Wszystko, co warto wiedzieć o łańcuchu dostaw treści
Opublikowany: 2022-12-20Minęło prawie 30 lat, odkąd Bill Gates napisał swój słynny esej „ Content is King ” w 1996 roku. I prawie trzy dekady później to stwierdzenie jest bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek z jednym głównym modyfikatorem — skalowanie świeżej zawartości jest królem.
Konsumenci spędzają wiele godzin dziennie, przewijając witryny e-commerce i media społecznościowe, gdzie widzą Twoje produkty, takie jak Twoje posty, i klikają obrazy, które można kupić — 97% konsumentów twierdzi, że kupiło coś w mediach społecznościowych. Mają nienasycony apetyt na treści i zawsze szukają więcej.
Najlepszym sposobem na nakarmienie tych głodnych kupujących jest silny łańcuch dostaw treści .
Łańcuch dostaw treści gwarantuje, że Twoje treści są wysokiej jakości , pochodzą z wielu źródeł (markowych lub organicznych), są dostępne w wielu formatach i są skierowane do każdej z Twoich odbiorców. I że jest wystarczająco wciągająca, aby docierać do konsumentów różnymi kanałami. Właściwa mieszanka treści — markowych, organicznych, społecznościowych, tworzonych przez użytkowników — to sposób na zdobycie serc i dusz konsumentów w dzisiejszym połączonym, aktywnym społecznie świecie.
Treść może być królem, ale musi być umieszczana za pośrednictwem optymalnej kombinacji kanałów — płatnych, posiadanych i zarobionych. Po prostu tam, gdzie przed nami marketerzy skłaniali się bardziej ku płatnym i posiadanym, musimy zmienić równowagę, aby zaspokoić zapotrzebowanie konsumentów na bardziej zarobione media, ponieważ tradycyjna reklama po prostu nie dociera tak, jak kiedyś.
Według Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , corocznego raportu dotyczącego zachowań konsumentów, 32% konsumentów twierdzi, że reklamy na nich nie działają. Zamiast tego wolą oglądać treści od prawdziwych kupujących i bardziej atrakcyjne są dla nich reklamy zawierające recenzje i zdjęcia innych kupujących.
Treści generowane przez użytkowników , takie jak recenzje kupujących i treści społecznościowe, przewyższają treści związane z marką, jeśli chodzi o zaangażowanie i autentyczność.
Usprawnienie łańcucha dostaw treści pozwoli zaspokoić zwiększone zapotrzebowanie konsumentów na treści wysokiej jakości. Oto przegląd tego, czym jest łańcuch dostaw treści i jakie przynosi korzyści.
Co to jest łańcuch dostaw treści?
W tradycyjnym łańcuchu dostaw firmy pozyskują surowce i przetwarzają je w produkty końcowe konsumowane przez konsumentów w punktach zakupu. Efektywny i płynny łańcuch dostaw optymalizuje podaż i popyt. Łańcuch dostaw treści działa i funkcjonuje w ten sam sposób.
W łańcuchu dostaw treści koncentrujemy się na całym procesie optymalizacji planowania, tworzenia, kuracji i dystrybucji treści dotyczących Twojej marki i Twoich produktów. Kluczowe będzie zrównoważenie podaży i popytu na treści we wszystkich punktach konsumpcji.
Stronniczość treści
Oto wyznanie we mnie doświadczonego marketera. Od moich zajęć z marketingu na studiach po zespoły ds. marketingu produktów i marketingu treści, którymi kierowałem przez lata, byliśmy dumni z treści, które stworzyliśmy. E-booki, seminaria internetowe, zdjęcia i filmy, materiały dodatkowe, teksty reklam, reklamy, strony ze szczegółowymi informacjami o produktach (PDP) i nie tylko. Z pewnością nikt nie zna naszych produktów i naszych marek lepiej niż my.
W przypadku umieszczania treści zastosowaliśmy sztukę i naukę, aby umieszczać markowe treści konsumpcyjne we właściwym czasie, we właściwych miejscach i dla właściwych odbiorców, zapewniając, że nasza podaż treści i zasobów jest mapowana na popyt. Zmobilizowaliśmy nasz marketing mix i wykorzystaliśmy kanały płatne, posiadane i zdobyte.
Lata zajęło mi uświadomienie sobie, że wraz z wieloma moimi współpracownikami miałem i nadal mam uprzedzenia do treści, które tworzymy jako marki — treści markowych. W świecie B2C taka stronniczość treści może kosztować znaczne zaangażowanie kupujących, świadomość produktu, konwersję zakupu, a nawet lojalność klientów.
Czemu? Ponieważ nie wykorzystaliśmy pełnego potencjału naszego łańcucha dostaw treści.
Odchylenie kanału
Od zarania rynku, czyli pierwotnego bazaru, handel nieustannie ewoluuje. Przeszedł od interakcji między osobami na starożytnym bazarze do masowego rynku bezosobowej komunikacji jeden do wielu do dzisiejszego nowego, połączonego bazaru peer-to-peer. To, co zawsze pozostawało w centrum uwagi, to to , że głos konsumenta ma największe znaczenie .
UGC oferuje najlepszy sposób, aby dać klientom głos. Ale najpierw musisz zająć się uprzedzeniami dotyczącymi treści i kanałów w swoim łańcuchu dostaw treści, jeśli chcesz wykorzystać ten głos. Przez lata ja (i prawdopodobnie większość moich kohort) byłem winny popadania w te uprzedzenia dotyczące treści i kanałów.
Być może dlatego, że rozwijałem swoją karierę w erze rynku masowego, byłem uwarunkowany, by myśleć, że treści markowe są królem. Z tego powodu marketerzy tradycyjnie koncentrowali swoje wysiłki i inwestycje na markowych treściach. Zakładamy, że tego właśnie chcą konsumenci.
I chociaż te własne i płatne media są ważne, zarobione media, czyli treści tworzone przez innych na Twój temat (inaczej treści generowane przez użytkowników), są znacznie bardziej wartościowe.
Konsumenci są 2,4 razy bardziej skłonni postrzegać UGC jako bardziej autentyczne niż treści markowe, a 83% konsumentów ufa również bardziej organicznym postom influencerów niż postom sponsorowanym. Kolejne 82% ufa markom bardziej, gdy przedstawiają w reklamach prawdziwych ludzi.
Zrównoważ swój łańcuch dostaw treści za pomocą treści markowych i tworzonych przez użytkowników
Stworzenie wystarczającej ilości profesjonalnych, markowych treści, aby zaspokoić Twoje potrzeby w zakresie treści, byłoby niemożliwe. W każdym razie nie tego chcą konsumenci. Korzystanie z UGC pomaga dostarczać wysokiej jakości, autentyczne wiadomości, które rezonują. Korzystanie z łańcucha dostaw treści przynosi wiele korzyści, w tym:
- Stały przepływ świeżych treści. W każdej minucie miliony ludzi na całym świecie korzystają z mediów społecznościowych i publikują swoje zdjęcia, na których modelują stroje, próbują nowych przepisów i dekorują swoje domy (wszystko za pomocą Twoich produktów). Sprawdzają też kupowane produkty. Świeże treści utrzymują zaangażowanie konsumentów — 54% twierdzi , że aktualność recenzji ma wpływ na jej wiarygodność
- Więcej recenzji, wyższa konwersja. Kupujący chętniej kupują produkty, które zostały ocenione przez innych konsumentów. A im więcej produktów zawiera recenzje , tym częściej są kupowane. Dla maksymalnie pięciu recenzji współczynniki konwersji sięgają 4%. Wyświetl ponad 1000, a konwersje wzrosną do 6,4%
- Szybsze tworzenie wysokiej jakości treści. Łańcuch dostaw treści, którego podstawą jest UGC, zapewnia autentyczność treści, co przyciąga konsumentów. Właściwa platforma UGC (taka jak Bazaarvoice) pomaga usprawnić gromadzenie i dystrybucję treści, umożliwiając bardzo szybkie dostrzeżenie korzyści
- Oferuje wysoki zwrot z inwestycji. Jak wspomniano, UGC jest znacznie bardziej opłacalne niż tradycyjny marketing i nadal zapewnia niesamowite wyniki. Jest tańszy w produkcji, a ponieważ jest postrzegany jako mniej podobny do reklamy, konsumenci szybko reagują i czują się pewnie robiąc u Ciebie zakupy. Na przykład odkryliśmy, że marki współpracujące z Bazaarvoice mogą uzyskać 400% zwrot z inwestycji w ciągu trzech miesięcy
5 najlepszych sposobów na ulepszenie łańcucha dostaw treści
Solidny łańcuch dostaw treści obejmuje trzy główne części: tworzenie treści, zarządzanie i dystrybucję. Poprawa strategii zaangażuje klientów, zwiększy zainteresowanie Twoją marką i zwiększy liczbę konwersji.
Oto moja rekomendacja, jak to zrobić.
1. Wczuj się w głos swojego klienta
Jeśli UGC nie jest centralną częścią Twojej strategii marketingowej, nadszedł czas, aby to zmienić. Nie zrozum mnie źle, profesjonalne zdjęcia i fachowo napisane wiadomości są korzystne, ale kupujący są bardziej skłonni do odpowiedzi, gdy Twoje treści bardziej przypominają prawdziwe życie , ponieważ przedstawiają autentyczny głos klienta.
Według naszych własnych badań 53% konsumentów twierdzi, że UGC, w tym zdjęcia od klientów, sprawiają, że czują się bardziej pewni zakupu produktu niż profesjonalna fotografia. A 40% twierdzi, że jest bardziej skłonne do zakupu produktu z reklamy, gdy wyświetla ona recenzje klientów i zdjęcia.
Dotykanie wpływowych osób to kolejny sposób komunikowania się z kupującymi w sposób, z którym można się powiązać. Ponad dwie trzecie konsumentów ufa bardziej temu, co influencerzy mówią o Twoich produktach niż temu, co mówisz. Za najbardziej autentycznych uważają zwykłych użytkowników mediów społecznościowych i ekspertów w danej dziedzinie.
2. Zarządzaj treścią w jednym miejscu
Dobrze zaprojektowany łańcuch dostaw treści dostarcza treści na dużą skalę. Zapewnia odpowiednią podaż treści, aby zaspokoić zapotrzebowanie na każdy kanał, i przynosi rezultaty. Współpracując z platformą UGC, możesz zintegrować wiele rozwiązań, zmniejszyć redundancję treści i skonfigurować proces zarządzania.
Na przykład w Bazaarvoice oferujemy rozwiązania dotyczące treści na całej ścieżce, w tym budowanie świadomości marki poprzez sampling, SEO i publikacje społecznościowe; zwiększanie liczby konwersji za pomocą ocen i recenzji, pytań i odpowiedzi, handlu społecznościowego i dystrybucji; oraz gromadzenie informacji od kupujących za pomocą narzędzi do raportowania.
Takie usprawnienie zarządzania treścią opłaca się markom.
Globalny sprzedawca detaliczny Unilever potrzebował nowej strategii dotyczącej treści dla klientów, aby zwiększyć liczbę recenzji, zwiększyć ruch organiczny i zaangażowanie oraz poznać spostrzeżenia swoich najbardziej lojalnych klientów. Od czasu współpracy z Bazaarvoice Unilever odnotował:
- 150% skok intencji zakupu
- 15-25% wzrost ruchu w wyszukiwarkach
- Poprawa skuteczności reklam społecznościowych i displayowych o 20-30%.
3. Dostosuj swoje treści według kanału
Aby treść naprawdę odbiła się echem, musi dobrze wylądować na każdym kanale. Dopasowywanie treści do poszczególnych kanałów zapewnia spersonalizowane doświadczenia , których konsumenci coraz bardziej oczekują. Pamiętaj jednak, że podobnie jak w przypadku uprzedzeń dotyczących treści, jako marketerzy często wpadamy w uprzedzenia dotyczące kanałów. Inwestujemy głównie w płatne media, bo zawsze to robiliśmy. Ale 40% kupujących twierdzi, że UGC zwiększa prawdopodobieństwo zakupu produktu niż reklamy — musimy przechylić szalę na korzyść zarabianych mediów.
A personalizacja jest ważniejsza niż kiedykolwiek, ponieważ marketing cyfrowy i handel elektroniczny są zawsze aktualne. Konsumenci robią zakupy i przeglądają media społecznościowe o każdej porze dnia i nocy, napędzając branżę handlu społecznościowego. Chcą dać się przyciągnąć niezapomnianym doświadczeniom na tym nowym połączonym rynku — 98% kupujących przedkłada doświadczenie nad cenę.
Twoja marka odniesie największe korzyści, jeśli zaangażujesz głosy prawdziwych konsumentów i zastosujesz marketing od konsumenta do konsumenta .
Na przykład, gdy Urban Barn, marka mebli i artykułów wyposażenia wnętrz, nawiązała współpracę z Bazaarvoice w celu ulepszenia strategii połączonego rynku, zobaczyli:
- 270% wzrost czasu na miejscu
- Skok współczynnika konwersji o 59%.
- 29% wyższe wartości zamówień
4. Postępować zgodnie z zasadami
Platformy mediów społecznościowych mają wytyczne dotyczące treści, a przestrzeganie zasad ma kluczowe znaczenie dla udanego łańcucha dostaw treści. Twoje treści muszą również być zgodne z głosem i wytycznymi Twojej marki, aby były autentyczne i godne zaufania.
Ciężko jest poradzić sobie z tym wszystkim samemu. Narzędzia do moderowania treści zapewniają wysoką jakość treści, usuwając wulgarny język oraz przesadne lub nieprecyzyjne twierdzenia. Chroni to Twoją reputację i wzbudza zaufanie kupujących.
Konsumenci uważają, że treść jest wysokiej jakości, gdy jest tworzona przez prawdziwych ludzi, którym nie zapłacono, i spełnia wytyczne dotyczące marki i społeczności. 40% konsumentów przestanie kontaktować się z marką po zauważeniu fałszywych treści, które mogą zawierać błędne słowa i odniesienia do konkurencji. Kupujący oczekują również kilku negatywnych recenzji , które uważają za oznakę autentyczności.
5. Dystrybuuj treści z myślą o kupujących
Gdy już wykorzystasz głos swoich klientów i zgromadzisz wysokiej jakości treści UGC wraz z treściami związanymi z marką, następnym kluczowym krokiem jest wzmocnienie tych treści w różnych kanałach. Posiadanie właściwych treści we właściwym miejscu we właściwym czasie jest istotnym elementem łańcucha dostaw treści.
Uzyskaj najlepsze treści dla kupujących przed klientami, gdziekolwiek się znajdują, dzięki syndykacji detalicznej . Daje to możliwość dotarcia do 1,3 miliarda kupujących miesięcznie i odnotowania 20-krotnie większego ruchu kupujących w porównaniu z innymi sieciami.
I chociaż kupujący nadal mieszają zakupy w sklepie i online, aktywacja marki może pomóc Ci dotrzeć do klientów bez względu na to, gdzie robią zakupy. Możesz zaprosić swoich najbardziej lojalnych obserwujących do spróbowania produktów, kupienia czegoś nowego lub wzięcia udziału w wydarzeniu osobistym — i zbierania nowych treści do udostępnienia w tym procesie.
Zabezpiecz swój łańcuch dostaw treści na przyszłość
Najważniejsze jest to, że klienci chcą być Twoim głosem, a Ty chcesz, aby klienci byli Twoim głosem — treści generowane przez użytkowników (ze zdrową mieszanką treści markowych) wyświetlane w różnych kanałach są sposobem na osiągnięcie tego.
A jako nr 1 w UGC przez sześć kolejnych kwartałów Bazaarvoice może pomóc Ci pomyślnie zbudować łańcuch dostaw treści. Po ustanowieniu łańcucha dostaw, aby zwiększyć sprzedaż, musisz nauczyć się przyciągać kupujących do swojej cyfrowej półki .
