文章编写网站内容的初学者指南

好的写作可以成就或破坏一个网站。 从 SEO 到用户体验，写作比以往任何时候都更影响品牌的数字存在。

今天的网络写作始于对搜索引擎和人类如何的理解
解释您的品牌网站，因为有效的 SEO 和设计优质的用户体验不是
更长的时间。

在支持您网站的基本用户和业务目标的同时定位一个页面以在 Google 中排名是一个复杂的过程，可能需要多种不同的策略。

本指南的目的是帮助您编写和组织您的网站内容，以实现页面优化最佳实践，同时取悦搜索引擎和用户。 我们将介绍以下领域的最佳实践：

1. 网页内容
2. 格式和布局
3. 元数据
4. 号召性用语
5. 内部链接

当我们完成时，您将清楚地了解在数字渠道上有效写作以帮助您的品牌排名和发展需要什么。 让我们潜入水中！

有效网页内容的特征

互联网营销专家兼 Portent, Inc. 董事长 Ian Lurie 写道：“内容推动了您与潜在客户的每一次交流。” 创建有效内容以将这些潜在的业务关系转变为已建立的关系的一个好的经验法则是记住数字内容应该始终是信息性的、简洁的和引人注目的。

信息性

每个页面上的内容都需要告知用户特定的内容。 为每个页面定义一个消息传递目标，如果页面变得过于庞大，您可能需要进一步分解您的消息。 另一方面，如果您的消息传递目标过于具体且无法填满整个页面，您可能需要将您的页面与另一个页面合并。

您的消息传递目标可能是告知用户您的基本品牌定位、如何解决特定问题、为什么您的畅销产品优于竞争对手，甚至如何联系您。

内容应包含与精确和相关搜索查询匹配的正确关键字，以便用户快速轻松地找到问题的答案。 简而言之，您的页面内容需要与您排名的查询保持一致。 关键字应尽可能自然地使用，并根据公认的行业术语在句子中有意义的变体中使用。 过度使用关键字似乎会操纵搜索引擎，并使您向人类用户传达的信息混乱。

简洁的

使用直接、描述性、易于理解的语言。 您应该每页至少有 350 个单词，以避免“内容薄”问题，但避免冗长的句子和冗余。 如果您不能为某个特定主题写 350 个字，请重新考虑将整个页面专门用于该主题的计划——它可能属于其他地方。

尽快切入主题，避免多余的句子。 考虑倒金字塔样式，但要知道它并不总是合适的！

内容应该针对喜欢可扫描、有意义的文本的典型 Web 读者进行优化。 使用适当的格式技术，如短段落和描述性标题、标题和副标题来分解文本并使您的内容更具吸引力。 这种结构还有助于搜索引擎对页面的主题和内容层次结构做出正确的结论。

引人注目

标题、标题和正文应该是信息性和描述性的，但它们也应该说明是什么激发了人们采取行动。 对于博客和以消费者为中心的内容，单词和短语可能会令人兴奋、激动甚至是有争议的，而 B2B 网站应该传达信任、诚信、权威和价值。 最重要的是，H1 标题应该清晰，并包含一些关于页面上主要主题的文字信息。

使用在句子或标题的前半部分包含动词的号召性用语 (CTA)。 有人阅读您的内容后，他们应该感到有必要做某事，无论是继续阅读您网站上的更多文章、联系销售代表、填写表格或与其他用户共享您的页面。

尽可能通过为您的整体品牌形象提供背景、示例和/或支持来讲述故事。 在某些情况下列出特性和功能是合适的，但您的所有内容都应与更大的品牌故事和/或用户的基本需求相关联。

网络内容最佳实践

您的网站是一个重要的品牌推广工具，根据您的业务模式，它甚至可以成为您的公司与客户之间的主要联系点。 了解如何根据您的品牌定位和承诺写作，同时考虑不同的情况和主题，对于有效的数字通信至关重要。

语音、语气和品牌信息

• 语音是指您品牌的主要信息。 你只有一种声音。 阅读 Apple 网站上的任何页面——或任何 Apple 广告、应用程序或说明手册——你会注意到他们的所有内容都具有相同的声音，来自相同的来源。
• 语气可能会根据您的用户或情况而变化，并指的是您与观众互动的方式。 例如，您可以在 Twitter 上与用户互动时使用更随意的语气，而在您的网站上使用更正式的语气。

最佳实践

忠于您的品牌。 如果你提供先进的技术或拥有知识产权，你的声音可能听起来很聪明，散发出专业知识、权威和领导力。 如果您正在为致力于治疗癌症的非营利组织筹集资金，您可能希望在适当的情况下表达同理心，并吸引目标受众的情感方面。

保持一致，听起来一致。 同样，你只有一个声音。 你的服务页面可能与你的历史页面、文化页面或常见问题页面有显着不同的内容，但读者应该觉得他们听到的是同一个声音、同一个公司、同一个品牌。

避免陈词滥调。 这不仅仅是网络内容问题； 这是一个英语语言问题。 不管你的品牌是什么或你的公司做什么，陈词滥调都是内容氪石。 阅读并重新阅读您的内容，并消除所有陈词滥调。

避免明显的、给定的和赌注的内容。 不要浪费宝贵的页面空间告诉人们“我们致力于为客户增加价值”、“我们致力于为客户服务”和“我们专注于道德”。 充其量，这表明您对自己的实际工作没有任何具体的说法。 不要留给读者
那个印象。

资源：

• 风格、措辞、语气和声音，惠顿学院：定义和练习。

延伸阅读：

• 不要戳熊：为敏感情况创建内容，列表分开
• 寻找品牌的声音：如何塑造语气，提炼
• 满足地在社交上磨练您的品牌声音

格式和布局最佳实践

段落中几乎没有中断的大块文本通常难以阅读，应该避免。 结构良好的页面通过明确定义的部分和消息来支持 SEO 价值和人类读者价值。

主要标题

出于本指南的目的，我们将您的页面（包括博客文章）的主要标签称为标题，不要与页面标题或标题标签混淆（请参阅下面的元数据）。 您的标题和副标题可能带有一些品牌语言，但它们也应该立即通过文字消息传达页面的关键信息。

标题中使用的目标关键字服务：

• 爬取网站的搜索引擎
• 人类用户点击网站
• 人类用户扫描搜索引擎结果中的多个条目

虽然标题应该是描述性的和吸引人的，但它们不应该仅仅为了点击而超卖。 如果读者对您的内容实际呈现的内容感到失望，他们就不会留下来或分享内容。 标题也应该简洁。

标题和博客标题过长：

• 可能会令人困惑
• 可能会通过溢出到第二行或第三行来干扰页面的设计
• 导致长而尴尬的 URL，可能被解释为垃圾邮件并且不可共享

主要标题最佳实践

• 仅使用一个 H1 标题，即页面的主标题。 H1s 是搜索引擎的主要主题线索之一，也是用户希望立即了解页面的首要位置之一。
• 使用清晰、准确的语言来传达页面的关键信息和价值。 不要超卖。
• 自然包括有针对性的关键字。
• 简洁。
• 考虑网站的设计，包括字体、标题大小等。什么在页面上看起来很有吸引力？ 你的内容不应该依赖于设计，但两个元素必须相辅相成

副标题为内容提供结构和流程，还帮助搜索引擎识别给定页面的主要价值和相关主题。 好的标题和副标题将鼓励扫描仪在页面上停留更长时间并实际阅读您的内容。

像主标题一样，副标题应该快速传达即将到来的内容的价值或好处。 过于聪明或“华丽”的语言可能会分散或混淆您的读者，尤其是当他们正在扫描页面时。

副标题最佳实践

• 简洁——标题应该在 5-8 个单词之间。
• 在传达即将到来的内容的价值时要清晰而简单。 不要陷入聪明或过度品牌化的语言中。
• 适当时使用主动语态。

段落和句子结构

为 Web 编写的段落在长度甚至组织方面并不总是遵循传统的“最佳实践”，但这并不意味着必须牺牲写作的核心原则。 一个好的经验法则是每个句子只处理一个想法，每个段落只处理一个主题。
如果读者对您的内容实际呈现的内容感到失望，他们就不会留下来或分享内容。 段落甚至可以是一个句子，特别是如果你想抵消一个主要观点，否则会在更大的文本块中丢失。

• 与更传统的写作一样，“网络句子”应该达到：多样性、简洁、清晰、权威

尝试动态段落和句子结构将使网络读者更容易关注您的内容，并使您的内容尽可能有说服力。

段落和句子结构最佳实践：

• 写给扫描的读者。
• 快速切入主题——在页面的开头，在每个部分，甚至在每个段落和句子中。
• 使用具体的例子来有效地说明你的观点并沿着故事前进。
• 使用项目符号或数字来提取服务、产品或其他列表的特定示例或功能。 如果有意义，您可以将主要短语（或列表项）加粗，并在偏移列表中对其进行简短解释。
• 当你想强调一个要点或积极推进页面的故事时，不要害怕添加新的段落——即使它们只有 1-2 句话。
• 在 8-20 个单词之间改变句子长度。 尝试句子风格，但不要影响清晰度。
• 考虑页面设计：哪些图像、字体、标题大小和其他元素会影响您的内容结构？

资源：

• How to Use Heading Tags for SEO, Woorank：标题标签介绍，以及更多关于标题和副标题的最佳实践。
• 认为你知道如何写一个句子？， NPR：斯坦利·菲什的建议和他的书的摘录，如何写一个句子，以及如何读一个。

延伸阅读：

• 介绍您的内容：页面标题和标题，满足内容
• 如何写出精美的副标题，Copyblogger
• 设计引人入胜的内容的 7 个可读性技巧，内容营销学院
• 8 种令人难以置信的简单方法让更多人阅读您的内容，Copyblogger
• 提高网站可用性的 7 个最佳实践，Mashable
• 大块化！ 编写简短、易于阅读的网页的练习，BrightOrangeThread.com
• 写好句子的 5 种方法，Copyblogger

元数据最佳实践

标题标签

页面标题或标题标签由搜索引擎抓取，并作为传达页面最重要主题的关键信号。 标题标签也作为页面的标题出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 的显眼位置，即使页面的实际标题
是不同的。

谷歌限制了从标题标签中提取到 SERP 中的字符数，因此请使用简洁的短语和战略性放置的关键字。

注意：根据您的内容管理系统，可能会自动生成标题标签，但您应该查看所有默认标题标签以确保正确优化。 如果没有通过您的 CMS 生成标题标签，Google 将从您页面上的内容中选择自己的标题，这可能是也可能不是您想要的消息。

标题标签最佳实践：

• 为人类和搜索引擎写作。
• 在标题的前半部分使用最重要的关键字或关键字词组。 关于标题标签第一部分中的关键字是否在排名潜力方面具有更大的权重仍然存在一些争议，但至少，如果您的标题标签太高，这种战略布局可以确保谷歌不会切断重要的词长。
• 对页面上的内容保持字面和描述性，但在适当的时候要具有说服力。

哪些词会让用户想要点击进入页面？ 如果合适，请考虑使用以下组件：

• 证明新鲜度和您的内容已更新的日期，尤其是当内容涉及报告、奖项、排名或日期敏感政策时。
• 具有查找、搜索、发现、应用、学习等命令的 CTA。
• 使您的内容、产品、服务和/或品牌与众不同的重要形容词或限定词，例如 Custom、Trusted 等。这些术语要有目的性——俗气或陈词滥调的形容词可能对您不利
• 写在 50-57 个字符的字符限制内（包括单词之间的空格）。 超出这一点的任何内容仍会被搜索引擎抓取，但会在 SERP 中被截断并且不会被用户看到。

元描述

元描述对搜索引擎的重要性较低，但它们可以成为激发用户访问您页面的强大元素。 它们也显示在 SERP 中，就在标题标签下方。 与标题标签一样，当保留为默认值时，搜索引擎通常会从您页面内容中的某处提取一些文本，这可能与您最相关，也可能不相关
预期的消息。

元描述最佳实践：

• 为人类写作，但在适当的时候使用关键字。
• 在您的内容中找到最能表达页面要点的句子，然后进行调整以使它们更加活跃、有意和直接，并符合字数限制。
• 使用引人注目的语言，例如 CTA 或鼓励人们继续阅读并点击进入页面的语言。
• 尊重字符限制：150-160 个字符（包括单词之间的空格）。

图像替代文本

搜索引擎无法在您的页面上看到图像； 相反，他们依靠图像替代文本来理解图像的主题或含义。 然后，他们在呈现图像搜索结果时会考虑这些信息。 如果您不负责将图像上传到您的站点，请与您的开发团队合作以确保始终添加正确的图像替代文本。

图像替代文本最佳实践：

• 替代文本应该简单并能指示图像显示的内容。
• 考虑图像替代文本中的页面关键字。 如果您的页面针对“医学实验室技术”进行了优化，请不要使用“临床实验室技术”作为图像替代文本。
• 保持图像替代文本简单明了。 这就是用户通常搜索照片的方式。

资源：

• 标题标签预览工具（2014 版）：Moz 的工具向您展示字符数、像素大小、所有大写字母和其他因素如何影响标题标签在搜索中的显示方式。
• 图像 SEO 工具：替代文本检查器：FeedtheBot.com 的易于使用的工具检查图像替代文本并根据 Google 的最佳实践评估替代文本。

延伸阅读：

• 如何为最大点击量编写元描述，Raven 博客
• 6 种方法来制作更好的元描述来震撼 SERP，Weidert.com

关键字最佳实践

尽管优化策略已经发展，但关键字仍然是您的整体内容和 SEO 策略中的关键组成部分。 有效的关键字策略需要深入研究用户行为、网站性能、国家和/或全球搜索趋势、竞争对手排名和您自己的网站目标。 它还应该考虑更长的短语和更多的会话语言、品牌术语和相关的搜索查询，以及你想要的“头部”术语。

关键字最佳实践：

以下是基本页面关键字优化的最佳实践，假设您已经围绕上述用例、目标和趋势制定了策略。 这些技术并不意味着保证排名。

策略性地使用关键字：

• 在标题标签中
• 在主要标题中
• 在页面 URL
• 有意义时在正文中
• 在有意义的图像替代文本中
• 如果合适的话，也可以在元描述和副标题中使用关键字。

列出要在正文中使用的关键字变体和同义词列表，以支持您的主要关键字。 将您的页面与这些其他术语相关联可以让 Google 更清楚地了解您如何适应围绕您的主题进行的更广泛的对话。 只关注明确的关键字匹配是一种过时的策略，并且极大地限制了您的排名潜力以及您可以为用户提供的价值。

注意：关键字不应被强制或“填充”到页面上或过度使用。 搜索引擎认为这种做法是操纵性的，它会导致用户体验不佳。

资源：

• 关键字定位和页面搜索引擎优化的视觉指南，Moz：包含多个页面优化图表的完整指南。

延伸阅读：

• 如何进行关键字研究，初学者指南，Moz

号召性用语 (CTA) 最佳实践

CTA 引导用户通过您的网站，通常是转化点。 或者，他们可以自己推动转化。 CTA 可以放置在正文中，也可以单独作为按钮、侧边栏和页面上的其他战略位置显示。

CTA 最佳实践：

• 信息应该清晰易懂，易于理解和遵循。
• 使用主动动词和有说服力的语言。
• 满足用户的需求和目标，并在您的 CTA 中包含激励（价值主张）。
• 为用户营造紧迫感。 示例：“仅剩 6 个名额”或“今天报名”。
• 尽可能个性化您的信息，至少根据不同的用户组。
• 除了常见的 CTA 之外，还可以根据特定页面、用例和目标制作独特的 CTA。 消息传递应该说明他们所在页面的内容以及您希望他们采取的具体操作。
• 链接应指向正确的页面。 如果您希望用户一直跟随 CTA 到达转化或其他网站目标，请按照逻辑路径引导他们。
• 确保 CTA 战略性且明显地放置在页面上。
• 与设计师、开发人员和分析师一起构建和测试！ — 一个聪明的 CTA 策略。
• 测试、测试、测试：调整 CTA 的设计、复制和放置，为您的客户发现最有效的公式。

延伸阅读：

• 您需要在您的网站上拥有的 8 种 CTA，Hubspot
• 21 个号召性用语示例和有效 CTA 的 3 条规则，Crazy Egg
• 优化行动号召语言的 10 个最佳实践，Hubspot

内部链接最佳实践

智能的内部链接策略可帮助搜索引擎找到您的页面、了解主题相关性、遵循您的预期页面层次结构并计算页面权限。 内部链接还可以让您更好地控制用户访问您网站的路径。

内部链接最佳实践：

正文中的内部链接仍然很可能将最强的权威性和相关性信号传递给 Google。 放置在正文中的第一个链接可能仍然是在页面之间传递这些信号的最佳方式，并且“首屏”文本中的内部链接也被更多地计算在内。

小心锚文本：首先考虑你的用户。 哪些条款会迫使他们点击进入另一个页面并足够清晰地传达他们将在下一页上找到的内容？ 在有意义的情况下在目标锚文本中使用变体，并且不要在句子中链接太多单词：这种策略看起来很草率。

不要用链接填满你的页面：给用户太多选择会让他们感到困惑，而且它可能会被搜索引擎操纵。

资源：

• Matt Cutts 关于链接指南：页面上有多少链接？，SearchEngineWatch.com：2013 年 12 月与 Google 的网络垃圾邮件主管 Matt Cutts 的问答视频，关于内部链接最佳实践。

延伸阅读：

• 内部链接，Moz
• 内部链接：轨道媒体

一些额外的见解

希望我们能够帮助您在本次深入探讨中加快编写 Web 最佳实践的速度。 写作是每个品牌的重要组成部分。 如果您正在更新您的网络副本并且可能需要一些额外的帮助，我们很乐意与您交谈。 当您从整体上考虑您的数字战略时，这里还有一些资源可以提供帮助：

• 了解数字营销人员的 6 项基本技能。
• 了解如何使您的网站适合移动设备并在 Google 中排名。
• 深入了解您需要了解的有关 Web 可访问性的所有信息。