Motion Metrics : Comment transformer les données en dollars

Les spécialistes du marketing avertis prêtent attention à leurs mesures, en se concentrant sur le développement d'une meilleure compréhension des actions (comme une nouvelle ligne d'objet) qui entraînent les résultats souhaités (comme une augmentation des clics). Mais si vous vous concentrez uniquement sur des mesures qui ne vous disent que ce qui s'est passé, vous mettez en péril l'avenir de l'ensemble de votre programme marketing . Comprendre ce qui s'est passé est certainement important, mais pas aussi important que de découvrir le pourquoi - la raison derrière les résultats.

C'est là qu'interviennent les « métriques de mouvement ». Les métriques de mouvement sont un nom fantaisiste pour les diagnostics - ou les facteurs de causalité derrière un résultat. Les métriques de mouvement sont tout simplement les « données pourquoi » qui expliquent un résultat. Ils sont le "petit héros" du monde des données qui vous permet d'avancer vers un succès répété parce que vous connaissez la cause derrière de meilleures performances.

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing ne découvrent jamais les mesures de mouvement pour leurs programmes. Ils sont tout simplement trop occupés à agir – ou ne savent tout simplement pas comment diagnostiquer. Mais vous pouvez vous épargner beaucoup de nuits tardives en sachant où passer votre temps – et quelles activités sont des pertes de temps totales. Et cette connaissance est également un avantage concurrentiel pour vous et votre entreprise – qui garantit presque un succès à long terme.

Trois types de mesures : activité, résultats et mouvement

La plupart des spécialistes du marketing connaissent deux types de métriques : les métriques d'activité et les métriques de résultats. Les métriques d'activité vous fournissent une liste de contrôle de ce que vous avez fait . Pour les spécialistes du marketing par e-mail, cela peut inclure « développer une offre solide » et « nettoyer la liste avant de l'envoyer ». Les mesures de résultats sont les résultats de ces activités. Dans le cas du marketing par e-mail, cela peut être une augmentation du nombre de conversions ou, à la baisse, une augmentation du taux de rebond. Mais les métriques que les spécialistes du marketing négligent souvent sont celles qui se situent entre l'activité et les résultats, les métriques de mouvement .

Les métriques de mouvement expliquent le pourquoi derrière le quoi

Ces métriques intermédiaires sont celles que nous appelons les métriques de mouvement . Les métriques de mouvement sont les données qui vous aideront à comprendre pourquoi un résultat particulier s'est produit - afin que vous puissiez décider quelles actions répéter et lesquelles éviter. Ce sont les mesures qui identifient la raison pour laquelle les conversions ont augmenté ou l'explication des taux de rebond plus élevés.

L'astuce pour les métriques de mouvement est de savoir quelles données collecter, la manière la plus efficace de les collecter et de les analyser, et quoi en faire une fois qu'elles ont été analysées. Ensuite, vous pouvez prendre de meilleures décisions plus concrètes qui produisent des résultats significatifs.

Métriques de mouvement : un "Comment faire"

La prise en main des métriques de mouvement est similaire à la prise en main des métriques d'action ou de résultats. Vous suivez les mêmes étapes initiales : établissez des paramètres significatifs, puis identifiez les mesures qui vous montreront si vos campagnes ont réussi. Vous devriez également consulter le dernier rapport du tableau de bord montrant une variété de mesures et d'indicateurs de performance clés (KPI) à un moment donné.

Mais ensuite, vous poussez votre processus d'analyse un peu plus loin pour découvrir les raisons pour lesquelles vos programmes de marketing ont bien ou mal fonctionné. Comment? En demandant "pourquoi", "pourquoi", "pourquoi" jusqu'à ce que vous trouviez la réponse. Vous formulez des hypothèses - puis testez-les jusqu'à ce que vous trouviez une preuve.

Poser des questions, formuler des hypothèses, tester et répéter

Nous entendons souvent l'analogie de l'épluchage des couches d'un oignon. Tout comme un oignon a de nombreuses couches différentes, le processus de commercialisation est également multicouche. Les spécialistes du marketing intelligents comprennent que cela fait partie du processus de marketing de continuer à décoller les couches d'un résultat - en demandant constamment "pourquoi?" à chaque étape du processus.

Imaginez que vous ayez eu une forte baisse des conversions sur une campagne de marketing par e-mail spécifique. Rappelez-vous ce que vous avez appris sur les métriques de mouvement et utilisez cet événement comme catalyseur pour commencer à décoller les couches - en demandant « pourquoi » jusqu'à ce que vous puissiez formuler une série d'hypothèses qui nécessitent des réponses. Réfléchissez à la cause de cette baisse des conversions : avez-vous modifié l'offre, la création ou l'heure à laquelle le message a été envoyé ? Votre taux de rebond était-il plus élevé ou avez-vous transmis le message à une toute nouvelle liste ?

Après avoir formulé des hypothèses, testez-les. Si vous supposez que votre liste n'était pas propre, vérifiez vos taux de rebond pour tester si cette hypothèse tient la route. Si votre hypothèse est que le contenu de l'e-mail n'était pas pertinent pour l'audience, testez-le en examinant de plus près vos taux de clics pour ouvrir. Au fur et à mesure que vous commencez à émettre des hypothèses et à tester les réponses à chacune des questions que vous avez identifiées, vous éliminerez lentement mais sûrement les hypothèses qui ne fonctionnent pas jusqu'à ce que vous découvriez celle qui fonctionne - et vous aurez alors votre réponse.

Creusez dans les anomalies

Une autre façon pour les spécialistes du marketing d'aborder la question du pourquoi est d'identifier les anomalies et d'y regarder de plus près. Une anomalie dans ce cas est un changement soudain dans les résultats qui se démarque vraiment. Si vous remarquez un changement soudain dans un nombre stable depuis des lustres, ou si vous voyez tout d'un coup vos données faire quelque chose de complètement inattendu, c'est votre signe d'explorer un peu plus en profondeur. En identifiant et en explorant ces anomalies, vous pourrez aller plus vite à l'essentiel.

Par exemple, imaginez que vous consultiez vos rapports de délivrabilité d'e-mails standard et que vous remarquiez un énorme changement dans votre taux de rebond d'e-mails. Whoa - il est temps de faire une petite enquête ! Après un examen plus approfondi, vous vous rendez compte qu'un FAI rejette tous les e-mails envoyés en masse qui dépassent une certaine taille. Dans ce cas, vous vous rendez compte que la résolution du problème consiste simplement à exécuter votre e-mail via un analyseur de contenu, puis à configurer les e-mails à envoyer à des intervalles spécifiques plutôt que tous en même temps. Ces deux actions simples ramèneront votre taux de délivrabilité à la normale et feront également disparaître l'anomalie de données.

En explorant les anomalies dans vos données d'indicateur, vous faites deux choses très bénéfiques : premièrement, vous utilisez vos diagnostics existants à leur plein potentiel, ce qui leur permet de vous aider à découvrir le pourquoi du quoi . Deuxièmement, vous gagnez du temps et de l'argent en résolvant rapidement les problèmes et en améliorant les résultats - un exemple concret de transformation des données en dollars.

Mesures de mouvement pour les entreprises B2B

Le concept de métrique de mouvement est assez clair pour les entreprises qui vendent en ligne. Mais qu'en est-il des entreprises B2B qui utilisent leurs sites Web pour générer des prospects ? L'utilisation des métriques de mouvement a toujours du sens, que vous vendiez directement aux consommateurs ou que vous génériez des prospects. Voici un exemple :

Imaginez que votre entreprise B2B vende des produits logiciels en tant que service (SaaS) en ligne et souhaite générer des prospects qualifiés. Vous remarquez que vos efforts de génération de prospects n'offrent tout simplement pas le retour sur investissement que vous attendiez. Votre hypothèse initiale est que vous devez abandonner votre programme actuel de génération de leads et recommencer à zéro. Après tout, si le retour sur investissement n'est pas au rendez-vous, pourquoi continuer sur la même voie ?

Ensuite, vous vous souvenez de ce que vous avez appris sur les mesures de mouvement et décidez de passer du temps à découvrir pourquoi votre retour sur investissement n'est pas performant. En fouillant davantage dans les données existantes, vous réalisez que vos campagnes de génération de prospects génèrent en fait de nombreux nouveaux prospects et que ces prospects se transforment en nouveaux clients. Mais votre revenu moyen par nouveau client est bien inférieur à ce que vous souhaitiez. Aha - maintenant c'est un problème totalement différent qui doit être résolu ! En examinant de plus près vos données, vous vous rendez compte que des remises importantes semblent être présentes pour toutes les transactions conclues.

Sur la base de ces informations, vous tirez une toute nouvelle hypothèse. Vous n'avez pas besoin de réorganiser l'ensemble du processus de génération de leads, mais vous devez découvrir un moyen d'augmenter vos revenus par nouveau client. Cela ne nécessite pas une refonte complète du programme, mais plutôt un ajout à votre programme existant. Et plus important encore, cela vous permet d'identifier les domaines de votre campagne qui ont été couronnés de succès - dans ce cas, vos efforts de génération de prospects - ainsi que les domaines qui peuvent bénéficier d'une amélioration.

Dans le scénario ci-dessus, vous avez eu de la chance, car il est beaucoup plus facile d'augmenter la valeur d'un client existant que de convertir un tout nouveau client. En examinant de plus près les problèmes, en épluchant les couches du problème et en allant au cœur de ce qui se passait réellement, vous vous êtes retrouvé avec un chemin d'action plus facile que prévu. Et vous venez d'augmenter votre efficacité envers votre entreprise pour démarrer!

Mesures de mouvement pour la fidélisation et l'acquisition de clients

Pendant que nous examinons les mesures de mouvement en action, explorons un autre scénario. Cette fois, vous êtes le responsable marketing d'un e-commerçant qui se concentre sur la fidélisation des clients actuels et l'acquisition de nouveaux clients. Imaginez que vous ayez récemment envoyé une campagne de marketing par e-mail à une liste d'anciens acheteurs, mais que vous n'obteniez qu'un résultat médiocre en termes de revenus en dollars générés. Vous supposez d'abord que votre offre n'était pas valable ou que votre liste souffrait de fatigue, mais une vérification rapide des mesures correspondantes montre qu'aucun de ces cas n'est le cas. Alors qu'est-ce qui donne ? Votre campagne est-elle un échec certifié ?

À peine. Après une enquête plus approfondie, vous découvrez que certaines choses se produisent. Tout d'abord, votre campagne d'e-mails a atteint un taux de réponse incroyablement élevé parmi les destinataires dont le cycle d'achat est court - en d'autres termes, les personnes qui ont tendance à réagir rapidement ont réagi rapidement et positivement à cette offre et ont effectué un achat. Cependant, vos chiffres globaux ont été entraînés vers le bas par la majorité de vos destinataires qui ont des cycles d'achat beaucoup plus longs - il leur faut simplement plus de temps pour se décider.

Votre conclusion initiale a peut-être été que votre campagne de marketing par e-mail n'a tout simplement pas été un succès. Mais en approfondissant les données de diagnostic à portée de main, vous pouvez valider la partie de votre campagne par e-mail qui a été un succès et vous pouvez modifier les futures campagnes pour inverser la partie qui a échoué. Dans ce cas, vous pouvez choisir de répéter cette même campagne, mais segmentez les destinataires des e-mails en fonction de la durée de leurs cycles d'achat moyens.

Se concentrer sur les mesures de mouvement conduit à des décisions et des actions en toute confiance

Comme dernière étape, ne vous arrêtez pas avant de mettre réellement votre analyse en action . C'est la partie mouvement des métriques de mouvement. En vous armant de données de diagnostic et de conclusions vraiment significatives, vous pouvez désormais prendre des mesures et prendre des décisions en toute confiance - avec des preuves à l'appui ! Vous avez recueilli des informations précieuses sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné dans le passé – et pourquoi. Vous pouvez maintenant commencer à tester de nouvelles options. Vous avez probablement identifié au moins une offre, un message ou un segment qui est clairement un champion pour votre entreprise. Utilisez-le comme référence pour tester les futures campagnes marketing. Et recommencez le processus d'analyse, en veillant à ce que les mesures de mouvement continuent d'en faire partie. Ensuite, prenez un moment pour vous féliciter d'avoir mesuré ce qui compte vraiment - et d'avoir su définir une voie progressivement améliorée. Il ne vous faudra pas longtemps avant d'être certifié Motion Metrics Master !