Tudo o que você precisa saber sobre a cadeia de suprimentos de conteúdo
Publicados: 2022-12-20Já se passaram quase 30 anos desde que Bill Gates escreveu seu famoso ensaio “ Conteúdo é Rei ” em 1996. E quase três décadas depois, essa afirmação é mais verdadeira agora do que nunca com um grande modificador - dimensionar novos conteúdos é o Rei dos Reis.
Os consumidores passam horas e horas por dia navegando em sites de comércio eletrônico e mídias sociais, onde veem seus produtos, gostam de suas postagens e clicam em suas imagens de compra - 97% dos consumidores dizem que compraram algo nas mídias sociais. Eles têm um apetite insaciável por conteúdo e estão sempre procurando por mais.
A melhor maneira de alimentar esses compradores famintos é com uma forte cadeia de suprimentos de conteúdo .
Uma cadeia de fornecimento de conteúdo garante que seu conteúdo seja de alta qualidade , proveniente de várias fontes (de marca ou orgânica), disponível em vários formatos e direcionado a cada um de seus públicos. E que é envolvente o suficiente para alcançar os consumidores em todos os canais. Ter o mix de conteúdo certo – de marca, orgânico, social, gerado pelo usuário – é a maneira de conquistar os corações e as almas de seus consumidores no mundo conectado e socialmente ativo de hoje.
O conteúdo pode ser o rei, mas precisa ser colocado por meio de uma combinação ideal de canais - pagos, próprios e ganhos. É que, antes de nós, os profissionais de marketing se inclinavam muito mais para o pago e o próprio, precisamos mudar o equilíbrio para atender à demanda do consumidor por mais mídia conquistada, porque a publicidade tradicional simplesmente não chega mais como antes.
De acordo com o Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , um relatório anual sobre o comportamento do consumidor, 32% dos consumidores dizem que os anúncios não funcionam neles. Em vez disso, eles preferem ver o conteúdo de compradores reais e consideram mais atraentes os anúncios com avaliações e fotos de outros compradores.
O conteúdo gerado pelo usuário , como avaliações de compradores e conteúdo social, supera o conteúdo de marca quando se trata de engajamento e autenticidade.
Aprimorar sua cadeia de fornecimento de conteúdo permitirá que você atenda à crescente demanda dos consumidores por conteúdo de alta qualidade. Aqui está uma visão geral do que é uma cadeia de suprimentos de conteúdo e os benefícios que ela traz.
O que é uma cadeia de fornecimento de conteúdo?
Em uma cadeia de suprimentos tradicional, as empresas adquirem e transformam matérias-primas em produtos finais que os consumidores consomem nos pontos de compra. Uma cadeia de suprimentos eficaz e contínua otimiza a oferta e a demanda. Uma cadeia de suprimentos de conteúdo funciona e funciona da mesma maneira.
Em uma cadeia de fornecimento de conteúdo, nosso foco está em todo o processo de otimização do planejamento, criação, curadoria e distribuição de conteúdo sobre sua marca e seus produtos. Equilibrar a oferta e a demanda de conteúdo em todos os pontos de consumo será fundamental.
O viés de conteúdo
Aqui vem a confissão do comerciante experiente em mim. Desde minhas aulas de marketing na faculdade até as equipes de marketing de produto e marketing de conteúdo que liderei ao longo dos anos, nos orgulhamos do conteúdo do produto que produzimos. E-books, webinars, fotos e vídeos, material de apoio, cópia do anúncio, comerciais, páginas de detalhes do produto (PDPs) e muito mais. Certamente, ninguém conhece nossos produtos e nossas marcas mais do que nós.
Para a colocação de conteúdo, aplicamos arte e ciência para colocar o conteúdo de marca consumível na hora certa, nos lugares certos, para o público certo, garantindo que nosso fornecimento de conteúdo e recursos sejam mapeados para a demanda. Mobilizamos nosso mix de marketing e alavancamos os canais pagos, próprios e ganhos.
Levei anos para perceber que eu, junto com muitos de meus colegas, tinha e continuo tendo um viés em relação ao conteúdo que produzimos como marcas - conteúdo de marca. No mundo B2C, esse viés de conteúdo pode custar a você um envolvimento significativo do comprador, reconhecimento do produto, conversão de compra e até mesmo a fidelidade do cliente.
Porque? Porque não otimizamos nossa cadeia de fornecimento de conteúdo em todo o seu potencial.
O viés do canal
Desde o surgimento do mercado, ou do bazar original, o comércio tem evoluído continuamente. Ele passou das interações pessoa a pessoa do bazar antigo para as comunicações impessoais de um para muitos do mercado de massa para o novo bazar conectado ponto a ponto de hoje. O que sempre permaneceu no centro é o seguinte: a voz do consumidor é mais importante .
O UGC oferece a melhor maneira de dar voz aos clientes. Mas, primeiro, você deve abordar os vieses de conteúdo e canal em sua cadeia de fornecimento de conteúdo, se quiser capitalizar essa voz. Ao longo dos anos, eu (e novamente, provavelmente a maioria dos meus colegas) fui culpado de cair nesses vieses de conteúdo e canal.
Talvez seja porque desenvolvi minha carreira na era do mercado de massa, me vi sendo condicionado a pensar que o conteúdo de marca é rei. Por causa disso, os profissionais de marketing tradicionalmente concentram seus esforços e investimentos em conteúdo de marca. Assumimos que é isso que os consumidores desejam.
E embora essa mídia própria e paga seja importante, a mídia conquistada, que é o conteúdo que os outros criam sobre você (também conhecido como conteúdo gerado pelo usuário), é muito mais valiosa.
Os consumidores têm 2,4 vezes mais chances de perceber o UGC como mais autêntico do que o conteúdo de marca e 83% dos consumidores também confiam mais em postagens orgânicas de influenciadores do que em postagens patrocinadas. Outros 82% confiam mais nas marcas quando apresentam pessoas reais na publicidade.
Equilibre sua cadeia de fornecimento de conteúdo com conteúdo de marca e gerado pelo usuário
Seria impossível criar conteúdo de marca profissional suficiente para atender às suas necessidades de conteúdo. Não é o que os consumidores querem, de qualquer maneira. A adoção do UGC ajuda você a fornecer mensagens autênticas e de alta qualidade que ressoam. O uso de uma cadeia de fornecimento de conteúdo traz muitos benefícios, incluindo:
- Um fluxo constante de novos conteúdos. A cada minuto do dia, milhões de pessoas em todo o mundo usam as mídias sociais e postam fotos de si mesmas modelando roupas, experimentando novas receitas e decorando suas casas (tudo com seus produtos). Eles também estão revisando os itens que compram. O conteúdo novo mantém os consumidores envolvidos - 54% dizem que a atualidade de uma avaliação influencia em sua credibilidade
- Mais avaliações, conversões mais altas. Os compradores são mais propensos a comprar produtos que foram avaliados por outros consumidores. E, quanto mais conteúdo de revisão os produtos tiverem, mais eles serão comprados. Para até cinco avaliações, as taxas de conversão chegam a 4%. Exiba mais de 1.000 e as conversões saltam para 6,4%
- Criação de conteúdo mais rápida e de alta qualidade. Uma cadeia de fornecimento de conteúdo com UGC em seu núcleo garante que o conteúdo permaneça autêntico, o que atrai os consumidores. A plataforma UGC certa (como Bazaarvoice) ajuda a simplificar a coleta e distribuição de conteúdo, permitindo que você veja os benefícios rapidamente
- Oferece um alto ROI. Como mencionado, o UGC é muito mais econômico do que o marketing tradicional e ainda oferece resultados surpreendentes. É mais barato de produzir e, como é percebido como menos parecido com publicidade, os consumidores são altamente receptivos e se sentem confiantes em comprar com você. Por exemplo, descobrimos que as marcas que trabalham com o Bazaarvoice podem obter um retorno de investimento de 400% em três meses
As 5 principais maneiras de melhorar sua cadeia de suprimentos de conteúdo
Uma cadeia de fornecimento de conteúdo robusta envolve três partes centrais: criação, gerenciamento e distribuição de conteúdo. Melhorar sua estratégia envolverá os clientes, gerará buzz para sua marca e aumentará as conversões.
Aqui está a minha recomendação sobre como fazê-lo.
1. Toque na voz do seu cliente
Se o UGC não for uma parte central da sua estratégia de marketing, agora é a hora de mudar isso. Não me interpretem mal, fotografias profissionais e mensagens escritas com habilidade são benéficas, mas é mais provável que os compradores respondam quando seu conteúdo se parece mais com a vida real porque retrata a voz autêntica do cliente.
De acordo com nossa própria pesquisa , 53% dos consumidores dizem que o UGC, incluindo imagens de clientes, os deixa mais confiantes na compra de um produto do que a fotografia profissional. E 40% dizem que são mais propensos a comprar um produto a partir de um anúncio quando ele exibe avaliações e fotos de clientes.
Tocar em influenciadores é outra maneira de se comunicar com os compradores de maneira identificável. Mais de dois terços dos consumidores confiam mais no que os influenciadores dizem sobre seus produtos do que no que você diz. E eles consideram os usuários comuns de mídia social e os especialistas no assunto os mais genuínos.
2. Gerencie o conteúdo em um só lugar
Uma cadeia de fornecimento de conteúdo bem projetada oferece conteúdo em escala. Ele garante que você tenha o suprimento certo de conteúdo para atender à demanda de cada canal e produz resultados. Ao fazer parceria com uma plataforma UGC, você pode integrar várias soluções, reduzir redundâncias de conteúdo e configurar um processo de governança.
Na Bazaarvoice, por exemplo, oferecemos soluções de conteúdo em todo o funil, incluindo a conscientização da marca por meio de amostragem, SEO e publicação social; conduzindo conversões com avaliações e avaliações, perguntas e respostas, comércio social e distribuição; e coletar informações de seus compradores por meio de ferramentas de relatórios.
Simplificar o gerenciamento de conteúdo como esse compensa para as marcas.
A varejista global Unilever queria uma nova estratégia de conteúdo do cliente para aumentar o volume de avaliações, aumentar o tráfego orgânico e o engajamento e obter insights de seus clientes mais fiéis. Desde o trabalho com a Bazaarvoice, a Unilever viu:
- Salto de 150% na intenção de compra
- Aumento do tráfego de pesquisa de 15 a 25%
- Melhoria de 20 a 30% no desempenho de anúncios gráficos e sociais
3. Personalize seu conteúdo por canal
Para que o conteúdo realmente ressoe, ele deve chegar bem em cada canal. Adaptar o conteúdo por canal oferece experiências personalizadas que os consumidores esperam. Mas lembre-se, como com o viés de conteúdo, como profissionais de marketing, muitas vezes caímos em um viés de canal. Investimos predominantemente em mídia paga porque sempre fizemos. Mas 40% dos compradores dizem que o UGC os torna mais propensos a comprar um produto do que um anúncio – precisamos inclinar a balança a favor da mídia conquistada.
E a personalização é mais importante do que nunca, pois o marketing digital e o comércio eletrônico estão sempre em alta. Os consumidores compram e navegam nas mídias sociais todas as horas do dia e da noite, alimentando a indústria do comércio social. Eles querem ser atraídos por experiências memoráveis neste novo mercado conectado – 98% dos compradores valorizam a experiência acima do preço.
Sua marca se beneficiará mais quando você envolver as vozes de consumidores reais e adotar o marketing de consumidor para consumidor .
Por exemplo, quando a marca de móveis e decoração Urban Barn fez parceria com a Bazaarvoice para aprimorar sua estratégia de mercado conectado, eles viram:
- Aumento de 270% no tempo no local
- Salto na taxa de conversão de 59%
- valores de pedido 29% mais altos
4. Siga as regras
As plataformas de mídia social têm diretrizes de conteúdo e seguir as regras é crucial para uma cadeia de fornecimento de conteúdo bem-sucedida. Seu conteúdo também deve estar alinhado com a voz e as diretrizes da sua marca para que pareça genuíno e confiável.
É difícil lidar com tudo isso sozinho. As ferramentas de moderação de conteúdo garantem que o conteúdo permaneça de alta qualidade, removendo linguagem vulgar e reivindicações exageradas ou imprecisas. Isso protege sua reputação e inspira confiança nos compradores.
Os consumidores consideram o conteúdo de alta qualidade quando ele é criado por pessoas reais, que não foram pagas, e atende às diretrizes da marca e da comunidade. 40% dos consumidores deixarão de se envolver com uma marca depois de detectar conteúdo falso, que pode incluir palavras com erros ortográficos e referências a concorrentes. Os compradores também esperam ver algumas críticas negativas , que consideram um sinal de autenticidade.
5. Distribua conteúdo pensando nos compradores
Depois de ouvir a voz de seu cliente e coletar UGC de alta qualidade junto com seu conteúdo de marca, uma próxima etapa crucial é ampliar esse conteúdo em todos os canais. Ter o conteúdo certo no lugar certo na hora certa é um elemento essencial da cadeia de fornecimento de conteúdo.
Coloque seu melhor conteúdo de comprador na frente dos clientes onde quer que eles estejam com distribuição de varejo . Isso lhe dá o potencial de chegar a 1,3 bilhão de compradores mensais e ver 20 vezes mais tráfego de compradores em comparação com outras redes.
E, enquanto os compradores continuam a combinar compras na loja e online, a ativação da marca pode ajudá-lo a atender os clientes, não importa onde eles comprem. Você pode convidar seus seguidores mais leais para experimentar produtos, comprar algo novo ou participar de um evento pessoal – e coletar novos conteúdos para compartilhar no processo.
Prepare sua cadeia de suprimentos de conteúdo para o futuro
O resultado final é o seguinte: os clientes querem ser sua voz e você quer que os clientes sejam sua voz - conteúdo gerado pelo usuário (com uma mistura saudável de conteúdo de marca) exibido em seus diferentes canais é como você consegue isso.
E como o número 1 em UGC por seis trimestres consecutivos , o Bazaarvoice pode ajudá-lo a construir com sucesso sua cadeia de suprimentos de conteúdo. Depois que sua cadeia de suprimentos estiver estabelecida, para impulsionar as vendas, você precisará aprender como atrair compradores para sua prateleira digital .
