B2B Pazarlamada Yatırım Getirisi: Bunu Ölçmenin 10 Kolay Yolu

Günümüzde şirketlerin neredeyse %32'si bütçelerinin %5'inden fazlasını yalnızca pazarlamaya harcıyor. Hemen çok büyük bir rakam gibi görünmeyebilir, ancak bu şirketlerin %66'sı pazarlama bütçelerini artırmayı planlıyor. Ayrıca, pazarlamanın öneminin anlaşılmasıyla birlikte bu sayının daha da artması bekleniyor.

Birçok şirket, satışlarını artıracağı umuduyla paralarının bir kısmını derhal pazarlamaya yatırır. Ve yapabilir. Ancak bu yatırımın sonucu tam olarak nasıl belirlenir?

Para yatırıldıktan ve kampanya uygulandıktan sonraki adım bu yatırımı ölçmektir. Bu, para akışının bir fark yaratıp yaratmadığını belirlemek içindir. İyi bir pazarlama planının işaretidir.

B2B pazarlamada yatırım getirisini hesaplamanın çeşitli yolları vardır. Ama önce, B2B pazarlamada ROI'nin anlamını anlamak gerekir.

B2B pazarlamada yatırım getirisi nedir?

Pazarlama maliyetlerine kıyasla gelir ve pazarlama harcamalarındaki fark, B2B pazarlama yatırım getirisinin yüzdesidir. Daha basit bir ifadeyle, bir şirketin pazarlamaya belirli bir miktar para yatırması sonucunda elde ettiği gelirdir.

Bir B2B işletmesi için pazarlama yatırım getirisi elde etmek, B2C işletmelerine göre nispeten daha zor olabilir. Bunun nedeni, bir B2B işinin daha uzun satış döngüleridir.

Bununla birlikte, B2B pazarlamasında yatırım getirisini ölçmek birkaç kritik avantaj sağlayabilir.

• Yatırımı haklı çıkarır

Yatırımların sonuçlarını anlamaya yardımcı olabilir. Sonuçta herkes parasının nasıl harcandığını, nereye kanalize edildiğini ve nasıl gittiğini bilmek istiyor.

• Hangi girişimlerin en etkili olduğunu belirleyin

Çoğu pazarlama yatırım getirisi duruma göre ölçüldüğünden, hangi taktiklerin en iyi sonucu verdiğini belirlemeye yardımcı olabilir. Şirketler bu stratejileri daha sonraki pazarlama kampanyalarında uygulayabilir.

• Pazarlamacının gerçek amaçlarını tanıyın

Pazarlama bugün inanılmaz derecede veriye dayalıdır ve pazarlamacıların işlerini yapıp yapmadığını bilmenin tek yolu yatırım getirisini ölçmektir. Yaratıcılık büyük bir rol oynasa da, günümüzde her şey hedefleme ve sayılarla ilgili.

ROI'yi ölçmek, pazarlamacıların ayaklarının üzerinde durmalarına yardımcı olur ve onları sayı oyununu eşit derecede oynamaya zorlar.

• Rakiplerden öğrenin

Kamu maliyesi, diğer şirketler için öğrenmesi gereken çok önemli bir kaynak olabilir. Pazarlama yatırımları açısından henüz başlangıç ​​aşamasında olan bir B2B işletmesi bunlardan büyük ölçüde yararlanabilir.

En iyi sonuçları elde etmek için gelirlerini nasıl kanalize edeceklerini anlamak için diğer şirketlere ve pazarlama finansallarına başvurabilirler.

Ayrıca Okuyun: Kurumsal Pazarlamaya Karşı Başlangıç ​​Pazarlaması

B2B Pazarlamanın Yatırım Getirisini Ölçme

Uygun bir oran oluşturmanın yanı sıra, ROI'yi hesaplamak için birkaç tipik yaklaşım gerekir. Daha büyük şirketler, çeşitli ölçüm araçları kullanarak veriler hakkında bilgi edinmeyi tercih ediyor. Ancak, bunu yapmak fahiş olabilir, bu nedenle masrafları daha da arttırır.

Listelenenler, en basit ve en yaygın ROI ölçüm yöntemleri arasındadır.

B2B Pazarlama Yatırım Getirisi Formülü

Tüm rakamlar yerine getirildikten sonra, aşağıdaki yöntemi kullanarak bir firma B2B pazarlamada yatırım getirisini değerlendirmeye başlayabilir:

(Gelir – Yatırım) / Yatırım * 100

• İlk olarak, dijital pazarlamadan elde edilen geliri hesaplayın. Örneğin, şirketin her ay kaç potansiyel müşteri aldığını belirleyin. Müşteri adaylarını iletişim formları, haber bülteni kayıtları, fiyat teklifi talepleri, telefon görüşmeleri ve şirketin müşteri adayı oluşturmak için kullandığı diğer araçlara göre sıralayın.
• Ardından, her müşteri adayı yaratan kaynak için dönüştürülen hedeflenen satış olası satışlarının sayısını hesaplayın. Şirketin teslim süresine bağlı olarak tam bir yıllık veri toplandıktan sonra hesaplanmaları gerekebilir.
• Son olarak, her olası satışın şirket için ne kadar değerli olduğunu belirleyin. Bu adım genellikle Google Analytics'te hedefler oluşturulurken yürütülür.

Firma daha önce yapmadıysa, hızlı bir şekilde incelemeleri şiddetle tavsiye edilir. Bu, aksi takdirde, özellikle firma geniş bir hizmet yelpazesi sunuyorsa, tüm ROI ölçüm sürecini engelleyebilir.

Pazar Karması Modelleme

Bu, yatırım getirisini ölçmenin oldukça kapsamlı bir yoludur. Pazarlama Karması Modelinin birincil amacı, çoklu pazarlama faaliyetlerinin B2B işletmelerinin KPI'larını nasıl etkilediğini belirlemektir. Markalar, yatırım getirisini artırmada çeşitli pazarlama stratejilerinin başarısını ölçmek için bunu bir karar verme aracı olarak kullanır.

Esas olarak istatistiksel verilere dayandığından, şirketler bir pazarlama girişiminin farklı bölümlerinde uzun süreler boyunca kullanılabilecek bazı yararlı modeller oluşturabilir. Ayrıca, bu ekonomik eğilimler ve piyasa oynaklığı gibi şeyleri de hesaba katar.

Tek sorun, sorunsuz çalışma için büyük miktarda pahalı veri ve özel bir pazarlama ve analitik ekibi edinmeyi gerektirmesidir.

Tek İlişkilendirme/İlk ve Son Dokunuş İlişkilendirme Modeli

Kaynak: Salesforce

Pazarlama programlarının sonuçlarını izlemenin en yaygın yöntemi, tüm geliri satışa dokunan ilk (veya son) programa atfetmektir. Bu genellikle sözleşmenin o firmadan ilk bireye veya kilit bir temsilciye devredilmesi anlamına gelir.

Popülerliğinin belirli nedenleri şunlardır:

• Popülerliğinin belirli nedenleri şunlardır:
• Daha düşük masraflara neden olur
• Satış döngüsü boyunca değerli veri noktaları sağlar
• Kurşun beslemeden ziyade müşteri adayı yaratmaya yapılan yatırımlar için tasarlanmıştır.

Bununla birlikte, belirli dezavantajları vardır. Uzun süreli müşteri etkileşimlerini tespit etmek için birkaç ardışık dokunuşun ve mücadelenin etkisini yok sayar.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri ve Müşteri Edinme Giderlerinin Hesaplanması

Bu, pazarlama yatırım getirisini ölçmek için en çok kullanılan yöntemler arasındadır. Bu model ile işletmeler, herhangi bir B2B pazarlama kampanyası görevinin yatırım getirisini verimli bir şekilde değerlendirebilir.
Bununla ilgili birkaç adım vardır:

• Başlamak için müşteri yaşam boyu değerini veya CLV'yi değerlendirin. Bir müşterinin ilişkileri boyunca bir şirketle harcayacağı ortalama miktar, müşteri yaşam boyu değeri olarak bilinir.
• Şirketler, satış veya müşteri kazanımı dışında hedefleri olan kampanyalar için ortalama potansiyel müşteri değerini değerlendirmelidir. Bu rakama ulaşmak için potansiyel müşteriden müşteriye dönüşüm oranlarını hesaplamaları gerekir.
• Ortalama olası satış değeri, olası satışların dönüşüm oranlarının müşteri ömrü ile çarpılmasıyla hesaplanır.
• Bu rakamları elde ettikten sonraki adım, belirli bir zaman dilimi veya kampanya için pazarlama giderlerini hesaplamaktır.
• Son olarak, bu değişkenler ile şirketler, pazarlama ROI yöntemini kullanarak yatırım getirisini hesaplayabilir.

Test ve Kontrol Grupları Oluşturun

Bir pazarlama çabasının gerçek etkisini belirlemek için mükemmel bir teknik, bu çabanın sonuçlarını iyi oluşturulmuş bir kontrol grubunun sonuçlarıyla karşılaştırmaktır.

Uygun bir test tasarımı ile hemen hemen her şey ölçülebilir. Ancak, herhangi bir şeyi bu şekilde test etmek son derece maliyetlidir.
Test ve kontrol gruplarını kullanırken o grubun başka bir homojen bölümünden kaçınırken, ölçülmesi gereken programı hedef müşteri grubunun bir unsuruna uygulayarak başlayın. Diğer tüm faktörler kontrol altında kaldığından, iki gruptaki alıcı davranışındaki herhangi bir değişiklik programa atfedilebilir.

Bir şirketin sonuç metriği olarak ölçtüğü şey herhangi bir şey olabilir: gelir, karlılık, olası satışlar, arama trafiği, ortalama satış fiyatı ve hatta dönüşüm oranları.

Bu, programın gelir gibi öğeler üzerindeki etkisini görmenin zor olduğu durumlarda kullanışlıdır. Bu yöntem, tek bir dokunuş yerine birkaç farklı dokunuşun ölçülmesini sağlar.

Satış Hunisi Yöntemini Kullanın

Satış Hunisi Yaklaşımı, B2B pazarlamasında yatırım getirisini hesaplamanın başka bir yoludur. Bu strateji, hangi pazarlama stratejilerinin potansiyel müşterileri meşgul ettiğini ve satın almayla ilgilendiğini daha iyi belirlemek için her bir müşteri adayının satış döngüsünde nerede olduğuna dair sürekli bir farkındalık gerektirir.

Bu yöntemin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için bir pazarlama otomasyon platformuna ihtiyaç vardır. Bunun nedeni, ilgili içgörüler sunarken satış hattının her aşamasını yönetmeye ve izlemeye yardımcı olmasıdır.

Satış hunisi sürecinin her aşamasında özel ilgiyi hak eden birkaç önemli içgörü aşağıdaki gibidir:

1. 1. Katılım Oranı: Potansiyel müşterilerin sayısı ve pazarlama kanallarına katılım oranları.
2. 2. Müşteri Adaylarının Dönüşümü: Potansiyel müşteri haline gelen potansiyel müşterilerin yüzdesi.
3. 3. Müşteri Adayı Hattı: Sonunda satış hunisi hattına ulaşan müşteri adaylarının hacmi.
4. 4. Satış Dönüşümü: Bir satış veya müşteri kazanımıyla sonuçlanan olası satışların oranı.
5. 5. Toplam Gelir: Tamamlanan işlemlerden kazanılan toplam tutar

Bu analitikler, müşterinin satış hattı boyunca ilerlemesine ilişkin üst düzey bir bakış açısı sağlar. Sonuç olarak bu, belirli medya tüketimi, dönüşüm noktaları, satış uç noktaları veya kanallar etrafında ortaya çıkan eğilimlerin veya kalıpların belirlenmesine yardımcı olacaktır.

Çevrimiçi Müşteri Adaylarının Sayısını Hesaplayın

Kaynak: Amazon AWS

Güçlü bir B2B web sitesi, sağlam bir kullanıcı deneyimi ve olası satışları artırmak için organik bir arama yaklaşımı kullanır. Bununla birlikte, tüketici web sitelerinde görebileceğiniz gibi, çevrimiçi bir işlemin ani heyecanı olmadan potansiyel müşterileri çevrimiçi girişimler yoluyla ölçmek zor olabilir.

Site trafiği, sayfa ziyaretleri ve hemen çıkma oranları gibi metrikler, kitlenin ilgisini değerlendirmeye yardımcı olabilir. Bu önlemlerde iyi performans gösteren bir web sitesi, marka görünürlüğünü ve elde tutma oranını artırır.

Bu nedenle, ideal metrikler iletişim formları, teklif talebi gönderimleri ve hatta bir müşteri adayıdır. Tamamlanmış formlar, potansiyel müşteri ararken birincil dönüşüm noktasıdır veya ayrıca, gerçek kaynaklardan potansiyel müşteri veritabanını da alabilirsiniz. Bu metrikler , olası satışların dönüşüm oranını veya dönüşüme doğru bir sonraki adımı atan site ziyaretçilerinin toplam sayısını hesaplamak için temel görevi görür.

Ücretli Trafik Dönüşümlerini Değerlendirin

Tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığı için Google Ads'ü kullanırken, Google Analytics'teki etkinliği ve trafiği analiz ettiğinizden emin olun. Web sitesini ziyaretle sonuçlanan her reklam tıklaması paraya mal olur, bu nedenle birinin yatırımlarının karşılığını almasını sağlamak zorunludur.

Web sitesinde net bir sonraki adımın olmaması, hemen çıkma oranının yüksek olmasına neden olabilir. Ayrıca trafiğin alakasız olması da mümkündür.

Google Analytics'te Edinme > Kampanyalar > Ücretli Anahtar Kelimeler adımlarına gittikten sonra Birincil Boyut olarak "Arama Sorgusu"nu seçin. Tüketicilerin şirketle alakasız bir şey aramadıklarından emin olmak için bu verileri inceleyin.

İlişkilendirme Artı Gelir Döngüsü Tahminleri

Kaynak: Sağlık finansmanı haberleri

Bazı pazarlama yatırım getirisi değerlendirme yöntemleri zaman zaman zarar verebilir. Yatırımın geri ödenmesi için gereken zamanı dikkate almazlar ve uzun vadeli servet yaratma yerine kısa vadeli ödülleri tercih eden yargılara yol açabilirler.

Bu tüm sektörler için geçerlidir. Bununla birlikte, etkisi, satın alınması düşünülen kalemlere ve uzun gelir döngülerine sahip işletmelerde daha belirgindir.

Çözüm, gelir döngüsü projeksiyonlarını hesaplamaktır. Şirketler, ilk veya son dokunuşla tek bir ilişkilendirmeye gelir döngüsü tahminleri ekleyerek girişimlerinin uzun vadeli etkilerini daha iyi anlayabilir.

Ayrıca, bir dizi avantajla birlikte gelir:

• Gelir Döngüsü Projeksiyonları, yalnızca huninin en üstünde değil, programların gelir etkisine odaklanır.
• Tahminler, mevcut yatırımların gelecekteki değerini hesaplamak için kullanılır.
• Programları nicelikten ziyade müşteri adayı kalitesine göre değerlendirirler.

Satış Döngüsünün Uzunluğunu Araştırın

CRM platformunu kullanarak şirketin satış sürecinde harcadığı saatleri değerlendirin. Her bir satış için harcanan saat sayısını azaltmak, bir sonraki potansiyel müşteriye geçmek için daha fazla verimlilik ve zamana eşittir.

Örneğin, satış döngüsünün azalmasını garanti etmek için bir web sitesi kullanmak şunları içerebilir:

• Zorlayıcı bir iletişim formu gönderimi veya harekete geçirici mesaj (CTA).
• Uygun organik arama anahtar kelimeleri ve cümleleri.
• Kullanıcı dostu içerik.

Bir B2B işletme web sitesi, yatırım getirisi ölçüm araçlarına sahip olmayabilir, ancak önemli bir çevrimiçi varlığa katkıda bulunur. Potansiyel müşteriler bir iş arayacak ve iyi oluşturulmuş bir web sitesi, müşterilerin taleplerini karşılarken satışları teşvik etmeye yardımcı olacaktır.

Kapatmak için

Yatırım getirisini artırmak, bir dizi alanda ve uzun vadeli faaliyetlerde çaba ve değişiklik gerektirecektir. En önemlisi, B2B pazarlamada yatırım getirisi hakkında araştırma talep edecektir. Bu son derece zorlayıcı görünse de, yukarıda tartışılan stratejiler oldukça başarılı ve uygulanması kolay olabilir.

Ayrıca, uygun stratejiyle, tüketicilerin ne istediğini bilmek, hedef kitleyle etkin bir şekilde etkileşim kurmak ve istatistikleri izlemek, yatırım getirisinin yükselmesine izin verebilir.