ROI en marketing B2B : 10 façons simples de le mesurer

Près de 32 % des entreprises consacrent aujourd'hui plus de 5 % de leur budget au seul marketing. Cela peut ne pas sembler être un chiffre énorme tout de suite, mais 66% de ces entreprises prévoient d'augmenter leur budget marketing. De plus, avec une compréhension croissante de l'importance du marketing, ce nombre devrait encore augmenter.

De nombreuses entreprises investissent rapidement une partie de leur argent dans le marketing dans l'espoir que cela stimulera les ventes. Et c'est possible. Mais comment détermine-t-on exactement le résultat de cet investissement ?

Une fois l'argent investi et la campagne mise en place, l'étape suivante consiste à mesurer cet investissement. Il s'agit de déterminer si l'afflux d'argent a fait une différence ou non. C'est la marque d'un bon plan marketing.

Il existe plusieurs façons de calculer le retour sur investissement dans le marketing B2B . Mais d'abord, il est nécessaire de comprendre la signification du ROI dans le marketing B2B.

Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing B2B ?

La différence entre les revenus et les dépenses de marketing par rapport aux coûts de marketing correspond au pourcentage du retour sur investissement du marketing B2B. En termes plus simples, il s'agit du revenu obtenu par une société suite à l'investissement d'une certaine somme d'argent dans le marketing.

Obtenir un retour sur investissement marketing pour une entreprise B2B réduite peut être plus difficile que pour les entreprises B2C. Cela est dû aux cycles de vente plus longs d'une entreprise B2B.

Néanmoins, la mesure du retour sur investissement dans le marketing B2B peut offrir quelques avantages essentiels.

• Justifie l'investissement

Cela peut aider à comprendre les résultats des investissements. Après tout, tout le monde veut savoir comment son argent est dépensé, où il est acheminé et comment il se porte.

• Déterminer quelles initiatives sont les plus efficaces

Étant donné que la plupart des retours sur investissement marketing sont mesurés au cas par cas, cela peut aider à déterminer quelles tactiques fonctionnent le mieux. Les entreprises peuvent mettre en œuvre ces stratégies dans des campagnes marketing ultérieures.

• Reconnaître les véritables motivations du marketeur

Aujourd'hui, le marketing est incroyablement axé sur les données, et la seule façon de savoir si les spécialistes du marketing font leur travail est de mesurer le retour sur investissement. Bien que la créativité joue un rôle énorme, tout est question de ciblage et de chiffres aujourd'hui.

Mesurer le retour sur investissement permet de garder les spécialistes du marketing sur leurs gardes et les pousse à jouer le jeu des chiffres tout aussi dur.

• Apprenez des concurrents

Les finances publiques peuvent être une ressource cruciale dont d'autres entreprises peuvent tirer des enseignements. Une entreprise B2B qui en est encore à ses balbutiements en matière d'investissements marketing peut grandement en bénéficier.

Ils peuvent se référer à d'autres entreprises et à leurs finances marketing pour comprendre comment canaliser leurs revenus afin d'obtenir les meilleurs résultats.

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Mesurer le retour sur investissement du marketing B2B

Outre l'établissement d'un ratio approprié, le calcul du retour sur investissement nécessite quelques approches typiques. Les grandes entreprises préfèrent obtenir des informations sur les données à l'aide de plusieurs outils de mesure. Cependant, cela peut être exorbitant, ce qui augmente encore les dépenses.

Les méthodes de mesure du retour sur investissement les plus simples et les plus répandues sont répertoriées.

La formule ROI du marketing B2B

Une fois que tous les chiffres sont en place, en utilisant la méthode suivante, une entreprise peut commencer à évaluer son retour sur investissement en marketing B2B :

(Revenu – Investissement) / Investissement * 100

• Tout d'abord, calculez les revenus du marketing numérique. Déterminez, par exemple, le nombre de prospects que l'entreprise reçoit chaque mois. Triez les prospects dans les formulaires de contact, les inscriptions à la newsletter, les demandes de devis, les appels téléphoniques et tout autre moyen utilisé par l'entreprise pour la génération de prospects.
• Ensuite, calculez le nombre de prospects ciblés convertis pour chaque source génératrice de prospects. Il peut être nécessaire de les calculer après avoir collecté une année complète de données, en fonction du délai de livraison de l'entreprise.
• Enfin, déterminez ce que chaque piste vaut pour l'entreprise. Cette étape est généralement exécutée lors de la création d'objectifs dans Google Analytics.

Si le cabinet ne l'a pas encore fait, il est fortement conseillé de s'y pencher rapidement. Cela pourrait autrement entraver l'ensemble du processus de mesure du retour sur investissement, notamment si l'entreprise propose une large gamme de services.

Modélisation du mix de marché

Il s'agit d'un moyen assez complet de mesurer le retour sur investissement. L'objectif principal d'un modèle de marketing mix est d'identifier comment plusieurs activités marketing influencent les KPI des entreprises B2B . Les marques l'utilisent comme outil d'aide à la décision pour mesurer le succès de diverses stratégies marketing dans l'augmentation du retour sur investissement.

Puisqu'il s'appuie principalement sur des données statistiques, les entreprises peuvent créer des modèles utiles qui peuvent être utilisés sur de longues périodes dans différentes parties d'une initiative marketing. Il prend également en compte des éléments tels que les tendances économiques et la volatilité du marché.

Le seul problème est qu'il nécessite l'acquisition d'une grande quantité de données coûteuses et d'une équipe de marketing et d'analyse dédiée pour un fonctionnement fluide.

Le modèle d'attribution unique/d'attribution de première et de dernière touche

Source : Salesforce

La méthode la plus courante pour surveiller les résultats des programmes de marketing consiste à attribuer tous les revenus au premier (ou au dernier) programme qui a touché la vente. Cela signifie généralement attribuer le contrat à la première personne ou à un représentant clé de cette entreprise.

Certaines raisons de sa popularité incluent:

• Certaines raisons de sa popularité incluent:
• Moins de dépenses
• Fournit des points de données précieux tout au long du cycle de vente
• Conçu pour les investissements dans la création de leads plutôt que dans le lead nurturing.

Il présente cependant certains inconvénients. Il ignore l'impact de plusieurs contacts successifs et peine à détecter les engagements prolongés des clients.

Calcul de la valeur vie client et des dépenses d'acquisition client

C'est l'une des méthodes les plus utilisées pour mesurer le retour sur investissement du marketing. Avec ce modèle, les entreprises peuvent évaluer efficacement le retour sur investissement de toute tâche de campagne marketing B2B.
Il y a plusieurs étapes impliquées dans cela:

• Pour commencer, évaluez la valeur vie client ou CLV. Le montant moyen qu'un client dépensera avec une entreprise au cours de sa relation est connu sous le nom de valeur à vie du client.
• Les entreprises doivent évaluer la valeur moyenne des prospects pour les campagnes qui ont des objectifs autres que les ventes ou l'acquisition de clients. Pour arriver à ce chiffre, ils doivent calculer les taux de conversion des prospects en clients.
• La valeur moyenne des leads est calculée en multipliant les taux de conversion des leads par la durée de vie du client.
• En dérivant ces chiffres, l'étape suivante consiste à calculer les dépenses de marketing pour une période ou une campagne spécifique.
• Enfin, avec ces variables, les entreprises peuvent calculer le ROI en utilisant la méthode du ROI marketing.

Établir des groupes de test et de contrôle

Une excellente technique pour déterminer l'impact réel d'un effort de marketing consiste à comparer les résultats de cet effort à ceux d'un groupe de contrôle bien formé.

On peut presque tout mesurer avec une conception de test appropriée. Cependant, tester quoi que ce soit de cette façon est extrêmement coûteux.
Commencez par appliquer le programme qui doit être mesuré à un élément du groupe cible de clients tout en évitant une autre section homogène de ce groupe lors de l'utilisation de groupes de test et de contrôle. Étant donné que tous les autres facteurs restent contrôlés, tout changement dans le comportement des acheteurs des deux groupes peut être attribué au programme.

Ce qu'une entreprise mesure comme mesure de résultat peut être n'importe quoi : revenu, rentabilité, prospects, trafic de recherche, prix de vente moyen ou même taux de conversion.

Ceci est utile lorsqu'il est difficile de voir l'influence du programme sur des éléments tels que les revenus. Cette méthode permet de mesurer plusieurs touches différentes plutôt qu'une seule.

Utilisez la méthode de l'entonnoir de vente

L'approche de l'entonnoir de vente est une autre façon de calculer le retour sur investissement dans le marketing B2B. Cette stratégie nécessite une connaissance continue de la position de chaque prospect dans le cycle de vente afin de mieux identifier les stratégies marketing qui maintiennent les prospects engagés et intéressés par l'achat.

Une plate-forme d'automatisation du marketing est nécessaire pour appliquer cette méthode avec succès. En effet, il aide à gérer et à surveiller chaque phase du pipeline des ventes tout en offrant des informations pertinentes.

Voici quelques informations cruciales qui méritent une attention particulière à chaque étape du processus d'entonnoir de vente :

1. 1. Taux d'engagement : Le nombre de prospects et leur taux d'engagement avec les canaux marketing.
2. 2. Conversion des prospects : Le pourcentage de prospects qui deviennent des prospects.
3. 3. Pipeline de prospects : le volume de prospects qui finissent par se retrouver dans le pipeline de l'entonnoir de vente.
4. 4. Conversion de vente : La proportion de prospects qui aboutissent à une vente ou à l'acquisition de clients.
5. 5. Revenu total : le montant total gagné par les transactions terminées

Ces analyses fournissent une perspective de haut niveau de la progression du client dans le pipeline des ventes. En fin de compte, cela aidera à identifier les tendances ou les modèles qui émergent autour de la consommation de médias spécifiques, des points de conversion, des points de basculement des ventes ou des canaux.

Calculer le nombre de prospects en ligne

Source : AmazonAWS

Un site Web B2B solide utiliserait une expérience utilisateur solide et une approche de recherche organique pour augmenter les prospects. Cependant, quantifier les pistes par le biais d'initiatives en ligne peut être difficile sans le frisson immédiat d'une transaction en ligne, comme on peut le voir sur les sites Web de consommateurs.

Des mesures telles que le trafic sur le site, les visites de pages et les taux de rebond peuvent aider à évaluer l'intérêt du public. Un site Web performant dans ces mesures augmente l'exposition et la rétention de la marque.

Par conséquent, les mesures idéales sont les formulaires de contact, les soumissions de demandes de devis ou même un prospect. Les formulaires remplis sont le principal point de conversion lors de la recherche de prospects, ou vous pouvez également obtenir une base de données de prospects à partir de sources authentiques. Ces mesures servent de base pour calculer le taux de conversion des prospects ou le nombre total de visiteurs du site qui franchissent la prochaine étape vers la conversion.

Évaluer les conversions de trafic payant

Lorsque vous utilisez Google Ads pour la publicité au paiement par clic (PPC), assurez-vous d'analyser l'activité et le trafic dans Google Analytics. Chaque clic sur une annonce qui entraîne une visite sur le site Web coûte de l'argent, il est donc impératif de s'assurer que l'on reçoit la valeur de ses investissements.

L'absence d'étape suivante claire sur le site Web peut entraîner un taux de rebond élevé. Il est également possible que le trafic ne soit pas pertinent.

Sélectionnez « Requête de recherche » comme dimension principale après avoir accédé aux étapes Acquisition > Campagnes > Mots clés payants sur Google Analytics. Examinez ces données pour vous assurer que les consommateurs ne recherchent pas quelque chose sans rapport avec l'entreprise.

Projections du cycle de revenus Attribution Plus

Source : Actualités du financement de la santé

Certaines méthodes d'évaluation du retour sur investissement marketing peuvent parfois être préjudiciables. Ils ne tiennent pas compte du délai de récupération des investissements et pourraient conduire à des jugements qui favorisent les récompenses à court terme par rapport à la création de richesse à long terme.

Cela est vrai pour tous les secteurs. Cependant, son influence est plus apparente dans les entreprises avec des articles à acheter et des cycles de revenus longs.

Le calcul des projections du cycle de revenus est la solution. Les entreprises peuvent mieux comprendre les effets à long terme de leurs initiatives en ajoutant des estimations de cycle de revenus à une attribution unique de première ou de dernière touche.

De plus, il est livré avec une gamme d'avantages:

• Les projections du cycle de revenus se concentrent sur l'effet sur les revenus des programmes plutôt que simplement sur le haut de l'entonnoir.
• Des estimations sont utilisées pour calculer la valeur future des investissements actuels.
• Ils évaluent les programmes en fonction de la qualité du prospect plutôt que de la quantité.

Étudiez la durée du cycle de vente

Évaluez les heures passées par l'entreprise sur le processus de vente grâce à l'utilisation de la plateforme CRM. Réduire le nombre d'heures consacrées à chaque vente équivaut à plus d'efficacité et de temps pour passer au prospect suivant.

Par exemple, l'utilisation d'un site Web pour garantir que le cycle de vente est réduit peut inclure :

• Une soumission de formulaire de contact convaincante ou un appel à l'action (CTA).
• Mots-clés et expressions de recherche organique appropriés.
• Contenu convivial.

Un site Web d' entreprise B2B ne dispose peut-être pas des outils de mesure du retour sur investissement, mais il contribue à une présence en ligne significative. Les clients potentiels rechercheront une entreprise et un site Web bien construit aidera à encourager les ventes tout en répondant aux demandes des clients.

Envelopper

L'augmentation du retour sur investissement exigera des efforts et des changements dans un certain nombre de domaines et d'activités à long terme. Plus important encore, cela exigera des recherches sur le retour sur investissement du marketing B2B . Bien que cela puisse sembler extrêmement difficile, les stratégies décrites ci-dessus peuvent être assez efficaces et faciles à mettre en œuvre.

De plus, avec la stratégie appropriée, savoir ce que veulent les consommateurs, interagir efficacement avec le public cible et surveiller les statistiques peuvent permettre au retour sur investissement de monter en flèche.