Alles Wissenswerte über die Content Supply Chain
Veröffentlicht: 2022-12-20Es ist fast 30 Jahre her, seit Bill Gates 1996 seinen berühmten Essay „ Content is King “ schrieb. Und fast drei Jahrzehnte später ist diese Aussage heute wahrer denn je, mit einem wichtigen Modifikator – die Skalierung neuer Inhalte ist King of King.
Verbraucher verbringen viele Stunden am Tag damit, durch E-Commerce-Websites und soziale Medien zu scrollen, wo sie Ihre Produkte sehen, Ihre Posts mit „Gefällt mir“ markieren und auf Ihre einkaufbaren Bilder klicken – 97 % der Verbraucher geben an, dass sie etwas über soziale Medien gekauft haben. Sie haben einen unstillbaren Appetit auf Inhalte und sind immer auf der Suche nach mehr.
Der beste Weg, diese hungrigen Käufer zu füttern, ist eine starke Lieferkette für Inhalte .
Eine Content-Lieferkette stellt sicher, dass Ihre Inhalte von hoher Qualität sind, aus mehreren Quellen stammen (Marke oder organisch), in mehreren Formaten verfügbar und auf jede Ihrer Zielgruppen ausgerichtet sind. Und dass es ansprechend genug ist, um Verbraucher über alle Kanäle hinweg zu erreichen. Mit dem richtigen Content-Mix – gebrandet, organisch, sozial, nutzergeneriert – gewinnen Sie in der vernetzten, sozial aktiven Welt von heute die Herzen und Seelen Ihrer Verbraucher.
Content mag zwar König sein, aber er muss über eine optimale Mischung von Kanälen platziert werden – Paid, Owned und Earned. Es ist nur so, dass wir, wo wir Vermarkter früher viel mehr auf Paid und Owned ausgerichtet waren, das Gleichgewicht verschieben müssen, um die Nachfrage der Verbraucher nach mehr Earned Media zu befriedigen, weil traditionelle Werbung einfach nicht so ankommt wie früher.
Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022 , einem jährlichen Bericht über das Verbraucherverhalten, geben 32 % der Verbraucher an, dass Anzeigen bei ihnen nicht funktionieren. Stattdessen sehen sie lieber Inhalte von echten Käufern und finden Anzeigen mit den Bewertungen und Fotos anderer Käufer überzeugender.
Benutzergenerierte Inhalte wie Käuferbewertungen und soziale Inhalte übertreffen Markeninhalte in Bezug auf Engagement und Authentizität.
Durch die Verbesserung Ihrer Content-Lieferkette können Sie der gestiegenen Nachfrage der Verbraucher nach qualitativ hochwertigen Inhalten nachkommen. Hier ist ein Überblick darüber, was eine Content-Lieferkette ist und welche Vorteile sie mit sich bringt.
Was ist eine Content-Lieferkette?
In einer traditionellen Lieferkette beschaffen und wandeln Unternehmen Rohstoffe in Endprodukte um, die Verbraucher an den Verkaufsstellen verbrauchen. Eine effektive und nahtlose Lieferkette optimiert Angebot und Nachfrage. Eine Content-Lieferkette funktioniert und funktioniert auf die gleiche Weise.
In einer Content-Lieferkette liegt unser Fokus auf dem gesamten Prozess der Optimierung der Planung, Erstellung, Kuration und Verteilung von Inhalten über Ihre Marke und Ihre Produkte. Das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage von Inhalten an allen Verbrauchspunkten wird entscheidend sein.
Die inhaltliche Voreingenommenheit
Hier kommt das Bekenntnis des erfahrenen Vermarkters in mir. Von meinen Marketingkursen am College bis hin zu den Produktmarketing- und Content-Marketing-Teams, die ich im Laufe der Jahre geleitet habe, waren wir stolz auf die von uns produzierten Produktinhalte. E-Books, Webinare, Bilder und Videos, Begleitmaterial, Anzeigentexte, Werbespots, Produktdetailseiten (PDPs) und mehr. Sicherlich kennt niemand unsere Produkte und unsere Marken besser als wir.
Bei der Inhaltsplatzierung haben wir Kunst und Wissenschaft angewendet, um die konsumierbaren Markeninhalte zur richtigen Zeit, an den richtigen Orten und für das richtige Publikum zu platzieren und sicherzustellen, dass unser Angebot an Inhalten und Assets der Nachfrage entspricht. Wir haben unseren Marketing-Mix mobilisiert und die Paid-, Owned- und Earned-Kanäle genutzt.
Ich habe Jahre gebraucht, um zu erkennen, dass ich, wie viele meiner Kollegen, eine Vorliebe für Inhalte hatten und haben, die wir als Marken produzieren – Markeninhalte. In der B2C-Welt kann diese inhaltliche Ausrichtung Sie erheblich an Kundenbindung, Produktbewusstsein, Kaufkonversion und sogar Kundenbindung kosten.
Wieso den? Weil wir unsere Content-Lieferkette nicht auf ihr volles Potenzial optimiert haben.
Der Kanal-Bias
Seit den Anfängen des Marktplatzes oder des ursprünglichen Basars hat sich der Handel kontinuierlich weiterentwickelt. Es hat sich von der Person-zu-Person-Interaktion des alten Basars zu den unpersönlichen One-to-Many-Kommunikationen des Massenmarktes zum heutigen Peer-to-Peer- neuen vernetzten Basar entwickelt. Was immer im Kern geblieben ist, ist Folgendes: Die Stimme des Verbrauchers zählt am meisten .
UGC bietet die beste Möglichkeit, Kunden eine Stimme zu geben. Aber zuerst müssen Sie die Inhalts- und Kanalverzerrungen innerhalb Ihrer Inhaltslieferkette angehen, wenn Sie von dieser Stimme profitieren wollen. Im Laufe der Jahre habe ich (und wahrscheinlich die meisten meiner Kohorten) mich schuldig gemacht, in diese Inhalts- und Kanalvoreingenommenheit zu verfallen.
Vielleicht liegt es daran, dass ich meine Karriere in der Ära des Massenmarktes entwickelt habe und mich konditioniert wurde, zu glauben, dass Markeninhalte König sind. Aus diesem Grund haben Vermarkter ihre Bemühungen und Investitionen traditionell auf Markeninhalte konzentriert. Wir gehen davon aus, dass die Verbraucher dies wünschen.
Und während diese eigenen und bezahlten Medien wichtig sind, sind verdiente Medien, also die Inhalte, die andere über Sie erstellen (auch bekannt als benutzergenerierte Inhalte), viel wertvoller.
Verbraucher nehmen UGC mit 2,4-mal höherer Wahrscheinlichkeit als authentischer wahr als Markeninhalte, und 83 % der Verbraucher vertrauen auch organischen Beiträgen von Influencern mehr als gesponserten Beiträgen. Weitere 82 % vertrauen Marken mehr, wenn sie echte Menschen in der Werbung zeigen.
Gleichen Sie Ihre Inhaltslieferkette mit Marken- und nutzergenerierten Inhalten aus
Es wäre unmöglich, genügend professionelle Markeninhalte zu erstellen, um Ihre Content-Anforderungen zu erfüllen. Es ist sowieso nicht das, was die Verbraucher wollen. Die Nutzung von UGC hilft Ihnen, qualitativ hochwertige, authentische Botschaften zu liefern, die Anklang finden. Die Nutzung einer Content-Lieferkette bringt viele Vorteile mit sich, darunter:
- Ein ständiger Strom frischer Inhalte. Jede Minute des Tages nutzen Millionen von Menschen weltweit soziale Medien und posten Fotos von sich selbst, wie sie Outfits modellieren, neue Rezepte ausprobieren und ihr Zuhause dekorieren (alles mit Ihren Produkten). Sie überprüfen auch die Artikel, die sie kaufen. Frische Inhalte halten die Verbraucher bei der Stange – 54 % sagen , dass die Aktualität einer Bewertung zu ihrer Glaubwürdigkeit beiträgt
- Mehr Bewertungen, höhere Conversions. Käufer kaufen eher Produkte, die von anderen Verbrauchern bewertet wurden. Und je mehr Bewertungsinhalte Produkte haben, desto mehr werden sie gekauft. Bei bis zu fünf Bewertungen erreichen die Conversion-Raten 4 %. Zeigen Sie mehr als 1.000 an und die Conversions steigen auf 6,4 %
- Schnellere Erstellung hochwertiger Inhalte. Eine Content-Lieferkette mit UGC im Kern stellt sicher, dass Inhalte authentisch bleiben, was die Verbraucher anzieht. Die richtige UGC-Plattform (wie Bazaarvoice) hilft bei der Rationalisierung der Sammlung und Verteilung von Inhalten, sodass Sie die Vorteile sehr schnell erkennen können
- Es bietet einen hohen ROI. Wie bereits erwähnt, ist UGC viel kostengünstiger als herkömmliches Marketing und liefert dennoch erstaunliche Ergebnisse. Es ist billiger in der Herstellung, und da es weniger als Werbung wahrgenommen wird, reagieren die Verbraucher sehr schnell und fühlen sich sicher, bei Ihnen einzukaufen. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass Marken, die mit Bazaarvoice zusammenarbeiten, innerhalb von drei Monaten eine Kapitalrendite von 400 % erzielen können
Die 5 wichtigsten Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Content-Lieferkette
Eine robuste Inhaltslieferkette umfasst drei zentrale Teile: Inhaltserstellung, -verwaltung und -verteilung. Die Verbesserung Ihrer Strategie wird Kunden ansprechen, Buzz für Ihre Marke erzeugen und die Conversions steigern.
Hier ist meine Empfehlung, wie es geht.
1. Tippen Sie auf die Stimme Ihres Kunden
Wenn UGC kein zentraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie ist, ist es jetzt an der Zeit, dies zu ändern. Verstehen Sie mich nicht falsch, professionelle Fotos und fachmännisch geschriebene Botschaften sind von Vorteil, aber die Käufer reagieren eher, wenn sich Ihre Inhalte eher wie im wirklichen Leben anfühlen, weil sie die authentische Stimme des Kunden wiedergeben.
Laut unseren eigenen Untersuchungen geben 53 % der Verbraucher an, dass UGC, einschließlich Bilder von Kunden, ihnen beim Kauf eines Produkts mehr Selbstvertrauen gibt als professionelle Fotografie. Und 40 % geben an, dass sie ein Produkt eher über eine Anzeige kaufen, wenn darin Kundenbewertungen und Fotos angezeigt werden.
Das Tapping von Influencern ist eine weitere Möglichkeit, mit Käufern auf ansprechende Weise zu kommunizieren. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher vertrauen dem, was Influencer über Ihre Produkte sagen, mehr als dem, was Sie sagen. Und sie halten alltägliche Social-Media-Nutzer und Fachexperten für die authentischsten.
2. Verwalten Sie Inhalte an einem Ort
Eine gut konzipierte Lieferkette für Inhalte liefert Inhalte in großem Maßstab. Es stellt sicher, dass Sie das richtige Angebot an Inhalten haben, um die Nachfrage für jeden Kanal zu befriedigen, und es produziert Ergebnisse. Wenn Sie mit einer UGC-Plattform zusammenarbeiten, können Sie mehrere Lösungen integrieren, Inhaltsredundanzen reduzieren und einen Governance-Prozess einrichten.
Bei Bazaarvoice bieten wir zum Beispiel Content-Lösungen für den gesamten Funnel an, einschließlich Aufbau der Markenbekanntheit durch Sampling, SEO und Social Publishing; Förderung von Conversions mit Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten, Social Commerce und Syndication; und das Sammeln von Erkenntnissen Ihrer Käufer durch Berichtstools.
Eine solche Rationalisierung des Content-Managements zahlt sich für Marken aus.
Der globale Einzelhändler Unilever wollte eine neue Kunden-Content-Strategie , um das Bewertungsvolumen zu erhöhen, den organischen Traffic und das Engagement zu steigern und Erkenntnisse von seinen treuesten Kunden zu gewinnen. Seit der Zusammenarbeit mit Bazaarvoice hat Unilever Folgendes erlebt:
- 150 % Sprung in der Kaufabsicht
- 15-25 % mehr Suchverkehr
- 20-30 % Verbesserung der Leistung von Social- und Display-Werbung
3. Passen Sie Ihre Inhalte nach Kanal an
Damit Inhalte wirklich ankommen, müssen sie auf jedem Kanal gut ankommen. Das Anpassen von Inhalten an einzelne Kanäle liefert personalisierte Erlebnisse , die von den Verbrauchern erwartet werden. Aber denken Sie daran, dass wir als Vermarkter, wie bei der Inhaltsausrichtung, oft in eine Kanalausrichtung verfallen. Wir investieren überwiegend in Paid Media, weil wir das schon immer getan haben. Aber 40 % der Käufer sagen, dass UGC sie eher dazu bringt, ein Produkt zu kaufen als eine Anzeige – wir müssen das Gleichgewicht zugunsten von Earned Media verschieben.
Und Anpassung ist wichtiger denn je, da digitales Marketing und E-Commerce immer im Trend liegen. Verbraucher kaufen zu jeder Tages- und Nachtzeit ein und surfen in sozialen Medien, was die Social-Commerce-Branche antreibt. Sie möchten von unvergesslichen Erlebnissen auf diesem neuen vernetzten Marktplatz angezogen werden – 98 % der Käufer legen Wert auf Erfahrung gegenüber dem Preis.
Ihre Marke wird am meisten davon profitieren, wenn Sie die Stimmen echter Verbraucher einbeziehen und Verbraucher-zu-Verbraucher-Marketing nutzen .
Als beispielsweise die Möbel- und Einrichtungsmarke Urban Barn eine Partnerschaft mit Bazaarvoice einging , um ihre Strategie für vernetzte Märkte zu verbessern, sahen sie Folgendes:
- 270 % mehr Zeit vor Ort
- Sprung der Conversion-Rate um 59 %
- 29 % höhere Bestellwerte
4. Beachte die Regeln
Social-Media-Plattformen haben Content-Richtlinien, und das Einhalten der Regeln ist entscheidend für eine erfolgreiche Content-Lieferkette. Ihre Inhalte müssen auch mit Ihrer Markenstimme und Ihren Richtlinien übereinstimmen, damit sie authentisch und vertrauenswürdig wirken.
Es ist schwer, das alles alleine zu bewältigen. Tools zur Moderation von Inhalten stellen sicher, dass die Qualität der Inhalte erhalten bleibt, indem sie vulgäre Sprache und übertriebene oder ungenaue Behauptungen entfernen. Dies schützt Ihren Ruf und schafft Vertrauen bei Käufern.
Verbraucher betrachten Inhalte als hochwertig, wenn sie von echten Menschen erstellt wurden, die nicht bezahlt wurden, und den Marken- und Community-Richtlinien entsprechen. 40 % der Verbraucher hören auf, sich mit einer Marke zu beschäftigen, nachdem sie gefälschte Inhalte entdeckt haben, die möglicherweise falsch geschriebene Wörter und Verweise auf Wettbewerber enthalten. Käufer erwarten auch einige negative Bewertungen , die sie als Zeichen der Authentizität betrachten.
5. Verteilen Sie Inhalte mit Blick auf Käufer
Sobald Sie die Stimme Ihrer Kunden erschlossen und hochwertige UGC neben Ihren Markeninhalten gesammelt haben, besteht ein entscheidender nächster Schritt darin, diese Inhalte über alle Kanäle hinweg zu verstärken. Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben, ist ein wesentliches Element der Content-Lieferkette.
Präsentieren Sie Ihren Kunden mit Retail Syndication Ihre besten Einkaufsinhalte, wo immer sie sich befinden. Dies gibt Ihnen das Potenzial, vor 1,3 Milliarden monatlichen Käufern zu stehen und im Vergleich zu anderen Netzwerken 20-mal mehr Käuferverkehr zu sehen.
Und während Käufer weiterhin Laden- und Online-Shopping kombinieren, kann Ihnen die Markenaktivierung dabei helfen, Kunden zu treffen, egal wo sie einkaufen. Sie können Ihre treuesten Follower einladen, Produkte zu probieren, etwas Neues zu kaufen oder an einer persönlichen Veranstaltung teilzunehmen – und dabei neue Inhalte sammeln, die Sie teilen können.
Machen Sie Ihre Inhaltslieferkette zukunftssicher
Das Fazit lautet: Kunden möchten Ihre Stimme sein, und Sie möchten, dass Kunden Ihre Stimme sind – mit nutzergenerierten Inhalten (mit einer gesunden Mischung aus Markeninhalten), die auf Ihren verschiedenen Kanälen angezeigt werden, erreichen Sie dies.
Und als Nummer 1 bei UGC seit sechs aufeinanderfolgenden Quartalen kann Bazaarvoice Ihnen dabei helfen, Ihre Content-Lieferkette erfolgreich aufzubauen. Sobald Ihre Lieferkette eingerichtet ist, müssen Sie als Nächstes lernen, wie Sie Käufer für Ihr digitales Regal gewinnen , um den Umsatz anzukurbeln .
