупают продукты, которые были рассмотрены другими потребителями. И чем больше отзывов о продуктах, тем больше их покупают. До пяти отзывов коэффициент конверсии достигает 4%. Отобразите более 1000, и конверсия подскочит до 6,4%
- Быстрое и качественное создание контента. Цепочка поставок контента, в основе которой лежит пользовательский контент, гарантирует, что контент остается аутентичным, что привлекает потребителей. Правильная платформа пользовательского контента (например, Bazaarvoice) помогает оптимизировать сбор и распространение контента, позволяя вам очень быстро увидеть преимущества.
- Он предлагает высокий ROI. Как уже упоминалось, UGC гораздо более эффективен с точки зрения затрат, чем традиционный маркетинг, и по-прежнему дает потрясающие результаты. Это дешевле производить, и, поскольку это воспринимается меньше как реклама, потребители очень отзывчивы и чувствуют себя уверенно, делая покупки у вас. Например, мы обнаружили, что бренды, работающие с Bazaarvoice, могут получить 400% окупаемость инвестиций в течение трех месяцев.
5 лучших способов улучшить цепочку поставок контента
Надежная цепочка поставок контента включает три основные части: создание контента, управление и распространение. Улучшение вашей стратегии привлечет клиентов, создаст шумиху для вашего бренда и увеличит количество конверсий.
Вот моя рекомендация, как это сделать.
1. Прикоснитесь к голосу вашего клиента
Если пользовательский контент не является центральной частью вашей маркетинговой стратегии, пора это изменить. Не поймите меня неправильно, профессиональные фотографии и профессионально написанные сообщения полезны, но покупатели с большей вероятностью отреагируют, если ваш контент больше похож на реальную жизнь , потому что он отображает подлинный голос покупателя.
Согласно нашему собственному исследованию , 53% потребителей говорят, что UGC, в том числе изображения от клиентов, заставляет их чувствовать себя более уверенно при покупке продукта, чем профессиональная фотография. И 40% говорят, что они с большей вероятностью купят продукт из рекламы, когда в ней отображаются отзывы клиентов и фотографии.
Обращение к влиятельным лицам — это еще один способ общаться с покупателями в удобной форме. Более двух третей потребителей доверяют тому, что влиятельные лица говорят о ваших продуктах, больше, чем тому, что говорите вы. И они считают, что обычные пользователи социальных сетей и эксперты в предметной области являются самыми искренними.
2. Управляйте контентом в одном месте
Хорошо продуманная цепочка поставок контента обеспечивает доставку контента в нужном масштабе. Это гарантирует, что у вас есть нужный контент для удовлетворения спроса на каждом канале, и это дает результаты. Когда вы сотрудничаете с платформой UGC, вы можете интегрировать несколько решений, уменьшить избыточность контента и настроить процесс управления.
Например, в Bazaarvoice мы предлагаем контент-решения по всей воронке, включая повышение узнаваемости бренда с помощью выборки, SEO и публикации в социальных сетях; повышение конверсии с помощью рейтингов и обзоров, вопросов и ответов, социальной коммерции и синдикации; и сбор информации от ваших покупателей с помощью инструментов отчетности.
Подобная оптимизация управления контентом окупается для брендов.
Глобальный ритейлер Unilever хотел, чтобы новая стратегия клиентского контента увеличила количество отзывов, увеличила органический трафик и вовлеченность, а также узнала мнение своих самых лояльных клиентов. Со времени сотрудничества с Bazaarvoice компания Unilever увидела:
- Увеличение покупательского намерения на 150 %
- Увеличение поискового трафика на 15-25%
- На 20-30 % улучшилась эффективность социальной и медийной рекламы.
3. Настройте свой контент по каналам
Чтобы контент действительно резонировал, он должен хорошо приземлиться на каждом канале. Адаптация контента по каналам обеспечивает персонализированный опыт , которого ожидают потребители. Но помните, как и в случае предвзятости контента, мы, маркетологи, часто склоняемся к предвзятости канала. Мы инвестируем преимущественно в платные медиа, потому что так было всегда. Но 40% покупателей говорят, что UGC повышает вероятность того, что они купят продукт, а не рекламу — нам нужно склонить чашу весов в пользу заработанных медиа.
И персонализация важнее, чем когда-либо, поскольку цифровой маркетинг и электронная коммерция всегда включены. Потребители совершают покупки и просматривают социальные сети в любое время дня и ночи, подпитывая индустрию социальной коммерции. Они хотят получить незабываемые впечатления от этого нового подключенного рынка — 98% покупателей ценят впечатления больше, чем цену.
Ваш бренд получит наибольшую выгоду, если вы заговорите с реальными потребителями и примените маркетинг между потребителями .
Например, когда бренд мебели и домашнего декора Urban Barn заключил партнерское соглашение с Bazaarvoice для улучшения своей стратегии связанного рынка, они увидели:
- 270% увеличение времени пребывания на сайте
- 59% скачок коэффициента конверсии
- На 29% выше стоимость заказа
4. Следовать правилам
Платформы социальных сетей имеют рекомендации по контенту, и соблюдение правил имеет решающее значение для успешной цепочки поставок контента. Ваш контент также должен соответствовать голосу и рекомендациям вашего бренда, чтобы он выглядел подлинным и заслуживающим доверия.
Тяжело со всем этим справиться в одиночку. Инструменты модерации контента обеспечивают высокое качество контента за счет удаления вульгарных выражений и чрезмерных или неточных утверждений. Это защищает вашу репутацию и вызывает доверие у покупателей.
Потребители считают контент качественным, если он создан реальными людьми, которым ничего не платят, и соответствует принципам бренда и сообщества. 40% потребителей перестанут взаимодействовать с брендом после того, как заметят поддельный контент, который может содержать слова с ошибками и отсылки к конкурентам. Покупатели также ожидают увидеть несколько негативных отзывов , которые они считают признаком подлинности.
5. Распространяйте контент, думая о покупателях
После того, как вы услышали голос своего клиента и собрали высококачественный пользовательский контент вместе с вашим фирменным контентом, важным следующим шагом будет распространение этого контента по каналам. Наличие нужного контента в нужном месте в нужное время является важным элементом цепочки поставок контента.
Предоставьте покупателям лучший контент для покупателей, где бы они ни находились, с помощью розничной синдикации . Это дает вам возможность предстать перед 1,3 миллиардами покупателей в месяц и увидеть в 20 раз больше покупательского трафика по сравнению с другими сетями.
И хотя покупатели продолжают смешивать покупки в магазине и в Интернете, активация бренда может помочь вам найти клиентов независимо от того, где они совершают покупки. Вы можете пригласить своих самых лояльных подписчиков попробовать продукты, купить что-то новое или посетить личное мероприятие — и собрать свежий контент, чтобы поделиться им в процессе.
Подготовьте свою цепочку поставок контента к будущему
Суть в следующем: клиенты хотят быть вашим голосом, и вы хотите, чтобы клиенты были вашим голосом — пользовательский контент (со здоровым сочетанием фирменного контента), отображаемый на разных ваших каналах, — это то, как вы этого добиваетесь.
Bazaarvoice занимает первое место в рейтинге пользовательского контента уже шесть кварталов подряд и может помочь вам успешно выстроить цепочку поставок контента. После того, как ваша цепочка поставок будет создана, чтобы стимулировать продажи, вам нужно научиться привлекать покупателей на вашу цифровую полку .
