Der Leitfaden für Performance Marketer zu Apple Search Ads

Mit über 2 Millionen Apps im App Store stellen Apple Search Ads eine aufregende neue Möglichkeit für Vermarkter dar, den Traffic zu ihrer App in einem Umfeld harter organischer Konkurrenz zu steigern.

Werfen wir einen Blick auf Apple Search Ads und wie sie Ihnen helfen können, Ihre Performance-Marketing-Ziele zu erreichen.

Tauchen Sie ein in Apple Search Ads: Funktionen, Tipps und Best Practices

Erstellung einer Apple Search Ads-Kampagne

Die Apple Search Ads-Plattform hat drei Ebenen: Kampagne, Anzeigengruppen und Keywords. Keywords werden in Anzeigengruppen gruppiert, die eine Teilmenge von Kampagnen darstellen.

Kampagnenebene

Hier ist ein Blick auf den Kampagnenerstellungsbildschirm in Apple Search Ads:

Wie Sie sehen können, ist die Plattform für Suchanzeigen keine Ausnahme von Apples Vorliebe für minimalistische Schnittstellen. Bevor Sie Optionen auswählen können, müssen Sie zunächst die App angeben, für die Ihre Kampagne werben soll.

Da Anzeigen automatisch von Apple basierend auf Ihrer App-Store-Beschreibung und Ihren Metadaten generiert werden, werden der Anzeigentext und das Creative auf Kampagnenebene festgelegt, sobald Sie Ihre App eingegeben haben: Anzeigen unterscheiden sich nicht zwischen Anzeigengruppen und Schlüsselwörtern, was bedeutet, dass Sie dies nicht tun werden in der Lage, die Vorteile der Creative- oder Copy-Optimierung zu nutzen.

Nachdem Sie Ihre App eingegeben haben (wir haben die Google-Suche-App als Beispiel verwendet), werden weitere Felder angezeigt, beginnend mit dem Kampagnenbudget (siehe unten) und der Option, ausschließende Keywords auf Kampagnenebene festzulegen:

Nachdem Sie eine Kampagne erstellt haben, können Sie sie nicht mehr aus dem Konto löschen. Es gibt nur zwei mögliche Kampagnenstatus: aktiv oder pausiert.

Beachten Sie auch, dass Sie zum Hinzufügen oder Entfernen von Keywords aus Ihrer Kampagnen-Keyword-Liste zur Anzeigengruppenebene navigieren und auf die Registerkarte „Keyword“ klicken müssen (aus irgendeinem Grund können Sie dies nicht in den Kampagneneinstellungen tun).

Beachten Sie schließlich, dass Sie Ihre Master-Listen mit ausschließenden Keywords entweder auf Kampagnenebene oder in jeder einzelnen von Ihnen erstellten Anzeigengruppe einschließen müssen, da es für ein Konto keine gemeinsam genutzte Bibliothek für alle Kampagnen gibt.

Anzeigengruppenebene

Als nächstes werden Sie beim Herunterscrollen zur Anzeigengruppenerstellung weitergeleitet, die eine Vorschau Ihrer Anzeige in der Seitenleiste enthält:

Hier benennen Sie Ihre Anzeigengruppe, wählen Geräte aus (iPhone, iPad oder beides), legen die Anzeigenplanung fest (Sie können Tageszeiten für jeden Wochentag ein- oder ausschließen) und Ihre Standardgebote für die Anzeigengruppe (die kann auf Keyword-Ebene nach Keyword angepasst werden).

Beachten Sie, dass die Targeting-Methode Search Match standardmäßig aktiviert ist. Wenn Sie möchten, dass Ihre Kampagne nur auf bestimmte Keywords Ihrer Wahl abzielt, deaktivieren Sie diese Option.

Wie bereits erwähnt, wird Ihre Anzeige basierend auf den Metadaten aus der Beschreibung Ihrer App automatisch generiert. Auf der rechten Seite des Bildschirms zum Erstellen von Anzeigengruppen sehen Sie eine Vorschau, wie Ihre Anzeige aussehen wird.

Sie können auch auf „Alle Beispiele anzeigen“ klicken, um alle möglichen Varianten Ihrer Anzeige anzuzeigen, wie sie auf der Suchergebnisseite des App Store erscheinen werden:

Sie können Ihre Anzeige sowohl auf dem iPhone als auch auf dem iPad nach Gerät anzeigen (sie sehen etwas anders aus). Sie können in den Anzeigengruppeneinstellungen auswählen, auf welche Geräte Sie abzielen möchten.

Keyword-Ebene

Der nächste Abschnitt des Kampagnenerstellungsbildschirms enthält ein Keyword-Eingabefeld. Obwohl Sie eine .csv-Datei mit Keywords hochladen können, nachdem die Kampagne bereits erstellt wurde, haben Sie hier die Möglichkeit, eine Liste Ihrer Keywords (sowohl Standard- als auch negative) einzugeben:

Sie können in diesem Abschnitt Schlüsselwörter eingeben, um verwandte Schlüsselwörter mit relativen Suchvolumina zu finden, und Apple füllt die Liste mit vorgeschlagenen Schlüsselwörtern basierend auf Ihrer App, wenn Sie dieses Feld leer lassen.

Leider liefert Apple nur minimale Daten zu Schlüsselwörtern. Wenn Sie ein Schlüsselwort in die Benutzeroberfläche eingeben, sehen Sie nur das relative Suchvolumen, keine harten Zahlen.

Ausrichtung

Im letzten Abschnitt des Kampagnenerstellungsbildschirms können Sie Ausrichtungsoptionen auswählen.

In diesem Abschnitt können Sie auswählen, welche Kundentypen Sie ansprechen möchten. Zu den Optionen gehören:

1. Alle Nutzer
2. Benutzer, die die App nicht heruntergeladen haben
3. Benutzer, die die App heruntergeladen haben
4. Und schließlich Benutzer, die Ihre anderen Apps heruntergeladen haben.

Mit dem demografischen Targeting können Sie ein Geschlecht oder eine Altersgruppe als Ziel festlegen. Die Ausrichtung auf Standorte ermöglicht Ihnen die Ausrichtung auf bestimmte Städte oder Bundesstaaten.

Kontostruktur

Unser Ansatz für die Kontostruktur besteht darin, Keywords nach Thema in Kampagnen einzuteilen, wodurch wir Budgets für Themen entsprechend ihrer Leistung festlegen können. Dann sind wir in der Lage, Leistungsdaten zu organisieren, sodass wir uns einen Überblick über die Leistung von Keyword-Gruppen nach Bucket verschaffen können.

Beispielsweise könnten wir in eine Kampagne Keywords einbeziehen, die sich auf die Marke eines Kunden beziehen, während eine andere Kampagne Keywords von Mitbewerbern enthalten könnte, und wir können leicht sehen, wie Marken-Keywords im Vergleich zu Mitbewerbern abschneiden.

Es ist sinnvoll, Kampagnen weiter nach Übereinstimmungstyp und Gerät zu trennen. Sie haben beispielsweise eine Markenkampagne mit exakt passenden Keywords und eine Markenkampagne mit denselben Keywords, die auf weitgehend passend eingestellt sind. Das bedeutet, dass Sie für genau passende Kampagnen, weitgehend passende Kampagnen, iPhone-Kampagnen und iPad-Kampagnen mit denselben Keywords je nach Leistung unterschiedliche Budgets festlegen können.

Wenn dieselben Keywords für mehr als einen Keyword-Optionstyp der Kampagne verwendet werden, stellen Sie sicher, dass Sie die genau passenden Keywords in die Liste der auszuschließenden Keywords für die Kampagne mit weitgehend passenden Keywords aufnehmen. Das Einrichten der richtigen Ausschlüsse verhindert, dass Ihre Kampagnen miteinander konkurrieren, und stellt sicher, dass jede Suchanfrage das richtige Keyword auslöst.

Zu guter Letzt empfehlen wir, die Funktion „Übereinstimmung mit der Suche“ voll auszuschöpfen, indem Sie eine separate Kampagne ohne Keywords erstellen. Search Match generiert automatisch Keywords, die für diese Kampagne relevant sind. Achten Sie auch hier darauf, Keywords aus allen anderen Kampagnen als exakt auszuschließende Keywords hinzuzufügen, um Konkurrenz innerhalb des Kontos zu verhindern.

Eine separate Search-Match-Kampagne kann vom Standpunkt der Keyword-Erweiterung aus sehr nützlich sein. Sie können den Bericht zu Suchbegriffen aus Ihrer Suchabgleichskampagne verwenden, um leistungsstarke Keywords zu finden, die Sie zu Ihren anderen Kampagnen hinzufügen oder sogar in ihre eigenen Themen ausbrechen können. Diese Berichte können Ihnen auch dabei helfen, irrelevante oder leistungsschwache Keywords zu identifizieren, die Sie Ihren Listen mit auszuschließenden Keywords hinzufügen können.

Budgetbegrenzung

Während die Budgetierung auf Kampagnenebene festgelegt wird, gilt das von Ihnen festgelegte „Budget“ mit der Benutzeroberfläche von Apple für die gesamte Lebensdauer der Kampagne. Wenn ein Konto ohne ausreichend hohes Budget unbeaufsichtigt bleibt, wird es automatisch pausiert, ob Sie möchten oder nicht.

Angenommen, Sie legen das Lebenszeitbudget anfangs auf 1000 $ mit einer Tagesobergrenze von 500 $ fest, die die Kampagne jeden Tag erreicht. Innerhalb von zwei Tagen ist das Laufzeitbudget dieser Kampagne aufgebraucht und es werden keine Anzeigen mehr geschaltet. Wenn Sie sich nicht daran erinnern, dass Sie das Kampagnenbudget auf Lebenszeit so niedrig eingestellt haben, wissen Sie möglicherweise nicht, dass es pausiert ist, bis Sie die Kampagne erneut überprüfen.

Die einfache Lösung besteht darin, das Budget während der Kampagnenerstellung extrem hoch festzulegen, damit Ihnen nie das Geld ausgeht. Auf der anderen Seite könnte es gut sein, dass Kampagnen ein Sicherheitsventil wie dieses haben, damit sie nicht unbegrenzt weiter Geld ausgeben, wenn sie unbeaufsichtigt bleiben.

Bieten

Es gibt zwei Gebotsoptionen: max. CPT und CPA-Ziel. Max CPT ist ein Zweitpreis-Auktionssystem, genau wie Google Ads. CPA-Zielgebote sind eine Mischung aus auf Conversions ausgerichteten Gebotstypen wie dem Conversion-Optimierungstool von Google und Facebooks oCPM- und Ziel-CPA-Geboten. Wir empfehlen, mit manuellen CPT-Geboten zu beginnen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Ihre CPTs und CPIs aussehen, und dann, sobald Sie genügend Installationsdaten gesammelt haben, mit CPA-Zielgeboten zu experimentieren.

Bei Apple Search Ads gibt es nur ein Anzeigenergebnis. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass nur die Anzeige an der obersten Position gezeigt wird – wenn Ihre Anzeige die Auktion für dieses Keyword nicht gegen alle anderen Mitbewerber gewinnt, erhält sie null Impressionen.

Die Seltenheit des Anzeigeninventars könnte möglicherweise zu sehr hohen CPTs führen, wenn es nicht eine Relevanz-Mindestanforderung für Apple Search Ads gäbe. Apple bestimmt, wie relevant eine App für ein bestimmtes Keyword ist, und unterhalb einer bestimmten Relevanzschwelle wird eine Anzeige nicht geschaltet, egal wie hoch das Gebot ist.

Diese Relevanzuntergrenze hat den Effekt, dass die Anzahl der Apps begrenzt wird, die möglicherweise um ein bestimmtes Keyword konkurrieren können, und sollte verhindern, dass CPTs durch Überkonkurrenz um das sehr begrenzte Anzeigeninventar unerschwingliche Höhen erreichen.

Auf der anderen Seite kann die Tatsache, dass es nur eine Anzeigenposition gibt, es sehr schwierig machen, Gebote zu optimieren. Wenn Sie beispielsweise nicht genug bieten, um für ein bestimmtes Keyword wettbewerbsfähig zu sein, wird Ihre Anzeige überhaupt nicht geschaltet und Sie erhalten keine Impressionen für dieses Keyword.

Berichtsfunktionen von Apple Search Ads

Obwohl es möglich ist, Leistungsdaten für alle Kampagnen zu benutzerdefinierten Zeitfenstern herunterzuladen, gibt es keine Möglichkeit, diese Berichte nach Tag zu segmentieren – was für Vermarkter, die an die Arbeit mit den hochgradig anpassbaren Berichten von Google gewöhnt sind, mühsam sein kann. Auf dem Dashboard auf Kontoebene zeigt Apple auch keine aggregierten Daten an, sodass Sie die Daten manuell addieren müssen, um zu sehen, wie Ihr Konto insgesamt abschneidet.

Wenn Sie also tägliche Leistungsberichte einschließen möchten, müssen Sie entweder die Daten für jeden Tag einzeln eingeben oder Sie können die nach Tag segmentierten Daten für jede einzelne Kampagne herunterladen, indem Sie zur Anzeigengruppenebene einer Kampagne und navigieren Wählen Sie die Registerkarte „Berichte“.

Innerhalb der Reporting-Benutzeroberfläche können Sie Kampagnenleistungsdaten nach Datum, Anzeigengruppe, Gerät, Alter, Geschlecht oder Standort segmentieren.

Um die Leistung nach Keywords aufgeschlüsselt anzuzeigen oder um anzuzeigen, welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen auslösen (besonders wichtig bei Search-Match-Kampagnen), navigieren Sie zur Keyword-Ebene und wählen Sie die entsprechende Registerkarte aus. Eine wesentliche Einschränkung der Apple-Benutzeroberfläche besteht darin, dass Suchbegriffe nicht angezeigt werden, wenn sie unter einen bestimmten Volumenschwellenwert fallen – es summiert einfach alle Ihre Long-Tail-Anfragen zu „Low-Volume-Begriffen“ und bündelt alle ihre Daten im selben Bucket .

Berichte nach der Installation: Apple Search Ads Attribution API

Installationsberichte sind zwar nett, Down-Funnel-Berichte sind jedoch entscheidend für die ROI-Optimierung. Apple hat keine nahtlose Lösung für das Post-Install-Tracking wie viele andere große Werbenetzwerke, aber es ist mit etwas zusätzlicher Kleinarbeit mit der Apple Search Ads Attribution API möglich. Dies ist von entscheidender Bedeutung für Vermarkter, die die Qualität und den Wert der durch Apple Search Ads generierten Installationen verfolgen möchten.

Die Zuordnungs-API meldet, wenn ein Benutzer eine App heruntergeladen hat, indem er durch eine Apple Search-Anzeige getippt hat, und gibt Daten zu dem Datum zurück, an dem ein Benutzer auf eine Anzeige geklickt hat, das Datum, an dem er installiert wurde, und welche Kampagne, Anzeigengruppe und welches Keyword für die Bereitstellung der Anzeige verantwortlich war Anzeige, auf die sie geklickt haben. Von dort aus können alle von diesem Benutzer durchgeführten In-App-Aktionen den Apple Search Ads-Daten zugeordnet werden, um den ROI, LTV, ARPU oder andere Metriken zu bestimmen, die Sie berechnen möchten.

Beachten Sie, dass diese Daten nach der Installation über die API aufgerufen werden müssen und nicht im Berichts-Dashboard von Apple Search Ads angezeigt werden. Dies führt zu einer weniger wünschenswerten Erfahrung, aber zumindest gibt es eine Möglichkeit, die wirklich wichtigen Leistungsmetriken zu bewerten. Zuordnungstools von Drittanbietern wie AppsFlyer und Tune unterstützen auch die Zuordnung von Apple Search Ads, sodass Sie Optionen haben, wenn Sie Ihr eigenes Berichtssystem nicht von Grund auf neu erstellen möchten.

UI-Funktionalität: Spalten und Datumsbereiche

Die minimalistische Benutzeroberfläche hat, wie oben erwähnt, ihren Preis in Bezug auf Optionen und Anpassungen. Innerhalb von Apple Search Ads können Sie keine benutzerdefinierten Spalten für das Berichts-Dashboard erstellen, und es gibt eine extrem begrenzte Anzahl von Optionen für Spalten, die Sie ein- oder ausblenden können.

Es gibt 12 Gesamtspalten auf Kampagnenebene: Ausgaben, durchschnittlicher CPA, durchschnittlicher CPT, Impressionen, Taps, Conversions, TTR, CR, App-Name, Budget, Tagesobergrenze und Kampagnen-ID.

Auf Anzeigengruppenebene gibt es 14 Spalten: Suchübereinstimmung, Standard-CPT-Gebot, Ausgaben, durchschn. CPA, durchschn. CPT, Impressionen, Taps, Conversions, TTR, CR, Startdatum, Enddatum, Anzeigengruppen-ID und CPA-Ziel.

Und schließlich gibt es nur 10 mögliche Spalten auf Keyword-Ebene: Übereinstimmungstyp, Ausgaben, durchschnittlicher CPA, durchschnittlicher CPT, Impressionen, Taps, Conversions, TTR, CR und Keyword-ID.

Eine andere Sache, die Sie beim Navigieren in der Benutzeroberfläche beachten sollten, ist der Datumsbereich. Die Optionen hier sind begrenzt: Sie können zwischen heute, gestern, den letzten 7 Tagen, den letzten 30 Tagen, der letzten Woche, den letzten 4 Wochen, den letzten 12 Wochen und einem benutzerdefinierten Bereich wählen. Insbesondere fehlen die Fenster „Gesamte Zeit“ oder „Letzter Monat“ (Sie müssen sie manuell erstellen, wenn Sie Daten aus diesem Zeitfenster anzeigen möchten).

Schließlich bleibt das Zeitfenster nicht dasselbe, wenn Sie durch die Benutzeroberfläche navigieren. Wenn Sie beispielsweise die Dauer auf Kontoebene auf 30 Tage festlegen und sich dann zu einer Kampagne durchklicken, wird sie auf das Standardzeitfenster (letzte 7 Tage) zurückgesetzt.

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