ArtigoO Guia do Iniciante para Escrever o Conteúdo do Site

Boa escrita pode fazer ou quebrar um site. Mais do que nunca, a escrita impacta a presença digital das marcas desde o SEO até a experiência do usuário.

Escrever para a Web hoje começa com a compreensão de como os mecanismos de busca e os humanos
interpretar o site da sua marca, como SEO eficaz e projetar uma experiência de usuário de qualidade não são
mais em desacordo.

Posicionar uma página para ranquear no Google e, ao mesmo tempo, oferecer suporte aos usuários fundamentais do seu site e às metas de negócios é um processo complexo que pode exigir várias estratégias diferentes.

O objetivo deste guia é ajudá-lo a escrever e organizar o conteúdo do seu site para que ele atenda às melhores práticas de otimização na página, agradando tanto os mecanismos de pesquisa quanto os usuários. Abordaremos as práticas recomendadas nas seguintes áreas:

1. conteúdo web
2. Formato e layout
3. Metadados
4. Chamadas para ação
5. Vinculação interna

Quando terminarmos, você terá uma compreensão clara do que é necessário para escrever efetivamente em canais digitais para ajudar sua marca a se classificar e crescer. Vamos mergulhar!

Características do conteúdo eficaz da Web

O especialista em marketing na Internet e presidente da Portent, Inc., Ian Lurie, escreve: “o conteúdo impulsiona todas as trocas que você tem com um cliente em potencial”. Uma boa regra para criar conteúdo eficaz que transforme esses relacionamentos comerciais em potencial em relacionamentos estabelecidos é lembrar que o conteúdo digital deve sempre ser informativo, conciso e atraente.

Informativo

O conteúdo de cada página precisa informar ao usuário algo específico. Defina uma meta de mensagens para cada página e, se a página ficar muito sobrecarregada, talvez seja necessário detalhar ainda mais sua mensagem. Por outro lado, pode ser necessário combinar sua página com outra se sua meta de mensagens for muito específica e não puder preencher uma página inteira.

Seu objetivo de mensagens pode ser informar os usuários sobre a posição fundamental da sua marca, como resolver um problema específico, por que seu produto mais vendido é melhor que o de seus concorrentes ou até mesmo como entrar em contato com você.

O conteúdo deve incluir as palavras-chave corretas que correspondam às consultas de pesquisa exatas e relacionadas para que os usuários encontrem rápida e facilmente a resposta para suas perguntas. Simplificando, o conteúdo da sua página precisa ser consistente com as consultas para as quais você classifica. As palavras-chave devem ser usadas da forma mais natural possível e em variações que façam sentido na frase e de acordo com o jargão reconhecido da indústria. O uso excessivo de palavras-chave parece manipulador para os mecanismos de pesquisa e atrapalha sua mensagem para usuários humanos.

Conciso

Use uma linguagem direta, descritiva e fácil de entender. Você deve ter um mínimo de 350 palavras por página para evitar problemas de “conteúdo fino”, mas evite frases longas e redundância. Se você não pode escrever 350 palavras para um tópico específico, reconsidere seu plano de dedicar uma página inteira a ele – pode pertencer a outro lugar.

Vá direto ao ponto o mais rápido possível e evite frases estranhas. Considere o estilo de pirâmide invertida, mas saiba que nem sempre é o ajuste certo!

O conteúdo deve ser otimizado para o leitor da Web típico, que aprecia texto digitalizável e significativo. Use técnicas de formatação adequadas, como parágrafos curtos e títulos descritivos, títulos e subtítulos para quebrar o texto e tornar seu conteúdo mais convidativo. Essa estrutura também ajuda os mecanismos de pesquisa a tirar conclusões corretas sobre o tópico da página e a hierarquia do conteúdo.

Atraente

Títulos, cabeçalhos e corpo de texto devem ser informativos e descritivos, mas também devem explicar o que inspira os humanos a agir. Para blogs e conteúdo focado no consumidor, palavras e frases podem ser emocionantes, emocionantes ou até controversas, enquanto sites B2B devem comunicar confiança, integridade, autoridade e valor. Acima de tudo, os títulos H1 devem ser claros e conter alguma mensagem literal sobre qual tópico principal é abordado na página.

Use apelos à ação (CTAs) que contenham verbos na primeira metade da frase ou título. Depois que alguém lê seu conteúdo, ele deve se sentir compelido a fazer algo, seja continuar lendo mais artigos em seu site, entrar em contato com um representante de vendas, preencher um formulário ou compartilhar sua página com outro usuário.

Conte uma história sempre que possível fornecendo contexto, exemplos e/ou suporte para a imagem geral da sua marca. Listar recursos e funções é apropriado em algumas situações, mas todo o seu conteúdo deve estar relacionado à história maior da marca e/ou às necessidades fundamentais de seus usuários.

Práticas recomendadas de conteúdo da Web

Seu site é uma importante ferramenta de branding e, dependendo do seu modelo de negócios, pode até ser o principal ponto de contato entre sua empresa e seus clientes. Entender como escrever de acordo com a posição e a promessa da sua marca, ao mesmo tempo em que considera diferentes situações e assuntos, é fundamental para uma comunicação digital eficaz.

Mensagem de voz, tom e marca

• A voz refere-se à mensagem principal da sua marca. Você tem apenas uma voz. Leia qualquer página no site da Apple – ou qualquer anúncio ou aplicativo da Apple ou manual de instruções – e você notará que todo o conteúdo deles tem a mesma voz, da mesma fonte.
• O tom pode mudar dependendo do seu usuário ou da situação e se refere a como você interage com seu público. Você pode, por exemplo, usar um tom mais casual ao interagir com usuários no Twitter e um tom mais formal em seu site.

Melhores Práticas

Seja fiel à sua marca. Se você fornecer tecnologias sofisticadas ou apresentar propriedade intelectual, sua voz provavelmente deve soar inteligente, exalando experiência, autoridade e liderança. Se você está arrecadando fundos para uma organização sem fins lucrativos dedicada à cura do câncer, provavelmente deseja expressar empatia quando apropriado e apelar para o lado emocional de seu público-alvo.

Seja consistente e soe consistente. Novamente, você tem apenas uma voz. Sua página de serviços pode ter um conteúdo significativamente diferente da sua página de histórico, página de cultura ou página de perguntas frequentes, mas os leitores devem sentir que estão ouvindo a mesma voz, a mesma empresa, a mesma marca.

Evite clichês. Este não é apenas um problema de conteúdo da web; é uma questão de língua inglesa. Não importa qual seja sua marca ou o que sua empresa faça, clichês são Kryptonita de conteúdo. Leia e releia seu conteúdo e mate todos os clichês.

Evite o óbvio, o dado e o conteúdo das apostas de mesa. Não desperdice páginas valiosas dizendo às pessoas “estamos comprometidos em agregar valor aos nossos clientes” e “estamos dedicados a servir nossos clientes” e “estamos focados na ética”. Na melhor das hipóteses, isso sugere que você não tem nada específico a dizer sobre o que realmente faz. Não deixe o leitor com
essa impressão.

Recursos:

• Estilo, Dicção, Tom e Voz, Wheaton College: Definições e exercícios.

Leitura adicional:

• Não cutuque o urso: criando conteúdo para situações delicadas, uma lista à parte
• Encontrando a voz da sua marca: como moldar um tom de voz, destilado
• Aprimorando a voz da sua marca nas redes sociais, com conteúdo

Práticas recomendadas de formato e layout

Grandes blocos de texto com poucas ou nenhuma quebra nos parágrafos são muitas vezes difíceis de ler e devem ser evitados. Uma página bem estruturada suporta o valor de SEO e o valor do leitor humano por meio de seções e mensagens claramente definidas.

Títulos Primários

Para os propósitos deste guia, vamos nos referir ao rótulo principal de sua página (incluindo postagens de blog) como o título, não devendo ser confundido com o título da página ou a tag de título (veja abaixo nos metadados). Seu título e subtítulos podem conter alguma linguagem de marca, mas devem comunicar imediatamente as principais mensagens de uma página também por meio de mensagens literais.

As palavras-chave segmentadas usadas nos títulos servem:

• Motores de busca rastreando o site
• Usuários humanos clicando no site
• Usuários humanos verificando várias entradas nos resultados do mecanismo de pesquisa

Embora os títulos devam ser descritivos e atraentes, eles não devem exagerar apenas por causa dos cliques. Os leitores não ficarão por perto ou compartilharão conteúdo se estiverem desapontados com o que seu conteúdo realmente apresenta. Os títulos também devem ser sucintos.

Títulos e títulos de blog muito longos:

• Pode ser confuso
• Pode interferir no design da página derramando-se na segunda ou terceira linhas
• Resultam em URLs longos e estranhos, que podem ser interpretados como spam e não são tão compartilháveis

Práticas recomendadas de títulos principais

• Use apenas um título H1, o título principal da página. Os H1s são uma das principais dicas de tópicos para os mecanismos de pesquisa e também são um dos primeiros lugares que os usuários procurarão para obter uma compreensão imediata da página.
• Use uma linguagem clara e precisa que comunique a mensagem principal e o valor da página. Não exagere.
• Naturalmente inclua palavras-chave direcionadas.
• Seja sucinto.
• Considere o design do site, incluindo fontes, tamanhos de título, etc. O que parecerá atraente na página? Seu conteúdo não deve depender do design, mas os dois elementos devem se complementar

Os subtítulos fornecem estrutura e fluxo ao conteúdo e também ajudam os mecanismos de pesquisa a identificar o valor principal e os tópicos associados de uma determinada página. Bons títulos e subtítulos encorajarão os leitores a permanecer na página por mais tempo e realmente ler seu conteúdo.

Assim como os títulos primários, os subtítulos devem comunicar rapidamente o valor – ou benefício – do conteúdo futuro. Uma linguagem excessivamente inteligente ou “florida” pode distrair ou confundir seus leitores, especialmente se eles estiverem digitalizando a página.

Práticas recomendadas de subtítulos

• Seja sucinto – os títulos devem ter entre 5 e 8 palavras.
• Seja claro e simples ao comunicar o valor do próximo conteúdo. Não fique preso em linguagem inteligente ou excessivamente marcada.
• Use voz ativa quando apropriado.

Parágrafos e Estrutura da Frase

Os parágrafos escritos para a Web nem sempre seguem as “melhores práticas” tradicionais em termos de tamanho ou mesmo organização, mas isso não significa que os princípios básicos da escrita devam ser sacrificados. Uma boa regra é abordar apenas um pensamento por frase e um tema por parágrafo.
Os leitores não ficarão por perto ou compartilharão conteúdo se estiverem desapontados com o que seu conteúdo realmente apresenta. Os parágrafos podem até ser uma única frase, especialmente se você quiser compensar um ponto importante que, de outra forma, se perderia em um pedaço maior de texto.

• Tal como acontece com a escrita mais tradicional, as “frases da Web” devem alcançar: Variedade, Brevidade, Clareza, Autoridade

Experimentar com parágrafos dinâmicos e estruturas de frases tornará mais fácil para os leitores da Web seguirem seu conteúdo, e para que seu conteúdo seja o mais persuasivo possível.

Práticas recomendadas para parágrafos e estrutura de frases:

• Escreva para o leitor que digitaliza.
• Vá direto ao ponto rapidamente – no início da página, em cada seção e até mesmo em cada parágrafo e frase.
• Use exemplos concretos para ilustrar eficientemente seu ponto de vista e avançar na história.
• Use marcadores ou números para extrair exemplos ou recursos específicos de um serviço, produto ou outra lista. Se fizer sentido, você pode colocar em negrito a frase principal (ou item da lista) e dar uma breve explicação sobre ela na lista de deslocamento.
• Não tenha medo de adicionar novos parágrafos - mesmo que sejam apenas 1-2 frases - quando você quiser enfatizar um ponto principal ou progredir ativamente na história da página.
• Varie o comprimento da frase entre 8-20 palavras. Experimente o estilo da frase, mas não comprometa a clareza.
• Considere o design da página: Quais imagens, fontes, tamanhos de cabeçalho e outros elementos afetarão a estrutura do seu conteúdo?

Recursos:

• Como usar as tags de cabeçalho para SEO, Woorank: Uma introdução às tags de cabeçalho, além de mais práticas recomendadas para cabeçalhos e subtítulos.
• Think You Know How to Write a Sentence?, NPR: Conselhos de Stanley Fish e um trecho de seu livro , How to Write a Sentence , And How to Read One .

Leitura adicional:

• Apresentando seu conteúdo: títulos e títulos de página, conheça o conteúdo
• Como escrever subtítulos requintados, Copyblogger
• 7 dicas de legibilidade para criar conteúdo envolvente, Content Marketing Institute
• 8 maneiras incrivelmente simples de fazer com que mais pessoas leiam seu conteúdo, Copyblogger
• 7 melhores práticas para melhorar a usabilidade do seu site, Mashable
• Chunkify! Uma prática para escrever páginas da web curtas e fáceis de ler, BrightOrangeThread.com
• 5 maneiras de escrever uma boa frase, Copyblogger

Práticas recomendadas de metadados

Tags de título

Os títulos das páginas, ou tags de título, são rastreados pelos mecanismos de pesquisa e servem como sinais-chave para comunicar o tópico mais importante de uma página. As tags de título também aparecem com destaque nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) como o título da página, mesmo que o título real da página
é diferente.

O Google coloca um limite no número de caracteres da sua tag de título que ele puxa para os SERPs, então use frases sucintas com palavras-chave estrategicamente colocadas.

Observação: dependendo do seu sistema de gerenciamento de conteúdo, as tags de título podem ser geradas automaticamente, mas você deve revisar todas as tags de título padrão para garantir a otimização adequada. Se nenhuma tag de título for gerada por meio de seu CMS, o Google escolherá seu próprio título no conteúdo de sua página, que pode ou não ser a mensagem que você deseja.

Práticas recomendadas para tags de título:

• Escreva para humanos e mecanismos de busca.
• Use a palavra-chave ou frase-chave mais importante na primeira metade do título. Ainda há algum debate sobre se as palavras-chave na primeira parte da tag de título têm mais peso em termos de potencial de classificação, mas, no mínimo, esse posicionamento estratégico garante que o Google não corte palavras importantes se sua tag de título for muito grandes.
• Seja literal e descritivo sobre o que está na página, mas seja persuasivo quando apropriado.

Quais palavras farão com que os usuários queiram clicar na página? Se apropriado, pense em usar componentes como:

• Datas para provar que seu conteúdo está atualizado, especialmente se o conteúdo se referir a relatórios, prêmios, classificações ou políticas sensíveis a datas.
• CTAs com comandos como Find, Search, Discover, Apply, Learn, etc.
• Adjetivos ou qualificadores importantes que diferenciam seu conteúdo, produtos, serviços e/ou marca, como Personalizado, Confiável etc. Seja objetivo com esses termos — adjetivos bregas ou clichês podem funcionar contra você
• Escreva dentro do limite de caracteres de 50 a 57 caracteres (incluindo espaços entre palavras). Qualquer coisa além desse ponto ainda é rastreada pelos mecanismos de pesquisa, mas será cortada nas SERPs e não será vista pelo usuário.

Metadescrições

As meta descrições têm menos importância para os mecanismos de pesquisa, mas podem ser um elemento poderoso que inspira os usuários a visitar sua página. Eles também são exibidos nas SERPs, logo abaixo da tag de título. Como as tags de título, quando deixadas como padrão, o mecanismo de pesquisa geralmente extrai um pouco de texto de algum lugar dentro do conteúdo da sua página, que pode ou não ser o mais relevante para o seu
mensagem pretendida.

Práticas recomendadas para meta descrição:

• Escreva para humanos, mas use palavras-chave quando apropriado.
• Encontre frases em seu conteúdo que melhor expressem o ponto principal da página e, em seguida, ajuste-as para torná-las mais ativas, intencionais e diretas e para se adequar ao limite de caracteres.
• Use uma linguagem atraente, como um CTA ou linguagem que incentive as pessoas a continuar lendo e clicar na página.
• Respeite o limite de caracteres: 150-160 caracteres (incluindo espaços entre palavras).

Texto alternativo da imagem

Os mecanismos de pesquisa não podem ver imagens em suas páginas; em vez disso, eles contam com o texto alternativo da imagem para entender o tópico ou o significado da imagem. Em seguida, eles levam essas informações em consideração ao apresentar os resultados da pesquisa de imagens. Se você não for responsável pelo upload de imagens para seu site, trabalhe com sua equipe de desenvolvimento para garantir que o texto alternativo correto da imagem seja sempre adicionado.

Práticas recomendadas para texto alternativo de imagem:

• O texto alternativo deve ser simples e indicativo do que a imagem mostra.
• Considere as palavras-chave da sua página no texto alternativo da imagem. Se sua página estiver otimizada para “tecnologia de laboratório médico”, não use “tecnologia de laboratório clínico” como texto alternativo da imagem.
• Mantenha o texto alternativo da imagem simples e literal. É assim que os usuários geralmente pesquisam fotos.

Recursos:

• Ferramenta de visualização de tags de título (Edição 2014): A ferramenta da Moz mostra como a contagem de caracteres, tamanho de pixel, todas as letras maiúsculas e outros fatores afetam como sua tag de título é exibida na pesquisa.
• Ferramenta de SEO de imagem: Verificador de texto alternativo: a ferramenta fácil de usar do FeedtheBot.com verifica o texto alternativo da imagem e avalia o texto alternativo de acordo com as práticas recomendadas do Google.

Leitura adicional:

• Como escrever meta descrições para o máximo de cliques, Raven Blog
• 6 maneiras de criar melhores meta descrições que agitam os SERPs, Weidert.com

Práticas recomendadas de palavras-chave

Embora as táticas de otimização tenham evoluído, as palavras-chave continuam sendo um componente crítico em seu conteúdo geral e estratégias de SEO. Uma estratégia de palavras-chave eficaz requer uma pesquisa aprofundada sobre o comportamento do usuário, desempenho do site, tendências de pesquisa nacionais e/ou globais, classificações dos concorrentes e seus próprios objetivos do site. Também deve levar em consideração frases mais longas e linguagem mais coloquial, termos de marca e consultas de pesquisa relacionadas, bem como os termos “principais” desejados.

Práticas recomendadas de palavras-chave:

Abaixo estão as práticas recomendadas para otimização básica de palavras-chave na página, supondo que você já tenha construído uma estratégia em torno dos casos de uso, metas e tendências mencionados acima. Essas técnicas não se destinam a garantir classificações.

Use palavras-chave estrategicamente:

• Nas tags de título
• Em títulos primários
• No URL da página
• Dentro da cópia do corpo quando faz sentido
• No texto alternativo da imagem quando faz sentido
• Use também palavras-chave em meta descrições e subtítulos, se e quando apropriado.

Faça uma lista de variações de palavras-chave e sinônimos para usar no corpo do texto para dar suporte à sua palavra-chave principal. Associar sua página a esses outros termos deixa mais claro para o Google como você se encaixa na conversa mais ampla sobre seu tópico. Concentrar-se apenas em correspondências de palavras-chave explícitas é uma estratégia desatualizada e limita muito seu potencial de classificação e o valor que você pode fornecer aos seus usuários.

Nota: As palavras-chave não devem ser forçadas ou “enchidas” em cópia ou usadas em excesso na página. Os mecanismos de pesquisa veem essa prática como manipuladora e contribui para uma experiência ruim para os usuários.

Recursos:

• Um guia visual para segmentação de palavras-chave e SEO na página, Moz: guia completo, incluindo vários gráficos sobre otimização na página.

Leitura adicional:

• Como fazer pesquisa de palavras-chave, o guia para iniciantes, Moz

Práticas recomendadas de call-to-action (CTA)

Os CTAs direcionam os usuários pelo seu site, geralmente para pontos de conversão. Ou eles mesmos podem gerar conversões. Os CTAs podem ser colocados no corpo do texto ou apresentados separadamente como botões, em barras laterais e outros locais estratégicos em suas páginas.

Práticas recomendadas de CTA:

• As mensagens devem ser claras e fáceis de entender e seguir.
• Use verbos ativos e linguagem persuasiva.
• Atenda às necessidades e objetivos do usuário e inclua um incentivo (proposta de valor) em seu CTA.
• Crie um senso de urgência para os usuários. Exemplo: “Apenas 6 vagas restantes” ou “Inscreva-se hoje”.
• Personalize sua mensagem sempre que possível, pelo menos de acordo com diferentes grupos de usuários.
• Além de um CTA comum, crie CTAs exclusivos de acordo com páginas, casos de uso e objetivos específicos. As mensagens devem falar com o conteúdo da página em que eles estão e a ação específica que você deseja que eles executem.
• Os links devem direcionar para as páginas corretas. Se você quiser que os usuários sigam os CTAs até uma conversão ou outro objetivo do site, leve-os por um caminho lógico.
• Certifique-se de que os CTAs sejam colocados estrategicamente e obviamente na página.
• Trabalhe com designers, desenvolvedores e analistas para construir — e testar! — uma estratégia inteligente de CTA.
• Teste, teste, teste: ajuste o design, a cópia e o posicionamento de seus CTAs para descobrir a fórmula mais eficaz para seus clientes.

Leitura adicional:

• Os 8 tipos de CTAs que você precisa ter em seu site, Hubspot
• 21 Exemplos de Call to Action e 3 Regras para CTAs Eficazes, Crazy Egg
• 10 práticas recomendadas para otimizar o idioma de suas chamadas à ação, Hubspot

Práticas recomendadas de links internos

Uma estratégia inteligente de links internos ajuda os mecanismos de pesquisa a encontrar suas páginas, entender a relevância do tópico, seguir a hierarquia da página pretendida e calcular a autoridade da página. Os links internos também podem dar a você mais controle sobre o caminho que os usuários seguem em seu site.

Práticas recomendadas de links internos:

Os links internos colocados no corpo do texto provavelmente transmitem os sinais mais fortes de autoridade e relevância para o Google. O primeiro link colocado no corpo do texto ainda pode ser a melhor maneira de passar esses sinais de página para página, e links internos no texto “acima da dobra” também são contados com mais força.

Tenha cuidado com o texto âncora: pense primeiro nos seus usuários. Quais termos os obrigarão a clicar em outra página e serem claros o suficiente para comunicar o que encontrarão na próxima página? Use variações em seu texto âncora direcionado quando fizer sentido e não vincule muitas palavras em sua frase: essa tática parece desleixada.

Não encha sua página com links: você confundirá os usuários, dando-lhes muitas opções, e isso pode parecer manipulador para os mecanismos de pesquisa.

Recursos:

• Matt Cutts sobre Diretrizes de links: quantos links em uma página?, SearchEngineWatch.com: Um vídeo de perguntas e respostas de dezembro de 2013 com o chefe de spam da Web do Google, Matt Cutts, sobre as práticas recomendadas de links internos.

Leitura adicional:

• Links Internos, Moz
• Links Internos: Orbit Media

Alguns insights extras

Espero que tenhamos ajudado você a se preparar para escrever as melhores práticas para a Web neste mergulho profundo. A escrita é um componente crítico de todas as marcas. Se você estiver atualizando sua cópia da web e precisar de ajuda extra, teremos prazer em conversar. Ao pensar em sua estratégia digital como um todo, aqui estão mais alguns recursos para ajudar:

• Conheça as 6 habilidades essenciais para um profissional de marketing digital.
• Descubra como tornar seu site compatível com dispositivos móveis e classificado no Google.
• Mergulhe em tudo o que você precisa saber sobre acessibilidade na web.