Hareket Metrikleri: Verileri Dolara Dönüştürme

Deneyimli pazarlamacılar, hangi eylemlerin (yeni bir konu satırı gibi) istenen sonuçlara (tıklamalarda artış gibi) yol açtığını daha iyi anlamaya odaklanarak metriklerine dikkat eder. Ancak yalnızca size ne olduğunu anlatan metriklere odaklanıyorsanız, tüm pazarlama programınızın geleceğini tehlikeye atıyorsunuz . Ne olduğunu anlamak kesinlikle önemlidir, ancak nedenini, sonuçların arkasındaki nedeni keşfetmek kadar önemli değildir.

İşte burada " hareket metrikleri " devreye girer. Hareket metrikleri, tanılama için süslü bir addır – veya bir sonucun arkasındaki nedensel faktörler. Hareket metrikleri oldukça basit bir şekilde bir sonucu açıklayan “neden verileri”dir. Onlar, daha iyi performansın arkasındaki nedeni bildiğiniz için, tekrarlanan başarıya doğru ilerlemenize izin veren veri dünyasının "küçük kahramanıdır".

Ne yazık ki, birçok pazarlamacı, programları için hareket ölçümlerini asla keşfedemez. Harekete geçmekle çok meşguller ya da nasıl teşhis koyacaklarını bilmiyorlar. Ancak zamanınızı nerede geçireceğinizi ve hangi aktivitelerin tamamen zaman kaybı olduğunu bilerek kendinizi çok fazla gece geç saatlere kadar kurtarabilirsiniz. Ve bu bilgi aynı zamanda sizin ve şirketiniz için bir rekabet avantajıdır - bu da neredeyse uzun vadeli başarıyı garanti eder.

Üç Tür Metrik: Etkinlik, Sonuçlar ve Hareket

Çoğu pazarlamacı iki tür metriğe aşinadır: etkinlik metrikleri ve sonuç metrikleri. Aktivite metrikleri, yaptıklarınıza dair bir kontrol listesi sağlar. E-posta pazarlamacıları için bu, "sağlam bir teklif geliştirdi" ve "göndermeden önce listeyi temizledi" içerebilir. Sonuç metrikleri, bu faaliyetlerin sonuçlarıdır . E-posta pazarlaması söz konusu olduğunda, bu, dönüşüm sayısında bir artış veya olumsuz yönde, hemen çıkma oranında bir artış olabilir. Ancak pazarlamacıların sıklıkla gözden kaçırdığı ölçümler, etkinlik ile sonuçlar arasında gerçekleşen hareket ölçümleridir .

Hareket Metrikleri Neyin Arkasındaki Nedeni Açıklar

Aradaki metrikler, hareket metrikleri dediğimiz metriklerdir . Hareket metrikleri, belirli bir sonucun neden olduğunu anlamanıza yardımcı olacak verilerdir - böylece hangi eylemlerin tekrarlanıp hangilerinden kaçınılacağına karar verebilirsiniz. Bunlar, dönüşümlerin artmasının nedenini veya daha yüksek hemen çıkma oranlarının arkasındaki açıklamayı belirleyen metriklerdir.

Hareket metriklerinin püf noktası, hangi verilerin toplanacağını, onu toplamanın ve analiz etmenin en etkili yolunu ve analiz edildikten sonra onunla ne yapılacağını bilmektir. O zaman anlamlı sonuçlar üreten daha iyi, daha uygulanabilir kararlar verebilirsiniz.

Hareket Metrikleri: Bir "Nasıl Yapılır"

Hareket metriklerini kullanmaya başlamak, eylem veya sonuç metriklerini kullanmaya başlamaya benzer. Aynı ilk adımları atıyorsunuz: bazı anlamlı parametreler belirleyin, ardından kampanyalarınızın başarılı olup olmadığını size gösterecek metrikleri belirleyin. Ayrıca, belirli bir zamanda çeşitli metrikleri ve temel performans göstergelerini (KPI'lar) gösteren en son pano raporunu da incelemelisiniz.

Ancak daha sonra, pazarlama programlarınızın neden iyi veya kötü performans gösterdiğinin nedenlerini keşfetmek için analiz sürecinizi bir adım daha ileri götürürsünüz. Nasıl? Cevabı bulana kadar “neden”, “neden”, “neden” diye sorarak. Hipotezler oluşturursunuz - sonra kanıt bulana kadar onları test edin.

Soru Sor, Hipotez Oluştur, Test Et ve Tekrar Et

Bir soğanın katmanlarını soyma benzetmesini sık sık duyarız. Bir soğanın birçok farklı katmanı olduğu gibi, pazarlama süreci de benzer şekilde çok katmanlıdır. Akıllı pazarlamacılar, sürekli olarak "neden?" sorusunu sorarak bir sonucun katmanlarını soymaya devam etmenin pazarlama sürecinin bir parçası olduğunu anlarlar. sürecin her aşamasında.

Belirli bir e-posta pazarlama kampanyasında dönüşümlerde büyük bir düşüş olduğunu hayal edin. Hareket metrikleri hakkında öğrendiklerinizi hatırlayın ve bu olayı katmanları soymaya başlamak için bir katalizör olarak kullanın - yanıtlara ihtiyaç duyan bir dizi hipotez oluşturana kadar “neden” diye sorun. Dönüşümlerdeki bu düşüşe neyin sebep olabileceğini bir düşünün. Teklifte, reklam öğesinde veya mesajın gönderildiği günün saatinde bir değişiklik yaptınız mı? Hemen çıkma oranınız daha mı yüksekti, yoksa mesajı yepyeni bir listeye mi ilettiniz?

Hipotezler bulduktan sonra onları test edin. Listenizin temiz olmadığını varsayarsanız, bu hipotezin geçerli olup olmadığını test etmek için hemen çıkma oranlarınızı kontrol edin. Hipoteziniz, e-posta içeriğinin hedef kitleyle alakalı olmadığıysa - tıkla ve aç oranlarınıza daha yakından bakarak test edin. Belirlediğiniz soruların her biri için hipotez kurmaya ve yanıtları test etmeye başladığınızda, işe yarayan hipotezi keşfedene kadar yavaş ama emin bir şekilde çalışmayan hipotezleri ekarte edeceksiniz - ve sonra cevabınızı alacaksınız.

Anomalileri Keşfedin

Pazarlamacıların neden sorusunun üstesinden gelmenin bir başka yolu da anormallikleri belirlemek ve daha yakından bakmaktır. Bu durumda bir anormallik, sonuçlarda gerçekten göze çarpan ani bir değişikliktir. Uzun zamandır sabit olan bir sayıda ani bir değişiklik fark ederseniz veya aniden verilerinizin tamamen beklenmedik bir şey yaptığını görürseniz, bu biraz daha derine inmeniz için bir işarettir. Bu anormallikleri belirleyerek ve keşfederek, daha hızlı bir şekilde işin peşine düşebileceksiniz.

Örneğin, standart e-posta teslim edilebilirlik raporlarınıza baktığınızı ve e-posta hemen çıkma oranınızda büyük bir değişiklik fark ettiğinizi hayal edin. Vay - biraz araştırma yapma zamanı! Daha fazla inceleme yaptığınızda, bir ISS'nin toplu olarak gönderilen ve belirli bir boyutu aşan tüm e-posta mesajlarını reddettiğini fark ediyorsunuz. Bu durumda, sorunu çözmenin, e-postanızı bir içerik analizörü aracılığıyla yürütmek ve ardından e-posta mesajlarını bir kerede değil belirli aralıklarla gönderilecek şekilde ayarlamaktan ibaret olduğunu anlarsınız. Bu basit eylemlerin her ikisi de teslim edilebilirlik oranınızı normale döndürecek ve veri anormalliğinin de ortadan kalkmasına neden olacaktır.

Gösterge verilerinizdeki anormallikleri keşfederek, çok faydalı iki şey yapıyorsunuz: Birincisi, mevcut teşhislerinizi tam potansiyelleriyle kullanıyorsunuz ve onların neyin arkasındaki nedenini keşfetmenize yardımcı olmalarına izin veriyorsunuz. İkincisi, sorunları hızla çözerek ve sonuçları iyileştirerek zamandan ve paradan tasarruf edersiniz - verileri dolara çevirmenin gerçek hayattan bir örneği.

B2B Şirketleri için Hareket Metrikleri

Hareket metrikleri kavramı, çevrimiçi satış yapan şirketler için oldukça açıktır. Peki ya Web sitelerini potansiyel müşteri oluşturmak için kullanan B2B şirketleri? İster doğrudan tüketicilere satış yapıyor olun, ister iş fırsatları yaratıyor olun, hareket ölçümlerinin kullanılması hala mantıklıdır. İşte bir örnek:

B2B şirketinizin çevrimiçi olarak hizmet olarak yazılım (SaaS) ürünleri sattığını ve nitelikli satış fırsatları oluşturmak istediğini hayal edin. Potansiyel müşteri yaratma çabalarınızın beklediğiniz yatırım getirisini sağlamadığını fark ettiniz. İlk hipoteziniz, mevcut olası satış yaratma programınızı hurdaya çıkarmanız ve sıfırdan yeniden başlamanız gerektiğidir. Sonuçta, yatırım getirisi orada değilse, neden aynı yolda ilerlemeye devam ediyorsunuz?

Ardından, hareket metrikleri hakkında öğrendiklerinizi hatırlar ve ROI'nizin neden performans göstermediğini keşfetmeye zaman ayırmaya karar verirsiniz. Mevcut verileri daha fazla incelediğinizde, potansiyel müşteri yaratma kampanyalarınızın aslında çok sayıda yeni potansiyel müşteri sağladığını ve bu potansiyel müşterilerin yeni müşterilere dönüştüğünü fark ediyorsunuz. Ancak yeni müşteri başına ortalama geliriniz istenenden çok daha düşük. Aha - şimdi bu, ele alınması gereken tamamen farklı bir konu! Verilerinize daha yakından baktığınızda, tüm kapalı anlaşmalar için derin indirimin mevcut olduğunu fark ediyorsunuz.

Bu bilgilere dayanarak, tamamen yeni bir hipotez çizersiniz. Tüm olası satış yaratma sürecini yenilemeniz gerekmez, ancak yeni müşteri başına gelirinizi artırmanın bir yolunu bulmanız gerekir. Bu, tam bir program yenilemesi gerektirmez, daha ziyade mevcut programınıza bir ilave gerektirir. Ve daha da önemlisi, kampanyanızın başarılı olan alanlarını - bu durumda olası satış yaratma çabalarınızı - ve ayrıca iyileştirmeden yararlanabilecek alanları belirlemenize olanak tanır.

Yukarıdaki senaryoda şanslısınız çünkü mevcut bir müşterinin değerini artırmak, yepyeni bir müşteriyi dönüştürmekten çok daha kolay. Sorunlara daha yakından bakarak, sorunun katmanlarını geriye doğru soyarak ve gerçekte olup bitenlerin özüne inerek, beklediğinizden daha kolay bir eylem yolu elde ettiniz. Ve şirketinize önyükleme yapmak için etkinliğinizi artırdınız!

Müşteriyi Elde Tutma, Edinme için Hareket Metrikleri

Hareket metriklerini çalışırken incelerken, başka bir senaryoyu inceleyelim. Bu sefer, mevcut müşterileri elde tutmaya ve yeni müşteriler kazanmaya odaklanan çevrimiçi bir e-perakendecinin lider pazarlamacısısınız. Yakın zamanda, geçmişteki alıcıların listesine bir e-posta pazarlama kampanyası gönderdiğinizi, ancak elde edilen dolar geliri açısından yalnızca vasat bir sonuç elde ettiğinizi hayal edin. İlk önce teklifinizin kapalı olduğunu veya listenizin yorgunluktan muzdarip olduğunu varsayıyorsunuz, ancak ilgili ölçümlerin hızlı bir şekilde kontrol edilmesi, bunların ikisinin de olmadığını gösteriyor. Peki ne veriyor? Kampanyanız sertifikalı bir başarısızlık mı?

Zorlu. Daha fazla araştırma yaptığınızda, birkaç şeyin meydana geldiğini keşfedersiniz. İlk olarak, e-posta kampanyanız, satın alma döngüsü kısa olan alıcılar arasında inanılmaz derecede yüksek bir yanıt oranı elde etti - başka bir deyişle, hızlı tepki verme eğiliminde olan kişiler, bu teklife hızlı ve olumlu tepki verdi ve bir satın alma işlemi gerçekleştirdi. Bununla birlikte, genel rakamlarınız, satın alma döngüleri çok daha uzun olan alıcılarınızın çoğunluğu tarafından aşağı çekildi - karar vermeleri daha uzun zaman alıyor.

Orijinal sonucunuz, e-posta pazarlama kampanyanızın başarılı olmadığı olabilir. Ancak, parmaklarınızın ucundaki teşhis verilerinin daha derinlerine inerek, e-posta kampanyanızın başarılı olan kısmını doğrulayabilir ve başarısız kısmı tersine çevirmek için gelecekteki kampanyaları değiştirebilirsiniz. Bu durumda, aynı kampanyayı tekrarlamayı seçebilir, ancak e-posta alıcılarını ortalama satın alma döngülerinin uzunluğuna göre bölümlere ayırabilirsiniz.

Hareket Metriklerine Odaklanmak Kendinden Emin Kararlara ve Eylemlere Yol Açar

Son adım olarak, analizinizi eyleme geçirmekten vazgeçmeyin. Bu, hareket metriklerinin hareket kısmıdır. Kendinizi gerçekten anlamlı teşhis verileri ve sonuçlarıyla donatarak, artık destek kanıtıyla güvenle harekete geçebilir ve kararlar alabilirsiniz! Geçmişte neyin işe yarayıp neyin yaramadığına ve nedenlerine dair değerli bilgiler topladınız. Artık yeni seçenekleri test etmeye başlayabilirsiniz. Muhtemelen şirketiniz için açık bir şampiyon olan en az bir teklif, mesaj veya segment belirlediniz. Bunu, gelecekteki pazarlama kampanyalarını test etmek için bir kıyaslama olarak kullanın. Ve analiz sürecini baştan başlatın - hareket ölçümlerinin bunun bir parçası olmaya devam etmesini sağlayın. Ardından, gerçekten neyin önemli olduğunu ölçtüğünüz ve ileriye doğru giderek daha iyi bir yolu nasıl tanımlayacağınızı bildiğiniz için kendinizi tebrik etmek için bir dakikanızı ayırın. Sertifikalı bir Hareket Metrikleri Uzmanı olmanız uzun sürmez!