Tout savoir sur la chaîne d'approvisionnement du contenu
Publié: 2022-12-20Cela fait près de 30 ans que Bill Gates a écrit son célèbre essai « Le contenu est roi » en 1996. Et près de trois décennies plus tard, cette affirmation est plus vraie maintenant qu'elle ne l'a jamais été avec un modificateur majeur - la mise à l'échelle du nouveau contenu est King of King.
Les consommateurs passent des heures et des heures par jour à parcourir les sites de commerce électronique et les réseaux sociaux, où ils voient vos produits, aiment vos publications et cliquent sur vos images achetables - 97 % des consommateurs déclarent avoir acheté quelque chose sur les réseaux sociaux. Ils ont un appétit insatiable pour le contenu et ils en recherchent toujours plus.
La meilleure façon de nourrir ces acheteurs affamés est d'avoir une solide chaîne d'approvisionnement en contenu .
Une chaîne d'approvisionnement de contenu garantit que votre contenu est de haute qualité , provenant de plusieurs sources (de marque ou organiques), disponible dans plusieurs formats et ciblé sur chacun de vos publics. Et qu'il est suffisamment engageant pour toucher les consommateurs sur tous les canaux. Avoir le bon mélange de contenu - de marque, organique, social, généré par les utilisateurs - est le moyen de gagner le cœur et l'âme de vos consommateurs dans le monde connecté et socialement actif d'aujourd'hui.
Le contenu peut être roi, mais il doit être placé via une combinaison optimale de canaux - payés, détenus et gagnés. C'est juste que là où avant nous les spécialistes du marketing se penchaient beaucoup plus vers le paiement et la propriété, nous devons modifier l'équilibre pour répondre à la demande des consommateurs pour plus de médias gagnés, car la publicité traditionnelle n'atterrit plus comme avant.
Selon le Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , un rapport annuel sur le comportement des consommateurs, 32 % des consommateurs déclarent que les publicités ne fonctionnent pas sur eux. Au lieu de cela, ils préfèrent voir le contenu de vrais acheteurs et trouver des publicités présentant les avis et les photos d'autres acheteurs plus convaincants.
Le contenu généré par les utilisateurs , comme les avis d'acheteurs et le contenu social, surpasse le contenu de marque en termes d'engagement et d'authenticité.
L'amélioration de votre chaîne d'approvisionnement en contenu vous permettra de répondre à la demande accrue des consommateurs pour un contenu de haute qualité. Voici un aperçu de ce qu'est une chaîne d'approvisionnement de contenu et des avantages qu'elle apporte.
Qu'est-ce qu'une chaîne d'approvisionnement de contenu ?
Dans une chaîne d'approvisionnement traditionnelle, les entreprises s'approvisionnent et transforment les matières premières en produits finis que les consommateurs consomment aux points de vente. Une chaîne d'approvisionnement efficace et homogène optimise l'offre et la demande. Une chaîne d'approvisionnement de contenu fonctionne et fonctionne de la même manière.
Dans une chaîne d'approvisionnement de contenu, nous nous concentrons sur l'ensemble du processus d'optimisation de la planification, de la création, de la conservation et de la distribution de contenu sur votre marque et vos produits. Il sera essentiel d'équilibrer l'offre et la demande de contenu à tous les points de consommation.
Le biais de contenu
Voici la confession du spécialiste du marketing chevronné en moi. De mes cours de marketing à l'université aux équipes de marketing produit et de marketing de contenu que j'ai dirigées au fil des ans, nous étions fiers du contenu produit que nous produisions. Livres électroniques, webinaires, photos et vidéos, supports, textes publicitaires, publicités, pages de détails sur les produits (PDP), etc. Assurément, personne ne connaît nos produits et nos marques mieux que nous.
Pour le placement de contenu, nous avons appliqué l'art et la science pour placer le contenu de marque consommable au bon moment, aux bons endroits, au bon public, en veillant à ce que notre offre de contenu et d'actifs corresponde à la demande. Nous avons mobilisé notre mix marketing et tiré parti des canaux payants, détenus et acquis.
Il m'a fallu des années pour réaliser que moi, ainsi que bon nombre de mes cohortes, avions et continuons d'avoir un parti pris pour le contenu que nous produisons en tant que marques - le contenu de marque. Dans le monde B2C, ce biais de contenu peut vous coûter beaucoup d'engagement des acheteurs, de notoriété des produits, de conversion des achats et même de fidélisation de la clientèle.
Pourquoi? Parce que nous n'avons pas optimisé notre chaîne d'approvisionnement de contenu à son plein potentiel.
Le biais du canal
Depuis l'aube du marché, ou du bazar originel, le commerce n'a cessé d'évoluer. Il est passé des interactions de personne à personne de l'ancien bazar aux communications impersonnelles un à plusieurs du marché de masse au nouveau bazar connecté peer-to-peer d'aujourd'hui. Ce qui est toujours resté au cœur est ceci : la voix du consommateur compte le plus .
UGC offre le meilleur moyen de donner une voix aux clients. Mais, vous devez d'abord vous attaquer aux biais de contenu et de canal au sein de votre chaîne d'approvisionnement de contenu, si vous souhaitez capitaliser sur cette voix. Au fil des ans, j'ai (et encore une fois, probablement la plupart de mes cohortes) été coupable de tomber dans ces biais de contenu et de chaîne.
C'est peut-être parce que j'ai développé ma carrière à l'ère du marché de masse que je me suis retrouvé conditionné à penser que le contenu de marque est roi. Pour cette raison, les spécialistes du marketing ont traditionnellement concentré leurs efforts et leurs investissements sur le contenu de marque. Nous supposons que c'est ce que veulent les consommateurs.
Et bien que ces médias détenus et payés soient importants, les médias gagnés, c'est-à-dire le contenu que les autres créent à votre sujet (c'est-à-dire le contenu généré par l'utilisateur) ont beaucoup plus de valeur.
Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles de percevoir l'UGC comme plus authentique que le contenu de marque et 83 % des consommateurs font également plus confiance aux publications organiques des influenceurs qu'aux publications sponsorisées. 82 % font davantage confiance aux marques lorsqu'elles présentent de vraies personnes dans la publicité.
Équilibrez votre chaîne d'approvisionnement de contenu avec du contenu de marque et généré par les utilisateurs
Il serait impossible de créer suffisamment de contenu de marque professionnel pour répondre à vos besoins en contenu. Ce n'est pas ce que veulent les consommateurs, de toute façon. Adopter l'UGC vous aide à fournir des messages authentiques de haute qualité qui résonnent. L'utilisation d'une chaîne d'approvisionnement de contenu apporte de nombreux avantages, notamment :
- Un flux constant de contenu frais. Chaque minute de la journée, des millions de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux et publient des photos d'elles-mêmes en train de modeler des tenues, d'essayer de nouvelles recettes et de décorer leur maison (le tout avec vos produits). Ils examinent également les articles qu'ils achètent. Le nouveau contenu maintient l'engagement des consommateurs - 54% disent que la récence d'un avis est un facteur de sa crédibilité
- Plus d'avis, plus de conversions. Les acheteurs sont plus susceptibles d'acheter des produits qui ont été évalués par d'autres consommateurs. Et plus les produits ont de contenu d'avis , plus ils sont achetés. Jusqu'à cinq avis, les taux de conversion atteignent 4 %. Affichez plus de 1 000 et les conversions grimpent à 6,4 %
- Création de contenu plus rapide et de haute qualité. Une chaîne d'approvisionnement de contenu avec UGC en son cœur garantit que le contenu reste authentique, ce qui attire les consommateurs. La bonne plateforme UGC (comme Bazaarvoice) aide à rationaliser la collecte et la distribution de contenu, vous permettant de voir les avantages très rapidement.
- Il offre un ROI élevé. Comme mentionné, l'UGC est beaucoup plus rentable que le marketing traditionnel et offre toujours des résultats étonnants. C'est moins cher à produire et, comme c'est moins perçu comme de la publicité, les consommateurs sont très réactifs et se sentent en confiance pour faire leurs achats avec vous. Par exemple, nous avons constaté que les marques qui travaillent avec Bazaarvoice peuvent voir un retour sur investissement de 400 % en trois mois
Les 5 meilleures façons d'améliorer votre chaîne d'approvisionnement de contenu
Une chaîne d'approvisionnement de contenu robuste comprend trois parties centrales : la création, la gestion et la distribution de contenu. L'amélioration de votre stratégie engagera les clients, générera du buzz pour votre marque et augmentera les conversions.
Voici ma recommandation sur la façon de le faire.
1. Exploitez la voix de votre client
Si l'UGC n'est pas un élément central de votre stratégie marketing, il est maintenant temps de changer cela. Ne vous méprenez pas, les photographies professionnelles et les messages rédigés par des experts sont bénéfiques, mais les acheteurs sont plus susceptibles de répondre lorsque votre contenu ressemble davantage à la vie réelle, car il représente la voix authentique du client.
Selon nos propres recherches , 53 % des consommateurs affirment que le CGU, y compris les images des clients, les rend plus confiants lors de l'achat d'un produit que la photographie professionnelle. Et 40 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une publicité lorsqu'elle affiche des avis et des photos de clients.
Exploiter les influenceurs est une autre façon de communiquer avec les acheteurs de manière pertinente. Plus des deux tiers des consommateurs font davantage confiance à ce que les influenceurs disent de vos produits qu'à ce que vous dites. Et, ils considèrent que les utilisateurs quotidiens des médias sociaux et les experts en la matière sont les plus authentiques.
2. Gérer le contenu en un seul endroit
Une chaîne d'approvisionnement de contenu bien conçue fournit du contenu à grande échelle. Cela garantit que vous disposez de la bonne offre de contenu pour répondre à la demande de chaque canal, et cela produit des résultats. Lorsque vous vous associez à une plateforme UGC, vous pouvez intégrer plusieurs solutions, réduire les redondances de contenu et mettre en place un processus de gouvernance.
Chez Bazaarvoice, par exemple, nous proposons des solutions de contenu sur l'ensemble de l'entonnoir, notamment en renforçant la notoriété de la marque grâce à l'échantillonnage, au référencement et à la publication sociale ; générer des conversions avec des évaluations et des critiques, des questions et des réponses, le commerce social et la syndication ; et, recueillir des informations auprès de vos acheteurs grâce à des outils de création de rapports.
La rationalisation de la gestion de contenu comme celle-ci est payante pour les marques.
Le détaillant mondial Unilever souhaitait une nouvelle stratégie de contenu client pour augmenter le volume d'avis, stimuler le trafic organique et l'engagement, et tirer des enseignements de ses clients les plus fidèles. Depuis sa collaboration avec Bazaarvoice, Unilever a constaté :
- Augmentation de 150 % de l'intention d'achat
- 15 à 25 % d'augmentation du trafic de recherche
- Amélioration de 20 à 30 % des performances des annonces sur les réseaux sociaux et display
3. Personnalisez votre contenu par canal
Pour que le contenu résonne vraiment, il doit bien atterrir sur chaque chaîne. La personnalisation du contenu par canal offre des expériences personnalisées , auxquelles les consommateurs s'attendent de plus en plus. Mais rappelez-vous, comme pour le biais de contenu, en tant que spécialistes du marketing, nous tombons souvent dans un biais de canal. Nous investissons principalement dans les médias payants parce que nous l'avons toujours fait. Mais 40 % des acheteurs affirment que l'UGC les rend plus susceptibles d'acheter un produit qu'une publicité. Nous devons faire pencher la balance en faveur des médias acquis.
Et la personnalisation est plus importante que jamais, car le marketing numérique et le commerce électronique sont toujours actifs. Les consommateurs achètent et naviguent sur les réseaux sociaux à toute heure du jour et de la nuit, alimentant l'industrie du commerce social. Ils veulent être attirés par des expériences mémorables sur ce nouveau marché connecté — 98 % des acheteurs accordent plus d'importance à l'expérience qu'au prix.
Votre marque bénéficiera le plus lorsque vous faites entendre la voix de vrais consommateurs et que vous adoptez le marketing de consommateur à consommateur .
Par exemple, lorsque la marque de meubles et de décoration intérieure Urban Barn s'est associée à Bazaarvoice pour améliorer sa stratégie de marché connecté, ils ont constaté :
- 270% d'augmentation du temps sur site
- Augmentation de 59 % du taux de conversion
- 29 % de valeurs de commande en plus
4. Suis les règles
Les plateformes de médias sociaux ont des directives de contenu, et il est crucial de respecter les règles pour une chaîne d'approvisionnement de contenu réussie. Votre contenu doit également s'aligner sur la voix et les directives de votre marque afin qu'il apparaisse comme authentique et digne de confiance.
C'est dur de gérer tout ça tout seul. Les outils de modération de contenu garantissent que le contenu reste de haute qualité en supprimant le langage vulgaire et les allégations excessives ou inexactes. Cela protège votre réputation et inspire confiance aux acheteurs.
Les consommateurs considèrent que le contenu est de haute qualité lorsqu'il est créé par de vraies personnes, qui n'ont pas été payées, et qui respecte les directives de la marque et de la communauté. 40 % des consommateurs cesseront de s'engager avec une marque après avoir repéré un faux contenu, qui peut contenir des mots mal orthographiés et des références à des concurrents. Les acheteurs s'attendent également à voir quelques critiques négatives , qu'ils considèrent comme un signe d'authenticité.
5. Distribuez du contenu en pensant aux acheteurs
Une fois que vous avez exploité la voix de votre client et collecté des UGC de haute qualité aux côtés de votre contenu de marque, une prochaine étape cruciale consiste à amplifier ce contenu sur tous les canaux. Avoir le bon contenu au bon endroit au bon moment est un élément essentiel de la chaîne d'approvisionnement du contenu.
Obtenez votre meilleur contenu d'acheteur devant les clients où qu'ils se trouvent grâce à la syndication de vente au détail. Cela vous donne la possibilité de rencontrer 1,3 milliard d'acheteurs mensuels et de voir 20 fois plus de trafic d'acheteurs par rapport aux autres réseaux.
Et, alors que les acheteurs continuent de mélanger les achats en magasin et en ligne, l'activation de la marque peut vous aider à rencontrer les clients, peu importe où ils font leurs achats. Vous pouvez inviter vos abonnés les plus fidèles à goûter des produits, acheter quelque chose de nouveau ou assister à un événement en personne - et collecter du nouveau contenu à partager dans le processus.
Pérennisez votre chaîne d'approvisionnement de contenu
L'essentiel est le suivant : les clients veulent être votre voix, et vous voulez que les clients soient votre voix ; le contenu généré par les utilisateurs (avec un mélange sain de contenu de marque) affiché sur vos différents canaux est la façon dont vous y parvenez.
Et en tant que n°1 de l'UGC pendant six trimestres consécutifs , Bazaarvoice peut vous aider à construire avec succès votre chaîne d'approvisionnement de contenu. Une fois votre chaîne d'approvisionnement établie, pour stimuler les ventes, vous devez ensuite apprendre à attirer les acheteurs vers votre étagère numérique .
