성능 마케터를 위한 Apple Search Ads 가이드
게시 됨: 2022-06-04앱 스토어에 200만 개 이상의 앱이 있는 Apple Search Ads는 치열한 유기적 경쟁 환경에서 마케터가 앱으로 트래픽을 유도할 수 있는 흥미롭고 새로운 방법입니다.
Apple Search Ads와 이러한 광고가 퍼포먼스 마케팅 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보겠습니다.
Apple Search Ads 살펴보기: 기능, 팁 및 모범 사례
Apple Search Ads 캠페인 생성
Apple 검색 광고 플랫폼에는 캠페인, 광고 그룹 및 키워드의 세 가지 수준이 있습니다. 키워드는 캠페인의 하위 집합인 광고그룹으로 그룹화됩니다.
캠페인 수준
Apple Search Ads의 캠페인 생성 화면은 다음과 같습니다.
보시다시피, 검색 광고 플랫폼은 최소한의 인터페이스를 선호하는 Apple의 예외가 아닙니다. 옵션을 선택하려면 먼저 캠페인에서 광고할 앱을 지정해야 합니다.
광고는 앱 스토어 설명과 메타데이터를 기반으로 Apple에서 자동으로 생성하기 때문에 앱을 입력하면 광고 문구와 광고 소재가 캠페인 수준에서 설정됩니다. 광고는 광고 그룹과 키워드 간에 다르지 않습니다. 즉, 크리에이티브 또는 카피 최적화를 활용할 수 있습니다.
앱을 입력하면(예를 들어 Google 검색 앱을 사용함) 캠페인 예산(아래에서 설명)과 캠페인 수준 제외 키워드 설정 옵션으로 시작하는 더 많은 필드가 나타납니다.
캠페인을 만든 후에는 계정에서 삭제할 수 없습니다. 가능한 캠페인 상태는 활성 또는 일시중지 두 가지뿐입니다.
또한 캠페인 키워드 목록에서 키워드를 추가하거나 제거하려면 광고그룹 수준으로 이동하여 키워드 탭을 눌러야 합니다(어떤 이유로 캠페인 설정에서 수행할 수 없음).
마지막으로, 계정에 대한 캠페인 전체에 공유 라이브러리가 없기 때문에 캠페인 수준에서 또는 생성하는 각 개별 광고 그룹에 마스터 제외 키워드 목록을 포함해야 합니다.
광고그룹 수준
다음으로 아래로 스크롤하면 사이드바에 광고 미리보기가 포함된 광고그룹 생성으로 이동합니다.
여기에서 광고그룹의 이름을 지정하고, 기기(iPhone, iPad 또는 둘 다)를 선택하고, 광고 예약을 설정하고(요일별로 시간을 포함하거나 제외할 수 있음), 광고그룹에 대한 기본 입찰가( 키워드 수준에서 키워드별로 조정 가능).
검색 일치 타겟팅 방법은 기본적으로 활성화되어 있습니다. 캠페인이 선택한 특정 키워드만 타겟팅하도록 하려면 이 옵션을 비활성화해야 합니다.
앞서 언급했듯이 광고는 앱 설명의 메타데이터를 기반으로 자동 생성됩니다. 광고그룹 생성 화면의 오른쪽에서 광고가 어떻게 보일지 미리 볼 수 있습니다.
또한 "모든 예 보기"를 클릭하여 앱 스토어 검색 결과 페이지에 표시될 광고의 가능한 모든 변형을 볼 수 있습니다.
iPhone과 iPad 모두에서 기기별로 광고를 미리 볼 수 있습니다(조금 다르게 표시됨). 광고그룹 설정에서 타겟팅할 기기를 선택할 수 있습니다.
키워드 수준
캠페인 생성 화면의 다음 섹션에는 키워드 입력 필드가 있습니다. 캠페인이 이미 생성된 후에 키워드가 포함된 .csv 파일을 업로드할 수 있지만 여기에 키워드 목록(표준 및 제외)을 입력할 수 있는 옵션이 있습니다.
이 섹션에 키워드를 입력하여 상대적 검색량이 포함된 관련 키워드를 찾을 수 있으며, 이 필드를 공백으로 두면 Apple이 앱을 기반으로 제안된 키워드로 목록을 채웁니다.
안타깝게도 Apple은 키워드에 대한 최소한의 데이터만 제공합니다. UI에 키워드를 입력하면 하드 숫자가 아닌 상대적 검색량만 표시됩니다.
타겟팅
캠페인 생성 화면의 마지막 섹션에서는 타겟팅 옵션을 선택할 수 있습니다.
이 섹션에서 타겟팅할 고객 유형을 선택할 수 있습니다. 옵션에는 다음이 포함됩니다.
- 모든 사용자들
- 앱을 다운로드하지 않은 사용자
- 앱을 다운로드한 사용자
- 마지막으로 다른 앱을 다운로드한 사용자입니다.
인구통계학적 타겟팅을 사용하면 타겟 성별 또는 연령대를 계층화할 수 있습니다. 위치 타겟팅을 사용하면 특정 도시 또는 주를 타겟팅할 수 있습니다.
계정 구조
계정 구조에 대한 우리의 접근 방식은 키워드를 테마별로 캠페인에 묶는 것입니다. 이를 통해 실적에 따라 테마에 대한 예산을 설정할 수 있습니다. 그런 다음 실적 데이터를 구성하여 키워드 그룹의 버킷별 실적을 크게 볼 수 있습니다.
예를 들어 한 캠페인에는 고객의 브랜드와 관련된 키워드가 포함될 수 있고 다른 캠페인에는 경쟁자 키워드가 포함될 수 있으며 브랜드 키워드가 경쟁자에 비해 어떻게 수행되는지 쉽게 확인할 수 있습니다.
일치 유형 및 기기별로 캠페인을 더 분리하는 것이 좋습니다. 예를 들어 일치검색 키워드가 포함된 브랜드 캠페인과 확장검색으로 설정된 동일한 키워드가 포함된 브랜드 캠페인이 있을 수 있습니다. 즉, 동일한 키워드를 사용하는 일치검색 캠페인, 확장검색 캠페인, iPhone 캠페인 및 iPad 캠페인에 대해 각각의 실적에 따라 다른 예산을 설정할 수 있습니다.
동일한 키워드가 둘 이상의 캠페인 검색 유형에 사용되는 경우 확장검색 캠페인의 제외 키워드 목록에 일치검색 키워드를 포함해야 합니다. 적절한 제외를 설정하면 캠페인이 서로 경쟁하는 것을 방지하고 각 검색어가 적절한 키워드를 실행하도록 합니다.
마지막으로 키워드가 없는 별도의 캠페인을 만들어 '검색 일치' 기능을 최대한 활용하는 것이 좋습니다. 검색 일치는 해당 캠페인과 관련이 있다고 생각되는 키워드를 자동으로 생성합니다. 다시 말하지만, 계정 내 경쟁을 방지하기 위해 다른 모든 캠페인의 키워드를 정확한 제외어로 추가해야 합니다.
별도의 검색 일치 캠페인을 갖는 것은 키워드 확장의 관점에서 매우 유용할 수 있습니다. 검색 일치 캠페인의 검색어 보고서를 사용하여 실적이 우수한 키워드를 찾아 다른 캠페인에 추가하거나 고유한 주제로 나눌 수도 있습니다. 이러한 보고서는 관련성이 없거나 실적이 저조한 키워드를 식별하여 제외 키워드 목록에 추가하는 데도 도움이 됩니다.
예산 상한선
예산 책정은 캠페인 수준에서 설정되지만 Apple UI에서는 설정한 "예산"이 캠페인 전체에 걸쳐 적용됩니다. 계정이 충분히 높은 예산 없이 방치되면 좋든 싫든 자동으로 일시 중지됩니다.
예를 들어 캠페인이 매일 발생하는 일일 한도가 500달러이고 처음에 평생 예산을 1,000달러로 설정했다고 가정합니다. 2일 이내에 해당 캠페인은 평생 예산을 소진하고 광고 게재를 중단합니다. 평생 캠페인 예산을 너무 낮게 설정했다는 사실을 기억하지 못한다면 캠페인을 다시 확인할 때까지 예산이 일시중지되었다는 사실을 모를 수 있습니다.
여기에서 쉬운 해결책은 캠페인을 만드는 동안 예산을 매우 높게 설정하여 절대 소진되지 않도록 하는 것입니다. 반면에 캠페인에 이와 같은 안전 밸브가 있는 것은 좋은 일일 수 있으므로 방치되어 있으면 무기한 지출을 계속하지 않을 것입니다.
입찰
최대 CPT와 CPA 목표의 두 가지 입찰 옵션이 있습니다. Max CPT는 Google Ads와 마찬가지로 2차 가격 경매 시스템입니다. CPA 목표 입찰은 Google의 전환 최적화도구 및 Facebook의 oCPM 및 타겟 CPA 입찰과 같은 전환 중심 입찰 유형의 하이브리드입니다. 수동 CPT 입찰로 시작하여 CPT 및 CPI가 어떻게 생겼는지 파악한 다음 설치 데이터가 충분히 축적되면 CPA 목표 입찰로 실험하는 것이 좋습니다.
Apple Search Ads에는 하나의 광고 결과만 있습니다. 기본적으로 이는 최상위 광고만 게재됨을 의미합니다. 귀하의 광고 가 해당 키워드에 대해 다른 모든 경쟁자와의 입찰에서 낙찰되지 않으면 노출이 발생하지 않습니다.
광고 인벤토리의 희귀성은 Apple Search Ads에 대한 관련성 하한선 요구 사항이 없다는 사실이 아니라면 잠재적으로 매우 높은 CPT로 이어질 수 있습니다. Apple은 앱이 주어진 키워드와 얼마나 관련이 있는지를 결정하며 특정 관련성 임계값 미만에서는 입찰가가 아무리 높아도 광고가 게재되지 않습니다.
이 관련성 하한선은 주어진 키워드에 대해 경쟁할 수 있는 앱의 수를 제한하는 효과가 있으며 매우 제한된 광고 인벤토리에 대한 과잉 경쟁으로 인해 CPT가 엄청나게 높아지는 것을 방지해야 합니다.
반면에 광고 게재순위가 하나뿐이라는 사실 때문에 입찰가를 최적화하기가 매우 어려울 수 있습니다. 예를 들어 특정 키워드에 대해 경쟁력이 있을 만큼 입찰하지 않으면 광고가 전혀 게재되지 않고 해당 키워드에 대한 노출도 발생하지 않습니다.
Apple Search Ads 보고 기능
모든 캠페인의 실적 데이터를 사용자 지정 시간 창에 다운로드할 수는 있지만 해당 보고서를 일별로 분류할 수 있는 방법이 없습니다. 이는 Google의 고도로 사용자 지정 가능한 보고 작업에 익숙한 마케터에게 번거로울 수 있습니다. 계정 수준 대시보드에서 Apple은 집계 데이터도 표시하지 않으므로 계정이 전반적으로 수행되는 방식을 확인하려면 데이터를 수동으로 추가해야 합니다.
즉, 일일 실적 보고서를 포함하려면 각 날짜의 데이터를 한 번에 하나씩 입력하거나 캠페인의 광고그룹 수준으로 이동하여 각 개별 캠페인에 대해 날짜별로 분류된 데이터를 다운로드하고 "보고서" 탭을 선택합니다.
보고 UI 내에서 날짜, 광고그룹, 기기, 연령, 성별 또는 위치별로 캠페인 실적 데이터를 분류할 수 있습니다.
실적을 키워드별로 분류하여 보거나 광고를 실행하는 검색어(Search Match 캠페인에서 특히 중요)를 보려면 키워드 수준으로 이동하여 적절한 탭을 선택하십시오. Apple UI의 주요 제한 사항은 검색어가 특정 볼륨 임계값 아래로 떨어지면 검색어를 표시하지 않는다는 것입니다. 모든 롱테일 쿼리를 "낮은 볼륨 용어"로 추가하고 모든 데이터를 동일한 버킷에 묶습니다. .
설치 후 보고: Apple Search Ads Attribution API
설치 보고도 좋지만 ROI 최적화를 위해서는 하위 유입경로 보고가 중요합니다. Apple은 다른 많은 대형 광고 네트워크처럼 설치 후 추적을 위한 완벽한 솔루션을 가지고 있지 않지만 Apple Search Ads 어트리뷰션 API를 사용하여 약간의 추가 작업을 통해 가능합니다. 이는 Apple Search Ads에서 생성된 설치의 품질과 가치를 추적하려는 마케팅 담당자에게 매우 중요합니다.
Attribution API는 사용자가 Apple Search Ad를 통해 앱을 다운로드했을 때 보고하고 사용자가 광고를 클릭한 날짜, 설치한 날짜, 어떤 캠페인, 광고 그룹 및 키워드가 서비스를 제공했는지에 대한 데이터를 반환합니다. 클릭했습니다. 여기에서 해당 사용자가 취한 모든 인앱 액션은 ROI, LTV, ARPU 또는 계산하려는 기타 측정항목을 결정하기 위해 Apple Search Ads 데이터에 다시 귀속될 수 있습니다.
이 설치 후 데이터는 API를 통해 호출해야 하며 Apple Search Ads 보고 대시보드에서 볼 수 없습니다. 이것은 바람직하지 않은 경험을 제공하지만 적어도 실제로 중요한 성능 메트릭을 평가하는 방법이 있습니다. AppsFlyer 및 Tune과 같은 타사 어트리뷰션 도구도 Apple Search Ads 어트리뷰션을 지원하므로 처음부터 자체 보고 시스템을 구축하지 않으려는 경우 옵션이 있습니다.
UI 기능: 열 및 날짜 범위
위에서 언급했듯이 최소한의 UI는 옵션 및 사용자 정의 측면에서 비용이 듭니다. Apple Search Ads 내에서 보고 대시보드에 대한 사용자 정의 열을 생성할 수 없으며 표시하거나 숨길 수 있는 열에 대한 옵션이 극히 제한되어 있습니다.
캠페인 수준에는 총 12개의 열이 있습니다. 지출, 평균 CPA, 평균 CPT, 노출수, 탭 수, 전환수, TTR, CR, 앱 이름, 예산, 일일 한도 및 캠페인 ID.
광고 그룹 수준에는 검색 일치, 기본 CPT 입찰가, 지출, 평균 CPA, 평균 CPT, 노출수, 탭 수, 전환수, TTR, CR, 시작 날짜, 종료 날짜, 광고 그룹 ID 및 CPA 목표의 14개 열이 있습니다.
마지막으로 키워드 수준에는 검색 유형, 지출, 평균 CPA, 평균 CPT, 노출수, 탭 수, 전환수, TTR, CR 및 키워드 ID와 같은 10개의 가능한 열만 있습니다.
UI를 탐색할 때 염두에 두어야 할 또 다른 사항은 날짜 범위입니다. 옵션은 제한되어 있습니다. 오늘, 어제, 지난 7일, 지난 30일, 지난 주, 지난 4주, 지난 12주 및 사용자 지정 범위 중에서 선택할 수 있습니다. 특히 누락된 것은 "모든 시간" 또는 "지난 달" 창입니다(해당 기간의 데이터를 보려면 수동으로 생성해야 함).
마지막으로 시간 창은 UI 전체를 탐색할 때 동일하게 유지되지 않습니다. 예를 들어 계정 수준에서 시간을 지난 30일로 설정한 다음 캠페인을 클릭하면 기본 기간(지난 7일)으로 재설정됩니다.