모션 메트릭: 데이터를 달러로 바꾸는 방법

정통한 마케터는 측정항목에 주의를 기울이며, 어떤 작업(예: 새 제목 줄)이 원하는 결과(예: 클릭률 증가)로 이어지는지 더 잘 이해하는 데 중점을 둡니다. 그러나 발생한 일만 알려주는 측정항목에만 집중한다면 전체 마케팅 프로그램의 미래를 위태롭게 하는 것입니다 . 무슨 일이 일어났는지 이해하는 것은 확실히 중요하지만 결과 뒤에 숨겨진 이유 를 찾는 것만큼 중요하지 않습니다.

바로 " 모션 메트릭스 "가 필요합니다. 모션 메트릭은 진단을 위한 멋진 이름 또는 결과 뒤에 있는 인과 요인입니다. 모션 메트릭은 결과를 설명하는 "이유 데이터"입니다. 그들은 더 나은 성능의 원인을 알고 있기 때문에 반복적인 성공을 향해 나아갈 수 있게 해주는 데이터 세계의 "작은 영웅"입니다.

불행히도 많은 마케터는 자신의 프로그램에 대한 모션 메트릭을 결코 발견하지 못합니다. 그들은 조치를 취하는 데 너무 바쁘거나 진단 방법을 모릅니다. 그러나 어디에서 시간을 보낼지, 어떤 활동이 완전한 시간 낭비인지 알면 늦은 밤을 많이 절약할 수 있습니다. 그리고 그 지식은 귀하와 귀하의 회사를 위한 경쟁 우위이기도 합니다. 이는 거의 장기적인 성공을 보장합니다.

세 가지 유형의 메트릭: 활동, 결과 및 모션

대부분의 마케터는 활동 메트릭과 결과 메트릭이라는 두 가지 유형의 메트릭에 익숙합니다. 활동 측정항목은 수행한 작업에 대한 체크리스트를 제공 합니다 . 이메일 마케팅 담당자의 경우 여기에는 "확실한 제안 개발" 및 "보내기 전에 목록 정리"가 포함될 수 있습니다. 결과 메트릭은 해당 활동 의 결과 입니다. 이메일 마케팅의 경우 전환 수가 증가하거나, 반대로 이탈률이 증가할 수 있습니다. 그러나 마케터가 종종 간과하는 메트릭은 활동과 결과 사이에서 발생 하는 모션 메트릭 입니다.

모션 메트릭은 무엇 뒤에 이유를 설명합니다

그 사이에 있는 메트릭을 모션 메트릭 이라고 합니다. 모션 메트릭은 특정 결과가 발생한 이유 를 이해하는 데 도움 이 되는 데이터이므로 반복해야 할 작업과 피해야 할 작업을 결정할 수 있습니다. 전환율이 증가한 이유 또는 이탈률 이 높아진 원인을 정확히 파악하는 지표입니다.

모션 메트릭스의 비결은 수집할 데이터, 수집 및 분석하는 가장 효율적인 방법, 분석된 데이터로 수행할 작업을 아는 것입니다. 그러면 의미 있는 결과를 가져오는 더 좋고 실행 가능한 결정을 내릴 수 있습니다.

모션 메트릭: "방법"

모션 메트릭을 시작하는 것은 작업 또는 결과 메트릭을 시작하는 것과 유사합니다. 동일한 초기 단계를 수행합니다. 몇 가지 의미 있는 매개변수를 설정한 다음 캠페인의 성공 여부를 표시하는 측정항목을 식별합니다. 또한 특정 시점의 다양한 메트릭 및 핵심 성과 지표(KPI)를 보여주는 최신 대시보드 보고서를 검토해야 합니다.

그러나 그런 다음 분석 프로세스를 한 단계 더 발전시켜 마케팅 프로그램이 잘 수행되고 있거나 제대로 수행되지 않은 이유를 발견합니다. 어떻게? 답을 찾을 때까지 "왜", "왜", "왜"를 물어보십시오. 가설을 세운 다음 증거를 찾을 때까지 테스트합니다.

질문하고, 가설을 세우고, 테스트하고 반복하십시오.

우리는 종종 양파의 껍질을 벗기는 비유를 듣습니다. 양파에 여러 층이 있는 것처럼 마케팅 프로세스도 유사하게 다층입니다. 똑똑한 마케터는 결과의 레이어를 계속 벗겨내는 것이 마케팅 프로세스의 일부라는 것을 이해하고 끊임없이 "왜?"라고 묻습니다. 프로세스의 각 단계에서.

특정 이메일 마케팅 캠페인에서 전환이 크게 감소했다고 상상해 보십시오. 모션 메트릭에 대해 배운 내용을 기억하고 이 이벤트를 촉매로 사용하여 레이어를 벗겨내십시오. 답변이 필요한 일련의 가설을 형성할 수 있을 때까지 "이유"를 묻습니다. 전환 감소의 원인이 무엇인지 생각해 보십시오. 제안, 광고 소재 또는 메시지가 전송된 시간을 변경했습니까? 이탈률이 더 높았습니까? 아니면 완전히 새로운 목록에 메시지를 전달했습니까?

가설을 세운 후 테스트하십시오. 목록이 깨끗하지 않다고 가정하는 경우 이탈률을 확인하여 이 가설이 타당한지 테스트하십시오. 이메일 콘텐츠가 청중과 관련이 없다는 가설이라면 클릭 후 열기 비율을 자세히 살펴보고 테스트하십시오. 식별한 각 질문에 대한 답을 가정하고 테스트하기 시작하면서 작동하지 않는 가설을 발견할 때까지 천천히, 그러나 확실하게 배제할 것입니다. 그러면 답을 얻게 될 것입니다.

이상 현상 조사

마케터가 그 이유 에 대한 또 다른 방법은 이상 현상을 식별하고 자세히 살펴보는 것입니다. 이 경우의 이상은 실제로 눈에 띄는 결과의 갑작스러운 변화입니다. 오랜 기간 동안 안정적이었던 수치가 갑자기 변하거나 갑자기 데이터가 전혀 예상치 못한 일을 하는 것을 발견했다면, 이것은 좀 더 자세히 살펴봐야 한다는 신호입니다. 이러한 이상 현상을 식별하고 탐색하면 더 빨리 추적을 시작할 수 있습니다.

예를 들어, 표준 이메일 배달 가능성 보고서를 보고 이메일 반송률이 크게 변경되었다고 가정해 보겠습니다. 와우 - 약간의 조사를 할 시간입니다! 추가 조사를 통해 한 ISP가 특정 크기를 초과하는 대량 전송 이메일 메시지를 거부하고 있음을 알게 되었습니다. 이 경우 문제를 해결하는 것은 단순히 콘텐츠 분석기를 통해 이메일을 실행한 다음 한 번에 모두가 아니라 특정 간격으로 보내도록 이메일 메시지를 설정하는 문제라는 것을 알게 됩니다. 이 두 가지 간단한 작업 모두 배달 가능성을 정상으로 되돌리고 데이터 이상 현상도 사라지게 합니다.

지표 데이터의 이상을 탐색함으로써 두 가지 매우 유익한 일을 하고 있습니다. 첫째, 기존 진단을 최대한 활용하여 무엇 뒤에 숨겨진 이유 를 찾는 데 도움을 줍니다. 둘째, 문제를 신속하게 해결하고 결과를 개선함으로써 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 데이터를 달러로 바꾸는 실제 사례입니다.

B2B 기업을 위한 모션 메트릭

모션 메트릭스의 개념은 온라인으로 판매하는 회사에게 매우 명확합니다. 그러나 웹 사이트를 사용하여 리드를 생성하는 B2B 회사는 어떻습니까? 모션 메트릭을 사용하는 것은 소비자에게 직접 판매하든 비즈니스 리드를 생성하든 여전히 의미가 있습니다. 다음은 예입니다.

B2B 회사에서 SaaS(Software-as-a-Service) 제품을 온라인으로 판매하고 적격한 영업 리드를 생성하려고 한다고 상상해 보십시오. 리드 생성 노력이 기대한 ROI를 달성하지 못하고 있음을 알게 됩니다. 초기 가설은 현재 리드 생성 프로그램을 폐기하고 처음부터 다시 시작해야 한다는 것입니다. 결국 ROI가 없다면 왜 계속 같은 경로를 따라가는 것일까요?

그런 다음 모션 메트릭에 대해 배운 것을 기억하고 ROI가 수행되지 않는 이유 를 찾는 데 시간을 할애하기로 결심합니다. 기존 데이터를 자세히 살펴보면 리드 생성 캠페인이 실제로 많은 새로운 리드를 제공하고 있으며 이러한 리드가 새로운 고객으로 전환되고 있음을 알게 됩니다. 그러나 신규 고객당 평균 수익은 원하는 것보다 훨씬 낮습니다. 아하 - 이제 해결해야 할 완전히 다른 문제입니다! 데이터를 자세히 살펴보면 모든 마감된 거래에 대해 대폭 할인이 적용되는 것으로 보입니다.

이 정보를 바탕으로 완전히 새로운 가설을 세웁니다. 전체 리드 생성 프로세스를 개편할 필요는 없지만 신규 고객당 수익을 높일 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 이것은 완전한 프로그램 개편을 요구하는 것이 아니라 기존 프로그램에 추가를 요구합니다. 그리고 더 중요한 것은 캠페인에서 성공적인 영역(이 경우 리드 생성 노력)과 개선의 이점을 얻을 수 있는 영역을 정확히 찾아낼 수 있다는 것입니다.

위의 시나리오에서는 새로운 고객을 전환하는 것보다 기존 고객의 가치를 높이는 것이 훨씬 더 쉽기 때문에 운이 좋았습니다. 문제를 자세히 살펴보고 문제의 층을 벗겨내고 실제로 일어난 일의 핵심을 파악함으로써 예상보다 더 쉬운 조치 경로를 얻게 되었습니다. 그리고 당신은 당신의 회사에 대한 효율성을 향상시켰습니다!

고객 유지, 획득을 위한 모션 메트릭

동작 메트릭스를 살펴보는 동안 다른 시나리오를 살펴보겠습니다. 이번에는 현재 고객을 유지하고 새로운 고객을 확보하는 데 중점을 둔 온라인 전자 소매점의 수석 마케팅 담당자입니다. 최근에 과거 구매자 목록에 이메일 마케팅 캠페인을 보냈지만 생성된 달러 수익 측면에서 보통 수준의 결과만 얻었다고 상상해 보십시오. 먼저 제안이 꺼져 있거나 목록에 피로가 쌓여 있다고 가정하지만 해당 지표를 빠르게 확인하면 둘 다 그렇지 않다는 것을 알 수 있습니다. 그래서 무엇을 제공합니까? 귀하의 캠페인은 인증된 실패입니까?

거의 ~ 아니다. 추가 조사를 통해 몇 가지 일이 발생하고 있음을 발견합니다. 첫째, 귀하의 이메일 캠페인은 구매 주기가 짧은 수신자들 사이에서 엄청나게 높은 응답률을 달성했습니다. 그러나 구매 주기가 훨씬 더 긴 대부분의 수신자가 전체 숫자를 끌어내렸습니다. 단순히 결정하는 데 시간이 더 오래 걸립니다.

귀하의 원래 결론은 귀하의 이메일 마케팅 캠페인이 단순히 성공하지 못했다는 것이었습니다. 그러나 바로 사용할 수 있는 진단 데이터를 더 깊이 파고들면 이메일 캠페인에서 성공한 부분을 확인할 수 있고 향후 캠페인을 수정하여 실패한 부분을 되돌릴 수 있습니다. 이 경우 동일한 캠페인을 반복하도록 선택할 수 있지만 평균 구매 주기를 기준으로 이메일 수신자를 분류합니다.

모션 메트릭스에 초점을 맞추면 자신감 있는 결정과 행동으로 이어집니다.

마지막 단계로 실제로 분석을 실행에 옮기는 데 그치지 마십시오. 이것이 모션 메트릭의 모션 부분입니다. 진정으로 의미 있는 진단 데이터와 결론으로 ​​무장하면 이제 지원 증거를 통해 자신 있게 조치를 취하고 결정을 내릴 수 있습니다! 과거에 효과가 있었던 것과 그렇지 않은 것에 대한 귀중한 정보와 그 이유를 모았습니다. 이제 새로운 옵션 테스트를 시작할 수 있습니다. 회사의 확실한 챔피언인 제안, 메시지 또는 세그먼트를 최소한 하나 이상 식별했을 것입니다. 이를 향후 마케팅 캠페인을 테스트하기 위한 벤치마크로 사용하십시오. 그리고 분석 프로세스를 처음부터 다시 시작하여 모션 메트릭이 계속해서 분석 프로세스의 일부가 되도록 합니다. 그런 다음 진정으로 중요한 것이 무엇인지 측정하고 점진적으로 개선되는 경로를 정의하는 방법을 알고 있는 자신을 잠시 동안 축하하십시오. 인증된 Motion Metrics Master 가 되기까지 오랜 시간이 걸리지 않습니다!