ArticleLe guide du débutant pour la rédaction de contenu de site Web

Publié: 2022-08-12

Une bonne écriture peut faire ou défaire un site Web. Plus que jamais, l'écriture impacte la présence digitale des marques du SEO à l'expérience utilisateur.

Écrire pour le Web aujourd'hui commence par comprendre comment les moteurs de recherche et les humains
interpréter votre site de marque, car un référencement efficace et la conception d'une expérience utilisateur de qualité ne sont pas
plus en désaccord.

Positionner une page pour qu'elle se classe dans Google tout en soutenant les objectifs utilisateur et commerciaux fondamentaux de votre site Web est un processus complexe qui peut nécessiter plusieurs stratégies différentes.

Le but de ce guide est de vous aider à rédiger et à organiser le contenu de votre site Web afin qu'il respecte les meilleures pratiques d'optimisation sur la page, ce qui plaît à la fois aux moteurs de recherche et aux utilisateurs. Nous couvrirons les meilleures pratiques dans les domaines suivants :

contenu Web
Format et mise en page
Métadonnées
Appels à l'action
Maillage interne

Lorsque nous aurons terminé, vous aurez une compréhension claire de ce qu'il faut pour écrire efficacement sur les canaux numériques afin d'aider votre marque à se classer et à se développer. Plongeons-nous !

Caractéristiques d'un contenu Web efficace

Ian Lurie, expert en marketing Internet et président de Portent, Inc., écrit : « Le contenu est le moteur de chaque échange que vous avez avec un client potentiel. Une bonne règle empirique pour créer un contenu efficace qui transforme ces relations commerciales potentielles en relations établies est de se rappeler que le contenu numérique doit toujours être informatif, concis et convaincant.

Informationnel

Le contenu de chaque page doit informer l'utilisateur de quelque chose de spécifique. Définissez un objectif de messagerie pour chaque page, et si la page devient trop écrasante, vous devrez peut-être décomposer davantage votre message. D'autre part, vous devrez peut-être combiner votre page avec une autre si votre objectif de messagerie est trop spécifique et ne peut pas remplir une page entière.

Votre objectif de messagerie pourrait être d'informer les utilisateurs sur la position fondamentale de votre marque, comment résoudre un problème particulier, pourquoi votre produit le plus vendu est meilleur que celui de vos concurrents, ou même comment vous contacter.

Le contenu doit inclure les mots-clés corrects qui correspondent aux requêtes de recherche exactes et connexes afin que les utilisateurs trouvent rapidement et facilement la réponse à leurs questions. En termes simples, le contenu de votre page doit être cohérent avec les requêtes pour lesquelles vous vous positionnez. Les mots-clés doivent être utilisés aussi naturellement que possible et dans des variations qui ont du sens dans la phrase et selon le jargon reconnu de l'industrie. L'utilisation excessive de mots-clés semble manipulatrice pour les moteurs de recherche et encombre votre message pour les utilisateurs humains.

Concis

Utilisez un langage direct, descriptif et facile à comprendre. Vous devez avoir un minimum de 350 mots par page pour éviter les problèmes de "contenu léger", mais évitez les phrases interminables et la redondance. Si vous ne pouvez pas écrire 350 mots pour un sujet particulier, reconsidérez votre plan pour lui consacrer une page entière - il pourrait appartenir à un autre sujet.

Allez droit au but le plus rapidement possible et évitez les phrases superflues. Considérez le style pyramide inversé mais sachez que ce n'est pas toujours la bonne solution !

Le contenu doit être optimisé pour le lecteur Web typique, qui apprécie les textes lisibles et significatifs. Utilisez des techniques de mise en forme appropriées telles que des paragraphes courts et des titres descriptifs, des titres et des sous-titres pour diviser le texte et rendre votre contenu plus invitant. Cette structure aide également les moteurs de recherche à tirer des conclusions correctes sur le sujet de la page et la hiérarchie du contenu.

Irrésistible

Les titres, les en-têtes et le corps du texte doivent être informatifs et descriptifs, mais ils doivent également rendre compte de ce qui incite les humains à agir. Pour les blogs et le contenu axé sur le consommateur, les mots et les phrases peuvent être passionnants, passionnants ou même controversés, tandis que les sites Web B2B doivent communiquer la confiance, l'intégrité, l'autorité et la valeur. Avant tout, les titres H1 doivent être clairs et contenir un message littéral sur le sujet principal abordé sur la page.

Utilisez des appels à l'action (CTA) qui contiennent des verbes dans la première moitié de la phrase ou du titre. Une fois que quelqu'un a lu votre contenu, il doit se sentir obligé de faire quelque chose, que ce soit pour continuer à lire plus d'articles sur votre site, contacter un représentant commercial, remplir un formulaire ou partager votre page avec un autre utilisateur.

Racontez une histoire chaque fois que possible en fournissant un contexte, des exemples et/ou un soutien pour l'image globale de votre marque. La liste des caractéristiques et des fonctions est appropriée dans certaines situations, mais tout votre contenu doit être lié à l'histoire de la marque et/ou aux besoins fondamentaux de vos utilisateurs.

Meilleures pratiques en matière de contenu Web

Votre site Web est un outil de marque important et, selon votre modèle commercial, il peut même être le principal point de contact entre votre entreprise et vos clients. Comprendre comment écrire en fonction de la position et de la promesse de votre marque tout en tenant compte de différentes situations et sujets est essentiel pour des communications numériques efficaces.

Voix, ton et message de marque

La voix fait référence au message principal de votre marque. Vous n'avez qu'une seule voix. Lisez n'importe quelle page du site Web d'Apple - ou toute publicité ou application Apple ou tout manuel d'instructions d'ailleurs - et vous remarquerez que tout leur contenu a la même voix, provenant de la même source.
Le ton peut changer en fonction de votre utilisateur ou de la situation et fait référence à la façon dont vous interagissez avec votre public. Vous pouvez, par exemple, utiliser un ton plus décontracté lorsque vous interagissez avec les utilisateurs sur Twitter et un ton plus formel sur votre site Web.

Les meilleures pratiques

Soyez fidèle à votre marque. Si vous fournissez des technologies sophistiquées ou que vous intégrez une propriété intellectuelle, votre voix doit probablement être intelligente, exsuder l'expertise, l'autorité et le leadership. Si vous collectez des fonds pour une organisation à but non lucratif vouée à la guérison du cancer, vous souhaiterez probablement exprimer de l'empathie le cas échéant et faire appel au côté émotionnel de votre public cible.

Soyez cohérent et cohérent. Encore une fois, vous n'avez qu'une seule voix. Votre page de services peut avoir un contenu très différent de votre page d'historique, de culture ou de FAQ, mais les lecteurs doivent avoir l'impression d'entendre la même voix, la même entreprise, la même marque.

Évitez les clichés. Il ne s'agit pas seulement d'un problème de contenu Web ; c'est un problème de langue anglaise. Peu importe ce qu'est votre marque ou ce que fait votre entreprise, les clichés sont du contenu Kryptonite. Lisez et relisez votre contenu, et tuez tous les clichés.

Évitez l'évident, le donné et le contenu des enjeux de table. Ne gaspillez pas de précieuses pages immobilières en disant aux gens « nous nous engageons à ajouter de la valeur à nos clients » et « nous nous engageons à servir nos clients » et « nous nous concentrons sur l'éthique ». Au mieux, cela suggère que vous n'avez rien de spécifique à dire sur ce que vous faites réellement. Ne laissez pas le lecteur avec
cette impression.

Ressources:

Style, diction, ton et voix, Wheaton College : définitions et exercices.

Lectures complémentaires :

Ne poussez pas l'ours : créer du contenu pour des situations sensibles, une liste à part
Trouver la voix de votre marque : comment façonner un ton de voix, distillé
Aiguiser la voix de votre marque sur les réseaux sociaux, avec contenu

Meilleures pratiques en matière de format et de mise en page

Les gros blocs de texte avec peu ou pas de sauts dans les paragraphes sont souvent difficiles à lire et doivent être évités. Une page bien structurée prend en charge la valeur SEO et la valeur du lecteur humain grâce à des sections et des messages clairement définis.

Rubriques primaires

Pour les besoins de ce guide, nous ferons référence au libellé principal de votre page (y compris les articles de blog) en tant que titre, à ne pas confondre avec le titre de la page ou la balise de titre (voir ci-dessous dans les métadonnées). Votre titre et vos sous-titres peuvent contenir un langage de marque, mais ils doivent également communiquer immédiatement les messages clés d'une page par le biais de messages littéraux.

Les mots-clés ciblés utilisés dans les titres servent :

Les moteurs de recherche explorent le site
Utilisateurs humains cliquant sur le site
Utilisateurs humains scannant plusieurs entrées dans les résultats des moteurs de recherche

Bien que les titres doivent être descriptifs et accrocheurs, ils ne doivent pas être survendus uniquement pour le plaisir des clics. Les lecteurs ne resteront pas ou ne partageront pas de contenu s'ils sont déçus de ce que votre contenu présente réellement. Les titres doivent également être succincts.

Rubriques et titres de blogs trop longs :

Peut être déroutant
Peut interférer avec la conception de la page en débordant sur la deuxième ou la troisième ligne
Entraîne des URL longues et maladroites, qui peuvent être interprétées comme du spam et ne sont pas aussi partageables

Meilleures pratiques pour les vedettes primaires

Utilisez un seul titre H1, le titre principal de la page. Les H1 sont l'un des principaux indices de sujet pour les moteurs de recherche et sont également l'un des premiers endroits où les utilisateurs se tourneront pour obtenir une compréhension immédiate de la page.
Utilisez un langage clair et précis qui communique le message clé et la valeur de la page. Ne vendez pas trop.
Incluez naturellement des mots-clés ciblés.
Soyez concis.
Considérez la conception du site, y compris les polices, la taille des titres, etc. Qu'est-ce qui sera attrayant sur la page ? Votre contenu ne doit pas dépendre du design, mais les deux éléments doivent se compléter

Les sous-titres donnent une structure et un flux au contenu, et aident également les moteurs de recherche à identifier la valeur principale et les sujets associés d'une page donnée. De bons titres et sous-titres encourageront les scanners à rester plus longtemps sur la page et à lire votre contenu.

Comme les titres principaux, les sous-titres doivent communiquer rapidement la valeur - ou l'avantage - du contenu à venir. Un langage trop intelligent ou « fleuri » peut distraire ou confondre vos lecteurs, surtout s'ils parcourent la page.

Bonnes pratiques pour les sous-titres

Soyez succinct - les titres doivent compter entre 5 et 8 mots.
Soyez clair et simple lorsque vous communiquez la valeur du contenu à venir. Ne vous laissez pas emporter par un langage intelligent ou trop marqué.
Utilisez la voix active le cas échéant.

Paragraphes et structure des phrases

Les paragraphes écrits pour le Web ne suivent pas toujours les « meilleures pratiques » traditionnelles en matière de longueur ou même d'organisation, mais cela ne signifie pas que les principes fondamentaux de l'écriture doivent être sacrifiés. Une bonne règle de base consiste à aborder une seule pensée par phrase et un thème par paragraphe.
Les lecteurs ne resteront pas ou ne partageront pas de contenu s'ils sont déçus de ce que votre contenu présente réellement. Les paragraphes peuvent même être une seule phrase, surtout si vous souhaitez compenser un point majeur qui, autrement, se perdrait dans un plus gros morceau de texte.

Comme pour l'écriture plus traditionnelle, les "phrases Web" doivent atteindre : variété, brièveté, clarté, autorité

L'expérimentation de la structure dynamique des paragraphes et des phrases permettra aux lecteurs Web de suivre plus facilement votre contenu et de rendre votre contenu aussi persuasif que possible.

Meilleures pratiques pour les paragraphes et la structure des phrases :

Ecrire pour le lecteur qui scanne.
Allez droit au but rapidement - au début de la page, dans chaque section et même dans chaque paragraphe et phrase.
Utilisez des exemples concrets pour illustrer efficacement votre propos et avancer dans l'histoire.
Utilisez des puces ou des chiffres pour extraire des exemples ou des caractéristiques spécifiques d'un service, d'un produit ou d'une autre liste. Si cela a du sens, vous pouvez mettre en gras la phrase principale (ou l'élément de liste) et en donner une brève explication dans la liste de décalage.
N'ayez pas peur d'ajouter de nouveaux paragraphes - même s'il ne s'agit que de 1 à 2 phrases - lorsque vous souhaitez souligner un point principal ou faire avancer activement l'histoire de la page.
Variez la longueur des phrases entre 8 et 20 mots. Expérimentez avec le style de phrase, mais ne compromettez pas la clarté.
Tenez compte de la conception de la page : quelles images, polices, tailles d'en-tête et autres éléments affecteront la structure de votre contenu ?

Ressources:

Comment utiliser les balises d'en-tête pour le référencement, Woorank : Une introduction aux balises d'en-tête, ainsi que d'autres bonnes pratiques pour les en-têtes et les sous-titres.
Pensez-vous savoir écrire une phrase ?, NPR : conseils de Stanley Fish et extrait de son livre , Comment écrire une phrase et comment en lire une .

Lectures complémentaires :

Présentation de votre contenu : titres et en-têtes de page, rencontre avec le contenu
Comment écrire des sous-titres exquis, Copyblogger
7 conseils de lisibilité pour concevoir un contenu engageant, Content Marketing Institute
8 façons incroyablement simples d'amener plus de gens à lire votre contenu, Copyblogger
7 meilleures pratiques pour améliorer la convivialité de votre site Web, Mashable
Chunkifier ! Une pratique d'écriture de pages Web courtes et conviviales, BrightOrangeThread.com
5 façons d'écrire une bonne phrase, Copyblogger

Meilleures pratiques en matière de métadonnées

Balises de titre

Les titres de page, ou balises de titre, sont explorés par les moteurs de recherche et servent de signaux clés pour communiquer le sujet le plus important d'une page. Les balises de titre apparaissent également en bonne place dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) en tant que titre de la page, même si le titre réel de la page
est différent.

Google impose une limite au nombre de caractères de votre balise de titre qu'il extrait dans les SERP, utilisez donc des phrases succinctes avec des mots-clés stratégiquement placés.

Remarque : Selon votre système de gestion de contenu, les balises de titre peuvent être générées automatiquement, mais vous devez vérifier les balises de titre par défaut pour garantir une optimisation appropriée. Si aucune balise de titre n'est générée via votre CMS, Google choisira son propre titre à partir du contenu de votre page, qui peut être ou non le message que vous souhaitez.

Meilleures pratiques pour les balises de titre :

Écrivez pour les humains et les moteurs de recherche.
Utilisez le mot clé ou la phrase clé le plus important dans la première moitié du titre. Il y a encore un débat quant à savoir si les mots clés de la première partie de la balise de titre ont plus de poids en termes de potentiel de classement, mais à tout le moins, ce placement stratégique garantit que Google ne coupe pas les mots importants si votre balise de titre l'est trop. long.
Soyez littéral et descriptif du contenu de la page, mais soyez persuasif le cas échéant.

Quels mots inciteront les utilisateurs à cliquer sur la page ? Le cas échéant, pensez à utiliser des composants tels que :

Dates pour prouver la fraîcheur et que votre contenu est mis à jour, en particulier si le contenu fait référence à des rapports, des récompenses, des classements ou des politiques sensibles aux dates.
CTA avec des commandes telles que Rechercher, Rechercher, Découvrir, Appliquer, Apprendre, etc.
Adjectifs ou qualificatifs importants qui distinguent votre contenu, vos produits, vos services et/ou votre marque, comme Custom, Trusted, etc.
Écrivez dans la limite de caractères de 50 à 57 caractères (y compris les espaces entre les mots). Tout ce qui dépasse ce point est toujours exploré par les moteurs de recherche, mais sera coupé dans les SERP et non vu par l'utilisateur.

Méta descriptions

Les méta-descriptions ont moins d'importance pour les moteurs de recherche, mais elles peuvent être un élément puissant qui incite les utilisateurs à visiter votre page. Ils sont également affichés dans les SERP, juste sous la balise de titre. Comme les balises de titre, lorsqu'elles sont laissées par défaut, le moteur de recherche extrait généralement un peu de texte de quelque part dans le contenu de votre page, ce qui peut ou non être le plus pertinent pour votre
message voulu.

Meilleures pratiques de méta description :

Écrivez pour les humains, mais utilisez des mots-clés lorsque cela est approprié.
Trouvez des phrases dans votre contenu qui expriment le mieux le point principal de la page, puis modifiez-les pour les rendre plus actives, intentionnelles et directes et pour les adapter à la limite de caractères.
Utilisez un langage convaincant, comme un CTA ou un langage qui encourage les gens à continuer à lire et à cliquer sur la page.
Respectez la limite de caractères : 150-160 caractères (y compris les espaces entre les mots).

Texte alternatif de l'image

Les moteurs de recherche ne peuvent pas voir les images sur vos pages ; au lieu de cela, ils s'appuient sur le texte alternatif de l'image pour comprendre le sujet ou la signification de l'image. Ils prennent ensuite ces informations en considération lors de la présentation des résultats de la recherche d'images. Si vous n'êtes pas chargé de télécharger des images sur votre site, travaillez avec votre équipe de développement pour vous assurer que le texte alternatif correct de l'image est toujours ajouté.

Meilleures pratiques pour le texte alternatif d'image :

Le texte alternatif doit être simple et indiquer ce que montre l'image.
Tenez compte des mots-clés de votre page dans le texte alternatif de l'image. Si votre page est optimisée pour la « technologie de laboratoire médical », n'utilisez pas « technologie de laboratoire clinique » comme texte alternatif de l'image.
Gardez le texte alternatif de l'image simple et littéral. C'est ainsi que les utilisateurs recherchent généralement des photos.

Ressources:

Outil de prévisualisation de la balise de titre (édition 2014) : l'outil de Moz vous montre comment le nombre de caractères, la taille des pixels, toutes les majuscules et d'autres facteurs ont un impact sur l'affichage de votre balise de titre dans la recherche.
Outil de référencement d'image : Vérificateur de texte alternatif : L'outil facile à utiliser de FeedtheBot.com vérifie le texte alternatif de l'image et évalue le texte alternatif conformément aux meilleures pratiques de Google.

Lectures complémentaires :

Comment rédiger des méta-descriptions pour un maximum de clics, Raven Blog
6 façons de créer de meilleures méta-descriptions qui font vibrer les SERP, Weidert.com

Meilleures pratiques en matière de mots clés

Bien que les tactiques d'optimisation aient évolué, les mots clés restent un élément essentiel de votre contenu global et de vos stratégies de référencement. Une stratégie de mots clés efficace nécessite une recherche approfondie sur le comportement des utilisateurs, les performances du site, les tendances de recherche nationales et/ou mondiales, le classement des concurrents et les objectifs de votre propre site Web. Il doit également tenir compte des phrases plus longues et du langage plus conversationnel, des termes de marque et des requêtes de recherche associées, ainsi que des termes « principaux » souhaités.

Meilleures pratiques en matière de mots clés :

Vous trouverez ci-dessous les meilleures pratiques pour l'optimisation de base des mots clés sur la page, en supposant que vous ayez déjà élaboré une stratégie autour des cas d'utilisation, des objectifs et des tendances mentionnés ci-dessus. Ces techniques ne sont pas destinées à garantir les classements.

Utilisez les mots clés de manière stratégique :

Dans les balises de titre
Dans les rubriques principales
Dans l'URL de la page
Dans le corps du texte quand cela a du sens
Dans le texte alternatif de l'image quand cela a du sens
Utilisez également des mots-clés dans les méta-descriptions et les sous-titres, le cas échéant.

Faites une liste des variantes de mots-clés et des synonymes à utiliser dans le corps du texte pour prendre en charge votre mot-clé principal. L'association de votre page à ces autres termes indique plus clairement à Google comment vous vous situez dans la conversation plus large autour de votre sujet. Se concentrer uniquement sur les correspondances de mots clés explicites est une stratégie obsolète et limite considérablement votre potentiel de classement et la valeur que vous pouvez offrir à vos utilisateurs.

Remarque : Les mots-clés ne doivent pas être forcés ou "bourrés" dans la copie ou surutilisés sur la page. Les moteurs de recherche considèrent cette pratique comme manipulatrice et contribuent à une mauvaise expérience pour les utilisateurs.

Ressources:

Un guide visuel du ciblage par mots-clés et du référencement sur la page, Moz : guide complet comprenant plusieurs graphiques sur l'optimisation de la page.

Lectures complémentaires :

Comment faire une recherche de mots-clés, le guide du débutant, Moz

Meilleures pratiques d'appel à l'action (CTA)

Les CTA dirigent les utilisateurs sur votre site, souvent vers des points de conversion. Ou, ils peuvent générer eux-mêmes des conversions. Les CTA peuvent être placés dans le corps du texte ou présentés séparément sous forme de boutons, dans des barres latérales et à d'autres emplacements stratégiques sur vos pages.

Meilleures pratiques de l'incitation à l'action :

Les messages doivent être clairs et faciles à comprendre et à suivre.
Utilisez des verbes actifs et un langage persuasif.
Répondez aux besoins et aux objectifs de l'utilisateur et incluez une incitation (proposition de valeur) dans votre CTA.
Créer un sentiment d'urgence pour les utilisateurs. Exemple : "Plus que 6 places restantes" ou "Inscrivez-vous aujourd'hui".
Personnalisez votre message dans la mesure du possible, au moins en fonction des différents groupes d'utilisateurs.
En plus d'un CTA commun, créez des CTA uniques en fonction de pages, de cas d'utilisation et d'objectifs spécifiques. La messagerie doit parler du contenu de la page sur laquelle ils se trouvent et de l'action spécifique que vous souhaitez qu'ils entreprennent.
Les liens doivent diriger vers les bonnes pages. Si vous souhaitez que les utilisateurs suivent les CTA jusqu'à une conversion ou un autre objectif de site, dirigez-les le long d'un chemin logique.
Assurez-vous que les CTA sont placés de manière stratégique et évidente sur la page.
Travaillez avec des concepteurs, des développeurs et des analystes pour créer et tester ! — une stratégie CTA intelligente.
Testez, testez, testez : ajustez la conception, la copie et le placement de vos CTA pour découvrir la formule la plus efficace pour vos clients.

Lectures complémentaires :

Les 8 types de CTA que vous devez avoir sur votre site Web, Hubspot
21 exemples d'appel à l'action et 3 règles pour des CTA efficaces, Crazy Egg
10 bonnes pratiques pour optimiser le langage de vos appels à l'action, Hubspot

Meilleures pratiques en matière de liens internes

Une stratégie de liens internes intelligente aide les moteurs de recherche à trouver vos pages, à comprendre la pertinence d'un sujet, à suivre la hiérarchie de vos pages et à calculer l'autorité de la page. Les liens internes peuvent également vous donner plus de contrôle sur le chemin emprunté par les utilisateurs sur votre site.

Meilleures pratiques en matière de liens internes :

Les liens internes placés dans le corps du texte transmettent encore très probablement les signaux d'autorité et de pertinence les plus forts à Google. Le premier lien placé dans le corps du texte peut toujours être le meilleur moyen de transmettre ces signaux d'une page à l'autre, et les liens internes dans le texte "au-dessus de la ligne de flottaison" sont également comptés plus fortement.

Soyez prudent avec le texte d'ancrage : pensez d'abord à vos utilisateurs. Quels termes les obligeront à cliquer sur une autre page et à être suffisamment clairs pour communiquer ce qu'ils trouveront sur la page suivante ? Utilisez des variations dans votre texte d'ancrage ciblé lorsque cela a du sens et ne reliez pas trop de mots dans votre phrase : cette tactique semble bâclée.

Ne remplissez pas votre page de liens : vous embrouillerez les utilisateurs en leur donnant trop de choix, et cela pourrait sembler manipulateur pour les moteurs de recherche.

Ressources:

Matt Cutts on Linking Guidelines: How Many Links on a Page?, SearchEngineWatch.com: Une vidéo de questions-réponses de décembre 2013 avec Matt Cutts, Head of Webspam de Google, sur les meilleures pratiques en matière de liens internes.

Lectures complémentaires :

Liens internes, Moz
Liens internes : Orbit Media

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous vous avons aidé à vous familiariser avec la rédaction des meilleures pratiques pour le Web dans cette plongée approfondie. L'écriture est un élément essentiel de chaque marque. Si vous mettez à jour votre copie Web et que vous avez besoin d'une aide supplémentaire, nous sommes heureux de discuter. Alors que vous réfléchissez à votre stratégie numérique dans son ensemble, voici quelques ressources supplémentaires pour vous aider :

Découvrez les 6 compétences essentielles d'un Digital Marketer.
Découvrez comment rendre votre site adapté aux mobiles et comment le classer dans Google.
Plongez dans tout ce que vous devez savoir sur l'accessibilité Web.